寧群賢

摘 要:做好輿論引導(dǎo)工作是電視媒體宣傳工作的第一要?jiǎng)?wù)。本文結(jié)合廣東電視臺的輿論引導(dǎo)實(shí)踐,論述了在價(jià)值多元、競爭激烈的媒體格局中,電視媒體要做好輿論引導(dǎo)工作,需重點(diǎn)做好三個(gè)方面的工作。

關(guān)鍵詞:輿論引導(dǎo);品牌;廣東電視臺

中圖分類號:G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1003-949X(2009)-07-0032-02

當(dāng)今社會,隨著經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展和科技不斷進(jìn)步,信息傳播越來越快捷,媒體輿論引導(dǎo)工作的重要性越來越突出。胡錦濤總書記2008年6月視察人民日報(bào)社時(shí)指出:新形勢下新聞宣傳工作“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置。”在諸多的傳播工具中,電視以其綜合性強(qiáng)、技術(shù)新、傳播廣、影響大的鮮明特點(diǎn)區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體,在輿論引導(dǎo)中起著舉足輕重的作用。然而,隨著數(shù)字化信息傳播技術(shù)的日益更新,以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為引領(lǐng)的新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨,多元化的媒體競爭日趨激烈,傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的難度越來越大。當(dāng)代電視人面臨的一個(gè)共同課題是:在競爭激烈、價(jià)值多元的傳媒市場中,應(yīng)如何推進(jìn)電視媒體自身品牌建構(gòu),提升市場競爭力,進(jìn)而不斷提高電視媒體的輿論引導(dǎo)力?本文試結(jié)合廣東電視臺輿論引導(dǎo)和品牌建構(gòu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。

一、加強(qiáng)制度建設(shè)確保導(dǎo)向正確

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,是電視新聞工作者的第一要?jiǎng)?wù)。提升輿論引導(dǎo)力,不只是引導(dǎo)方法、引導(dǎo)技巧的問題,更重要的是辦臺思想、辦臺立場的問題。作為黨和國家的喉舌,電視媒體首先就要堅(jiān)持黨性原則、堅(jiān)持政治家辦臺的原則,牢固樹立政治意識、大局意識、責(zé)任意識,嚴(yán)守宣傳紀(jì)律,在重大、敏感問題上嚴(yán)格把關(guān)、守土有責(zé)。廣東電視臺在50年的發(fā)展歷程中,不斷深化機(jī)制改革,從60年代的《電視新聞》、80年代的《國際縱橫》到現(xiàn)今的《廣東衛(wèi)視新聞》、《630新聞》、《今日關(guān)注》、《社會縱橫》,相繼打造出一系列社會知名度高、影響廣泛、生命持久的品牌新聞欄目,既準(zhǔn)確、充分、鮮明、生動(dòng)地宣傳黨和政府的精神,又及時(shí)、如實(shí)反映了人民心聲,成為世界了解廣東最重要的窗口。多年以來,廣東電視臺被中央電視臺采錄的地方新聞條次居于全國首位,遙遙領(lǐng)先于其他省區(qū),折射出廣東電視臺輿論引導(dǎo)的驕人成績。要做到輿論導(dǎo)向正確,制度建設(shè)是保證。

(一)建立集團(tuán)、臺、部門三級編委會制度。宣傳指引的聲音是強(qiáng)還是弱,是有還是無,極大地決定著輿論引導(dǎo)的有效性和影響力。廣東電視臺隸屬于南方廣播影視傳媒集團(tuán),在每月一次的集團(tuán)、臺編委會和每周一次的部門編委會上,確定下一階段宣傳中心是三級編委會的首要議程。集團(tuán)、臺領(lǐng)導(dǎo)在總結(jié)上一階段宣傳成果的基礎(chǔ)上,會對下一階段的宣傳重點(diǎn)和政策把握做出詳細(xì)部署,重點(diǎn)解讀當(dāng)前社會形勢、大政方針,突出研究重大事件、敏感事件宣傳報(bào)道的策略方針。集團(tuán)、臺、部門三級編委會還會針對下月選題有一個(gè)集中討論,堅(jiān)決剔除偏離宣傳精神、有悖新聞規(guī)律的選題,對政策把握不準(zhǔn)確、事實(shí)不明、實(shí)際操作中可能會帶來不良社會反應(yīng)的選題,要求節(jié)目組限期調(diào)整并重新報(bào)題。可以說,集團(tuán)、臺編委會、部門的定期編委會制度從源頭上保證了輿論導(dǎo)向的正確性、權(quán)威性、全局性。

