于德山

摘要：作為媒介形象的一種典型，30年來我國運動員媒介形象經(jīng)歷了三個階段嬗變。運動員媒介形象從一體化政治意識形態(tài)的化身，到運動天才、時尚的引導(dǎo)者等等，運動員媒介形象體現(xiàn)著社會文化觀念從政治一元化到消費多元化的整合過程。運動員媒介形象作為當代一種特殊的媒介形象，成為一種重要的時代鏡像，發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用，而通過北京奧運會的成功表現(xiàn)，運動員媒介形象的成功塑造與傳播對于當代社會認同、大眾體育文化生態(tài)都意義非凡。

關(guān)鍵詞：運動員媒介形象；類型；當代意義

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2009)04-0073-06

Abstract:As a typical media figure, Chinese athletes media figures have been three stages transmutation. From embodiment of simple political ideology to sports genius and fashion leads, athletes media figures reflect the integrate process of social cultural ideas from politics to multivariate consume. As a special current media figure, athletes media figures become an important era mirror image, which show extremely vital effect of media culture, and more ever, with Beijing Olympic games successful performance, the successful production and communication of athletes media figures is significance for current social identity and mass sports cultural ecology.

Key words: Athletes media figures; types; current significance

1 運動員媒介形象的生成及與類別

運動員媒介形象是媒介形象的一種典型，意指通過媒介方式塑造與傳播的運動員形象。從媒介敘述的角度分析，運動員形象是體育類敘事文本的重要內(nèi)容要素之一，成為體育事件的參與者與情節(jié)的聯(lián)貫因素。由此，我們可以借鑒結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的內(nèi)容方法，重點分析運動員媒介形象的生成機制、類別及其相互關(guān)系，即分析運動員媒介形象是如何通過媒介的敘述修辭產(chǎn)生的，運動員媒介形象群體的深層生成結(jié)構(gòu)具有什么樣的特征。

運動員媒介形象有那些類別，他們怎樣分別被媒介塑造與展現(xiàn)的？根據(jù)“真實觀”的標準進行分析，我們可以把運動員媒介形象分為兩大類：運動員真實媒介形象與運動員虛構(gòu)媒介形象。運動員真實媒介形象主要集中于各種體育賽事報道、運動員活動報道和廣告之中，這一媒介形象的塑造強調(diào)時間、地點等背景因素的精確性以及事件發(fā)展的邏輯性，注重塑造與展現(xiàn)運動員的真實身份，其形象表現(xiàn)出較強的真實性。一般來講，運動員媒介形象主要是通過圍繞體育賽事而展開的，在強調(diào)更快、更高、更強與一決輸贏的懸念中，運動員成為比賽中的焦點人物，而明星運動員更是其中的主角、行動的決定者、英雄與偶像。大眾傳播體系在塑造運動員媒介形象時常常采用各種媒介形式多層次重復(fù)敘述，往往持續(xù)一段時間，并突出運用反復(fù)、引用、烘托、夸張、象征等修辭方法，尤其是電視媒介的敘述，最擅長運用慢鏡頭、鏡頭定格、鏡頭回放、鏡頭跟蹤與多鏡頭銜接等敘述技巧，突出運動場中的戲劇性場面與運動員的過人之處，從而使運動員媒介形象尤其是明星運動員媒介形象光亮照人，從而具有某些相對穩(wěn)定的性格魅力、標志動作（表情）乃至象征意義。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，運動員媒介形象的意義是媒介賦予的，在一些特殊時期，運動員媒介形象常常會被賦予特殊的象征意義，從而遠遠超越于自身，而與國家形象、意識形態(tài)、民族種族等因素結(jié)合在一起。運動員活動報道也是集中塑造運動員真實媒介形象的一個重要方面。一般情況下，運動員活動報道只會聚焦于明星運動員身上。我們知道，明星運動員是當代大眾偶像的代表之一，也是運動員媒介形象之中最具有感召力、娛樂性與商業(yè)性、新聞性的形象，因此，明星運動員的一舉一動都會成為大眾媒介關(guān)注的焦點，引發(fā)大眾話題。目前，運動員活動報道尤其是明星運動員活動報道大多已經(jīng)超出了體育活動本身，涉及運動員的日常生活、愛好、婚戀等方面，這些報道日常性、娛樂性特征較強，不少關(guān)乎隱私與丑聞，對運動員媒介形象的象征意義起到一定的消解作用與負面影響。廣告之中的運動員媒介形象一般也屬于真實的媒介形象，有時運動員需要扮演某一形象，但其大多扮演的還是他（她）自己，這一形象一般被安排在情景化的場面之中，運動員所擅長的運動項目成為其中的一個特殊道具。廣告之中的運動員媒介形象一般經(jīng)過“美化”處理，顯得更加靚麗英俊，尤其在某些運動瞬間（如扣籃、跨欄、跳水、扣殺、揮拍等），運動員形象的超凡之處被突出出來。一般情況下，廣告之中的運動員媒介形象塑造會更加強調(diào)反復(fù)、引用、烘托、夸張、象征等修辭方法的運用，通過多畫面的快速組合突出運動員與商品之間的關(guān)系，運動員媒介形象在此通過各種商品與大眾的日常生活聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出運動員媒介形象之中的一個特殊維度。

