鄧　冉

摘 要:近年來,在我國電視行業(yè)飛速發(fā)展的背景下,大量的電視節(jié)目涌上熒幕,豐富了公眾的精神文化生活。但電視節(jié)目互相抄襲的現(xiàn)象也隨之日益嚴(yán)重。節(jié)目版式的相互克隆嚴(yán)重影響了節(jié)目制作人、公眾和社會(huì)的利益。但由于我國著作權(quán)法暫時(shí)不涉及電視節(jié)目版式保護(hù)的具體問題,因此在利益相關(guān)人尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)時(shí),還不能確保切身利益得到有效的保護(hù)。在這樣的情況下,電視行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該從媒介生態(tài)位的角度出發(fā)考慮,從根本上調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)理念,提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞:電視節(jié)目版式;著作權(quán);信息生態(tài)密度;媒介生態(tài)位

一個(gè)電視節(jié)目的版式是指該節(jié)目的主要安排形式。這些應(yīng)該包括對(duì)具有獨(dú)特風(fēng)格的主題或文字,音樂或者口號(hào)的使用。[1]一個(gè)優(yōu)秀的節(jié)目版式是要靠匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)吸引受眾的,其中濃縮著節(jié)目創(chuàng)作人員的獨(dú)特個(gè)性和創(chuàng)意。

在現(xiàn)代社會(huì),得益于科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步,電視媒介以其日益深入的社會(huì)影響力取得了公眾前所未有的關(guān)注。但雙刃劍的另一面,在實(shí)行制播分離制后,電視媒介也面臨著日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這樣的環(huán)境中,好的電視節(jié)目版式無疑就成為了成功的媒介經(jīng)營(yíng)所不可或缺的稀缺資源。

而綜觀近幾年電視熒幕中所呈現(xiàn)的節(jié)目,形式往往大同小異。選秀風(fēng)、游戲博彩風(fēng)、真實(shí)電視風(fēng)等帶著雷同的電視節(jié)目此起彼伏出現(xiàn)在受眾的視線中,使得受眾由“審美驚喜”迅速轉(zhuǎn)為“審美疲勞”。這樣“群體性克隆”的結(jié)果,也導(dǎo)致優(yōu)秀節(jié)目的個(gè)性在被模仿中消耗殆盡,節(jié)目的吸引力也同時(shí)一落千丈。

針對(duì)這樣的現(xiàn)狀,本文將著重從電視節(jié)目版式尋求知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的可能性,以及法律保護(hù)困境中電視節(jié)目制作的出路進(jìn)行討論。

一、 對(duì)電視節(jié)目版式法律保護(hù)現(xiàn)狀的兩點(diǎn)質(zhì)疑

2001年,北京電視臺(tái)綜藝欄目《夢(mèng)想成真》的制作方因無法忍受被多方克隆,先后向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出電視節(jié)目形式專利保護(hù)和版權(quán)保護(hù)。但兩次都被拒絕受理。

《夢(mèng)想成真》是互動(dòng)家庭益智娛樂節(jié)目,其獨(dú)特的節(jié)目形式來源于日本的王牌家庭電視節(jié)目《幸福家庭計(jì)劃》。北京電視臺(tái)為此花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)每年高達(dá)數(shù)十萬美元。《夢(mèng)想成真》也是我國內(nèi)地第一個(gè)購買國外電視節(jié)目版權(quán),并精心策劃,從而實(shí)現(xiàn)成功的本土化改造的名牌節(jié)目。[2]

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局拒絕對(duì)《夢(mèng)想成真》節(jié)目進(jìn)行版權(quán)保護(hù)的原因在于,如游戲方法、規(guī)則、節(jié)目形式等創(chuàng)意性的東西不能進(jìn)行保護(hù)。因?yàn)閯?chuàng)意屬于思想的范疇,著作權(quán)只保護(hù)表達(dá)形式,不保護(hù)思想。