(二)強(qiáng)化總編室宣傳業(yè)務(wù)日常管理機(jī)制。總編室是臺編委會的日常執(zhí)行機(jī)構(gòu),承擔(dān)全臺日常宣傳管理、組織策劃重大報(bào)道、節(jié)目考評、主持人管理等職能,在全臺日常輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著重要的調(diào)控作用。其編發(fā)的《編委會紀(jì)要》、《宣傳提示》、《宣傳業(yè)務(wù)通報(bào)》、《宣傳業(yè)務(wù)通知》能準(zhǔn)確、及時(shí)傳達(dá)宣傳精神,為全臺宣傳工作提供了方向上的指引,總編室制定的節(jié)目評價(jià)制度、主持人管理制度中,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是節(jié)目評價(jià)和主持人評價(jià)的第一要素,嚴(yán)肅節(jié)目三審制度和責(zé)任人制度,對格調(diào)低下、盲目單純追求收視率而不顧輿論導(dǎo)向的電視節(jié)目實(shí)施一票否決制。

(三)健全采編隊(duì)伍培訓(xùn)考核制度。要提高節(jié)目質(zhì)量,充分發(fā)揮電視傳媒的輿論導(dǎo)向作用,電視采編隊(duì)伍素質(zhì)的提高是關(guān)鍵。胡錦濤總書記視察人民日報(bào)時(shí)指出,要提高輿論引導(dǎo)力,就“必須切實(shí)抓好隊(duì)伍建設(shè),引導(dǎo)廣大新聞宣傳工作者不斷提高思想政治水平、增強(qiáng)業(yè)務(wù)本領(lǐng),努力建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新聞宣傳隊(duì)伍”。提高員工思想道德素質(zhì)是一項(xiàng)長期的工作。廣東電視臺長期以來,通過各種形式的培訓(xùn)加強(qiáng)員工思想素質(zhì)教育,把思想素質(zhì)、職業(yè)道德繼續(xù)教育經(jīng)歷與績效考核、職稱評聘、職務(wù)競崗密切掛鉤,營造了一種“學(xué)與不學(xué)不一樣”、“學(xué)多學(xué)少不一樣”的良好氛圍。

二擦亮新聞節(jié)目品牌 提升輿論引導(dǎo)影響力

電視新聞節(jié)目是電視媒體實(shí)現(xiàn)社會輿論引導(dǎo)的最重要的載體。電視新聞進(jìn)行輿論引導(dǎo)的最重要的優(yōu)勢在于它是通過對新聞事實(shí)的報(bào)道來吸引受眾、感染受眾、影響受眾,從而達(dá)到引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論的目的。依托新聞節(jié)目進(jìn)行輿論引導(dǎo)是電視輿論引導(dǎo)必用的技巧和手段,然而,在被視為“媒體特區(qū)”的廣東,本土電視媒體想要占據(jù)輿論宣傳的優(yōu)勢話語權(quán)并不容易。眾所周知,廣東電視媒體的競爭空前激烈,除本土強(qiáng)勢電視媒體眾多外,還有9個(gè)在廣東合法播出的境外電視頻道。收視調(diào)查顯示:上世紀(jì)末,香港電視曾一度占據(jù)廣東全省近80%的收視市場份額,廣東本土的電視新聞節(jié)目在很大程度上喪失了話語權(quán)。守土有責(zé),在這種局面下,廣東電視新聞不改革,不創(chuàng)新,不僅難以勝任和完成宣傳任務(wù),而且會在激烈的競爭中進(jìn)一步失去觀眾,失去陣地。只有通過改革才能贏得市場,只有通過創(chuàng)新才能促進(jìn)輿論引導(dǎo)。2000年以來,廣東電視臺大膽創(chuàng)新,在電視新聞?lì)I(lǐng)域成功地收復(fù)了大部分失地:節(jié)目收視率大幅提升,超越了境外電視的收視率,重新掌握了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),其主要做法有:

