黃 靜

[摘 要]今日中國,企業(yè)面對經(jīng)濟危機、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)大調(diào)整、消費低迷……善因營銷是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要戰(zhàn)略形式,更是企業(yè)為取得最大經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展的有效營銷策略,因而對善因營銷策略的應(yīng)用關(guān)鍵點探討就是所有企業(yè)和營銷策劃人員必須面對的新課題。

[關(guān)鍵詞]善因營銷 營銷策略 社會責(zé)任 應(yīng)用關(guān)鍵點 公益組織

“我認為,在未來十年,善因營銷將會成為所有的市場營銷活動中最具有活力、最能令人振奮的亮點。” 國際調(diào)查公司英國分公司副總經(jīng)理 魯斯·麥克尼爾。

善因營銷以各種形式在中國這片本就推崇“以義取利”的土地上隨企業(yè)社會責(zé)任理念和法制化進程的發(fā)展而被廣泛運用,但如何讓善因營銷的各方真正受益,且讓善因營銷在中國的發(fā)展少一些阻礙,分析其應(yīng)用關(guān)鍵點就是必需也是必要的。

一、善因營銷的應(yīng)用關(guān)鍵點

任何一種營銷策略都應(yīng)該有其適應(yīng)的營銷環(huán)境和應(yīng)用關(guān)鍵點。也就是一種好的營銷策略只有得到恰當(dāng)?shù)倪\用和有效的管理,才能充分發(fā)揮其優(yōu)越性為企業(yè)的長足發(fā)展和完成其社會責(zé)任提供堅實的營銷基礎(chǔ)和社會環(huán)境支持。善因營銷也同其它任何一種營銷方式一樣不可能是萬能的,也不可能為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和社會誠信問題起到任何的掩飾作用。而這些關(guān)鍵點也不是缺一不可,善因營銷是具天時地利的營銷策略,以下的應(yīng)用關(guān)鍵點對其在發(fā)展的速度和廣度方面起著決定性的作用。

(一)社會各方對善因營銷的關(guān)注度的問題

善因營銷是一種事涉多方的營銷策略:社區(qū)、公益組織、新聞媒體、政府、企業(yè)、消費者。而這涉及的各方對這種營銷策略的關(guān)注度就是其成功應(yīng)用的關(guān)鍵。

1.企業(yè)對善因營銷的關(guān)注

30年的改革開放,中國的市場經(jīng)濟已取得了世界認可的成績,中國的企業(yè)在這30年里取得了有目共睹的成果:福布斯連續(xù)第三年針對中國大型非國有企業(yè)進行的調(diào)查,中國平安榮列第一,聯(lián)想控股和日照鋼鐵分別占據(jù)第二、三位。此外,華為集團、蘇寧電器排在第八、第九位。08年進入榜單的100家企業(yè)在2007年平均利潤額為17億元,比去年提高73%。;據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會分析,從盈利水平來看,國有企業(yè)及國有控股企業(yè)的收入利潤率為6.56%,在不同所有制企業(yè)中最高。

所有企業(yè)在“5.12”的表現(xiàn):中華慈善總會對汶川地震救災(zāi)捐贈管理系統(tǒng)收錄的來源明確的164余億元捐款的分析,個人捐款70.12億元,占43%,超過企業(yè)(69.29億)和社會組織(24.27億)的捐贈總額。在這次捐款中最惹爭議的個人和企業(yè)便是“王石”和“萬科”,且不論以萬科的資產(chǎn)實力他應(yīng)該捐多少,在那種輿論一邊倒的情況下,萬科要叫板“捐贈的可持續(xù)性”,是所有人都不會接受的。但現(xiàn)在他來思考這個問題,相信大眾都會覺得是時候思考這個問題。

中國企業(yè)的資金已不是問題,而要怎樣讓企業(yè)面對現(xiàn)在的市場去思考和關(guān)注“捐贈是可持續(xù)性”和“捐贈與營銷之間的聯(lián)系”。而當(dāng)企業(yè)把捐贈放入其營銷策略的總體預(yù)算中時,帶給企業(yè)的將不再只有聲譽,還會有直接的經(jīng)濟效益和更大的乘數(shù)效應(yīng)。作為營銷主體的企業(yè)關(guān)注這一營銷策略,首先就是其股東和經(jīng)營者有一致的認識:善因營銷是一種帶給企業(yè)各方利益的營銷方式,而不是只為了應(yīng)一時之急。企業(yè)便會投放大量的人力和物力去研究它琢磨它,最后實現(xiàn)它。