上述解釋,是我國目前針對(duì)電視節(jié)目版式方面侵權(quán)案件判定的主要法律依據(jù)。但在其中筆者卻要提出兩點(diǎn)質(zhì)疑。

(一)關(guān)于申請(qǐng)保護(hù)主體的確定

目前我國內(nèi)地大多數(shù)當(dāng)紅的游戲益智類和綜藝娛樂類節(jié)目都可以從歐美、港臺(tái)的電視節(jié)目中找到原型。內(nèi)地電視節(jié)目制作者為了獲得全新的節(jié)目版式以吸引受眾,只能以高額從歐美或港臺(tái)購買其熱播節(jié)目的版權(quán),然后再進(jìn)行中國版的本土化改造。在這個(gè)過程中,購買者獲得的應(yīng)該只是使用著作權(quán)的許可。

著作權(quán)的許可是指,作者或其他權(quán)利人將自己所享有的著作權(quán),在一定的期限內(nèi)轉(zhuǎn)移給他人使用,并由此而獲得相應(yīng)的報(bào)酬。著作權(quán)的許可不同于著作權(quán)的轉(zhuǎn)讓,它不是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而只是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。[3]

歐美或港臺(tái)通常會(huì)將其優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目版權(quán)同時(shí)出售給不同的國家和地區(qū)進(jìn)行使用,經(jīng)過不同國家和地區(qū)的包裝,從而形成該節(jié)目在不同國家的版本。在這種情況下,我國購買者取得的是著作權(quán)許可方式中的一般許可,即作者或權(quán)利人在許可一人以某種方式使用自己的作品后,還可以許可第三人以同樣的方式使用自己的作品。

因此,北京電視臺(tái)的《夢(mèng)想成真》節(jié)目提出版權(quán)保護(hù)申請(qǐng)就出現(xiàn)了需要再商榷之處。按照國際著作權(quán)法保護(hù)的慣例,在發(fā)生侵權(quán)的情況下,獲得一般許可的被許可人不能以自己的名義提起訴訟,只能由著作權(quán)人提起訴訟。也就是說,雖然其他各級(jí)電視臺(tái)頻繁的復(fù)制對(duì)花費(fèi)巨額購買日本節(jié)目版權(quán)的《夢(mèng)想成真》節(jié)目造成了利益的侵害,但也理應(yīng)只有版權(quán)所有者,日本《幸福家庭計(jì)劃》的制作方才有權(quán)提起訴訟。而最大的損失者《夢(mèng)想成真》節(jié)目只能被動(dòng)接受。

(二)關(guān)于電視節(jié)目版式性質(zhì)的界定

著作權(quán)法保護(hù)特定的智力勞動(dòng)成果,而思想被明確規(guī)定為不受著作權(quán)法保護(hù)的對(duì)象。從深層原因上看,這其實(shí)與民主社會(huì)對(duì)思想自由的重視是密不可分的。如果思想受著作權(quán)法的保護(hù),就意味著他人不得在未經(jīng)許可的情況下用同一思想創(chuàng)作自己的作品,甚至不能以自己的方式表達(dá)和談?wù)摻y(tǒng)一思想。這顯然是民主觀念下所不能被容忍的思想鉗制行為。因此,將思想排除在著作權(quán)法保護(hù)的范圍之外是有其科學(xué)性的。

但電視節(jié)目版式的創(chuàng)意究竟是否應(yīng)該被劃歸在思想的范圍之內(nèi)又是一個(gè)有待商榷的問題。在廣播電視節(jié)目的制作流程中,節(jié)目形式的創(chuàng)意者首先要將自己頭腦中的創(chuàng)意構(gòu)想寫成欄目創(chuàng)意書。創(chuàng)意書不但要完整表述創(chuàng)意的節(jié)目形式,一般還包括節(jié)目名稱、內(nèi)容及板塊策劃、節(jié)目發(fā)行及播出、節(jié)目廣告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等內(nèi)容,可以全面說明和體現(xiàn)節(jié)目的創(chuàng)意。[4]

