李雅瓊

摘要：市場的變幻莫測決定了任何一個(gè)品牌都有可能遇到意想不到的危機(jī)，而一個(gè)企業(yè)如果在危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存；但是如果企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠與公眾溝通，快速作出反應(yīng)，爭取相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，就會(huì)使危機(jī)造成的破壞減少到最少，甚至將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；企業(yè)信譽(yù)；企業(yè)文化

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1145（2009）17-0079-02

品牌，是企業(yè)最重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，危機(jī)的爆發(fā)，會(huì)立刻使產(chǎn)品銷售下降甚至滯銷，使品牌形象、企業(yè)信譽(yù)大為減損，甚至徹底摧毀企業(yè)多年苦心經(jīng)營的品牌。但是，我們卻看到像可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞這些國際知名品牌，它們?cè)谑澜绺鞯匾步?jīng)常遭遇一些品牌危機(jī)，包括假冒偽劣產(chǎn)品的干擾，卻始終不能從根本上動(dòng)搖這些品牌的知名度和美譽(yù)度，究其原因，是它們?cè)谄放平ㄔO(shè)的同時(shí)也同樣注重品牌危機(jī)管理，平時(shí)就對(duì)員工進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)培育和模擬訓(xùn)練，一旦遇到危機(jī)，能夠迅速作出反應(yīng)，扭轉(zhuǎn)危機(jī)。

下面，就對(duì)如何將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，談?wù)勎覀€(gè)人的看法：

一、企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持危機(jī)預(yù)警狀態(tài)

古人說過：“思其所以危，則安矣；思其所以亂，則治矣；思其所以亡，則存矣。”所謂品牌危機(jī)，就是由

于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成的不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。企業(yè)周圍的環(huán)境在任何時(shí)候都是錯(cuò)綜復(fù)雜、變幻莫測的，我們無法左右，正如零點(diǎn)調(diào)查顯示我國企業(yè)“45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)”。所以，企業(yè)如果不想被危機(jī)徹底催毀，只有先樹立起危機(jī)管理意識(shí)，時(shí)刻保持危機(jī)預(yù)警狀態(tài)。具體做法是：

（一）培訓(xùn)公司相關(guān)人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法

在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)選定一組職員為危機(jī)管理小組的成員，在危機(jī)出現(xiàn)前，全面檢測有關(guān)品牌形象的各項(xiàng)指標(biāo)是否正常，有關(guān)品牌形象的設(shè)計(jì)與推廣方面有哪些不足，企業(yè)內(nèi)部與周圍的環(huán)境變化情況，以及政府政策的變動(dòng)情況等；在危機(jī)爆發(fā)后，則專職從事危機(jī)處理工作，盡快弄清楚品牌危機(jī)的真相，并準(zhǔn)確確認(rèn)品牌危機(jī)的性質(zhì)、范圍及其原因，提出解決方案，并領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)企業(yè)完成危機(jī)管理任務(wù)。

（二）培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)，內(nèi)外交困時(shí)，企業(yè)無可避免地會(huì)成為媒體競相報(bào)道的目標(biāo)，而媒體對(duì)企業(yè)的影響可謂是一把“雙刃劍”，既可以幫助企業(yè)渡過危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，有時(shí)也可以影響企業(yè)的聲譽(yù)。因此企業(yè)要重視媒體的作用，不僅在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠正確處理媒體關(guān)系，更應(yīng)該在平時(shí)注重通過與媒體的密切合作與其建立良性互動(dòng)關(guān)系。

另外，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的縱深發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)已促使各國政府與企業(yè)的關(guān)系日趨密切。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生品牌危機(jī)之時(shí)，政府的政策，對(duì)待企業(yè)的態(tài)度，對(duì)企業(yè)的支持等對(duì)企業(yè)順利轉(zhuǎn)化危機(jī)起著關(guān)鍵的作用。

經(jīng)銷商和供應(yīng)商在品牌危機(jī)處理過程中的作用，企業(yè)也絕對(duì)不可以忽視，公司品牌的能力和誠信是影響經(jīng)銷商和供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)滿意度和社交滿意度的兩個(gè)重要因素，而在品牌危機(jī)之時(shí)，他們的信任支持、不離不棄同樣對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。

二、企業(yè)應(yīng)作出快速反應(yīng)

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能，因此，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散。

快速反應(yīng)表現(xiàn)為，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。

例如，麥當(dāng)勞在中國曾發(fā)生幾次消費(fèi)危機(jī)后，都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對(duì)立時(shí)，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠相待、先利他人的原則，運(yùn)用協(xié)商對(duì)話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對(duì)方意見，化解積怨、消除隔閡。

三、態(tài)度要誠懇

企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋，人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)，知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。比如，可口可樂在比利時(shí)危機(jī)事件處理時(shí)，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過錯(cuò)之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。但是，日本航空危機(jī)事件中，日方幾次出具調(diào)查報(bào)告，但都是對(duì)事實(shí)真相遮遮掩掩并缺乏實(shí)質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動(dòng)，以致招來中國消費(fèi)者的極大憤慨。

“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。

四、將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇

危機(jī)，既是危險(xiǎn)也是機(jī)遇。一般情況下，越是危機(jī)之時(shí)，越是企業(yè)品牌受到廣泛關(guān)注之時(shí)。這對(duì)公司來說，是強(qiáng)力塑造品牌的大好機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌仍然是焦點(diǎn)所在，可以贏得廣大的知名度。

品牌發(fā)生了危機(jī)，就意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，出問題不可怕，關(guān)鍵是問題是否解決的圓滿，以及在解決問題的過程體現(xiàn)出的企業(yè)文化是否受到認(rèn)同。優(yōu)秀的企業(yè)文化, 能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高的認(rèn)同感和信任感，尤其是企業(yè)成功應(yīng)對(duì)危機(jī)后，將成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的外部需求力。如此次乳品業(yè)危機(jī)，有些企業(yè)能夠以誠信的態(tài)度承擔(dān)責(zé)任，積極解決問題并采取補(bǔ)救措施，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，而乳品的市場需求還存在，消費(fèi)者也愿意再給這些企業(yè)一次機(jī)會(huì)。

同時(shí)，在危機(jī)與機(jī)遇的轉(zhuǎn)化中，企業(yè)員工的態(tài)度也起著決定性的作用。危機(jī)通常起源于外部，但結(jié)果卻取決于內(nèi)部。而企業(yè)內(nèi)部員工齊心協(xié)力共渡難關(guān)的品質(zhì)往往也是企業(yè)文化成就的。企業(yè)文化通過調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，造就良好的企業(yè)信譽(yù)，能增強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌危機(jī)的能力，成為更加成熟和穩(wěn)健的企業(yè)公民，將“危機(jī)”化成“機(jī)遇”。

危機(jī)過后，企業(yè)文化也獲得重建或者更新的機(jī)遇，對(duì)于那些不把危機(jī)意識(shí)放在重要位置的理念、觀點(diǎn)乃至制度進(jìn)行改正或者更換，使企業(yè)脫胎換骨、涅磐重生。

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