(一)增強(qiáng)受眾意識,改革時(shí)政新聞。時(shí)政新聞一直是新聞改革中的難點(diǎn)和重點(diǎn),直到現(xiàn)在,許多電視臺的時(shí)政新聞報(bào)道仍然存在諸多問題,成為新聞改革中的“瓶頸”。近幾年來,廣東電視臺在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的同時(shí),對時(shí)政新聞報(bào)道進(jìn)行了從理念到實(shí)踐層面的改革,使之成為全臺新聞報(bào)道中的一面旗幟。具體做法上,一是時(shí)政新聞注意從老百姓當(dāng)前關(guān)心或關(guān)注的問題切入,選取報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道角度,拉近時(shí)政新聞與普通百姓的距離,增強(qiáng)貼近性。二是動(dòng)態(tài)時(shí)政新聞要凸顯時(shí)效,力爭第一時(shí)間播出,以“快”來搶奪觀眾眼球,做到搶先一步,先聲奪人。三是主題報(bào)道要既正又活,在把握好輿論導(dǎo)向的同時(shí),在形式上努力做到新穎活潑,增強(qiáng)傳播效果。

(二)增強(qiáng)百姓意識,打造民生新聞?！督袢贞P(guān)注》節(jié)目是廣東電視臺珠江頻道晚上9點(diǎn)播出的一檔粵語新聞節(jié)目。2005年3月,這個(gè)節(jié)目進(jìn)行了全面改版,節(jié)目明確定位為:以報(bào)道民生,服務(wù)百姓為宗旨;內(nèi)容上鎖定百姓的生存狀態(tài)、生存空間和生存環(huán)境,關(guān)注與百姓生活息息相關(guān)對百姓有影響的事件及信息。其特點(diǎn)主要是:1、時(shí)間長:近一個(gè)小時(shí);2、版面結(jié)構(gòu)著重在新聞性、題材多樣性和互動(dòng)性上下工夫,吸納了平面媒體的特色,形成了“三大版塊五小節(jié)”的雜志式新聞節(jié)目;3、節(jié)目一方面力求有獨(dú)家新聞,另一方面加大策劃力度,力爭對當(dāng)天其他新聞已經(jīng)報(bào)道過的“大件事”能夠有自己的獨(dú)特視角和獨(dú)家采訪;4、改變了新聞的話語形態(tài),精心挑選主播,做到“條條新聞?dòng)性u論”,以提高節(jié)目的深度,引發(fā)觀眾的思考。《今日關(guān)注》“變臉”后取得了明顯效果。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù),《今日關(guān)注》已經(jīng)成為廣東省收視率最高,在群眾中影響最大的新聞節(jié)目之一。