運動員虛構(gòu)媒介形象大多存在于非真實的敘述信息之中，從影視劇、卡通片、流行文學(xué)到電子游戲等各類敘述形式，大眾傳播體系建構(gòu)了一個龐大的運動員虛構(gòu)媒介形象庫。這個龐大的虛構(gòu)媒介形象群更加突出運動員形象的身份特征，著重通過訓(xùn)練比賽與日常生活場景塑造運動員形象。比較而言，運動員虛構(gòu)媒介形象的塑造方法往往更加駁雜，某些敘述修辭方法可能運用得更加突出，并形成更加模式化的敘述方式。例如在運動類電子游戲中，運動員形象常常以某些明星運動員為原型，運用夸張的方式將其高度模式化，明星運動員錯綜復(fù)雜的個人“成長史”被忽略了，他們（她們）被置于一個虛擬化的純粹運動場景之中，突出的是其動作，在這個過程或場景中，我們可以與自己喜愛的運動員“合一”，或者這些人成為我們可以操縱的對象，從而在運動場上扣球、射門或擊倒對手，成為運動場中眾人歡呼的英雄。目前，運動員虛擬媒介形象主要集中在籃球運動員、足球運動員、賽車手、拳擊手等形象，這些運動員形象往往是青春偶像?。▌赢嬈┑闹鹘?，充分表現(xiàn)出運動、傳奇、青春、愛情、成功與時尚等消費文化元素。這些運動員媒介形象在精致化物質(zhì)生活中與現(xiàn)代都市消費緊密聯(lián)系在一起，強調(diào)社會的自我個性張揚與自我成功，與活躍于時尚廣告之中的運動員形象一起，共同塑造了一個迎合現(xiàn)代都市青少年乃至“白領(lǐng)階層（中產(chǎn)階層）”的時尚人物群?？偟目磥?，運動員媒介形象成為當代最為重要的媒介形象之一，在運動員媒介形象實際的塑造與傳播中，運動員出沒于大型賽事、體育新聞、廣告、娛樂新聞、影視劇、電子游戲等媒介信息之中，其真與假的媒介形象常常是可以相互疊加、補充甚至互換的，隨著當代媒介文化外延的拓展與信息敘述傳播娛樂化的不斷加強，運動員媒介形象與虛構(gòu)敘述人物之間具有了越來越多的相似處。

2 我國運動員媒介形象嬗變的三個階段

30年來，我國運動員媒介形象是與社會時代變遷聯(lián)系在一起的?？偨Y(jié)我國30年運動員媒介形象的塑造與傳播特征，我們大致可以總結(jié)出三個發(fā)展階段。

第一階段為改革開放到20世紀80年代末期，這一時期可以概括為運動員媒介形象的單質(zhì)時期。改革開放初期，運動員媒介形象與陳景潤、老山英雄、張海迪等人物一起成為時代人物，這批時代人物延續(xù)了改革開放前雷鋒、張思德、邱少云、草原英雄小姐妹、陳鏡開、榮國團、鄭鳳榮等革命模范的精神風(fēng)范，“為國爭光”、“頑強拼搏”等因素成為這一時期運動員媒介形象最具代表性的時代象征精神。這種象征精神與無私奉獻等意識一起被社會認可，成為時代轉(zhuǎn)型初期的主流時代意識，并通過大眾媒介形式（主要是報刊、年畫、廣播、紀錄片和電視）廣泛傳播，并通過中小學(xué)教育、各種紀念學(xué)習(xí)活動在當時社會集體記憶中強化。1984年，我國體育代表團首次參加第23屆洛杉磯奧運會，一舉奪得15枚金牌，金牌數(shù)為第四位。運動員媒介形象就被賦予了民族崛起、民族富強、民族自豪感等意識形態(tài)特征，獲得奧運金牌的運動員更是成為民族英雄。其中射擊運動員許海峰獲得中國奧運史的首塊金牌（獎牌）尤其具有象征意義，而他那舉槍最后一擊和他站在最高領(lǐng)獎臺面對國旗的電視畫面（圖像）也深深地烙印在中國人的記憶之中。而在此前后“天下無敵”的中國女排姑娘們尤其是郎平更是成為時代偶像，女排姑娘們身上洋溢著一種被大眾媒介美譽的女排精神，成為為國爭光、頑強拼搏的最閃亮的典型，其形象通過戰(zhàn)勝日本女排和日本電視連續(xù)劇《排球女將》之中虛構(gòu)形象的對比與映襯，影響尤為巨大?？梢钥闯?，這一時期我國運動員媒介形象與雷鋒等媒介形象一樣，主要是圍繞某些精神特質(zhì)而塑造與傳播的，大眾傳播體系將這些媒介形象身上的“閃光之處”無限放大，而不允許其他形象特征在媒體信息中顯現(xiàn)出來，運動員由此成為一個純正高大的“真實”媒介形象。這種運動員媒介形象與精神特質(zhì)通過舉國辦體育的方式得到體制的規(guī)范與強化，并在不久發(fā)展出的“體育強國戰(zhàn)略”中成為一個個代表性的符號。我們知道，“舉國體制是國家行政機構(gòu)高度集中權(quán)力，自上而下指揮全國力量推動競技運動發(fā)展的管理體制的簡稱”。［1］舉國體育制度之中，體育比賽是無比嚴肅的政治活動，關(guān)注的是國家形象問題，根本不會考慮其經(jīng)費問題，更不會允許商業(yè)因素的影響?！绑w育強國戰(zhàn)略”大致形成于1983年，強調(diào)以全額資金大量投入本國的奧運優(yōu)勢項目和競技項目，［2］運動員為國家供養(yǎng)的專業(yè)人員，一切都是“國家的”，這就突出了運動員形象身上集體的、國家的、民族的特征，而忽略了個人的需求、個性乃至欲望。李澤厚在分析雷鋒所代表的集體主義精神時認為，這種大公無私、樂于助人、艱苦樸素等精神的提出有其特殊的社會背景，而這種道德主義在中國社會和中國人的文化心理積淀中是有其深厚的基礎(chǔ)的，因為“克己復(fù)禮”、“正心誠意”等倫理因素也是封建政治意識形態(tài)的核心，這實際是對獨立、自由、自主、平等的個人利益的否定。［3］在撥亂反正、百廢待興與大干四化、振興中華的改革初期，集體主義、為國爭光、拼搏奮斗等精神可以激勵傷痕的痛苦與填補革命理想破滅的空虛，正是中國社會文化意識轉(zhuǎn)型期所需要的，在這種復(fù)雜背景下，運動員以其可視的運動感、身體力量與成就成為時代偶像之中佼佼者，成為積極進取、無私奉獻與民族新形象的杰出典型，也成為社會主流話語與時代重大事件歌頌話語的一個象征體現(xiàn)。1985年5月19日晚，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽小組賽中國隊以1比2負于香港隊，痛失世界杯參賽名額。北京工人體育場發(fā)生球迷“騷亂事件”；［4］1988年第24屆漢城奧運會，中國運動員“兵敗漢城”，引發(fā)國內(nèi)的不滿之聲，李寧也從民族英雄、體操王子一下子淪落為“罪人”。這些重大的體育媒介事件都從反面說明了當時我國體育事業(yè)和運動員形象定位的特征。