在司法操作中,著作權(quán)法對(duì)“思想”和“表達(dá)”是進(jìn)行區(qū)分的。也就是說,雖然著作權(quán)法不保護(hù)思想觀念本身,但保護(hù)思想觀念的表達(dá)。而北京電視臺(tái)《夢(mèng)想成真》節(jié)目的制作者將自己的所購買版權(quán)的節(jié)目進(jìn)行本土化的重新整合,使其更加適合中國受眾的欣賞審美,確定最終方案后,制作者按照規(guī)范的流程,一定會(huì)將創(chuàng)意通過欄目創(chuàng)意書進(jìn)行表達(dá)。這種外化的思想表現(xiàn)形式,符合著作權(quán)法保護(hù)的要求,理應(yīng)受到保護(hù)。

二、 節(jié)目版式在現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中尋求保護(hù)的可能性

由于我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的完善程度與發(fā)達(dá)國家還存在差異,因此在其他發(fā)達(dá)國家可以得到有效保護(hù)的電視節(jié)目版式,目前在我國還沒有明確的可以參照的法律。于是,部分電視節(jié)目制作者需要高額從歐洲或者美國購買版權(quán),將新的創(chuàng)意應(yīng)用于我國電視節(jié)目制作工作時(shí)卻得不到應(yīng)有的保護(hù),從而導(dǎo)致利益的巨大損失。

在我國現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的框架中,引進(jìn)電視節(jié)目版權(quán)的制作人應(yīng)該仔細(xì)分析尋求其保護(hù)的可能性,以求得利益損失的最小化。

(一)電視節(jié)目版式不宜取得專利權(quán)和商業(yè)秘密保護(hù)

在上文中提到北京電視臺(tái)《夢(mèng)想成真》節(jié)目首先向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)專利權(quán)保護(hù),但根據(jù)我國現(xiàn)行的專利法,電視節(jié)目版式顯然是不符合受保護(hù)的客體范圍的。

根據(jù)中國專利法第25條的規(guī)定,共有五項(xiàng)客體不授予專利權(quán)。其中科學(xué)發(fā)現(xiàn)、智力活動(dòng)的規(guī)則和方法、疾病的診斷和治療方法、動(dòng)物和植物品種四項(xiàng)不屬于技術(shù)發(fā)明范疇,用原子核變換方法獲得的物質(zhì)因?yàn)樯婕皣野踩膊皇谟鑼＠麢?quán)。如果一定要尋求專利法的保護(hù),電視節(jié)目版式應(yīng)該算作是智力活動(dòng)的規(guī)則和方法,其中只有思維的特征,不屬于技術(shù)方案,也沒有解決實(shí)際的技術(shù)問題,所以不能獲得專利權(quán)的保護(hù)。

同時(shí),在司法操作中有人提出應(yīng)該將電視節(jié)目版式定位為商業(yè)秘密以尋求保護(hù)。筆者認(rèn)為也是不適宜的。

有關(guān)信息想要成為商業(yè)秘密從而得到保護(hù),必須符合嚴(yán)格的秘密性、價(jià)值性和保密措施等要件。而電視節(jié)目必然要通過大眾傳播媒介進(jìn)行公開傳播。[5]使電視節(jié)目最大程度得到達(dá)更多的受眾是每一位電視節(jié)目制作者工作的核心理念。當(dāng)制作者應(yīng)用電視節(jié)目版式的創(chuàng)意制作成相應(yīng)的節(jié)目,并將節(jié)目投入到傳播渠道中后,其節(jié)目的版式也就無可掩飾的清晰呈現(xiàn)在了每一位受眾面前。根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的相關(guān)規(guī)定,如果有關(guān)的信息已經(jīng)為社會(huì)公眾所知悉,可以從公開渠道直接獲得,則不能構(gòu)成商業(yè)秘密。[6]

(二)電視節(jié)目版式可以最大程度的爭(zhēng)取著作權(quán)法的保護(hù)

