黃志誠(chéng)　許艷艷

摘要 本文概述了集群品牌與集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，以“景德鎮(zhèn)”為例，分析了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因，并提出了打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，產(chǎn)業(yè)集群，競(jìng)爭(zhēng)力

1引 言

我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群從發(fā)展形態(tài)分可分為兩種類型：一是創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，典型的代表是高科技產(chǎn)業(yè)；二是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，如江蘇的紡織產(chǎn)業(yè)集群、浙江的五金產(chǎn)業(yè)集群、嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。這類集群主要集中于勞動(dòng)力密集型、產(chǎn)品層次低、低技術(shù)、進(jìn)出口壁壘較小的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并以中小企業(yè)為主體，以血緣、親緣、地緣為紐帶，生產(chǎn)性企業(yè)子群與貿(mào)易、服務(wù)性企業(yè)子群關(guān)聯(lián)耦合。因此集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力難以依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等形成個(gè)體優(yōu)勢(shì)，然而集群內(nèi)企業(yè)的血緣、親緣、地緣關(guān)系卻可以被充分利用，形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2集群品牌與集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

菲利普·科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。”借用此說(shuō)法，集群品牌則是產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹(shù)立的專業(yè)形象，是區(qū)別于同行業(yè)其他集群的顯性標(biāo)志，它代表了集群的一種潛在競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。產(chǎn)業(yè)集群在長(zhǎng)年累月的發(fā)展過(guò)程中，形成地理位置上相對(duì)比較集中的企業(yè)群，它們所表現(xiàn)出來(lái)的整體形象、文化、聲譽(yù)、信用及個(gè)性等，形成了獨(dú)特的集群品牌，與此同時(shí)，提高了顧客的忠誠(chéng)度，吸引了更多的成員加入，完善了集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)了集群的整體實(shí)力。集群品牌和集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系如下圖1所示。因此，產(chǎn)業(yè)集群必然要以集群品牌的發(fā)展作為整個(gè)集群競(jìng)爭(zhēng)力提高和增長(zhǎng)的源泉。

3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因分析

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，在人們心中，景德鎮(zhèn)就是瓷器，瓷器就是景德鎮(zhèn)，因此景德鎮(zhèn)不僅是地名，還是一個(gè)著名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌。千年的制瓷歷史、陶瓷文化和精湛的制瓷技術(shù)造就了景德鎮(zhèn)陶瓷譽(yù)滿全球的效應(yīng)，這也就是說(shuō)景德鎮(zhèn)這個(gè)集群品牌還保留著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)。然而，80年代以來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向衰退，景德鎮(zhèn)的制瓷工藝不再是國(guó)際領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量不再代表全國(guó)先進(jìn)水平、集群品牌不再被人津津樂(lè)道、集群競(jìng)爭(zhēng)力不再是第一，其主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

3.1 集群內(nèi)缺乏龍頭型的知名品牌

景德鎮(zhèn)陶瓷聞名于世已經(jīng)成百上千年，可屈指數(shù)來(lái)，真正知名的企業(yè)品牌還真不多，特別是近些年來(lái)，在景德鎮(zhèn)手工作坊占很大比例的情況下，幾乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企業(yè)，景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)上的品牌雜、多、爛，原因之一就是集群內(nèi)知名品牌的帶動(dòng)效應(yīng)不足。如浙江嵊州有幾家領(lǐng)帶企業(yè)生產(chǎn)的都是世界名牌領(lǐng)帶，從而帶動(dòng)了嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群的知名度，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

景德鎮(zhèn)有著悠久、輝煌的陶瓷發(fā)展歷史，并形成了一個(gè)傳統(tǒng)的著名品牌“景德鎮(zhèn)”。在過(guò)去，景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的陶瓷制品，以及巧奪天工的繪畫(huà)藝術(shù)，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)都支撐著景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展，從而形成了聞名海內(nèi)外的“瓷都”。然而，現(xiàn)在景德鎮(zhèn)市民營(yíng)陶瓷企業(yè)盡管有3000多家，但絕大多數(shù)規(guī)模都較小，有些只能稱得上是“作坊”，他們不僅缺乏生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)陶瓷的圖案設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)能力更加缺乏。