中國運動員媒介形象發(fā)展的第二個時期是過渡期，時間大致為20世紀90年代初至90年代末期。1992年中國推行社會主義市場經(jīng)濟，這就直接或間接地影響到我國當代體育事業(yè)發(fā)展與運動員培養(yǎng)模式，進而涉及到國家有關(guān)體育事業(yè)的定位與運動員媒介形象的塑造與傳播問題。早1986年4月，國家體委就下發(fā)了《關(guān)于體育體制改革的決定（草案）》，強調(diào)“改善體育領(lǐng)導(dǎo)體制，切實發(fā)揮體委對體育事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督作用”，同時“要充分發(fā)揮體育總會和各種體育協(xié)會、運動協(xié)會的作用”，這一決定雖未觸及實質(zhì)問題，但是開始為我國運動員“接觸”社會打開方便之門，運動員媒介形象開始出現(xiàn)。1993年國家體委頒布《國家體委關(guān)于深化體育改革的意見》，確立了我國體育體制將實現(xiàn)由計劃經(jīng)濟體制下的體育體制向與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的體育體制轉(zhuǎn)變，提出了“加快單項運動協(xié)會實體化步伐，建立具有中國特色的協(xié)會制”，我國體育開始加大社會化進程的改革嘗試，如推廣職業(yè)足球聯(lián)賽經(jīng)驗，組建運動項目管理中心承擔部分政府職能等?？偨Y(jié)這些體育改革方案，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然體育舉國體制的某些基本問題改動不甚明顯，但是在這一過程中，我國開始減少體育事業(yè)方面的行政撥款，鼓勵中國體育的社會化發(fā)展，體育單位改制步伐加快，這就促使各級體育組織自己籌集款項進行日常運作。俱樂部制與職業(yè)聯(lián)賽也開始在國內(nèi)足球、籃球、排球、乒乓球等運動中推行，我國某些運動項目的運動員由此被定位為“職業(yè)選手”，運動員的收入渠道增加，“富翁級”運動員開始出現(xiàn)。1994年，中國開始以發(fā)展體育公益事業(yè)為名發(fā)行體育彩票，體育事業(yè)社會化的開始，也使體育活動與大眾娛樂、投機理財?shù)纫蛩亟Y(jié)合在一起。在我國體育彩票發(fā)展的十余年中，其宣傳曾相繼邀請過等著名運動員，大多選取的是運動員運動中經(jīng)典形象，但是將這一形象置于體育彩票活動之中，就相對消解了運動員為國爭光、奮勇拼搏等宏大敘事主題。由此，商業(yè)因素開始大規(guī)模影響體育事業(yè)。各種商業(yè)贊助最終體現(xiàn)在體育賽事尤其是運動員身上。這樣以前被壓抑的商業(yè)威力開始在體育業(yè)之中顯現(xiàn)出來，運動員尤其明星運動員開始與各種公司、商品聯(lián)系來一起，并通過比賽與廣告中的“疊加式”媒介形象表現(xiàn)出來。與此同時，前十年所繼承或樹立的眾多“革命偶像”與“時代人物”開始其快速衰落過程，其中有的時代人物甚至被人們“遺忘”。從更大的社會背景來看，經(jīng)歷傷痕反思、改革熱情到政治幻滅的十年發(fā)展，轉(zhuǎn)型中的中國人沉浮于90年代初期的“下海熱”之中，金錢至上觀念與個人舒適生活的想象也在淹沒、消磨、代替著人們往昔的集體記憶，形成了那一時代駁雜的文化心理基礎(chǔ)。這一時期，隨著港臺通俗文化逐漸“合法化”，港臺影視劇成為地方各級電視臺的主打節(jié)目，港臺歌星的專集依然熱銷，香港通俗文化偶像的影響可謂已經(jīng)“深入人心”。在這種背景中，運動員媒介形象開始出沒于廣告、各種新聞和自傳之中，并在重大賽事中大放異彩。由此，明星運動員成為大眾傳媒尤其是都市報與廣告業(yè)重點培育和挖掘出的一個商品資源，運動員媒介形象就由原來的單質(zhì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣蜗??？偟姆治?，我們之所以把這一時期稱為運動員媒介形象塑造與傳播的過渡期，是因為隨著社會主義市場經(jīng)濟的推行，一切都開始逐漸“商品化”，中國當代媒介形象群體進行著一次巨大的整合。當然，由于運動員自身的特性，其為國爭光、頑強拼搏等精神仍然是主流社會意識宣揚的重點，如1995年7月，國家體委發(fā)布《奧運爭光計劃綱要》，制定了1994—2000年我國競技體育的目標、綱領(lǐng)與具體實施細則，促使“競技體育高效、快速、健康發(fā)展，奪取更大成績，贏得更大榮譽”，“繼承和發(fā)揚我國運動員長期以來所表現(xiàn)出來的社會主義風(fēng)貌和振興中華的時代精神，包含了強烈的愛國主義、集體主義、革命英雄主義和國際主義以及勤學(xué)苦練、勇攀高峰、尊重科學(xué)、勇于創(chuàng)新的思想作風(fēng)”。1996年奧運會，中國軍團凱旋而歸，江澤民總書記為此指示：“運動員的勝利不僅僅是一個體育成績，而是為中國人民爭了光，確實是通過你們的實際成績向全世界人民宣告：中國人民站起來了?！保?］1995年8月，我國頒布《體育法》，在第四章“競技體育”部分，明確“國家促進競技體育發(fā)展，鼓勵運動員提高體育運動技術(shù)水平，在體育競賽中創(chuàng)造優(yōu)異成績，為國家爭取榮譽”（第二十四條）；“培養(yǎng)運動員必須實行嚴格、科學(xué)、文明的訓(xùn)練和管理；對運動員進行愛國主義、集體主義和社會主義教育，以及道德和紀律教育”（第二十七條）。由此，這一時期運動員形象塑造與傳播的商業(yè)、娛樂等因素還受到不少限制，這也體現(xiàn)了過渡期運動員媒介形象的獨特特征。