2.社區(qū)和消費者對善因營銷的關(guān)注

對于善因營銷的一個關(guān)鍵活動區(qū)域和活動對象,也是營銷策略成敗的關(guān)鍵:社區(qū)與消費者對于這種營銷方式的了解和認識,將決定他們參與此項營銷活動的深度。

大多數(shù)的社區(qū)和消費者都希望企業(yè)能盡最大可能直接捐贈給需要的地區(qū)或需要企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任領(lǐng)域:貧困山區(qū)、環(huán)境和生態(tài)保護、社會問題而對于引入“企業(yè)公民”的概念也同樣是消費者和社區(qū)對企業(yè)的期望:人們希望企業(yè)像我們每一個公民一樣,不再只是解決一些就業(yè),生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的營利組織,而要像一般納稅人一樣承擔(dān)起社會福利與發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)。但更多的仍然是希望企業(yè)能自愿的捐出些錢來完成這些社會責(zé)任,或者在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中能關(guān)注其產(chǎn)品和服務(wù)給社會帶來的正面或負面影響,并對其擔(dān)起經(jīng)濟責(zé)任來。

其次,多少年來,社會福利與發(fā)展被更多的理解為政府責(zé)任和義務(wù),包括更多的社會、經(jīng)濟、環(huán)境問題都應(yīng)該是政府來解決的問題。而一直以來中國政府也在努力的致力于這些領(lǐng)域問題解決和發(fā)展,企業(yè)的責(zé)任被弱化,除了納稅。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,消費者和社區(qū)越來越意識到各種企業(yè)給自己的生活和工作帶來的不同的影響,也清楚的意識到要督促企業(yè)履行其社會責(zé)任自己的責(zé)任。但要怎樣讓企業(yè)和社區(qū)包括自己都得到參與和履行社會責(zé)任,或者讓更多的人意識到有更有效的辦法讓三方都受益,或者有更多的受益方,還要消費者和社區(qū)對公益組織和企業(yè)合作的事業(yè)給予更多的參與和關(guān)注,不要認為企業(yè)是在做秀,要真正的深入其中了解其最終受益者和整個營銷方案,即作為參與者也要作為監(jiān)督者才能推動善因營銷的應(yīng)用。

3.新聞媒體對善因營銷的關(guān)注

新聞媒體是善因營銷的應(yīng)用關(guān)鍵的焦點,市場經(jīng)濟帶給新聞媒體更多的活動空間,慈善公益事業(yè)的發(fā)展離不開輿論和公眾的支持,而能讓公眾了解和認識善因營銷,從另一個層面來說媒體更有義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。

善因營銷的各個環(huán)節(jié)中,利益鏈條的收緊,更大程度得益于新聞媒體的參與,而直接用廣告費用來拉動的營銷方案已不能為利益各方帶來更多的好處。所以新聞媒體的參與和關(guān)注,或者作為其職業(yè)的一部份而不是為了其社會責(zé)任那就更能讓新聞媒體在其中的重要作用得到充分體現(xiàn)。

4.政府對善因營銷的關(guān)注

在這種多方受益的營銷方式中,最大的受益者不應(yīng)該是企業(yè)也不是消費者,而是政府。從上面的分析我們可以知道,太多的角色是政府想扮演而力不從心的,這種營銷方式卻可以做到,整合各方資源達到效益最大化。

“2008年末最后一天12%稅收優(yōu)惠這一政策終于落地,使中國所有的公益機構(gòu)都站在12%捐贈稅收優(yōu)惠同一起跑線上。”

政府不但在政策方面占有主導(dǎo)地位,而且可以提倡和支持企業(yè)樹立新的經(jīng)營理念,幫企業(yè)調(diào)整其營銷策略,通過不同的主管部門進行其營銷效果的深度跟蹤和監(jiān)督,真正的實現(xiàn)從法律和政策的角度給予善因營銷發(fā)展領(lǐng)域,充分發(fā)揮其中介作用,為企業(yè)和公益組織的共同發(fā)展推波助瀾。同時善因營銷也不是僅限于國內(nèi)的企業(yè)和公益組織之間,與海外企業(yè)或者公益組織的合作也離不開政府的引導(dǎo)和支持。

