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中圖分類號:F721 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:在“高效率消費者反應(yīng)”(即ECR)理念的倡導下,越來越多的國際零售企業(yè)都在大力推行品類管理,但國內(nèi)的很多零售企業(yè)的品類管理仍處于一種原始化的起步階段。本文介紹了品類管理和傳統(tǒng)產(chǎn)品管理的區(qū)別以及在中小連鎖零售企業(yè)中品類管理的實施思路。

關(guān)鍵詞:品類管理 ECR ERP PDCA循環(huán)

在“高效率消費者反應(yīng)”(即ECR)理念的倡導下,越來越多的國際零售企業(yè)都在大力推行品類管理,但國內(nèi)的很多零售企業(yè)的品類管理仍處于一種原始化的起步階段。品類管理是以消費者為中心來進行產(chǎn)品管理的一種管理工具,根據(jù)消費者的購物習慣對產(chǎn)品進行分類,并尋求產(chǎn)品優(yōu)化的方法;從產(chǎn)品中心到消費者為中心的轉(zhuǎn)變,是傳統(tǒng)產(chǎn)品管理和品類管理最大的不同,這也是品類管理成功的關(guān)鍵。品類管理的實施包括了品類的定義、角色認定、評估、指標設(shè)定、策略制定、計劃執(zhí)行、實施回顧好品類檢查共八個環(huán)節(jié)。

品類管理牽涉的面比較廣,要求的人員素質(zhì)也比較高,所以,對于人力和物力資源相對缺乏的中小連鎖零售企業(yè)來說,品類管理的實施極為重要。

品類管理的本質(zhì)

在經(jīng)過了跑馬圈地和價格戰(zhàn)后,零售行業(yè)已經(jīng)到了比較充分的競爭階段,能留存下來的中小零售企業(yè),可以說都具有一定的實力。在這個發(fā)展過程中,企業(yè)通過自創(chuàng)的多種經(jīng)營技術(shù)和方法獲得了豐厚的回報,也正因為如此,當品類管理這一工具舶來時,立即得到了大部分人的追捧。其實仔細想想,國內(nèi)大多數(shù)成功的中小零售企業(yè)所創(chuàng)新的經(jīng)營技術(shù)和方法是不是有許多和品類管理的理念是暗合的呢,在越來越由粗放運營向精細化管理轉(zhuǎn)變的過程中,中小零售企業(yè)不是正從不同的角度,以不同的方式,在創(chuàng)造著登陸的機會嗎?品類管理實施的八大步,體現(xiàn)的就是精準化營銷、精細化運營的理念,從這一點來看,應(yīng)該早就開始做品類管理了。

實施品類管理的時機和基礎(chǔ)

品類管理為國內(nèi)外的零售巨頭們創(chuàng)造的豐厚利潤是有目共睹的。但寶潔在全球與零售商的合作規(guī)模,沃爾瑪在人力、物力上的投入,讓我們難以企及,如果和他們比,我們做品類管理的資本不知還要積累多少年,但是,筆者認為,品類管理最重要的是意識,如果有了品類管理的思想,有了做品類管理的決心,那么就可以開始了。當然,必須有一定的基礎(chǔ)才能有上層建筑。

IT技術(shù)帶著進銷存和ERP系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃)進入零售行業(yè)后,給連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了一場信息化的革命,讓連鎖零售企業(yè)積累了大量的經(jīng)營數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)在以往的經(jīng)營中,已經(jīng)逐漸得到人們的重視,手工制表和業(yè)務(wù)系統(tǒng)報表,一直是從事連鎖零售行業(yè)人手中最常見的工具,但是這些工具不但對操作的人要求高,同時對數(shù)據(jù)挖掘本身也存在著致命的缺陷,因為其無法從宏觀上、時間上進行全面及時的掌控,所以,這些數(shù)據(jù)就絕大部分在閑置和荒蕪,而這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘,正是實施品類管理的基石。筆者認為,誰能分析和挖掘好這些數(shù)據(jù),誰就會獲得領(lǐng)先的核心競爭力,也許在不久的將來,數(shù)據(jù)分析軟件加入連鎖零售行業(yè)信息化的家族,會給零售行業(yè)帶來一場新革命。

實施品類管理的方法

雖然品類管理的終極表現(xiàn)是供應(yīng)商和零售商共贏的場面,但作為中小零售企業(yè),因為終端的市場份額有限,在實力雄厚的上游企業(yè)看來,只能算做一個配角,上游企業(yè)的資源會傾向于大的連鎖企業(yè)。所以,中小連鎖零售企業(yè)在做品類管理時,先要從自已的內(nèi)部開始梳理,提高自己的實力才能引起別人的關(guān)注,上游企業(yè)也要做好自我管理,最后雙方才能達到共贏。

實施品類管理的路線

品類管理是管理的過程,永遠會存在著這樣或那樣的遺憾;另外隨著環(huán)境的變化,品類策略也應(yīng)該隨之變化,也許第一個輪回還沒做完,最前面做的已經(jīng)不能符合現(xiàn)在的要求了,所以可以說品類管理也沒有真正的終點,而中小連鎖零售企業(yè)因為受資源的限制,不可能一下子將人力物力安排到位,所以做的時效性方面,更會有天然的差距,因此,在從點到面實施的基礎(chǔ)上,要學會先抓住關(guān)鍵點,取得成效后,再快速復(fù)制,并通過一個個PDCA循環(huán),最大限度地接近完善。

品類管理的八大步驟每一步都很重要,缺一不可,但中小連鎖零售企業(yè)在做品類管理實施的時候,不能保守,也不要被基礎(chǔ)太差而失去自信,在量力而行的情況下,一定要注重工具的使用。

參考文獻:

1.毛濃月編著.品類構(gòu)建.電子工業(yè)出版社,2007

2.中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.品類管理實施指南,2002

作者簡介:

保莉(1970-)女,副教授,主要從事機械設(shè)計及制造及數(shù)字化管理的教學研究。