趙　瑩

摘要:人力資源的整合營(yíng)銷傳播的中心思想是,把企業(yè)所有的員工作為企業(yè)的顧客,通過企業(yè)與企業(yè)員工的溝通滿足其需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略,協(xié)調(diào)使用各種宣傳工具,發(fā)揮不同的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的人力資本實(shí)現(xiàn)低成本化,使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給企業(yè)員工,最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資本的不斷增殖和企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞:人力資源;整合營(yíng)銷;營(yíng)銷管理

1 人力資源營(yíng)銷概念及內(nèi)涵分析

人力資源營(yíng)銷是指合理運(yùn)用與企業(yè)直接或間接相關(guān)的人力資源,以人力資源為本,使用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng),達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念。它包括具體的人力資源個(gè)人載體的營(yíng)銷和抽象的人力資源營(yíng)銷兩個(gè)操作層面,包含企業(yè)內(nèi)的人力資源營(yíng)銷和企業(yè)間的人力資源營(yíng)銷兩個(gè)分系統(tǒng)。人力資源營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源的協(xié)調(diào),促使企業(yè)人力資源管理形成動(dòng)態(tài)的、完備的、開放的管理體系,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)私人智力資本共享化、核心競(jìng)爭(zhēng)能力持續(xù)化。

2 營(yíng)銷人力資源管理的重要性

企業(yè)高層的支持是人力資源管理體系建立的保障。各職能部門的工作開展離不開高層管理者的支持,人力資源部也不例外。很多情況下,為了更好地建立起人力資源管理運(yùn)營(yíng)體系,人力資源管理者需要不斷地向高層領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)更大的授權(quán)和更多的資源。然而,高層管理者常常希望人力資源部門在提出一些影響較大需求時(shí),能夠提供相應(yīng)的具有說服力的理由或證據(jù)以說明該項(xiàng)計(jì)劃的合理性,以及能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的益處。

各部門經(jīng)理的配合是人力資源管理各項(xiàng)功能得以實(shí)現(xiàn)的前提。企業(yè)中所有的管理者都是人力資源管理者,是各項(xiàng)人力資源管理政策和計(jì)劃的具體執(zhí)行者,尤其是直線經(jīng)理(部門經(jīng)理),他們是人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)的主要承擔(dān)者。只有直線經(jīng)理的相互配合才能保證工作的順利進(jìn)行,若直線經(jīng)理相互推卸責(zé)任,這無疑大大地阻礙了工作的進(jìn)展。

基層員工的接受是人力資源管理效用得以發(fā)揮的基礎(chǔ)。對(duì)于員工而言,如果不清楚某件事情能給自己帶來什么好處時(shí),就很難喜歡這件事。尤其當(dāng)這件事情要花費(fèi)很多時(shí)間和精力而又不能確定其所帶來的好處,甚至其在一定程度上會(huì)還會(huì)帶來焦慮時(shí),員工通常的行動(dòng)就是回避或抵觸。鑒于此,要使企業(yè)人力資源管理活動(dòng)的不同角色——高層管理者、人力資源部、直線經(jīng)理,以及基層員工共同參與人力資源管理,使人力資源管理各項(xiàng)功能的效用得以充分發(fā)揮,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全面人力資源管理”,就需要營(yíng)銷人力資源管理。

3 基于4Ps的人力資源管理營(yíng)銷策略組合

在對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,借用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略組合:4Ps——產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion),可以幫助企業(yè)人力資源部門更好地完成各種人力資源管理“產(chǎn)品”的“生產(chǎn)”與“推廣”。具體而言,對(duì)于人力資源管理的營(yíng)銷可以針對(duì)以下三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開:企業(yè)高層管理人員、直線經(jīng)理(同級(jí)部門經(jīng)理)和基層員工。人力資源管理的“產(chǎn)品策略”。針對(duì)不同層次人員對(duì)人力資源管理的不同需求,開發(fā)相應(yīng)的人力資源管理的“產(chǎn)品”,有利于提高員工的滿足感,營(yíng)造和諧的勞資關(guān)系。