著作權(quán)法旨在建立一種刺激作者創(chuàng)作和傳播作品的激勵(lì)機(jī)制。在不同法系的國家中,著作權(quán)立法的價(jià)值取向是有很大差別的。我國所屬的大陸法系國家的著作權(quán)法,對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的保護(hù)十分重視。其認(rèn)為作品是作者人格的延伸,作者有權(quán)將作品的保護(hù)作為自身完整的一部分。

所以,雖然我國在電視節(jié)目版式保護(hù)方面尚且沒有明確的立法,但電視節(jié)目制作者仍然可以在我國著作權(quán)法十分重視保護(hù)著作權(quán)人的背景之下,尋求我國現(xiàn)有著作權(quán)法框架內(nèi)的最大程度的利益保護(hù)。

1、尋求思想與表達(dá)間的“抽象概括”

既然著作權(quán)法不保護(hù)思想,而只保護(hù)對(duì)思想的表達(dá),因此在涉及著作權(quán)侵權(quán)的訴訟中,最關(guān)鍵的就是判斷被告未經(jīng)許可使用的究竟是原告作品中的思想還是表達(dá)。但在很多情況下,思想和表達(dá)的分界點(diǎn)并不十分清晰。

為了尋求思想與表達(dá)之間的界限,1930年美國著名的法官漢德在審理一起關(guān)于戲劇的侵權(quán)案件時(shí)提出了“抽象概括法”。[7]其基本方法是將需要進(jìn)行分析的對(duì)象從無數(shù)具體細(xì)節(jié)到最終的主題思想看做一個(gè)由下至上的金字塔形結(jié)構(gòu)。進(jìn)行對(duì)象分析時(shí),從金字塔底端的細(xì)節(jié)到頂端的主題思想間,展開不斷概括和抽象的過程。即從最底端起提煉主要內(nèi)容,再逐級(jí)對(duì)提煉出的內(nèi)容進(jìn)行再提煉。在這樣一系列的抽象概括中,存在一個(gè)不再受保護(hù)的臨界點(diǎn),超過這一臨界點(diǎn),作品的內(nèi)容就不再受到保護(hù)。

將這一方法應(yīng)用到電視節(jié)目版式是否侵權(quán)的分析之中時(shí),具體電視節(jié)目的每一個(gè)組成細(xì)節(jié),如主持人是誰、主持詞怎樣設(shè)置、整個(gè)節(jié)目分為幾個(gè)部分、每部分有哪些游戲、游戲怎樣進(jìn)行、需要觀眾在何時(shí)進(jìn)行怎樣的互動(dòng)等就是金字塔最底端的要素。隨后開始逐步進(jìn)行抽象概括,得到電視節(jié)目的主持風(fēng)格、游戲種類、游戲規(guī)則、受眾定位等中間要素。金字塔的最頂端便是電視節(jié)目的版式。

在司法操作中,對(duì)涉及侵權(quán)的原被告電視節(jié)目均進(jìn)行同樣步驟的抽象概括,然后再進(jìn)行對(duì)照,判定是否構(gòu)成侵權(quán)。這樣可以有效的避免將分界線劃在金字塔的最底端,認(rèn)為只有組成節(jié)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)要素才屬于受保護(hù)的表達(dá)。從而可以維護(hù)電視節(jié)目版權(quán)購買者的合法權(quán)益,杜絕其他不勞而獲的節(jié)目制作者僅僅修改已有節(jié)目的一些細(xì)節(jié)要素,就參與到同類節(jié)目的市場(chǎng)瓜分之中,對(duì)購買版權(quán)的制作人造成巨大損失。同時(shí),出于司法公正的考慮,也可以避免將分界線劃在金字塔的最頂端,即認(rèn)為涉及同樣類型的電視節(jié)目都是侵權(quán),范圍劃分得過于寬泛,影響對(duì)電視節(jié)目的合理借鑒。