(二)公益組織的發(fā)展對善因營銷的影響

1.公益組織在中國的發(fā)展狀況

中國的公益組織地位和身份都比較特殊,截止到2006年9月30日,社會團體的數(shù)量達到了174841個,民辦非企業(yè)單位為151430個,基金會1057個。但中國的公益組織現(xiàn)階段的公益產(chǎn)業(yè)有以下幾個特點:①他們都正處在一個發(fā)展階段,但是缺乏公信力標準和營銷目標。中國目前還沒有對公益組織的公信力進行評估和監(jiān)督的機構(gòu)。②缺乏專業(yè)的溝通渠道,以中國目前的公益組織現(xiàn)狀,企業(yè)要找到與之匹配的公益事業(yè),而且行動能力較強的在時間和資金成本上都會太大。③中國的基金會很大,嚴格來說不算真正從公益事業(yè)或?qū)I(yè)從事公益事業(yè)的組織,且很大一部分基金會都具有政府背景,其資金來源渠道也十分有限。而另一些公益組織則比較專注于自己關(guān)心的公益領(lǐng)域,無暇旁顧或者說受制于其使命和愿景。

2.公益組織的營銷策略

其實善因營銷不但是企業(yè)的營銷策略更是公益組織的營銷策略,公益組織由于其任務(wù)的特殊,我倒不是很贊同公益組織直接從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,這和企業(yè)無異。首先術(shù)業(yè)有專攻,其次公益組織的公信力便會受到大大的拷問。但公益組織如果將善因營銷作為其事業(yè)領(lǐng)域和資金渠道的拓展倒實在是值得思考的一件事,不用等著企業(yè)找上門,公益組織也可以專門成立事業(yè)營銷部門,讓公眾了解你的組織和從事的事業(yè),當(dāng)然如果能找到與之匹配的企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域,加以整合,即達到了企業(yè)花很多錢也不一定能做到的公益效果,畢竟公益組織是專家,公眾相信你,但如果不能保持自己的公信力,在資金面前變了調(diào)那不在此討論?；蛘吖娼M織在自己關(guān)注的慈善領(lǐng)域就近拓展服務(wù)和產(chǎn)品,也會為自己的產(chǎn)品和服務(wù)注入更多的生命力和發(fā)展空間:北京的“打工妹之家”、葫蘆島救死扶傷聯(lián)合會與李樹文汽修廠、中國環(huán)保“自然之友”……

從上面的分析我們可以看到,公益組織這個應(yīng)社會問題而生的組織將由于其事業(yè)營銷策略的調(diào)整和轉(zhuǎn)變,對善因營銷的發(fā)展起著不可替代的引領(lǐng)作用。

(三)選擇與之相匹配的公益事業(yè)

要做好善因營銷的首要任務(wù)需要選擇與公司業(yè)務(wù)相匹配的公益事業(yè)。要選擇與企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品的特點相吻合的公益事業(yè)。企業(yè)首先應(yīng)該考慮到自己為什么要開展和參與善因營銷活動,怎樣才能使善因營銷活動滿足企業(yè)自身的整體經(jīng)營策略和適應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營管理方法,清楚地了解自身希望善因營銷取得什么樣的成效。企業(yè)通過內(nèi)部交流與溝通,對善因營銷活動的目的和手法達成統(tǒng)一認識是非常必要的。

不同社會、不同時期所面對的社會問題是不同的,公益事業(yè)也有不同的主題。從現(xiàn)今西方國家的情況看,活動主題涉及到環(huán)境保護、控制飲食和肥胖、減少嬰兒先天性缺損、反吸食毒品、反過度飲用酒精類飲品、食品健康、文化保護等。從我國目前的實際情況看.企業(yè)主要選擇救助貧困、環(huán)境保護、醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育、社會發(fā)展、見義勇為等領(lǐng)域的問題。對企業(yè)來說,在全國甚至是全球范圍內(nèi)找到一項企業(yè)支持的公益事業(yè)是不成問題的。問題在于面對這么多的主題企業(yè)怎樣才能做出正確的選擇呢?

在挑選合作者實施項目以前,企業(yè)必須要有自知之明,掌握自身的優(yōu)點和缺點。明確自己想要得到什么、達到什么目標;要清楚為達到這樣的目標,企業(yè)需要奉獻的資源;要了解合作者的利益期望以及可能滿足的程度。只有清楚地把握了自身的情況,才能給自已一個準確定位,做到心中有數(shù),恰當(dāng)?shù)卦u估和選擇合作者。

美國兒童牙科醫(yī)學(xué)會與可口可樂基金會結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起,以此博得認同,該項目失敗也就在所難免了。

如前所述,錯誤地選擇合作者,不但達不到企業(yè)的既定目標,還會給雙方帶來損失。因此,企業(yè)要根據(jù)自身的情況對潛在的合作者設(shè)置一定的標準。然后,在調(diào)研的基礎(chǔ)上詳細了解潛在合作者的情況,選擇與自己價值觀和行為標準最吻合的合作者。

