吳小蓉

摘 要：金融服務創(chuàng)新是金融創(chuàng)新的一項重要內容。為了競爭取勝，必須根據(jù)客戶的需求創(chuàng)造與之適應的金融服務方式，不斷拓展金融發(fā)展的空間，這對于基層銀行獲得競爭優(yōu)勢、保持經營活力，具有重要意義。

關鍵詞：服務創(chuàng)新 理念 組織 方式 文化

中圖分類號：F830.49 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-179-01

自20世紀60年代以來，金融創(chuàng)新成了金融活動的靈魂，創(chuàng)新活動拓展了金融活動的范圍，支持了經濟的發(fā)展，成為貨幣經濟向金融經濟轉變的助推器。在一般情況下，金融創(chuàng)新主要發(fā)生在五個方面：金融工具和金融服務、交易技術、市場形態(tài)、組織結構、管理方式。過去的經驗表明：銀行是金融創(chuàng)新的主體，是創(chuàng)新活動最有活力的部分，而基層銀行作為金融肌體的細胞，處在業(yè)務前沿，是商業(yè)銀行擴展中間業(yè)務，從傳統(tǒng)業(yè)務向現(xiàn)代商業(yè)銀行業(yè)務轉變，發(fā)展電子金融業(yè)務和使金融產品滿足社會需求的具體實現(xiàn)者。

一、服務理念創(chuàng)新

金融業(yè)的服務性質是由金融行業(yè)的產業(yè)屬性所決定的，從本質上說金融就是一種服務。因此，更新服務理念，提高對金融服務的認識是實現(xiàn)基層銀行金融創(chuàng)新的先決條件。

1.實現(xiàn)銀行中心向市場中心轉變。在長期的計劃經濟體制下，銀行以自己為中心，基層銀行按照上級的業(yè)務指令開展各項業(yè)務，缺乏在競爭中自我開拓和自我發(fā)展的能動性和主動性，成了被動完成各項業(yè)務指標的機器，在經營方式上的“官商”作風與市場經濟的要求格格不入。在市場經濟條件下，競爭主體已經多元化，競爭方式更為靈活，計劃經濟條件下所形成的一套業(yè)務組織方式和員工行為方式已經不能適應市場經濟對金融服務的要求。基層銀行的服務理念必須實現(xiàn)以銀行為中心向以市場為中心的轉變，把服務市場需求、滿足市場需要作為經營的出發(fā)點和落腳點。

2.實現(xiàn)“由靠利差實現(xiàn)利潤向靠服務實現(xiàn)利潤”的轉變。以客戶為中心的經營理念的確立是服務創(chuàng)新的認識前提。銀行在傳統(tǒng)上以利差作為主要的經營收入，現(xiàn)代社會隨著利差的逐步縮小，單一靠利差來實現(xiàn)其利潤目標越來越困難，使得金融機構開始由靠利差向靠服務轉變。這一變化使得商業(yè)銀行開始從市場的角度重新審視客戶對商業(yè)銀行的重要意義。在現(xiàn)代商業(yè)銀行經營中可以說誰擁有客戶，誰就擁有市場。客戶群體越大銀行的生存基礎越大，客戶群體越好銀行的生存基礎越好。實現(xiàn)對客戶認識的更新就是要以服務市場需要，滿足客戶需求作為業(yè)務經營準則。

3.樹立個人金融業(yè)務新理念。個人金融業(yè)務是金融服務的新領域。大量資料表明，我國個人金融業(yè)務不論是深度還是廣度都與發(fā)展國家的金融業(yè)存在極大的差距，尤其是在個人信用卡業(yè)務上。個人業(yè)務類的金融產品應該以科技為支撐，以信用卡為載體。個人信用卡是今后幾年中利潤最豐厚的業(yè)務之一，銀行必須立即著手采摘這個“金蘋果”。目前的情況是：截至2008年底，全國共有196家金融機構開辦了銀行卡業(yè)務， 發(fā)卡總量18億張。基層銀行要進行服務創(chuàng)新，也應該對個人金融業(yè)務的重要性有足夠的認識。

二、業(yè)務組織模式創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的按業(yè)務設置或按職能設置的組織機構模式不能體現(xiàn)以客戶為中心的經營思想，有必要按產品、銷售、區(qū)域、授權審批的矩陣式的經營模式進行改造。商業(yè)銀行的成功首先要歸之于擁有一個高效率的組織架構，能最大限度地利用系統(tǒng)內的人力與物力資源。為了有助于服務的深化和服務創(chuàng)新，基層銀行要打破原有的資源組合方式，改革業(yè)務流程，再造符合競爭需要的組織結構。

基層銀行應該根據(jù)自己所處的地域、經營的主要產品和服務的客戶群體的不同特點靈活選擇自己的業(yè)務組織形式，可以將組織結構分別定為客戶主導型、產品主導型和客戶與產品組合型。組織結構的選擇可以讓基層銀行突出自己業(yè)務區(qū)域的特點，提高組織的效能，不強求在組織機構的上下完全對口，整齊劃一。

