程　鑌

摘要:近年來(lái),國(guó)內(nèi)商場(chǎng)越建越多,商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。讓利促銷是商場(chǎng)最常用的聚客手段,也是惡性競(jìng)爭(zhēng)的源頭。要提升客流量和銷售額,商場(chǎng)還應(yīng)當(dāng)重視以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略。文章應(yīng)用三個(gè)貨架理論和體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)地探討了家具行業(yè)如何吸引客戶和留住客戶,探索取得商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的因素和途徑。

關(guān)鍵詞:商場(chǎng)經(jīng)營(yíng);營(yíng)銷戰(zhàn)略;體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F275文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)21-0013-02

近年來(lái),國(guó)內(nèi)商場(chǎng)越建越多,商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越熱。特別是,家電商場(chǎng)間此起彼伏的讓利促銷和慘烈的行業(yè)內(nèi)洗牌屢見(jiàn)報(bào)端。同樣是隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)的家具商場(chǎng)也漸漸發(fā)展起來(lái),連鎖的家具商場(chǎng)更是在全國(guó)加快了跑馬圈地的節(jié)奏。一些地區(qū)出現(xiàn)了多家同類型的家具商場(chǎng),彼此間的促銷戰(zhàn)正方興未艾。是否家具商場(chǎng)也會(huì)步家電商場(chǎng)的后塵?

商場(chǎng)的聚客能力——客流量和銷售額是商場(chǎng)生命力的保證,無(wú)論是自營(yíng)的商場(chǎng)還是靠出租場(chǎng)地收取租金的商場(chǎng)共同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這里我們選取經(jīng)營(yíng)策略上尚未定型的家具商場(chǎng)來(lái)探討商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略。

一、家具行業(yè)發(fā)展迅猛,家具商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈

近年來(lái),中國(guó)家具業(yè)發(fā)展迅猛。目前中國(guó)已有5萬(wàn)多家家具制造企業(yè),750多萬(wàn)家具從業(yè)人員。2008年,中國(guó)家具業(yè)總產(chǎn)值達(dá)6000億元人民幣左右,家具出口和內(nèi)銷都有巨大的增長(zhǎng)。有實(shí)力的家具企業(yè)紛紛購(gòu)置土地,建立新的廠房,購(gòu)置大量先進(jìn)的設(shè)備,生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng),生產(chǎn)技術(shù)提高很快,新的品類和品牌不斷涌現(xiàn)。同時(shí)家具賣場(chǎng)越開(kāi)越多,連鎖家具商場(chǎng)在全國(guó)加速布局,從一級(jí)城市擴(kuò)展到二級(jí)城市,2009年1月,美克國(guó)際家具股份有限公司還收購(gòu)了美國(guó)Schnadig Corporation。雖然已有很多全國(guó)性的連鎖賣場(chǎng),但家具行業(yè)尚未出現(xiàn)超過(guò)5%市場(chǎng)占有率的企業(yè)或商場(chǎng)。在流通領(lǐng)域,民間資本,海外資本競(jìng)相融入行業(yè)。隨著中國(guó)居民的收入水平日益提高,市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力有了極大的提高,對(duì)中、高端家具的需求也在不斷增強(qiáng)。

但是家具行業(yè)也面臨著諸多不利因素。美國(guó)次貸危機(jī),能源價(jià)格、匯率、出口退稅波動(dòng),國(guó)際反傾銷等使許多外銷出口型家具企業(yè)紛紛重視起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而原材料緊缺和不斷漲價(jià),勞動(dòng)力價(jià)格上漲、同行間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大也在考驗(yàn)著家具生產(chǎn)企業(yè)。家具賣場(chǎng)的增多使得同城的客流爭(zhēng)奪日趨激烈,終端攔截、促銷戰(zhàn)等更是應(yīng)接不

暇。特別是讓利促銷的頻繁使客戶或是期待下一次促銷活動(dòng),或是對(duì)商場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)生極大的不信任和不安全感。

二、客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)才能幫助家具商場(chǎng)跳出降價(jià)促銷的紅海