中國當代運動員媒介形象的第三個發(fā)展時期是多元化時期，時間大致為20世紀90年代末期至今。隨著市場經(jīng)濟的逐漸發(fā)展，各行各業(yè)幾乎都進一步深化“改制”，市場經(jīng)濟之“手”開始發(fā)揮更大的威力。2002年，國家統(tǒng)計局進一步將體育劃歸文化娛樂產(chǎn)業(yè)，這就進一步促進了體育業(yè)與大眾娛樂業(yè)、影視傳播產(chǎn)業(yè)、電子游戲業(yè)、通信業(yè)之間的互動與融合。這一時期，舉國體育制度雖然仍然沒有得到實質(zhì)性的變革，但是商業(yè)大潮已經(jīng)基本覆蓋了體育業(yè)，舉國體制變成了“孤島”，但在其上也插滿了各隊（明星運動員）贊助商的大旗。這一時期，運動員媒介形象的塑造與傳播大致呈現(xiàn)以下幾個特點。1.主流意識形態(tài)話語中運動員形象依然保持高調(diào)特點，同時，相關(guān)問題的討論也更加理性深入。2002年，國務(wù)院頒布了《關(guān)于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》，認為“高水平競技體育對豐富人們的文化生活，弘揚集體主義、愛國主義精神，增強國家和民族的向心力、凝聚力，都有著不可缺少的作用。我國體育健兒在奧運會和世界性大賽中表現(xiàn)出來的拼搏精神，激發(fā)了我國人民的愛國熱情和民族自豪感，鼓舞了我國人民戰(zhàn)勝困難，奮發(fā)向上，”由此強調(diào)“要把提高運動技術(shù)水平與培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀律的新一代體育隊伍結(jié)合起來，深入、持久地開展愛國主義、集體主義和革命英雄主義教育，反對極端個人主義、享樂主義、拜金主義和各種歪風(fēng)邪氣”，2002年11月，我國頒布第二份《奧運爭光計劃》，對2001—2010年我國競技體育發(fā)展做出規(guī)劃，“以新世紀我國在奧運會等重大國際比賽中取得優(yōu)異成績?yōu)槟繕?，進一步發(fā)揮社會主義制度的優(yōu)越性，堅持和完善舉國體制”，可見主流話語之中的運動員形象一直沒有本質(zhì)變化，同時通過《新聞聯(lián)播》和《中國體育報》、《人民日報》與其他省市級黨報等媒介形式一直加以塑造與傳播。然而，這一時期大眾傳播開始探討對我國運動本位回歸等問題，如將比賽看作一場公平參與的游戲，重在參與和頑強堅韌、人文關(guān)懷等因素成為塑造運動員媒介形象的關(guān)鍵詞。尤其在劉翔戲劇性地因傷退出北京奧運會男子110米欄預(yù)賽時，我國媒體在“震驚”之后，大多發(fā)出了“理解”之聲，幫助劉翔從國家、民族、商業(yè)的重擔下解脫出來，復(fù)原為一個真實的個人，由此可見我國大眾媒介系統(tǒng)對運動員形象認識的提升；而對奧運金牌論與舉國體育體制等問題的深入探討則觸及到我國運動員培養(yǎng)管理體制與運動員本質(zhì)形象的認識等問題。目前，上述問題主要通過國內(nèi)定位于“中產(chǎn)階層”的大眾媒體廣泛討論與報道，如《南方周末》、《新京報》、《南風(fēng)窗》、《中國新聞周刊》等等，由此從更趨理性的角度塑造與傳播了一種運動員媒介形象。2.運動員媒介形象的商業(yè)因素與娛樂因素完全顯現(xiàn)出來，明星運動員的商業(yè)運作更加成熟。這一時期，在重大賽事中一舉成名的運動員會迅速成為大眾媒介追逐的對象，同時成為廣告明星、時尚明星乃至電子游戲的主角，運動員的比賽與生活被全方位地展現(xiàn)出來，由此運動員真假媒介形象相互渲染，塑造出“豐滿的”自我形象，迅速成為大眾尤其是青少年的偶像，并進一步促進了近些年來體育類動畫片與影視作品的流行。［6］劉翔在2004年雅典奧運會男子110米欄比賽打破該項目世界紀錄并獲得冠軍，迅速被大眾媒介尤其是電視媒介進行超大規(guī)模傳播，由此真正成為中國超級大眾偶像。青春、熱情、健康、自信又略帶一些張揚、霸氣、自傲等劉翔形象大規(guī)模地出現(xiàn)于各種新聞報道和活動之中，這些報道包括高層領(lǐng)導(dǎo)的接見、各級組織的慶功會乃至當年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，也包括可口可樂、凱迪拉克、NIKE、伊利奶、交通銀行、聯(lián)想、中國移動等著名品牌的廣告與《時尚先生》的封面人物報道，還包括劉翔收入、劉翔歌技、劉翔愛情及其讀博士等等的娛樂信息之中，這樣，人們關(guān)注于劉翔的一舉一動，運動場與比賽場之中的劉翔形象就不是最重要的了。對比來看，姚明應(yīng)該是一個更成功的超級體育明星。早在2002年，姚明以“狀元秀”的身份加入NBA，由此對中國籃球乃至美國籃球產(chǎn)生了重大的“歷史”影響。比較而言，NBA更具國際性、商業(yè)性與大眾性，賽制長，比賽水平高，對抗性強，強調(diào)超級明星的重要性，更富觀賞性?！