2、在“欄目創(chuàng)意書”上找突破口

上文中提到,任何關(guān)于電視節(jié)目的創(chuàng)意都要通過書寫欄目創(chuàng)意書的形式進(jìn)行表達(dá),也可以說欄目創(chuàng)意書是電視節(jié)目版式創(chuàng)意的表達(dá)形式。根據(jù)著作權(quán)法保護(hù)思想觀念的表達(dá)這一原則,電視節(jié)目的欄目創(chuàng)意書是理應(yīng)得到著作權(quán)法保護(hù)的客體。

于是,購買版權(quán)的電視節(jié)目制作者可以嘗試從對(duì)欄目創(chuàng)意書的侵權(quán)入手,尋求自身利益的保護(hù)?？寺‰娨暪?jié)目的制作者在模仿其他節(jié)目進(jìn)行具體制作之前,按照規(guī)定的電視節(jié)目制作流程,也必須將其略加改造過的想法寫成欄目創(chuàng)意書,而這份創(chuàng)意書必然與其抄襲的電視節(jié)目相似程度極高。所以在進(jìn)行侵權(quán)認(rèn)定的時(shí)候,可以嘗試省略暫不受保護(hù)的電視所呈現(xiàn)的具體節(jié)目這個(gè)中間環(huán)節(jié),直接使用兩份欄目策劃書進(jìn)行對(duì)比分析。我國著作權(quán)法第46條規(guī)定,剽竊他人作品侵犯了作者的精神權(quán)利,是侵犯著作權(quán)的行為。這樣,只要進(jìn)行常規(guī)的文字作品相似程度的判斷,就可以得出侵權(quán)與否的結(jié)論。

(三)電視節(jié)目版式可以尋求反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的兜底保護(hù)

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法目的是制止市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在工商業(yè)活動(dòng)中出現(xiàn)的違反誠實(shí)信用原則的行為。[8]它與著作權(quán)法是一般法與特別法的關(guān)系。在法律使用時(shí),凡是特別法沒有規(guī)定或者管不到的內(nèi)容,則由一般法進(jìn)行規(guī)范。

電視節(jié)目版式是一個(gè)節(jié)目取得高收視率的重要因素,如果得不到有效的保護(hù),被隨意剽竊的話,好的節(jié)目也就喪失了發(fā)展的潛力和生命力。而因?yàn)槟壳拔覈闹鳈?quán)法還無法將電視節(jié)目版式的保護(hù)明確的列入其內(nèi),于是電視行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)在缺少束縛的情況下抄襲更加猖獗。

湖南電視臺(tái)的《玫瑰之約》曾令觀眾耳目一新,到2002年時(shí)全國各電視臺(tái)模仿復(fù)制此檔節(jié)目的電視臺(tái)曾一度高達(dá)30家之多。而《玫瑰之約》節(jié)目也因此由穩(wěn)居全國地方電視臺(tái)收視率排行榜首位,淪落到因無人問津而停播的境地?？寺≌哂玫统杀精@得高回報(bào)的同時(shí),還嚴(yán)重侵害節(jié)目原創(chuàng)者的合法利益。如此惡劣的行為是違背誠實(shí)信用原則,竊取他人的勞動(dòng)成果,損害他人競(jìng)爭(zhēng)利益,扭曲競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,造成市場(chǎng)秩序混亂的行為,符合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)客體的要求,理應(yīng)被納入反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法約束的范圍之中。

三、克隆泛濫的危害性——基于信息生態(tài)密度視角

在傳播生態(tài)學(xué)中,生態(tài)密度是指單位空間中所含的生物棲息數(shù)量,而信息生態(tài)密度則是指在信息傳播的單位時(shí)間和空間中所包含的可供存儲(chǔ)、加工、交流、使用、傳承的信息數(shù)量。[9]在信息傳播的單位時(shí)間和空間中,信息密度要恰到好處、適可而止。如果過多的信息在傳播媒介中飛速膨脹,就會(huì)產(chǎn)生信息爆炸。這樣不但會(huì)使信息的質(zhì)量大幅下降,而且會(huì)導(dǎo)致一系列連帶的破壞行為。目前,我國的電視節(jié)目克隆泛濫,同質(zhì)化趨勢(shì)日益擴(kuò)大的現(xiàn)狀正是這樣一種信息爆炸的表現(xiàn),其會(huì)對(duì)信息生態(tài)產(chǎn)生惡劣的后果。