由于不同職位層次的員工具體承擔(dān)的任務(wù)、職責(zé)有所不同,企業(yè)的各項(xiàng)人力資源政策和各種人力資源計(jì)劃在具體執(zhí)行時(shí),其內(nèi)容、方法等方面相應(yīng)地也有所差別。以培訓(xùn)計(jì)劃或培訓(xùn)項(xiàng)目為例,針對(duì)高層管理人員的培訓(xùn)通常以新理論、新觀念、新方法為主要內(nèi)容,常用的方法有案例分析與研究、文件處理、商業(yè)游戲等;而針對(duì)直線經(jīng)理的培訓(xùn)則通常以具體的管理方法、管理溝通技巧為主,適當(dāng)增加相關(guān)理論內(nèi)容,常以團(tuán)隊(duì)的方式,通過角色扮演、討論等方法進(jìn)行;對(duì)于基層員工的培訓(xùn)則主要側(cè)重一般的理論知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)操作技能,方法上多采取聽講座、視聽教學(xué)、學(xué)徒制等。

人力資源管理的“定價(jià)策略”。人力資源管理的“產(chǎn)品價(jià)格”并非真正的商品銷售價(jià)格,而是通過一定的方法為各種人力資源管理的“產(chǎn)品”貼上一個(gè)標(biāo)簽(類似“價(jià)簽”),從而體現(xiàn)各項(xiàng)人力資源政策和計(jì)劃的價(jià)值。而這些方法則可被喻為“定價(jià)策略”。例如積分式培訓(xùn),這種方式是由人力資源管理者根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)恼n程系列,并將設(shè)計(jì)出的各類課程標(biāo)記上合適的分值,所有員工根據(jù)其所在層級(jí)和職務(wù)被給予一定數(shù)量的原始選修積分,以用于選修特定的培訓(xùn)課程,選修了某門課程的員工將被減去該課程所標(biāo)記的選修分值;而根據(jù)企業(yè)需要參與了培訓(xùn)課程授課的員工將被獎(jiǎng)勵(lì)一定數(shù)量的選修積分,同時(shí)選修了某門課程的員工將根據(jù)其培訓(xùn)績(jī)效加上相應(yīng)數(shù)量的培訓(xùn)積分。通過這種方式,把培訓(xùn)課程設(shè)置和選擇、培訓(xùn)體系績(jī)效評(píng)估、員工培訓(xùn)積極性激勵(lì)等模塊集成在一起,將企業(yè)培訓(xùn)體系的運(yùn)行狀況和員工參與培訓(xùn)的情況以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)培訓(xùn)監(jiān)控和培訓(xùn)績(jī)效優(yōu)化。此時(shí),每一門課程的分值在某種意義上即可被看作是這門課程的“價(jià)格”。

人力資源管理的“渠道策略”。人力資源管理“渠道策略”涉及到如何將人力資源“產(chǎn)品”傳遞給具體的“消費(fèi)者”。對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的“消費(fèi)者”,人力資源部門可選擇不同的“營(yíng)銷渠道策略”。對(duì)高層管理人員的營(yíng)銷:直接渠道。針對(duì)高層管理人員的營(yíng)銷,主要由人力資源部直接完成“產(chǎn)品”的傳遞。由于企業(yè)各項(xiàng)具體人力資源管理政策和各種人力資源計(jì)劃的制定和實(shí)施,均須得到企業(yè)高層的認(rèn)可,因而,作為具體政策制定者的人力資源部往往可以通過可行性分析報(bào)告、面對(duì)面溝通、會(huì)議等渠道將“產(chǎn)品”傳遞給高層管理人員。這也是針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的最佳“分銷渠道”。對(duì)直線經(jīng)理(同級(jí)部門經(jīng)理)的營(yíng)銷:直接渠道加間接渠道對(duì)于直線經(jīng)理的營(yíng)銷,可以選擇直接和間接兩種渠道。一方面,人力資源部門可以以宣傳、培訓(xùn)、會(huì)議等方式直接將“產(chǎn)品”傳遞直線經(jīng)理;另一方面,各種人力資源管理的“產(chǎn)品”在得到高層管理者的認(rèn)可和支持后,可以由高層管理者自上而下地通過布置工作、任務(wù)分解等方式傳遞給直線經(jīng)理。