3.3 集群內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、附加值低

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)陶瓷這種有裝飾性、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的要求越來(lái)越多地側(cè)重于其內(nèi)涵價(jià)值，而不再是實(shí)用性物品。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)很大一部分來(lái)源于小作坊、小企業(yè)，生產(chǎn)水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量低，粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值低。除此之外，這些企業(yè)大部分缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感性，不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品的品種設(shè)計(jì)、包裝、圖案等方面重視不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)上，花色品種都差不多，缺乏特殊性、差異性、新穎性、時(shí)尚性等，而對(duì)于產(chǎn)品的花色設(shè)計(jì)、繪制亦存在質(zhì)量方面的問(wèn)題。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷附加值低也直接影響著“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)揚(yáng)光大，沒(méi)能充分發(fā)揮和開(kāi)發(fā)“千年瓷都”的品牌價(jià)值。

3.4 價(jià)格市場(chǎng)不規(guī)范，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

在景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)上，每家每戶的陶瓷價(jià)格并不一致，即便是價(jià)值相近的陶瓷，價(jià)格也存在很大的差異。目前，景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)缺乏規(guī)范，有些外地客人或從國(guó)外來(lái)景德鎮(zhèn)的游客購(gòu)買陶瓷時(shí)，很多經(jīng)營(yíng)者貪圖一時(shí)的獲利，不顧市場(chǎng)道德，盲目地叫高價(jià)，這使很多客人對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷心存不滿。除此之外，近些年，一些經(jīng)營(yíng)者帶著許多粗制濫造的劣質(zhì)品，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行展銷，由于質(zhì)量不過(guò)關(guān)，大部分產(chǎn)品都賣不出去。這些行為不僅破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的聲譽(yù)，擾亂了價(jià)格市場(chǎng)，更砸壞了景德鎮(zhèn)的牌子，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)空間日趨減少。

3.5 自主創(chuàng)新能力缺乏，集群內(nèi)部抄襲盛行

自主創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展的必備能力，而景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)科技投入較少，沒(méi)有建立相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制，大部分企業(yè)研發(fā)能力較弱，自主創(chuàng)新產(chǎn)品少，關(guān)鍵性技術(shù)主要靠引進(jìn)，缺乏能夠支持行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的技術(shù)支持；陶瓷產(chǎn)品品種單一、技術(shù)含量低、抄襲嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝配方、模具材料開(kāi)發(fā)創(chuàng)新等方面存在嚴(yán)重不足。

4提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，增強(qiáng)集群競(jìng)爭(zhēng)力

集群品牌是一種“共有資產(chǎn)”，是一種無(wú)形財(cái)富，它可以給區(qū)域內(nèi)每個(gè)相關(guān)企業(yè)帶來(lái)好處，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌由于本身所具有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上可通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)行為、重塑品牌形象、品牌管理等進(jìn)行品牌的保護(hù)和完善，可以重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲取集群品牌優(yōu)勢(shì)的途徑如圖2所示，具體措施如下所述：

4.1 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的美譽(yù)度，維護(hù)集群成員榮譽(yù)感

優(yōu)秀的集群品牌會(huì)讓集群內(nèi)每個(gè)成員都受益匪淺，這是它與單個(gè)品牌的不同之處。比如，如果“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌再次叫響，景德鎮(zhèn)的所有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且傳統(tǒng)品牌有著很深的文化內(nèi)涵和原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不需要再建立或設(shè)計(jì)品牌形象，只要在原有基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代顧客的需要作一定程度上的改進(jìn)即可，并不需仿照。所以，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，更側(cè)重于維護(hù)、發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)或品牌個(gè)性。

4.2 充分發(fā)揮中間機(jī)構(gòu)的職能，規(guī)范集群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

正如上文所說(shuō)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響到集群品牌的聲譽(yù)。因此，作為一個(gè)整體的集群，首先必須規(guī)范內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，然后才能一致對(duì)外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地規(guī)范各個(gè)利益主體的行為呢？必須組建一個(gè)非利益主體的中間組織，可以是行業(yè)協(xié)會(huì)，也可以是由政府部門組織的行政單位，它的主要職責(zé)有：管理集群品牌、維護(hù)集群品牌的美譽(yù)度、制訂相應(yīng)的集群制度規(guī)范，并強(qiáng)制集群內(nèi)企業(yè)遵循并承擔(dān)監(jiān)督的作用；另一方面，防止集群之外的企業(yè)為獲得集群品牌效應(yīng)，冒用集群品牌。以上這兩種情況都會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，并影響到集群品牌的聲譽(yù)。目前，有關(guān)學(xué)者提出為集群注冊(cè)，讓集群內(nèi)的企業(yè)都以此商標(biāo)為準(zhǔn)，這樣就便于對(duì)集群品牌進(jìn)行保護(hù)。然而，這種方式卻無(wú)法突出集群內(nèi)企業(yè)品牌之間的優(yōu)劣，正如那些使用單一品牌的企業(yè)一樣，一旦其某一系列的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響到所有的產(chǎn)品。因而，可以在集群商標(biāo)的基礎(chǔ)上，再加上企業(yè)各自的品牌，既表明了所屬的集群，又區(qū)分了不同的企業(yè)品牌。