(一)信息泛濫侵害電視節(jié)目制作者利益

以對(duì)電視節(jié)目版式的重復(fù)模仿率最高的綜藝娛樂節(jié)目為例。從以《開心辭典》、《幸運(yùn)52》為代表的游戲博彩類節(jié)目熱播,到以《超級(jí)女聲》、《我型我秀》為代表的選秀類節(jié)目掀起狂潮,再到近期以《我愛記歌詞》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》為代表的平民麥霸類節(jié)目迅速蔓延,受眾只能在轉(zhuǎn)換頻道時(shí)無奈得看到同一節(jié)目樣式的不同地方臺(tái)的版本。一個(gè)新節(jié)目可能帶給受眾的新鮮感和期待感在同類型節(jié)目過高的重復(fù)率中被消耗殆盡。從而受眾的厭倦導(dǎo)致電視節(jié)目收視率下降,收視率下降導(dǎo)致制作者相關(guān)利益受到侵害,利益受損的電視節(jié)目制作者積極性下降創(chuàng)新性更加欠缺,因此抄襲剽竊現(xiàn)象更加變本加厲。這樣的惡性循環(huán)歸根到底是帶給電視節(jié)目制作者,尤其是花費(fèi)巨額投資最先將節(jié)目板式引進(jìn)的電視節(jié)目制作者巨大損失。

從信息流的角度分析,日本《信息流通調(diào)查報(bào)告》曾估計(jì),世界范圍內(nèi)目前可提供的同類信息量每10年約增加4倍,而受眾對(duì)信息的消費(fèi)量卻沒有太大的變化。也就是說,日積月累的過剩的同質(zhì)化信息必然會(huì)堆積如山,最終造成信息洪水,危及社會(huì)和人類自身。

(二)信息超載和信息疾病侵害電視受眾的利益

電視節(jié)目的制作者借助新技術(shù)的日新月異,可以無限的拓展復(fù)制信息的能量,即可以不斷借鑒熱門的節(jié)目樣式,重復(fù)生產(chǎn)同樣的電視節(jié)目。但是受眾用于接受處理信息的時(shí)間和能力總是有限的。也就是說,表面上人數(shù)眾多的受眾,實(shí)際上是以個(gè)體面對(duì)日益龐大的媒介,而貌似個(gè)體的傳者,其實(shí)是以組織的形式來對(duì)付大眾。于是便出現(xiàn)了信息超載現(xiàn)象。

當(dāng)信息量超過個(gè)人能力所能接收、處理或有效利用的限度時(shí),信息超載的故障現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。大量重復(fù)的冗余信息因?yàn)槭鼙姛o力承受,就會(huì)使其產(chǎn)生逆反和壓抑心理,最終干擾受眾對(duì)信息的有效吸收。電視節(jié)目同質(zhì)化趨勢(shì)過高導(dǎo)致受眾審美疲勞、興趣下降的原因,也同樣在于此。

當(dāng)信息超載過渡,帶給受眾的心理壓力大于受眾的承受能力時(shí),一系列的損害受眾身心健康的信息疾病就會(huì)產(chǎn)生。有的受眾會(huì)對(duì)電視產(chǎn)生煩躁情緒,面對(duì)電視的時(shí)候就手忙腳亂,焦慮不安,情緒暴躁;有的受眾厭惡千篇一律的節(jié)目樣式,從而將情緒轉(zhuǎn)嫁到更廣的范圍中,開始回避信息,抵制信息,甚至是破壞信息;還有的受眾被重復(fù)的信息消磨了敏銳的感覺,變得對(duì)媒介對(duì)社會(huì)殘酷冷漠,無動(dòng)于衷。

