王樂(lè)鵬 崔樹(shù)銀 葛靜燕

摘 要: 全球金融危機(jī)波及面很大,我國(guó)零售業(yè)很難獨(dú)善其身。分析了全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響。商家在主打“低價(jià)”、“折扣”概念的同時(shí),應(yīng)充分利用電子商務(wù)的低成本、便利性和集聚性等特征來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。C2B電子商務(wù)、零售比較電子商務(wù)等創(chuàng)新模式也將日益為大眾所接受。

關(guān)鍵詞: 金融危機(jī);零售業(yè);電子商務(wù);應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào): F724.2

1 全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響

1.1 零售市場(chǎng)普遍下滑

由于金融危機(jī)的影響,中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩,持續(xù)通脹壓力等各種不利因素可能導(dǎo)致人們預(yù)期收入下降,造成其消費(fèi)行為改變,如減少高檔消費(fèi)等等,將逐漸顯現(xiàn)為中國(guó)零售業(yè)普遍下滑的狀況。

1.2 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大量出現(xiàn)

在金融危機(jī)下,國(guó)際上市場(chǎng)萎縮,海外訂單大幅削減,中國(guó)外需環(huán)境很難改觀,這就決定了以出口為導(dǎo)向的企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境。在這種情況下,許多出口企業(yè)開(kāi)始向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型。但是,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)首先遇到的問(wèn)題就是,如何與他們的客戶——這里不再是一個(gè)或者幾個(gè)采購(gòu)商,而是成千上萬(wàn)的、面目迥異的消費(fèi)者打交道,獲得他們的認(rèn)可并為之買單。習(xí)慣了“訂單式”生產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè),一時(shí)難以掌握國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求?？尚械霓k法是搭建營(yíng)銷渠道、打促銷廣告,但是由單個(gè)外貿(mào)企業(yè)自己去搭建營(yíng)銷渠道、打促銷廣告的話,費(fèi)用將是巨大的,大部分企業(yè)都無(wú)法承受。不僅是渠道建設(shè),交易中間環(huán)節(jié)過(guò)多、物流成本過(guò)高等問(wèn)題也困擾著轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)。隨著政府促進(jìn)內(nèi)需政策的推進(jìn),出口商轉(zhuǎn)內(nèi)銷的情況會(huì)大量出現(xiàn),內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。

1.3 中小企業(yè)融資困難

中國(guó)許多零售企業(yè)是中小企業(yè),金融危機(jī)的大背景使得銀行在辦理中小企業(yè)貸款時(shí)更加謹(jǐn)慎。雖然,銀監(jiān)會(huì)的“六個(gè)突破”,特別是“兩個(gè)不低于”(力爭(zhēng)中小企業(yè)信貸投放增速不低于全部貸款增速,增量不低于上年),非常有現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性。但是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)銀行在執(zhí)行政策的時(shí)候,出于盈利性和風(fēng)險(xiǎn)性的考慮,必然會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高的中小企業(yè)惜貸。

金融危機(jī)將使零售企業(yè)進(jìn)入一個(gè)“并購(gòu)+整合”的市場(chǎng)集中時(shí)期,未來(lái)一些經(jīng)營(yíng)不善且粗放型的企業(yè)將面臨被迫倒閉或被收購(gòu)的命運(yùn)。

2 零售業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的基本策略

2.1 降利殺價(jià):商家頻出殺手锏

金融危機(jī)下,居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為發(fā)生了改變,消費(fèi)者更關(guān)注成本因素,消費(fèi)日趨理性。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)信心不足的時(shí)期,往日商家投入巨資搞促銷,如小轎車、商品房等大型抽獎(jiǎng),更有甚者花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)巨資請(qǐng)明星做秀等往往會(huì)沒(méi)有實(shí)際成效。通過(guò)大規(guī)模的降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者、提升營(yíng)業(yè)額將是商家的首要選擇。近期超市、家電等以價(jià)格戰(zhàn)為主打的商業(yè)業(yè)態(tài)加大了促銷頻率,將原來(lái)作為營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的開(kāi)支直接讓利給消費(fèi)者就是一個(gè)例證。

2.2 零售業(yè)的亮點(diǎn):折扣店、廠家直銷中心

在金融危機(jī)期間,消費(fèi)者雖然會(huì)抑制一些消費(fèi)需求,但在基本的衣、食、住、行、用方面的消費(fèi)還是必需投入的。利用當(dāng)前消費(fèi)者的需求心理,主打“低價(jià)”、“折扣”概念肯定會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。實(shí)際上,折扣店起源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,制造業(yè)進(jìn)入衰退,具備了為折扣店量身定做商品、價(jià)格的可能性。事實(shí)上,正當(dāng)各大財(cái)團(tuán)紛紛削減資本開(kāi)支的時(shí)候,總部位于巴黎的世界名牌折扣店管理有限公司聯(lián)合中國(guó)伙伴,卻在廣東省佛山市三水區(qū)投資138億元,建設(shè)大中華區(qū)首個(gè)世界名牌折扣店。