對(duì)基層員工的營(yíng)銷:直接渠道加間接渠道。人力資源部門要將直線經(jīng)理培訓(xùn)為“產(chǎn)品”傳遞的主要渠道,因?yàn)樗麄兪且话闳肆Y源管理者,是人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)的主要承擔(dān)者,通過執(zhí)行各項(xiàng)管理職能,直線經(jīng)理可以將各種人力資源管理的“產(chǎn)品”(如績(jī)效考評(píng)指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、福利制度等)傳遞給基層員工。同時(shí),人力資源部也可以通過組織各項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)以及各種宣傳手段直接進(jìn)行“產(chǎn)品”的傳遞。

人力資源管理的“促銷策略”。“促銷”人力資源管理的核心是利用各種溝通方式和手段,宣傳人力資源管理的各項(xiàng)政策和各種計(jì)劃,增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)人力資源管理體系的理解和認(rèn)同。對(duì)習(xí)慣于看銷售額、利潤(rùn)、利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的高層管理人員而言,如何使其認(rèn)識(shí)到人力資源管理各項(xiàng)“產(chǎn)品”的價(jià)值是向其“促銷產(chǎn)品”的關(guān)鍵。基于此,人力資源部門可以通過建立各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與關(guān)鍵人力資源狀態(tài)指標(biāo)之間的關(guān)系,向高層管理人員提供有力的證據(jù)以說明各項(xiàng)人力資源計(jì)劃為企業(yè)帶來的收益。例如,要說明某項(xiàng)留人措施的作用,可以將員工流失率與人力成本兩種指標(biāo)結(jié)合起來,以分析人力資源管理在“留人”上為企業(yè)帶來的增值。首先,可以計(jì)算某些關(guān)鍵崗位本年度與上年度的員工流失率與流失人數(shù),然后計(jì)算出相應(yīng)崗位的人力成本平均值(包括招募成本、安置成本、使用成本、培養(yǎng)成本、機(jī)會(huì)成本等)。關(guān)鍵崗位員工的流失率越低,企業(yè)的人力資本損失就越少,從另外的角度來看,就是人力資源部門為企業(yè)實(shí)現(xiàn)的人力資本的保值增值。

對(duì)于直線經(jīng)理而言,基于其人力資源管理實(shí)踐活動(dòng)具體承擔(dān)者的角色,提高其對(duì)人力資源的管理能力,是“產(chǎn)品促銷”的重點(diǎn)。因?yàn)橹挥挟?dāng)直線經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)并完全掌握了各種人力資源管理工具和方法之后,才能夠真正具備人力資源管理的執(zhí)行能力。鑒于此,人力資源部門應(yīng)該通過各種方式對(duì)直線經(jīng)理進(jìn)行全面培訓(xùn),使其了解各種人力資源管理工具的使用方法、適用情景、操作流程等方面,從而能夠熟練地掌握和運(yùn)用它們。

對(duì)于普通員工而言,最重要的是能夠盡可能多地獲得有關(guān)人力資源管理體系的各種信息。因此,對(duì)基層員工的“產(chǎn)品促銷”除了由直線經(jīng)理在執(zhí)行管理職能時(shí)進(jìn)行以外,人力資源部門還以通過多種方式來進(jìn)行宣傳,從而盡可能地讓員工共享更多的信息,以增進(jìn)員工與直線經(jīng)理之間、員工與人力資源部門之間的信任度。例如,及時(shí)公示企業(yè)內(nèi)部的職位空缺信息;與員工有關(guān)的各種培訓(xùn)項(xiàng)目能夠按時(shí)實(shí)施并能保證實(shí)施質(zhì)量;對(duì)薪酬福利制度予以詳細(xì)而明確地解釋;開辟多種溝通渠道使員工能夠隨時(shí)與人力資源部進(jìn)行溝通等。

綜上所述,如果沒有全體員工的參與,人力資源管理無異于紙上談兵。因此,人力資源部門要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部各級(jí)人員對(duì)人力資源管理的需求和預(yù)期,并不斷提升自身滿足客戶需求的能力,為“客戶”提供更好的產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)“全面人力資源管理”的實(shí)現(xiàn)。

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