(三)信息浪費(fèi)侵害社會(huì)的利益

由于受眾接受信息的能力總是有限的,所以過量的信息也就不能順利實(shí)現(xiàn)到達(dá)受眾,并被受眾所接受的目的。針對(duì)電視節(jié)目,一種新的節(jié)目樣式產(chǎn)生初期,其目標(biāo)受眾只有少數(shù)甚至只有一種同類型的節(jié)目可以選擇觀看,這樣就形成了電視節(jié)目固定的受眾群體,受眾也對(duì)節(jié)目有很高的忠誠度,媒介資源得到了最有效的配置。

某種新穎類型的電視節(jié)目可能帶來的收益一旦被發(fā)現(xiàn),就會(huì)遭到跟風(fēng),模仿克隆就會(huì)層出不窮。但一方面,受眾通常會(huì)對(duì)固定電視節(jié)目形成收看的思維定勢(shì),形成品牌忠誠度。這種情況下,制作同類新節(jié)目所使用的大量人力、物力、財(cái)力等社會(huì)資源就會(huì)被消耗浪費(fèi)。另一方面,有些真正優(yōu)秀的電視節(jié)目淹沒在質(zhì)量良莠不齊的信息洪水中,受眾沒有時(shí)間和精力將其去粗取精的挑選出來,只能任其從身邊流走,甚至是最終選擇了質(zhì)量低下的電視節(jié)目。這無疑也是對(duì)社會(huì)資源的另一種浪費(fèi),損害社會(huì)利益。

四、問題的解決策略——基于媒介生態(tài)位規(guī)律視角

媒介生態(tài)位是指媒介要素在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況。即任何一種媒介要素都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的位置和狀況,以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用。[10]針對(duì)本文所探討的主體——電視節(jié)目,其生態(tài)位就是電視媒介中針對(duì)不同受眾需求所產(chǎn)生的不同節(jié)目類型和播出時(shí)段。當(dāng)有很多的電視節(jié)目希望占有相同的節(jié)目類型和播出時(shí)間時(shí),就會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)重疊而產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此,為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷的局面,電視節(jié)目的制作者應(yīng)該使用一些明智的生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

(一)生態(tài)位分離與生態(tài)位創(chuàng)造

面對(duì)資源并不豐富的相同生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí),電視節(jié)目制作者應(yīng)該設(shè)法避開高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng),針對(duì)目標(biāo)生態(tài)位所蘊(yùn)含的有限資源量采取合理規(guī)避、彼此分離甚至徹底剝離等競(jìng)爭(zhēng)手段,這就是生態(tài)位分離策略。

生態(tài)位創(chuàng)造策略指點(diǎn)電視節(jié)目制作人面對(duì)一個(gè)已經(jīng)飽和并且充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)時(shí),為了避免猛攻這一市場(chǎng)而造成的自身巨大損失,應(yīng)該尋找尚且被忽視空白生態(tài)位,直接創(chuàng)辦新節(jié)目以迅速填補(bǔ)空位,形成優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)措施。

具體來說,這就要求節(jié)目制作者杜絕跟風(fēng)和搭便車現(xiàn)象。當(dāng)一種節(jié)目類型興起并迅速泛濫時(shí),制作者應(yīng)該有自主創(chuàng)新的能力去另辟蹊徑,發(fā)現(xiàn)新的投資市場(chǎng),創(chuàng)造新的節(jié)目樣式。

目前,節(jié)目創(chuàng)新能力低下正是阻礙我國電視媒介發(fā)展的主要因素。在電視業(yè)流行一種說法是,新的電視節(jié)目版式出現(xiàn)后通常是日本學(xué)歐美,港臺(tái)學(xué)日本,中國大陸再學(xué)港臺(tái)。經(jīng)過這樣的循環(huán),我國電視行業(yè)必然只能長(zhǎng)期處于發(fā)展的滯后狀態(tài),被隔離在電視節(jié)目最先進(jìn)的發(fā)展潮流之外。另外,電視行業(yè)內(nèi)“一家引進(jìn)眾人享有”已經(jīng)成了我國電視節(jié)目中司空見慣的行為,高雷同率更進(jìn)一步削減了電視節(jié)目對(duì)受眾的吸引力。