绑w育奇觀已經(jīng)超出了民族/國家的范疇，成為一個全球性的現(xiàn)象。越來越多的體育明星成為國際知名人物，通過體育賽事的豪華場面、廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、影視作品等媒體文化形式在全球范圍內(nèi)流通和傳播”，［7］正是以此為契機，中美兩國的大眾媒介與商業(yè)界迅速將姚明打造成一個NBA巨星與廣告明星，打造成一個NBA的中國神話與一個時代的超級偶像。姚明由此從2003年開始，一直成為福布斯中國大陸影響力的第一人。“從全球范圍來看，體育正成為美國最重要的出口商品之一以及傳播美國偶像、產(chǎn)品和價值理念的文化大使”，［8］姚明可謂“生逢其時”，姚明因此成為一個“中美合資”的最具有現(xiàn)代性的大眾媒介偶像。而對于中國廣大球迷來講，除了贊嘆于姚明高超的球技，表達中國人的些許民族（種族）驕傲之外，我們更驚嘆于姚明個人所創(chuàng)造的驚人的經(jīng)濟價值與個人名望。因此，姚明決非上世紀80年代為國爭光式的體育英雄，而是直接落入當代美國大眾文化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中一個成功的體育天才，他在最有力的宣揚著美國式個人英雄所創(chuàng)造的神話——“越出名，越有錢；越有錢，越出名”。在姚明身上巨大的偶像光環(huán)之中，政治、民族、種族等意識形態(tài)的色彩越來越淡化，而其商業(yè)的與個人才能的亮點則光芒萬丈。［9］目前，中國當代媒介偶像群體正在進入整體商業(yè)化的單質(zhì)階段之中，可以預(yù)測的是，中國當代媒介偶像將越來越集中影視娛樂、體育界與商界等領(lǐng)域之中，而影視界與體育界中的明星無疑是其中的領(lǐng)跑者。與此同時，1995年開播的央視體育頻道至此發(fā)展成熟，各種重大體育賽事得以更加完整與更大規(guī)模的直播報道，NBA、各種歐洲與拉美地區(qū)的足球聯(lián)賽、CBA、網(wǎng)球賽、F1、拳擊賽等大眾化體育賽事更是成為其日常播出的主要內(nèi)容，得到常規(guī)化的播出。而隨著北京奧運會的超大規(guī)模的傳播，央視體育頻道已經(jīng)成為中央電視臺最具影響力（最賺錢）的頻道，而伴隨著各地體育類專業(yè)頻道、各種體育畫刊、都市報體育?？c網(wǎng)絡(luò)體育板塊的興盛，不斷娛樂化與商業(yè)化的大眾傳媒體系為運動員媒介形象提供越來越廣大的成長空間。當廣告業(yè)與傳播業(yè)將明星運動員形象當作搖錢樹，而廣大受眾也將運動員媒介形象看作娛樂人物時，運動員媒介形象的意識形態(tài)敘事主題還能發(fā)揮多大的效果呢？3.有關(guān)運動員媒介形象塑造與傳播之中的負面報道大量出現(xiàn)，運動員媒介形象在各種花邊新聞、八卦新聞、社會新聞乃至網(wǎng)絡(luò)謠傳中被異樣化地描繪著，帶來的是快樂、興奮、嫉妒、痛恨乃至隱私偷窺式的快感。如上所述，運動員媒介形象曾是寄托民族精神的高大形象，不容任何“雜色”污染。但是，在媒介商業(yè)化與體育娛樂化的大潮中，明星運動員迅速成為各種大眾新聞與網(wǎng)絡(luò)信息聚焦的對象，運動員們的日常言行不端、打架斗毆、桃色緋聞、師徒反目、假球事件等等，給運動員媒介形象添加了不少“異色”。2004年大眾傳播有關(guān)“亮晶晶事件”的大規(guī)模制造與傳播，致使2005年1月我國男子頂尖跳水運動員田亮被游泳中心宣布暫時從國家游泳隊中除名，從此田亮再也沒有回歸國家隊。而在2008北京奧運會上，我國跳水選手正是丟掉了這塊金牌。目前，我們?nèi)匀粺o法確認孰是孰非，但是這一事件卻從本質(zhì)顛覆了運動員媒介形象原有的英雄本色，與前些年馬俊仁與其眾弟子的風(fēng)波一起，揭示了運動員媒介形象背后的情感、金錢、名望與權(quán)威等隱含的矛盾因素。這一事件之中的另一主角郭晶晶則得以留隊，并代表中國隊最終摘得女子三米板跳水冠軍。但在這幾年中，郭晶晶始終被各種緋聞所包圍，而在北京奧運會之后，郭晶晶與香港富豪公子霍啟剛的戀情公開，有關(guān)郭晶晶生活隱私的各種新聞大量出現(xiàn)，而郭晶晶也將成為繼伏明霞之后第二位遠嫁香港成功人士的中國女子跳水明星，由此，郭晶晶的富豪形象就遠遠超過了她的運動員媒介形象。即使在奧運金牌代表團遠赴香港進行宣傳之際，一些媒介關(guān)注的仍是郭晶晶與的戀情、訂婚禮及其在港逛街的“不雅”行為，郭晶晶由此成為我國當代運動員媒介形象的一類典型。值得關(guān)注的是，近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體與某些媒體相繼關(guān)注了我國世界馬拉松女子長跑冠軍艾冬梅和女子舉重世界冠軍鄒春蘭等幾位退役運動員的艱難處境，觸及體育體制內(nèi)的一些深層次問題，也成為我國運動員最新出現(xiàn)的一種極端的媒介形象，這些形象與明星運動員的負面報道一起，顯示我國目前運動員媒介形象塑造與傳播的混亂、失控與多元的特征。