(三)增強(qiáng)貼近意識 打造本土新聞。要實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的有效性,新聞的“接近性”是重要因素,觀眾永遠(yuǎn)都對與自己的生活息息相關(guān)的新聞內(nèi)容更為關(guān)注。在實(shí)踐中,廣東電視臺深刻地體會到“新聞本土化”對于與境外電視媒體競爭的重要意義。每日18:30播出的《630新聞》是廣東電視臺珠江頻道的另一檔王牌新聞節(jié)目。該節(jié)目找準(zhǔn)定位,以關(guān)注社會、關(guān)注民生作為立身之本,強(qiáng)調(diào)新聞的“平民化”和“本地化。在實(shí)際操作中,增加社會新聞和批評性報(bào)道的比例,下大力氣抓好頭條和提要,策劃大型戰(zhàn)役性報(bào)道,實(shí)行遠(yuǎn)距離實(shí)時(shí)對播,使《630新聞》收視率柳暗花明,與《今日關(guān)注》一起構(gòu)成了廣東電視新聞的”雙子星座”。

(四)對重大事件重點(diǎn)引導(dǎo)。在現(xiàn)代新聞傳播中,重大事件的報(bào)道異常重要。重大事件,群眾關(guān)注度高,社會震撼力大,有的事件十分敏感,直接關(guān)系社會穩(wěn)定。做好重大事件的輿論引導(dǎo),既是檢驗(yàn)新聞媒體輿論引導(dǎo)水平高低的試金石,也是促使媒體變革創(chuàng)新的新機(jī)遇。廣東電視臺的具體做法是:1、快速反應(yīng)、迅速報(bào)道,最大程度滿足公眾的知情權(quán)。面對突發(fā)性災(zāi)難事件,媒體應(yīng)在第一時(shí)間作出反應(yīng),報(bào)道更要及時(shí)、準(zhǔn)確、充分,這是樹立權(quán)威話語權(quán)的先決條件,也是組織新聞戰(zhàn)役的首要原則;2、實(shí)施現(xiàn)場直播常態(tài)化。現(xiàn)場直播不僅能體現(xiàn)電視新聞最大時(shí)效優(yōu)勢,而且能直接攝取新聞現(xiàn)場的人物、事件、音響和環(huán)境氛圍,與正在發(fā)生的事件同步進(jìn)行,因此它已成為當(dāng)代電視新聞最具活力的一種節(jié)目形態(tài)。近年來,為增強(qiáng)競爭力,全力推進(jìn)“現(xiàn)場直播常態(tài)化”成為廣東電視臺新聞改革的最重要目標(biāo)之一。廣東電視臺新聞中心設(shè)有專門負(fù)責(zé)直播的部門,2008年共完成直播任務(wù)兩百多場,位居國內(nèi)同行前列。

三、加速新媒體建設(shè) 拓寬輿論引導(dǎo)新渠道

身處改革開放的前沿,依憑豐富的技術(shù)資源和人才資源,廣東電視臺新媒體戰(zhàn)略實(shí)施較早,具體做法是:

(一)內(nèi)容為王,嫁接新媒體。電視媒體要在激烈的媒體市場中占得先機(jī),就必須始終保持內(nèi)容上的創(chuàng)新動(dòng)力,保持傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢,牢牢把握視頻內(nèi)容供應(yīng)者的核心位置。近年來,廣東電視臺大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,和新浪、網(wǎng)易、優(yōu)酷等網(wǎng)媒達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,對已有的內(nèi)容資源根據(jù)受眾多元化的收視需求進(jìn)行重組包裝,成為新媒體的內(nèi)容提供商,大大擴(kuò)大了受眾范圍。

(二)大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)。從2003年開始,廣東電視臺為積極搶占新媒體產(chǎn)業(yè)高地,積極開發(fā)新媒體產(chǎn)業(yè)。2006年8月,廣東電視臺成立新媒體中心。該中心自成立以來,通過市場化機(jī)制,積極整合新媒體和傳統(tǒng)媒體資源,走上了市場推動(dòng)、資本整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、事業(yè)融合的具有鮮明“廣東特色”的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路,迄今已相繼開播了移動(dòng)電視、數(shù)字付費(fèi)電視、地鐵電視、手機(jī)電視、寬頻電視等新興媒介種類,產(chǎn)業(yè)效益初顯,年收益上億。

責(zé)任編輯:李建君