4.3 沉淀集群的品牌文化，提煉區(qū)域品牌的核心價(jià)值

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌文化在消費(fèi)者心目中的積累，集群品牌的情感型價(jià)值就會(huì)逐漸增加，鮮明的個(gè)性、豐富的聯(lián)想和獨(dú)特的市場(chǎng)定位使區(qū)域品牌脫穎而出，并逐漸沉淀為一種文化和精神，在消費(fèi)者眼中，品牌背后所承載的文化何其強(qiáng)大，以至于代替了它們所描述的實(shí)際功能。如法國(guó)香水溫馨、浪漫；意大利皮具時(shí)尚、華貴；瑞士鐘表永恒、卓越。集群品牌的核心價(jià)值是集群品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住區(qū)域品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)區(qū)域品牌的主要力量。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)陶瓷品牌在中國(guó)持續(xù)了上千年，無(wú)論景德鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，都無(wú)法抹滅千年來(lái)所形成的品牌影響和品牌價(jià)值。在中國(guó)，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群都有著一定的發(fā)展歷史、地域特征和品牌文化。所以，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌核心價(jià)值的提煉，要關(guān)注區(qū)域品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，關(guān)注一個(gè)地域特有的文化、習(xí)慣及傳統(tǒng)與區(qū)域品牌之間微妙而有趣的關(guān)系，才能更有效地繼承發(fā)揚(yáng)它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

4.4 重視集群營(yíng)銷，重塑品牌形象

若把市場(chǎng)份額和集群文化看作支撐集群品牌的兩個(gè)輪子，那么集群營(yíng)銷則是外在的推力或拉力。所謂集群營(yíng)銷就是指在塑造集群形象提升集群品牌價(jià)值的一系列公關(guān)活動(dòng)的總稱。與企業(yè)營(yíng)銷中常見(jiàn)的手段如廣告、價(jià)格戰(zhàn)有所不同，集群營(yíng)銷更側(cè)重于資源整合、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的比較，如興建專業(yè)市場(chǎng)；舉辦博覽會(huì)、專業(yè)展；慶祝地方（傳統(tǒng)）節(jié)日；組團(tuán)宣傳；建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；創(chuàng)辦書(shū)、報(bào)、雜志；開(kāi)辟專業(yè)論壇、講座等?！跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)在同一地區(qū)的高度集中，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件”，通過(guò)興建專業(yè)市場(chǎng)、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈的布局、創(chuàng)造優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又可以吸引全國(guó)各地的生產(chǎn)、采購(gòu)和經(jīng)銷商，推動(dòng)區(qū)域品牌在相關(guān)行業(yè)的迅速傳播。

4.5 充分發(fā)揮政府及公眾在重塑傳統(tǒng)品牌中的作用

國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論系統(tǒng)地闡述了政府在提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的良好形象，有賴于政府作用的發(fā)揮，通過(guò)融資、相關(guān)政策制度、媒體宣傳和公關(guān)等活動(dòng)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的發(fā)展壯大提供一個(gè)有利的外部環(huán)境。其具體措施如：地方政府應(yīng)嚴(yán)格要求企業(yè)遵守國(guó)家法規(guī)和地方規(guī)章制度，對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)堅(jiān)決嚴(yán)懲，以免破壞集群品牌；建立專門的門戶網(wǎng)站，讓外界更多地了解集群的產(chǎn)品、文化；成立專門機(jī)構(gòu)和專項(xiàng)資金進(jìn)行區(qū)域品牌的維護(hù)和管理；編寫(xiě)區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定，明確區(qū)域品牌的使用范圍、是否有償使用及管理部門的責(zé)、權(quán)、利問(wèn)題。

另一方面，公眾也應(yīng)積極宣傳、維護(hù)地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的聲譽(yù)。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)區(qū)域品牌，不僅要求集群內(nèi)的成員一起維護(hù)品牌形象，還要求政府及公眾參與，只有大家齊心協(xié)力才能更好地管理維護(hù)好集群品牌。

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