3 運動員媒介形象的當代意義

運動員媒介形象作為當代一種特殊的媒介形象，反映著當代媒介文化的組成因素與運作特征，成為一種重要的時代鏡像。明星運動員成為當代大眾偶像之一，更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用，對于當代社會認同、大眾文化的風(fēng)貌乃至未來文化的重建都意義非凡。

人類的偶像崇拜由來已久。運動員偶像崇拜則源于英雄崇拜，而英雄多為古代戰(zhàn)爭勇士，他們擁有健壯的體魄、無比的勇氣與顯赫的戰(zhàn)功。古希臘神話和悲劇中，英雄崇拜常常成為敘事主題。從這一角度分析，我們可以看出奧林匹克運動的英雄崇拜的起源及其與戰(zhàn)爭之間的關(guān)系。［10］總的看來，傳統(tǒng)社會的英雄偶像崇拜往往與宗教、政治、民族（種族）等意識形態(tài)緊密聯(lián)系在一起，強調(diào)某種精神價值的張揚、教化與寄托。西方近代社會，傳統(tǒng)偶像崇拜開始世俗化。羅杰斯認為這一過程主要應(yīng)該歸因為三個互相關(guān)聯(lián)的歷史進程：首先是社會的民主化；其次是宗教組織的衰落；再次就是日常生活的商品化，“十七、十八世紀貴族力量的衰弱，使文化重心集中在那些靠白手起家而自強不息的男男女女身上。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，名人們填補了因皇族的沒落與上帝之死所生成的信仰空缺，也力圖顛覆君主制的意識形態(tài)。美國人以另一種意識形態(tài)取而代之，而它也同樣滿是缺陷與不切實際的幻想，那就是：民主。正是這樣一種意識形態(tài)塑造了嶄新的政治體系，維系著商業(yè)與工業(yè)的發(fā)展，同時也促成可名流的商品化。名人們?nèi)〈^去的君主，成為眾望所歸的最新象征”。［11］由此我們可以看出，所謂的偶像崇拜的世俗化就是被崇拜的偶像從神、神化的人、英雄越來越轉(zhuǎn)化為有特殊才能的人。有才能的人不是依據(jù)出身血統(tǒng)的高貴，而是通過個人才能與努力拼搏達到人生價值的高度實現(xiàn)，偶像的構(gòu)成因素與衡量標準因此就變得越來越具體多樣，其中在競爭中勝出、個人名望與巨大的財富成為最易量化的決定因素之一，而其現(xiàn)代意義也越來越突出?！霸谏鐣荣x性衰落的地方，位置（Position）就成了成就的產(chǎn)物，成了身份、知識及財富等的積累，即自我發(fā)展的產(chǎn)物。這對西方18世紀現(xiàn)代性文化的建構(gòu)起著非常重要的作用”，［12］在這種背景下，現(xiàn)代奧林匹克運動創(chuàng)立并不斷發(fā)展，為運動員展示自己的身體、才能鋪設(shè)了一個巨大的戲劇性舞臺，明星運動員成為現(xiàn)代英雄偶像。而隨著大眾傳播體系尤其是電視全球傳播體系的建立，各種大型體育賽事逐漸確立，并被大眾傳播體系即時全球化傳播，體育賽事的舞臺跨越了時空限制，無限地被放大了其閃光之處。“隨著統(tǒng)一市場與大眾傳媒的發(fā)展，文化越來越變得適應(yīng)傳媒對象的口味。媒體的報道對日常生活中的人際交流產(chǎn)生了最為重要的影響，而名人們則是社會與個人之間信息交流的關(guān)鍵節(jié)點。因此，“名流”勢必被理解為一種“現(xiàn)代”現(xiàn)象，一種由電視、廣播和電影等大眾傳媒所引發(fā)的現(xiàn)象”，［13］在大眾傳媒與體育運動的互動過程之中，現(xiàn)代體育比賽越來越大眾化、商業(yè)化與全球化，運動員的身體、才能被以反復(fù)、夸張、烘托等敘述修辭渲染出來，成為最具觀賞性的視覺奇觀。