讓利促銷是一種有效的營(yíng)銷策略,但也提高了商場(chǎng)和廠家的成本,使用過(guò)度會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),如何能更好地提升客流和銷售額,我們嘗試應(yīng)用貨架理論和體驗(yàn)營(yíng)銷分別從吸引客戶和留住客戶兩個(gè)方面系統(tǒng)思考商場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(一)應(yīng)用貨架理論吸引客戶

傳統(tǒng)“貨架營(yíng)銷”理論提出:產(chǎn)品的銷量與產(chǎn)品在貨架上的陳列形式與效果緊密相關(guān),廠家應(yīng)該為自身產(chǎn)品爭(zhēng)取更多的展示空間、獲得更好的產(chǎn)品展示效果。寶潔公司提出的“媒體貨架”理論把目前各種媒體資源也等同于展示產(chǎn)品的“貨架”。媒體貨架更多的是影響顧客在賣場(chǎng)中的“思考比較”階段,而要影響顧客的“購(gòu)買決策”還需借助于“心理貨架”,即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的看法、認(rèn)可度、購(gòu)買意愿等多種因素的結(jié)合。如同現(xiàn)實(shí)貨架一樣,在顧客的心理貨架上也有著對(duì)產(chǎn)品“擺放”的自身順序與位置。顧客的購(gòu)買行為基本上按照心理貨架的順序來(lái),除非是要買的產(chǎn)品缺貨,或嘗試新品,才可能會(huì)暫時(shí)影響已經(jīng)固化的行為習(xí)慣。這就是我們營(yíng)銷活動(dòng)所要關(guān)注的“三個(gè)貨架”。

廠商的商品要爭(zhēng)奪貨架,商場(chǎng)之間也存在“貨架”之爭(zhēng)。商場(chǎng)的“產(chǎn)品貨架”上客戶在乎的是便利性:商場(chǎng)的地理位置,交通設(shè)施,品類的豐富、品牌的檔次和個(gè)性化等。在媒體貨架和心理貨架上,商場(chǎng)和商品是沒(méi)有區(qū)別的。但是在營(yíng)銷上商場(chǎng)有著很多特殊性。

家具商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是耐用消費(fèi)品,客戶購(gòu)買次數(shù)少,成交金額高,作出購(gòu)買決策較為慎重,影響購(gòu)買決策的因素很多。家具商場(chǎng)選址好,交通便利讓客戶容易接近商場(chǎng);豐富的品類方便客戶一站式購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)交叉銷售;品牌優(yōu)化和個(gè)性化有助于客戶收集產(chǎn)品信息,進(jìn)行比較選擇并吸引目標(biāo)客戶的購(gòu)買。在產(chǎn)品貨架經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,商場(chǎng)還要進(jìn)行商業(yè)形象的宣傳推廣,不斷擴(kuò)大商場(chǎng)的知名度,吸引更多的潛在承租商和消費(fèi)者。這就有賴于媒體貨架和心理貨架了。在同城競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),家具商場(chǎng)還要在心理貨架上下工夫,促使客戶的消費(fèi)觀念從買名牌到買店牌的轉(zhuǎn)變。通過(guò)提升商場(chǎng)在客戶心里的美譽(yù)度,贏得客戶的信任,讓消費(fèi)者不會(huì)單單因?yàn)榇黉N力度不同而選擇在不同的商場(chǎng)購(gòu)買。商場(chǎng)在營(yíng)銷活動(dòng)中要避免為了擴(kuò)大知名度而損害美譽(yù)度,要避免為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視了客戶的感受,要根據(jù)商場(chǎng)的定位,目標(biāo)客戶群的興趣偏好設(shè)計(jì)和組織宣傳推廣活動(dòng)。

商場(chǎng)有了客戶,接下來(lái)要考慮的是如何留住客戶,不僅僅希望客戶能重復(fù)購(gòu)買,更希望留住客戶的心,讓客戶為商場(chǎng)傳播好的口碑,吸引更多的客戶。這就要在體驗(yàn)營(yíng)銷上做文章。

