◆ 中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：針對當(dāng)前出現(xiàn)的市場信任危機(jī)事件，本文認(rèn)為企業(yè)的市場信任程度與企業(yè)社會責(zé)任是正向相關(guān)的，同時中國市場企業(yè)信任危機(jī)事件存在“道德風(fēng)險”問題，企業(yè)短期利益的誘惑和社會監(jiān)督體制的缺失造成了企業(yè)“獎懲不一”的投機(jī)動機(jī)，也是引起這些事件的一個主要原因。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，企業(yè)履行社會責(zé)任是贏得市場信任和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此，要樹立中國企業(yè)良好的市場信任，首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，同時要加強(qiáng)商業(yè)倫理道德和企業(yè)誠信體系的建設(shè)，完善監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督和保護(hù)企業(yè)的市場信任和社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：信任危機(jī) 道德風(fēng)險 社會責(zé)任

從“大頭娃娃”到“腎結(jié)石患兒”的“奶粉事件”震驚了整個乳品行業(yè)，也震驚了整個食品行業(yè)，一些中國乳制品行業(yè)的巨頭們一夜之間陷入了信任危機(jī)的漩渦，類似這樣一些由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣造成的重大食品與藥品安全事件近幾年來連續(xù)發(fā)生，甚至一些享譽(yù)全球的跨國品牌也在進(jìn)入中國市場后出現(xiàn)質(zhì)量問題而被曝光者屢見不鮮，如雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞等先后因蘇丹紅問題被曝光，強(qiáng)生嬰兒油和聯(lián)合利華立頓速溶茶都被指責(zé)存在質(zhì)量問題等等。

在上述這些廠商不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)和廣大消費(fèi)者深受產(chǎn)品之害的時候，一系列深層次值得全社會思考的問題擺在了面前：企業(yè)為什么能在國內(nèi)市場上屢次出現(xiàn)對社會、對廣大消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)行為而失去市場信譽(yù)呢？他們的動機(jī)在哪里？他們的社會責(zé)任感在哪里？

企業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的原因

關(guān)于中國市場上接連不斷的這種產(chǎn)品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的社會對企業(yè)的信任危機(jī)問題，有很多國內(nèi)外學(xué)者都給予了廣泛的關(guān)注。其中Fukuyama(1995)從公司治理的角度考查了中國企業(yè)的市場信任問題，認(rèn)為中國企業(yè)之所以無法樹立品牌和市場信譽(yù)主要因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營者不能信任非血緣關(guān)系的職業(yè)經(jīng)理人，從而造成家族企業(yè)的封閉發(fā)展和規(guī)模難以擴(kuò)張的局限。張維迎（2001）提出“無恒產(chǎn)者無恒心”，他認(rèn)為產(chǎn)權(quán)不清晰是中國企業(yè)無法形成高信譽(yù)品牌的關(guān)鍵。但上述兩種觀點(diǎn)都沒有對中國民營企業(yè)所面臨的社會信譽(yù)問題給出解釋。

現(xiàn)階段中國的民營企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例，企業(yè)出現(xiàn)的信任危機(jī)在中國不僅是跨企業(yè)，而且跨行業(yè)也是很普遍的。企業(yè)的這些行為導(dǎo)致了企業(yè)市場信譽(yù)的缺失，進(jìn)而影響到企業(yè)知名品牌的建設(shè)，也使得企業(yè)不能真正享受到由品牌優(yōu)勢帶來的收益即“品牌溢價效應(yīng)”。

對此，本文給出了一個表象的簡單解釋，即企業(yè)短期利益誘惑大于樹立信譽(yù)帶來的長期收益，而且產(chǎn)品質(zhì)量帶來的不利影響短期內(nèi)被社會發(fā)現(xiàn)的幾率很低造成企業(yè)經(jīng)營者有必要為了短期的利益而去冒險，至少有這樣的沖動而且這種沖動行為為該企業(yè)短期帶來明顯收益的可能性很大。另外，在沒有很強(qiáng)的市場監(jiān)督監(jiān)管的外部因素影響下，該狀況會一直延續(xù)而變成一種長期的穩(wěn)定狀態(tài)，而這一狀態(tài)的延續(xù)恰恰是企業(yè)不履行社會責(zé)任的最基本表現(xiàn)。