在電視節(jié)目創(chuàng)新方面,英國電視業(yè)創(chuàng)造了出色的成績(jī)。英國廣播公司通過一系列的改革措施,削減行政開支,加大對(duì)節(jié)目制作部門的投入。同時(shí),還將節(jié)目制作人轉(zhuǎn)換為公司的中心,而不是目前的行政人員。他們以有高質(zhì)量的電視節(jié)目才能有高收視率為信念,靠出售電視節(jié)目形式廣開財(cái)源,最終形成了依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展壯大營(yíng)運(yùn)模式。英國電視業(yè)在生態(tài)位分離方面的成功經(jīng)驗(yàn),值得中國的媒介工作者學(xué)習(xí)借鑒。

(二)生態(tài)位整合與生態(tài)位細(xì)分

使用生態(tài)位整合策略時(shí),不同地域、不同層次相互競(jìng)爭(zhēng)的媒介可以結(jié)為聯(lián)盟,研究制定主打品牌及核心生態(tài)位,同時(shí)將不同媒介進(jìn)行重新組合及合理改造,根據(jù)個(gè)體所具有的不同優(yōu)勢(shì)承擔(dān)不同方面的分工。

比如各個(gè)地方電視臺(tái)可以形成某一特定類型電視節(jié)目的城市聯(lián)播網(wǎng),每一周期由不同的電視臺(tái)輪流負(fù)責(zé),在所有參與的電視臺(tái)的地域內(nèi)都可以進(jìn)行素材的采集,人力的調(diào)配等操作。這樣的方式也許會(huì)傷害個(gè)別媒介的暫時(shí)盈利,但將主要資源和能量集中在某一優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上的集中開發(fā)將必然從整體上保證我國電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升,為其發(fā)展拓寬生態(tài)位空間。

生態(tài)位細(xì)分與生態(tài)位整合的施力方向相反,但同樣需要媒介結(jié)成同盟進(jìn)行統(tǒng)籌及協(xié)調(diào)。同盟內(nèi)根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)和功能,針對(duì)不同層次目標(biāo)對(duì)象的需求,組織媒介的生產(chǎn)和銷售。從而使名目繁多的媒介及節(jié)目品牌各有其特定的捕食對(duì)象或受眾目標(biāo)。這樣也就利用了差異化的經(jīng)營(yíng)方法,充分利用了媒介資源,分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語

大眾傳播媒介在現(xiàn)代所有個(gè)人、群體、系統(tǒng)的社會(huì)生活中居于中心地位并發(fā)揮關(guān)鍵作用。同時(shí),大眾傳播媒介所提供的信息也成為人們?cè)谌找鎻?fù)雜并且不斷變化的世界中認(rèn)識(shí)環(huán)境、理解社會(huì)、規(guī)劃人生、采取行動(dòng)所不可或缺的極其珍貴的精神產(chǎn)品。本文探討的電視節(jié)目作為大眾媒介的主要產(chǎn)品形式,也同樣在公眾的精神文化生活中占有重要地位。

而知識(shí)產(chǎn)權(quán)法無疑也具有法律的本質(zhì)屬性,即是一種以強(qiáng)制力保證實(shí)施的社會(huì)行為規(guī)范。同時(shí),我國目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還存在一些不足,有待進(jìn)一步完善。所以,面對(duì)日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng),如果大眾傳播媒介僅僅將自己束縛于等待知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的框架中,抑或是定位在依靠投機(jī)取巧游走于法律的邊緣,那無疑對(duì)大眾傳播媒介作用的發(fā)揮,媒介信息的合理開發(fā)及利用都只會(huì)產(chǎn)生消極的影響。因此,大眾傳播媒介應(yīng)該尋求一種合理、和諧、自主發(fā)展的新方式。

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