(二)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷留住客戶

體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,以服務(wù)和商品為媒介,通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷遵循“以顧客為中心”,“以人性為根本”的原則,關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn),站在消費(fèi)者的立場(chǎng),將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式,體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是顧客參與——以服務(wù)為舞臺(tái),以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷是家具商場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。家具是一種經(jīng)驗(yàn)性的產(chǎn)品,只有經(jīng)過(guò)使用才能區(qū)分優(yōu)劣,產(chǎn)品的試用是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。家具商場(chǎng)的人員、流程和環(huán)境布置是除了產(chǎn)品本身以外,影響消費(fèi)者試用感受的重要因素。所以,家具商場(chǎng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)合理性的基礎(chǔ)上,要從人員、流程和環(huán)境布置這三方面設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷。

在員工層面上,即如何在與客戶的人際關(guān)系和為客戶提供服務(wù)上更進(jìn)一步。商場(chǎng)在招聘員工時(shí)就要選擇那些具有積極的人際交往行為的樂(lè)于溝通的應(yīng)聘者,通過(guò)對(duì)人員的培訓(xùn),包括廠商營(yíng)業(yè)員,使員工能夠辨別出那些看起來(lái)需要幫助的客戶,并主動(dòng)向他們提供幫助。商場(chǎng)的政策、文化、價(jià)值觀、愿景鼓勵(lì)員工發(fā)自內(nèi)心地注意傾聽(tīng),表示尊重,顯示關(guān)心,對(duì)客戶的需求保持敏感的態(tài)度,耐心待客,彬彬有禮,和藹可親。久而久之,商場(chǎng)就能形成一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的行為差異,一旦客戶感受到這種差異,那么當(dāng)在商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌等?？梢惠^高低的領(lǐng)域,如果無(wú)法分出輸贏的話,行為差異將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

在流程上,要以客戶需求為導(dǎo)向。將市場(chǎng)調(diào)研作為商場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者,更要關(guān)注客戶需求和政策環(huán)境,把客戶需求作為經(jīng)營(yíng)的第一導(dǎo)向,建立及早了解和發(fā)現(xiàn)客戶需求,為客戶提供滿意商品和服務(wù)的相關(guān)流程和長(zhǎng)效機(jī)制。流程設(shè)計(jì)時(shí),一是了解客戶購(gòu)買家具的過(guò)程,明確客戶接觸點(diǎn)。遵循縮短路徑、減少環(huán)節(jié)的原則,管控與效率平衡的原則,切實(shí)提高工作效率,快速響應(yīng)客戶需求。二是明確各個(gè)接觸點(diǎn)業(yè)務(wù)處理標(biāo)準(zhǔn)。從停車場(chǎng)直到退換貨,在接觸客戶的每個(gè)點(diǎn)上,明確作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與要求,使流程環(huán)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)要求相對(duì)應(yīng),實(shí)現(xiàn)作業(yè)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。在流程說(shuō)明中確定每個(gè)工作環(huán)節(jié)的完成時(shí)限、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)權(quán)限、操作依據(jù)、重要記錄等。三是明確工作接口。在流程體系中,明確部門間和崗位間的流程接口。通過(guò)接口的明確,將流程化管理的意識(shí)滲透到流程中,淡化職能管理,強(qiáng)化流程管理。以實(shí)現(xiàn)“客戶滿意”的管理目標(biāo)為主線,消除各部門職能接口處的重疊區(qū)和其他的管理灰色區(qū),實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)高效化。四是建立科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系。通過(guò)建立健全客戶評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)體系,保證商場(chǎng)管理不斷完善和持續(xù)改進(jìn)。通過(guò)客戶服務(wù)平臺(tái),受理客戶投訴、咨詢;通過(guò)及時(shí)跟進(jìn)售后服務(wù),了解客戶對(duì)商場(chǎng)銷售服務(wù)的意見(jiàn),進(jìn)行客戶評(píng)價(jià)的采集與分析;通過(guò)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)行狀態(tài)的監(jiān)控,進(jìn)行商場(chǎng)自我評(píng)價(jià),及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題;通過(guò)關(guān)注商場(chǎng)流程的過(guò)程控制,從流程的輸入到輸出從客戶滿意的角度加以關(guān)注和改進(jìn),從而使服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到有效的監(jiān)控,實(shí)現(xiàn)每一個(gè)流程都與市場(chǎng)“零”距離地接觸,把客戶的需求無(wú)差異地傳遞給每一個(gè)業(yè)務(wù)流程和崗位,讓客戶真正感受到了商場(chǎng)的誠(chéng)信服務(wù),促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升。形成以市場(chǎng)為中心的考核機(jī)制,強(qiáng)化對(duì)流程運(yùn)作過(guò)程的考核。突出強(qiáng)化前臺(tái)的職能和作用,減少商場(chǎng)過(guò)多的管理機(jī)構(gòu)層次和管理人員層次,使商場(chǎng)的結(jié)構(gòu)扁平化,決策快速化。變職能管理為服務(wù)保障。