企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵

管理學(xué)對社會責(zé)任的定義是指一個組織對社會應(yīng)負(fù)的責(zé)任。一個組織應(yīng)以一種有利于社會的方式進(jìn)行經(jīng)營和管理，社會責(zé)任通常是指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會義務(wù)。企業(yè)作為一個組織、一個社會的組成元素，需要承擔(dān)社會的責(zé)任，而且企業(yè)也是在需要承擔(dān)社會責(zé)任的情況下誕生的。只有消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，才會對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任，以至于購買所信任的企業(yè)的產(chǎn)品。任何一個品牌都包含社會責(zé)任的，品牌價值就是對企業(yè)社會責(zé)任的貨幣化，社會責(zé)任越大，品牌價值也就越大。如果企業(yè)沒有履行社會責(zé)任，這個企業(yè)的經(jīng)營不可能長久，注定要失敗。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)社會責(zé)任被賦予越來越多的內(nèi)涵，國內(nèi)很多企業(yè)家都在通過媒體宣傳企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，然而，他們可能更多的將企業(yè)社會責(zé)任理解為是一場公益性、社會性的活動。例如一場突如其來的非典，一場史無前例的冰凍災(zāi)害，一場損失巨大的大地震，眾多企業(yè)捐款、捐物達(dá)到上億元。這其中包括了一些因產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題被曝光的企業(yè)，很多號稱走在企業(yè)社會責(zé)任前列的企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不能不讓人反思企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的理解程度。理性思考企業(yè)的社會責(zé)任，更應(yīng)該是為全社會的消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，這些才是企業(yè)要承擔(dān)的最基本的社會責(zé)任。

市場信任與企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)性分析

（一）市場信任程度與企業(yè)社會責(zé)任正相關(guān)

企業(yè)服務(wù)社會、影響社會，社會則為企業(yè)提供了其生存和發(fā)展所必須的社會環(huán)境、自然環(huán)境和人文環(huán)境。企業(yè)的利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個人或群體，具體包括企業(yè)所有者、雇員、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社區(qū)和政府、自然環(huán)境等。企業(yè)和利益相關(guān)者之間形成一種基于信任的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)生存在這個環(huán)境中必須要為這個環(huán)境中的每一個利益環(huán)境承擔(dān)必要的社會責(zé)任。最基本的是企業(yè)為各個利益相關(guān)者要提供可信任的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來儲備自己的企業(yè)信譽(yù)。

2008年信譽(yù)研究院（中國）公布了中國市場企業(yè)信譽(yù)報告，本文選擇了部分企業(yè)的市場信譽(yù)指數(shù)與總排名情況（見表1）。以此來分析中國市場企業(yè)信譽(yù)指數(shù)、產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)之間的關(guān)系。

從表1中的資料顯示，本文只選取了排在前10名和后10名的企業(yè)，比較了他們的產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)，發(fā)現(xiàn)所有上榜的中國企業(yè)除個別外絕大多數(shù)企業(yè)的社會責(zé)任指數(shù)都低于產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)，這說明中國企業(yè)在擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任方面存在明顯不足與缺失。另外該報告反映出50家跨國企業(yè)的平均信任指數(shù)為69.49，遠(yuǎn)高于本土企業(yè)61.42的信譽(yù)測評指數(shù)，差距為8.07，本年度的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上年的2.08，并且在總排名中前20位中僅僅出現(xiàn)了中國兩家企業(yè)，而排名在后25位中只有一家跨國企業(yè)，由此看出本土企業(yè)的信譽(yù)明顯低于跨國企業(yè)的同時還在滑坡，這種滑坡的趨勢明顯而且落差巨大。

再從企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)和市場信譽(yù)指數(shù)關(guān)系來看，社會責(zé)任指數(shù)和市場信譽(yù)指數(shù)幾乎是同方向變化。而且企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)也是同向關(guān)系，這表明企業(yè)給社會利益相關(guān)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣和社會責(zé)任的貢獻(xiàn)都是相輔相成的，即企業(yè)在向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也很好地履行了社會責(zé)任，進(jìn)而贏得了市場的信任，他們之間正相關(guān)。再把2008年的總排名與2007年總排名相比較來看，一些信譽(yù)指數(shù)排名變化幅度較大的企業(yè)幾乎都與本年度該企業(yè)履行社會責(zé)任和市場信任危機(jī)事件密切相關(guān)。比如海爾信譽(yù)測評排名由2007年的第14位躍身至第2位，提升幅度之大也恐怕與海爾在奧運(yùn)期間的企業(yè)戰(zhàn)略分不開的，海爾從“海爾奧運(yùn)主人戰(zhàn)略”到“海爾奧運(yùn)希望小學(xué)啟動”，從“千人共植海爾奧運(yùn)林”到“海爾金牌奧運(yùn)家庭總動員”，每次活動都將社會責(zé)任和利益相關(guān)者緊密的聯(lián)系在一起，使海爾贏得了社會給予的市場信譽(yù)評價。

另外，從表1的報告中可以看出能上榜的企業(yè)最起碼也是國內(nèi)比較著名、相對市場信譽(yù)良好的企業(yè)，并且沒有任何一家食品藥品企業(yè)上榜，從而說明這些企業(yè)的市場信譽(yù)更是堪憂。