設計新的業(yè)務流程必須把能否最大限度地利用資源、發(fā)揮金融效率、最大限度地讓客戶滿意作為出發(fā)點，堅持以效率為取向、以市場為基礎。業(yè)務流程重新設計的目的要克服行政管理型組織機構的弊端，解決層次疊加、指揮鏈長、傳播信息遲緩、決策脫離實際的問題。

三、服務內容和方式創(chuàng)新

面對新經濟對金融業(yè)的挑戰(zhàn)和客戶對金融服務越來越高的要求，基層銀行的服務創(chuàng)新尤其要做好以下工作：

1.增加服務項目的智力和科技含量。在科學技術日新月異的情況下，電子網絡成了金融服務創(chuàng)新的運作手段。在國際上以新型化、多樣化、電子化為特征的服務創(chuàng)新不斷提高了金融的業(yè)務處理能力和工作效率?；鶎鱼y行應該抓住全球網絡金融飛速發(fā)展的機遇，大力發(fā)展智力和科技含量高的創(chuàng)新服務，如開展電子金融商務，實行電話銷售、直接銷售以及網上交易。迅速打開服務空間，不斷增添新的服務項目和內容。

2.提高現(xiàn)有金融產品的服務附加值?？v觀中外金融創(chuàng)新史不難發(fā)現(xiàn)，金融服務的創(chuàng)新大都是以某一核心金融產品為中心，通過不斷增加該產品的服務附加值來實現(xiàn)的。在這方面基層銀行有很大的創(chuàng)新空間，以充分利用現(xiàn)有金融工具為不同業(yè)務需求的客戶設計各種適應不同需求的多樣化、個性化的組合業(yè)務，可以將儲蓄品種與消費信貸品種組合、住房儲蓄與住房貸款組合、教育儲蓄與助學貸款組合等等。這些業(yè)務只是對現(xiàn)有金融工具進行適當?shù)陌b組織就形成了新的功能，使得核心金融工具的服務附加值有所提高。

3.大力發(fā)展專家理財型業(yè)務?，F(xiàn)代社會里客戶的金融知識有了很大增加，保值、增值以及投資的意識增強，對理財型金融產品的選擇性比過去更大。專家理財型業(yè)務的主要對象是為了個人金融需求提供的?；鶎鱼y行在發(fā)展專家理財型業(yè)務時，首先應了解市場由哪些人組成，哪些是現(xiàn)實的客戶，哪些是潛在的客戶，不僅要了解他們對理財服務有哪些大致的需求，還要了解他們購買金融產品的動機和行為。由此進行市場細分，辯別出不同市場的個性需求，推出對他們最有吸引力、最有利于該業(yè)務發(fā)展的金融服務。要重視客戶經理在專家理財服務中的作用。專家理財作為個性化的金融服務很難有一套適合于各類人群需求的統(tǒng)一的業(yè)務模式，客戶經理最貼近客戶，最全面了解客戶的真實金融服務要求，他們應該承擔起為客戶進行服務設計、產品組合和金融服務消費向導的責任。

四、服務文化創(chuàng)新

基層銀行要使自己保持持續(xù)、健康、快速發(fā)展，在激烈的市場競爭中有能力推出具有新價值、新知識、新功能的金融服務，以保持自己在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢，就必須重視服務文化的創(chuàng)新。對于基層銀行而言，服務文化創(chuàng)新的目的就是通過服務形象的塑造，形成一種文化氛圍，使員工和客戶都從心理上歸屬于這家銀行。

1.追求服務品牌。追求異質的品牌服務從根本上是要解決本行提供的服務如何區(qū)別于其他銀行的問題，只有強化服務意識，突出“新”、“優(yōu)”特色，拓寬服務思路才能見到成效?，F(xiàn)在國內銀行已經創(chuàng)造了像“特約服務”、“24小時服務”、“一米服務”等有一定特色的服務項目，但是真正能反映異質化服務品牌的應該是“真誠”。即時時處處關心客戶需要、滿足客戶需要，站在客戶的立場上，以客戶的角度調整服務方位，使服務到家，“名副其實”。

2.體現(xiàn)形象創(chuàng)新。CI策略對基層銀行的文化創(chuàng)新的推動體現(xiàn)在兩個方面：一是員工的認同。CI能提高員工的自豪感，高尚的理念、統(tǒng)一的規(guī)范使員工肯定自己的工作和自己參與的事業(yè)，增強凝聚力。二是公眾識別。CI通過創(chuàng)造秩序性、獨特性和統(tǒng)一性的企業(yè)形象系統(tǒng)，極大地簡化和規(guī)整了信息的度量，企業(yè)形象變得穩(wěn)定和完善，使公眾迅速準確地識別企業(yè)，并從中感受到整個企業(yè)的團結進取、蓬勃向上的精神氣質和文化力量，從而產生好感和信賴。

（作者單位：溫州銀行城東支行 浙江溫州 325000）

（責編：廉靖）