從這個角度講，現(xiàn)代運動員形象就是其媒介形象，因此，當現(xiàn)代大眾偶像逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)宗教偶像、政治偶像與英雄偶像之后，人們就不再佇立教堂或者宗廟之中進行崇拜儀式，而是走進體育館、演唱會近距離地接近與“感知”偶像，或者盡量收集偶像的各種資料，把偶像的畫像張掛在居室或隨身攜帶，更多的情況是通過大眾傳媒來“感知”偶像，即通過電視節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)、音像制品、報刊與娛樂新聞來多層次動態(tài)地“認識”偶像，大眾媒介尤其是電視與互聯(lián)網(wǎng)使現(xiàn)代偶像崇拜主要集中在居室之中，自覺或不自覺地滲透到日常生活之中，偶像崇拜變得更加隨意和休閑，“當代媒體文化已經(jīng)演變?yōu)橐环N名人文化。體育明星、影視演員和媒體人物成為當代社會的偶像和神祉，這是因為他們身上體現(xiàn)了大眾的夢想，并且為大眾構(gòu)建了生活的幻想”，［14］這樣，作為大眾媒介制造的最重要的媒介偶像之一，現(xiàn)代運動員偶像就成為當代大眾媒介消費一個不可或缺的有機部分，也成為他人努力也可能成就的人，成為個體未來社會定位的榜樣與個體未來的成功鏡像。另一方面，隨著通過某一重大體育賽事而成名的運動員偶像大量涌現(xiàn)，這種基于個體自我創(chuàng)造的乃至自身想象的成名欲望卻也可能在巨大的民間傳播活力中，激發(fā)一種想象的自我偶像意識的潛意識，自私、貪婪與為所欲為的成名觀在社會文化心理之中流行，從而引發(fā)體育偶像的負面作用，即其“示惡”的一面，尤其是當代體育偶像的塑造與傳播開始越來越娛樂化和負面化的時候。反觀中國，由日益強大的大眾傳媒所制造的偶像群體彰顯著當代媒介文化風(fēng)尚。大眾媒介偶像所展現(xiàn)的多元化的生活態(tài)度、生活方式與成功觀念已經(jīng)深入人心，從這個角度分析，大眾媒介偶像的確帶來了某種“民主”與“自由”的社會文化意識。在中國當代大眾媒介偶像群體之中，多元化的運動員媒介偶像在上世紀90年代中后期完全崛起，成為中國當代媒介文化少有的幾個主導(dǎo)形象之一。而一旦體育界逐漸脫去政治意義形態(tài)的外衣，深入職業(yè)化、市場化與社會化、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化之后，體育界流行的個人主義、金錢至上觀念與賽場暴力、情感丑聞等現(xiàn)象就會成為新奇“賣點”，被大眾傳媒熱情地傳播開去。這樣，被壓抑的社會大眾與之相類的“潛意識”就會迅速找到榜樣，與之產(chǎn)生巨大的回應(yīng)。結(jié)合上文分析，我們的確可以看出目前我國運動員媒介形象塑造與傳播已經(jīng)出現(xiàn)這一方面的問題。

我們在此探討我國運動員媒介形象的塑造與傳播特征，當然希望運動員媒介形象能夠發(fā)揮良性作用，為我國轉(zhuǎn)型社會樹立一種積極向上的榜樣。羅吉斯等西方學(xué)者認為，所謂現(xiàn)代化是個人層次上的變遷，指“個人改變傳統(tǒng)的生活方式，進入一種復(fù)雜的、技術(shù)先進的和不斷變動的生活方式的過程”。［15］近些年來，隨著中國城市化進程加速，社會二元結(jié)構(gòu)格局被不斷破解，大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化，中國進入巨大的社會流動時期。社會流動進一步加大了社會的分層，也增加了人們對社會地位、職業(yè)聲望等新生活方式的想象與轉(zhuǎn)化的可能?！懊魅宋飼云鋫€人魅力滿足普羅大眾在日常生活中對富于吸引力的事物的渴求，并成為受人模仿的偶像，進而有助于社會的穩(wěn)定與統(tǒng)一”，［16］當代大眾媒介偶像有助于社會的穩(wěn)定與統(tǒng)一，是因為他們展現(xiàn)了在現(xiàn)代社會公平的競技場上個人取得成功的途徑與可能性，從這一角度分析，運動員偶像就更具有典范意義與象征意義。因此，從社會整合角度和文化認同功能方面分析，明星運動員媒介形象占據(jù)社會階層金字塔頂層的一部分，成為現(xiàn)代新精英主義的代表，他們所倡導(dǎo)的公平觀念、平民意識與拼搏進取觀念等都可以不斷提升公眾的層次，有利于社會形成一種積極向上而富于生機的文化觀念。