(四)財務(wù)評估與控制

和其它營銷策略一樣,善因營銷一樣也需要相關(guān)的營銷方案和財務(wù)計劃書。最初所有采用善因營銷的企業(yè)都是本著做好事的心情,在企業(yè)有經(jīng)濟能力的情況下對相關(guān)的公益活動進行支持,如果所有的企業(yè)都有這樣的規(guī)劃那當(dāng)然是好事,但是如果對一種營銷方案只有定性的分析而無定量的數(shù)據(jù)說服力,怎么也無法保障其本身的可持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)和國外對企業(yè)的社會責(zé)任財務(wù)評價體系有相當(dāng)?shù)难芯?但其指標體系到實際運用企業(yè)財務(wù)評價還有一段距離,對于一個受益方眾多的營銷策略,研究其財務(wù)評價和有一套有效的財務(wù)評估體系對于善因營銷的成功應(yīng)用其重要性是不言而喻的。

在財務(wù)方面的例子就不再一一列舉,前述的李樹文的汽車修理廠便面臨著這樣的尷尬,由于慈善的投入和產(chǎn)出沒有得到有效的管理和預(yù)警,進退都兩難。

財務(wù)評估和控制這個應(yīng)用關(guān)鍵點,一方面由于其實現(xiàn)的難度較大和關(guān)注度普遍不夠,需要其中的各利益方:企業(yè)、政府、公益組織、消費者、新聞媒體等都高度的關(guān)注和投入人力物力去深度研究的它。否則,一件事情所有人都只看到了表面,是那樣美好,而實質(zhì)我們所有人并未看清,結(jié)果卻又讓我們所有人大失所望,那就有違初衷了。

(五)善因營銷的規(guī)范化進程

在談到政府的關(guān)鍵作用時,規(guī)范化也是其重要職責(zé)之一。與其他的商業(yè)合作一樣,善因營銷也需要有完善的法律體系保障其中的各方利益,當(dāng)其中一方的利益受到侵害時,能找到有效的法律工具保護其正當(dāng)權(quán)益。消費者的有形和無形付出不再付之東流、公益組織的良性發(fā)展不再會受到企業(yè)的資金的要挾而變了方向、企業(yè)的一片苦心不再會無處申訴那善因營銷就會給利益各方帶來真正的和諧。而有了這種制度上的保障就為善因營銷的應(yīng)用掃清了障礙,當(dāng)然這需要利益各方在實際應(yīng)用時,清醒的意識到各自的責(zé)、權(quán)、利,而不要為偉大的事業(yè)而忘記了任何一項事業(yè)都需要制度保障才可能持續(xù)和良性發(fā)展。

二、善因營銷在中國的未來

善因營銷的應(yīng)用關(guān)鍵點由于涉及多個方面,如果等到萬事俱備,那么這種營銷策略就只能是在書本上讀到了。

在中國它正以自己充滿活力的步代向我們走來:

公益事業(yè)的宣傳與推廣,如壹基金;公益事業(yè)的關(guān)聯(lián)營銷,它給消費者提供了一個機會向自己喜愛的慈善機構(gòu)捐款;企業(yè)的社會營銷,以改善社區(qū)的公共衛(wèi)生、安全、環(huán)境和社區(qū)福利為目的;慈善性質(zhì)的商業(yè)活動,雅芳公司與對抗乳腺癌的活動,從1992年至1999的期間為相關(guān)的慈善組織籌集了超過5000萬美元的資金,當(dāng)然同時也讓雅芳公司直銷模式的銷售額飛速增長。

更多:中國國家電網(wǎng)的企業(yè)社會責(zé)任報告;中海油的公益領(lǐng)域,環(huán)境保護管理與污染物防治、援藏事業(yè)和扶貧、母親水窖和健康快車、救災(zāi)助災(zāi)、和諧社區(qū);隆平高科500萬?？钣糜诠媸聵I(yè),社會公益、社會公共關(guān)系、社會形象宣傳(非廣告費用);力帆實業(yè)集團累積5000萬元的賑災(zāi)、扶老、濟困、助學(xué)、助醫(yī)、文化、環(huán)?！?/p>

善因營銷發(fā)展過程中其形式是多種多樣的,企業(yè)可以選擇直接捐贈或者與公益組織合作,甚至可以自己成立基金會專門從事相關(guān)的善因營銷活動,但是由于善因營銷這種營銷方式的特殊性,把握好善因營銷的關(guān)鍵點,就能讓這未來十年的亮點更加燦爛。

參考文獻

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