大眾式營銷活動越來越像把石子投入海水。

這一點,即使經(jīng)濟危機過去,也難以改變。

“掰棒子”營銷的悲哀

經(jīng)濟危機的一大好處,就是把很多事情打回“原型”,營銷也是如此。

“現(xiàn)代管理學之父”彼得?杜拉克有句名言:“對企業(yè)來說,創(chuàng)造客戶比創(chuàng)造利潤更重要?！彪S著企業(yè)創(chuàng)造利潤越來越困難,對創(chuàng)造客戶這樣的經(jīng)營“原點”將有更深刻的理解。

然而,我們習以為常的粗放式營銷習慣,將是“創(chuàng)造客戶”最危險的對手,因而出現(xiàn)一些見怪不怪的營銷現(xiàn)象。

例如:重視新客戶、忽略老客戶的營銷習慣。企業(yè)設(shè)計的營銷活動往往稱為“新客戶開發(fā)項目”更為恰當,而少有“老客戶維系項目”。可是,“創(chuàng)造客戶”,也應(yīng)包括對原有客戶的二次、三次開發(fā)。更何況,統(tǒng)計顯示:獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶成本的七倍!

另外,更普遍的營銷現(xiàn)象是“只播不收”:一些企業(yè)市場部員工一年奔波下來,策劃、實施了數(shù)以百計的營銷活動,但通常的情況是只有時間策劃、組織活動(播),而少有對客戶的動態(tài)監(jiān)控和深入跟蹤(收),只是年底算個總賬,盤點一下獲得了多少新用戶、利潤如何——市場營銷部門仿佛成了產(chǎn)品試驗室。

埃森哲大中華區(qū)副總裁陳澤琦對《中外管理》說:半年前的一個調(diào)查里,發(fā)現(xiàn)個令人吃驚的數(shù)據(jù)——在中國,90%的客戶離開企業(yè)的服務(wù),不是因為價格太貴,而是因為服務(wù)體驗不好。也就是說,企業(yè)雖然一年內(nèi)做了數(shù)以百計的營銷活動,但是注意力多數(shù)只是在“活動”本身,而非在客戶身上,缺乏了對客戶的深入跟蹤和客戶體驗的持續(xù)改善。

這樣的習慣,稱為狗熊掰棒子式營銷也不為過。

營銷需要思維革命

但是,大水漫灌式營銷的壞習慣,在今天,恐怕到了一個不得不改的關(guān)口:因為隨著經(jīng)濟危機時間的延長,客戶的錢袋只能是越捂越緊;企業(yè)的營銷費用,也只能是越來越精打細算;更深刻的變化是:隨著新媒體的不斷沖擊,媒體種類、數(shù)量的劇增,客戶注意力的“碎片化”傾向明顯——大眾式營銷活動越來越像把石子投入海水,這一點,即使經(jīng)濟危機過去,也難以改變。

而我們需要的“滴灌”式營銷,對內(nèi)則可以理解為對關(guān)鍵客戶的精加工、深加工;而對外,則是對關(guān)鍵客戶的聚焦和重點突破。

我們的營銷,需要的不僅僅是一場對關(guān)鍵客戶進行“滴灌”的技術(shù)變革,而且是一場思維的革命!

用“滴灌”拯救現(xiàn)金流

而另一方面,對關(guān)鍵客戶的“滴灌”是否成本更高?這是個問題。

漢拓咨詢合伙人葉開給《中外管理》算了一筆賬:如果企業(yè)進行“滴灌”式營銷的話,將首先對客戶進行篩選,恐怕80%的客戶會被篩選下去,然后對關(guān)鍵客戶進行適應(yīng)性營銷活動——對這些“窄眾”分別組織相應(yīng)的小型活動。總體算下來,不僅比召集多數(shù)客戶的大型活動節(jié)約成本,而且小型活動與客戶互動性好,更易開展進一步深入的“滴灌”行動。

對活躍客戶、重要客戶的篩選,將避免不必要的支出,而對現(xiàn)有客戶的維護和保有,以及對老客戶的二次、三次發(fā)掘,都將增強企業(yè)“砍掉成本”的能力。

正如里斯所言:放棄模模糊糊、讓營銷傳播效果“到達每個人”的“常規(guī)思維”,而以明確的“到達關(guān)鍵客戶”的“滴灌思維”替代之,就是這場經(jīng)濟危機送給營銷人的最好禮物。管理

責任編輯:化?石