4 結(jié) 語

短短30年，中國當代運動員媒介形象已經(jīng)幾經(jīng)滄桑變遷。如今驀然回首，我們可以清晰地看到其中眾多明星運動員曾經(jīng)刻下的標尺，以及他們所表現(xiàn)的社會文化觀念的巨大流變。運動員媒介形象從一體化政治意識形態(tài)的化身，到運動天才、時尚的引導(dǎo)者、個人新英雄主義者、身價億元的成功人士、慈善大使、各級體育官員，運動員媒介形象體現(xiàn)著社會文化觀念從政治一元化到消費多元化的整合過程。從社會變遷與媒介責任之間的互動關(guān)系來看，中國當代社會文化的巨大變遷需要一個新型的時代大眾偶像群體，從郎平、李寧、朱建華、聶衛(wèi)平、高敏、伏明霞、鄧亞萍、王軍霞，到田亮、郭晶晶、丁俊暉、劉翔、姚明，一代代的明星運動員曾感染了無數(shù)中國人，2003年與2005年，姚明與劉翔曾分別當選當年的全國十大杰出青年，而在社會各種慈善活動中，姚明、劉翔等明星運動員也的確發(fā)揮出“模范帶頭”作用。那么，中國當代大眾媒介傳播系統(tǒng)就必須迅速跟上，有計劃系統(tǒng)地塑造出這個新型的時代大眾偶像群體，使大眾偶像與社會之間進行良性互動，促進個人良性的社會認同與社會良性發(fā)展。我們知道，奧林匹克主義的正式定義是“奧林匹克是將身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來并使之得到提高的一種人生哲學(xué)。它將體育運動與文化和教育融為一體，奧林匹克主義所要建立的生活方式是以奮斗中所體驗到的樂趣、優(yōu)秀榜樣的教育價值和對一般倫理的基本原則的推崇為基礎(chǔ)的”，［17］北京奧運會上，各國運動員整體上的確展現(xiàn)了這樣一種積極健康、拼搏進取、謙遜平和的正面形象，這樣，北京奧運會的意義就再次與運動員媒介形象緊密聯(lián)系在一起，并進一步延伸到場內(nèi)場外170萬奧運志愿者的媒介形象，他們的熱情、勤勉、禮貌與人文關(guān)懷成為當代體育精神的一種社會普及。聯(lián)合國副秘書長阿奇姆施太納認為：“把為奧運會服務(wù)的志愿者精神轉(zhuǎn)化成為公眾福利服務(wù)的志愿精神將是北京奧運會留下的重要遺產(chǎn)之一”，［18］可見，體育不僅僅是強身健體，重要的還在于它是一種文化形式，是一種生活方式及其對國民精神的提升。運動員也非單純的競技者，更是具有教化意義的人類優(yōu)良品德和價值觀的杰出代表與展示者。因此，我們需要在轉(zhuǎn)型期大力倡導(dǎo)、培育與傳播一種健康向上的體育偶像文化，通過體育比賽、公益活動、科普節(jié)目、大家講壇、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)直播間等方式為運動員開設(shè)一個更為自由、豐富的信息溝通途徑，從而為運動員媒介形象的塑造與傳播提供各種前所未有的媒介機會，不斷張揚一種內(nèi)涵豐富的時代革新精神，樹立一個豐富而高層次的榜樣群體，通過這一榜樣群體促進體育運動的大眾普及，從而真正恢復(fù)與發(fā)揚中華體育和奧林匹克的文化精神。由此看來，北京奧運會還成為我們進一步提升公民素質(zhì)與培育公民社會的開端與良機。從體育信息傳播的角度分析，隨著我國體育事業(yè)進一步產(chǎn)業(yè)化與國際化發(fā)展，運動員群體將發(fā)揮出更加重要的作用，如何理順各種矛盾塑造與傳播運動員媒介形象，也對大眾傳播體系提出了更高的要求，這一問題關(guān)系著中國體育文化的生態(tài)與未來發(fā)展，必須作為當代大眾媒介傳播的一個系統(tǒng)工程來規(guī)劃實施。

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［6］ 姚明、劉翔等超級體育明星的廣告大多是糅合了其真實身份的扮演式廣告，即姚明、劉翔等人在廣告的身份是真實身份，但是其廣告背景、情節(jié)、事件等是虛構(gòu)的，這就塑造了一種真假參半的運動員媒介形象，值得進一步深入研究.

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［9］ 姚明可謂中國“最聰明”的體育人士之一，一方面，他有“姚之隊”為他打點經(jīng)濟事務(wù)，另一方面，他又十分善于樹立與保持自己溫文爾雅的中國形象，處理好與國家隊、上海東方隊的關(guān)系，在男籃世錦賽和奧運會男籃比賽中代表國家隊“為國爭光”，在汶川地震后設(shè)立基金募捐巨款“表達愛心”（雖然遭受了不少的誤解和謾罵）；還可以巧妙地化解幾次可能帶來的種族歧視糾紛，由此，可以看出中國人成為國際偶像所包含著的政治、經(jīng)濟與文化等復(fù)雜而微妙的因素.

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