商場(chǎng)環(huán)境直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。環(huán)境的設(shè)置也要圍繞客戶接觸點(diǎn)來(lái)考慮。從互連網(wǎng)、報(bào)紙、DM、商場(chǎng)目錄雜志等的信息發(fā)布,商場(chǎng)門口停車場(chǎng)的管理和服務(wù),到商場(chǎng)外觀和內(nèi)部的光線、色彩、音響、通風(fēng)調(diào)溫、清潔衛(wèi)生,特別是服務(wù)指示系統(tǒng)等都需要人性化的設(shè)計(jì)。為了達(dá)到更好地體驗(yàn)營(yíng)銷效果,不少商場(chǎng)干脆將大型商場(chǎng)改造為主題公園式休閑活動(dòng)場(chǎng)所。主題商場(chǎng)全面圍繞著一個(gè)中心體驗(yàn)主題來(lái)組織商品與服務(wù),這個(gè)中心主題可以是快樂(lè),是刺激,或者時(shí)尚,可以通過(guò)音樂(lè)、電影、某種動(dòng)物、某個(gè)人物或某種環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)。更多地,商場(chǎng)環(huán)境要隨著促銷活動(dòng)或不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)而改變,通過(guò)細(xì)節(jié)展示主題,需要我們綜合考慮銷售和服務(wù),商場(chǎng)硬件和服務(wù)人員的衣著、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作以及態(tài)度共同反映了商場(chǎng)整體形象和品牌,也影響著客戶消費(fèi)的心態(tài)。

我們相信通過(guò)設(shè)身處地地為客戶著想,贏得客戶的滿意和忠誠(chéng)會(huì)讓價(jià)格戰(zhàn)失去作用。

三、結(jié)語(yǔ)

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功范例在家電市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)有很多。但家具商場(chǎng)是大件耐用消費(fèi)品市場(chǎng),品類多,價(jià)值高,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大等,面對(duì)的絕大多數(shù)客戶是外行,家具商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就需要采取特有的策略。家具商場(chǎng)應(yīng)該從

吸引客戶開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者教育?？紤]到許多客戶要到鄰近購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)注意收集商場(chǎng)信息、商品信息、裝修信息,而信息獲取的時(shí)間又很不容易。因此商場(chǎng)應(yīng)拓展溝通渠道,應(yīng)用“三個(gè)貨架”理論多層次地與客戶溝通。到了商場(chǎng)后進(jìn)行選購(gòu)活動(dòng),客戶面臨著智力和體力的雙重考驗(yàn),創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)是留住客戶的關(guān)鍵。價(jià)格雖然是客戶考慮的重要因素,但家具品類、材質(zhì)和服務(wù)等方面的差異性以及對(duì)美好生活的向往會(huì)讓絕大多數(shù)客戶免于只考慮價(jià)格因素作出購(gòu)買決策。

總之,“三個(gè)貨架”理論和體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)家具商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略制定具有很大的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介:程鑌(1971- ),無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,研究方向:管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。