（二）履行社會責(zé)任是企業(yè)贏得市場信任的必然選擇

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化的過程中，企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)歷了質(zhì)量管理（標(biāo)志是1987年發(fā)布的ISO9000）、環(huán)境管理（標(biāo)志是1997年發(fā)布的ISO14000）到社會責(zé)任管理（標(biāo)志是即將發(fā)布的ISO26000）的全面管理階段，這種新管理體制的發(fā)展趨勢，要求企業(yè)更廣泛的從社會和公眾角度考慮自己的經(jīng)營策略，自覺接受社會和公眾對企業(yè)自己的監(jiān)督、檢驗(yàn)和認(rèn)可。要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益的均衡發(fā)展。企業(yè)要對產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者、環(huán)境、社會、政府等所有的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，可以說現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面責(zé)任競爭時代，社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場信任和創(chuàng)造財富的必然選擇。

在對企業(yè)的市場信任度進(jìn)行全面考察時，企業(yè)的利益相關(guān)者已經(jīng)將企業(yè)是否在全面履行社會責(zé)任作為是否能和企業(yè)進(jìn)行市場交易的必要前提。這些對企業(yè)綜合表現(xiàn)的考察包括了較多的社會責(zé)任內(nèi)容，主要不僅僅是關(guān)注企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)，還要將企業(yè)對社會、對環(huán)境和商業(yè)道德倫理的表現(xiàn)作為和企業(yè)進(jìn)行商品、服務(wù)以及相關(guān)利益者的投資決策等交易的重要依據(jù)。反過來企業(yè)要贏得社會和市場的信任，首先要密切關(guān)注利益相關(guān)者的需求，企業(yè)與利益相關(guān)者的交易關(guān)系是企業(yè)履行社會責(zé)任的外在表現(xiàn)，企業(yè)要向各個利益相關(guān)者反映自己的行為，主動積極的提供相關(guān)的必要信息，這些信息不光是企業(yè)積極的信息還更應(yīng)該包括企業(yè)所犯錯誤的信息。企業(yè)的這些社會行為都是要在市場實(shí)踐活動中得以體現(xiàn)，實(shí)踐是企業(yè)履行社會責(zé)任具體化的表現(xiàn)，是企業(yè)履行社會責(zé)任的基本途徑。

因此，只有當(dāng)一個企業(yè)在扮演的社會角色中，和每一個利益相關(guān)者的交易行為中真正履行了他們的社會責(zé)任，遵守法律、行政法規(guī)、社會公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受了政府和社會的監(jiān)督。對利益相關(guān)者和環(huán)境負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會、環(huán)境的和諧統(tǒng)一，在贏得了市場信任的同時也促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，增加了企業(yè)的財富也積累了市場信譽(yù)，提升了企業(yè)品牌價值的同時也享受了企業(yè)品牌價值帶來的增值即“品牌溢價”。社會責(zé)任和市場信任將形成一種相互促進(jìn)、相輔相成的長期均衡。

道德風(fēng)險下的中國企業(yè)市場信任危機(jī)深層分析

關(guān)于中國企業(yè)出現(xiàn)的因產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題導(dǎo)致的信任危機(jī)事件，從道德風(fēng)險的角度來看，這些企業(yè)市場信譽(yù)缺失和市場信任的危機(jī)事件存在道德風(fēng)險，這里所指出的道德問題不僅僅是狹義的道德倫理問題，更主要的是指廣義的“獎懲不一”的“道德風(fēng)險”下的行為。這些既包括了傳統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)和歷史政治事件對社會信任的損害，還包括了企業(yè)的短期和投機(jī)行為，特別是社會職能部門對市場的監(jiān)管和監(jiān)督缺失的情況下，企業(yè)自然會出現(xiàn)的逆選擇行為，隱瞞和淡化企業(yè)應(yīng)該公布的市場信息，造成市場嚴(yán)重的信息不對稱，進(jìn)而為企業(yè)相關(guān)利益者提供了低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并且這種情況極有可能在較長一段時間內(nèi)形成一種低效率的均衡狀態(tài)。這種低效率狀態(tài)的形成主要有以下幾個方面：

中國歷史上出現(xiàn)的政治信任的影響。改革開放20多年以來中國沒有出現(xiàn)相當(dāng)有信譽(yù)的知名品牌企業(yè)與文革后社會普遍信任度較低有很大的關(guān)系，中國社會經(jīng)歷了前期的階級斗爭之后，造成人與人之間的信任缺失，這些因素蔓延到后來的企業(yè)經(jīng)營中來，使得在中國市場上很難樹立品牌信譽(yù)，中國消費(fèi)者也對本土企業(yè)的產(chǎn)品期待和信任較低從而導(dǎo)致了企業(yè)市場信譽(yù)的缺失和信任危機(jī)事件的發(fā)生，而且這種信任危機(jī)會像“次品市場”一樣，造成一種企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)越低市場信任越小的惡性循環(huán)，這種不信任的市場氣氛變成了一種較長期的市場特征。

企業(yè)和消費(fèi)者以及社會各個層面對產(chǎn)品本身的信息不對稱造成企業(yè)的機(jī)會主義行為，從而為社會提供了劣質(zhì)產(chǎn)品而引發(fā)的產(chǎn)品信任危機(jī)。

由于國內(nèi)很多行業(yè)的產(chǎn)品市場競爭還不夠充分，質(zhì)量不高的產(chǎn)品銷路和價格都比較理想，使得企業(yè)從信譽(yù)中獲得的增值對企業(yè)的誘惑不大，進(jìn)而影響到企業(yè)知名品牌的建設(shè)，同時企業(yè)不能真正享受到由品牌優(yōu)勢帶來的收益即 “品牌溢價效應(yīng)”。

從商業(yè)倫理角度和道德建設(shè)的層面看，長期以來企業(yè)奉行功利主義思想，對于倫理道德建設(shè)認(rèn)識不足，重視不夠，個別企業(yè)在這方面根本就無所作為。企業(yè)在角色定位上沒有考慮倫理角色，企業(yè)職業(yè)道德建設(shè)不健全、不規(guī)范、不到位。國內(nèi)企業(yè)幾乎都沒有道德委員會，而國外很多企業(yè)內(nèi)部都設(shè)有道德委員會，從制度層面杜絕了各種產(chǎn)品問題的出現(xiàn)。再者國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)普遍生產(chǎn)技術(shù)落后，使得企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本很高，也是造成企業(yè)長期存在產(chǎn)品市場信譽(yù)低的一個重要因素。還有一個重要原因是中國缺少對這些跨國企業(yè)行為的約束機(jī)制，使得一些跨國知名企業(yè)在中國市場上提供了質(zhì)量較低的產(chǎn)品。沒有約束，企業(yè)就沒有動力去嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，即便是國際性的大企業(yè)，可能本身的聲譽(yù)很好，這種聲譽(yù)也是在嚴(yán)格的約束環(huán)境下錘煉出來的。由于我國的標(biāo)準(zhǔn)相對較低，跨國公司出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題后所受到的懲罰不大，沒有太強(qiáng)的動力去與歐美市場保持一樣的高質(zhì)量。

結(jié)論

綜上所述，通過對中國企業(yè)市場信任危機(jī)與企業(yè)社會責(zé)任的分析，本文有以下結(jié)論：

企業(yè)的市場信任程度與企業(yè)履行社會責(zé)任之間正相關(guān)。企業(yè)在向利益相關(guān)者提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時也很好的履行了社會責(zé)任，從而積累了市場信譽(yù)和品牌價值。

中國企業(yè)出現(xiàn)的信任危機(jī)事件的動機(jī)存在“道德風(fēng)險”問題。既有歷史政治事件對全社會信任程度損害的原因，同時更主要的是社會職能部門對市場的監(jiān)管和監(jiān)督的缺失情況下，企業(yè)自然會出現(xiàn)的逆選擇行為，隱瞞和淡化企業(yè)應(yīng)該公布的市場信息，造成市場嚴(yán)重的信息不對稱，進(jìn)而為企業(yè)相關(guān)利益者提供了低質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并且這種情況極有可能在較長一段時間內(nèi)形成一種低效率的均衡狀態(tài)。但從長期角度來看，經(jīng)過足夠長的時間后，全社會的信任環(huán)境會變好，并且隨著企業(yè)技術(shù)的革新和生產(chǎn)能力的提升使得企業(yè)有能力也有樹立市場信譽(yù)的長期動機(jī)，從而進(jìn)入高效率的市場均衡狀態(tài)。在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，作為市場經(jīng)濟(jì)“守夜人”角色的政府監(jiān)督監(jiān)管措施也是必要和有效率的。

基于本文的這些結(jié)論，對目前國內(nèi)企業(yè)樹立良好的信譽(yù)有如下政策建議：把提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值放在積累市場信譽(yù)的首要位置；提高對商業(yè)倫理和企業(yè)責(zé)任的認(rèn)識，加強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，培育文明風(fēng)尚，以誠信為基礎(chǔ)，加強(qiáng)社會公德和職業(yè)道德建設(shè)，在追求效益的過程中，做到義利并舉，并行不悖；建立健全企業(yè)的誠信體系，為利益相關(guān)者準(zhǔn)確的披露必要的企業(yè)信息，樹立良好的市場信譽(yù)；健全法制和監(jiān)督體制，企業(yè)的市場信譽(yù)在有效監(jiān)管的同時也得到了鼓勵。

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作者簡介：

楊世峰，男，甘肅人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)理論與政策。