除折扣店以外,廠家直銷中心也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。廠家直銷中心通常由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托設(shè)立,專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品,并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。廠家直銷中心近年來(lái)成為都市白領(lǐng)購(gòu)買名牌商品的好去處,因?yàn)檫@里不僅集中了眾多的國(guó)際知名品牌,而且價(jià)格非常低,一般僅為原價(jià)的五折甚至更低。

3 電子商務(wù)在中國(guó)零售業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)中的作用

3.1 降低交易和運(yùn)營(yíng)成本

所有的零售商都必須努力降低經(jīng)營(yíng)成本,這是金融危機(jī)時(shí)期一個(gè)重要的生存法則。即一個(gè)零售商,如果能夠以更低的成本來(lái)提供與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的商品質(zhì)量和服務(wù),那它就既能獲得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的邊際利潤(rùn),同時(shí)又能使用潛在的利潤(rùn)來(lái)吸引更多的顧客,并增加銷售額。IDC分析,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),與傳統(tǒng)交易相比,電子商務(wù)模式?jīng)]有地段限制,不受渠道制約,渠道成本可降低47%,營(yíng)銷成本可降低55%,可帶來(lái)16%總成本的降低。因而,中國(guó)零售業(yè)利用電子商務(wù)降低交易和運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)是大勢(shì)所趨。

3.2 拓展銷售渠道

全球經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致不少生產(chǎn)型企業(yè)瀕臨倒閉,如何將自己的產(chǎn)品銷售出去成了這些企業(yè)的難題。例如,不少國(guó)際玩具品牌都是在國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn),金融危機(jī)造成需求減少、出口受阻。傳統(tǒng)的銷售渠道成本比較高,而且鋪設(shè)一個(gè)全國(guó)或者全省規(guī)模的渠道需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,這對(duì)新的銷售渠道——電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制,可以7×24小時(shí)運(yùn)行,可以聯(lián)接到世界每一個(gè)地方。因此,利用互聯(lián)網(wǎng)從事零售業(yè)銷售活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人進(jìn)行銷售,或者依靠傳統(tǒng)銷售所不能達(dá)到的市場(chǎng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,中國(guó)的網(wǎng)民呈幾何級(jí)數(shù)爆炸式增長(zhǎng),特別是80后的青年人群,網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為他們時(shí)尚的生活方式。淘寶網(wǎng)消費(fèi)者事業(yè)部總經(jīng)理張宇介紹,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在巨大的增量空間,中國(guó)已有高達(dá)1.2億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群。零售企業(yè)應(yīng)積極利用自己的品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì),考慮拓展網(wǎng)上的銷售渠道。隨著第三方支付系統(tǒng)的便捷運(yùn)作,這個(gè)渠道的銷售增量會(huì)越發(fā)突出。

3.3 借服務(wù)套牢人心

如今在消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)整體下滑的情況下,服務(wù)的作用越發(fā)凸顯。許多零售企業(yè)開(kāi)始深入了解顧客需求。例如晶數(shù)公司開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)分析模型,可以根據(jù)不同的購(gòu)物需求確定出不同的購(gòu)物模式,如大眾混合模式、中型購(gòu)物模式、大型購(gòu)物模式等,從而更好地掌握顧客心理,以針對(duì)行強(qiáng)的服務(wù)滿足其消費(fèi)欲望,最終提高忠誠(chéng)度。在零售電子商務(wù)中,支付的方便、快捷是網(wǎng)購(gòu)者非常在意的一項(xiàng)服務(wù)。

3.4 緩解中小企業(yè)信貸“饑渴”

通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)積聚在一起的中小企業(yè)有可能聯(lián)合起來(lái)申請(qǐng)銀行信貸,信貸“饑渴”將逐步得到緩解。當(dāng)今社會(huì),信用正變得越來(lái)越有價(jià)值,三家或以上的中小企業(yè)組成聯(lián)合體就可以基于網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度向銀行申請(qǐng)無(wú)抵押、高額度的貸款。截至2008年12月初,阿里巴巴聯(lián)合銀行,以網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保的形式幫助600家中小企業(yè)獲得貸款10.4億元。

4 零售電子商務(wù)的機(jī)會(huì)

4.1 C2B模式

“招招看”網(wǎng)站的出現(xiàn),代表了零售業(yè)對(duì)一個(gè)新領(lǐng)域——C2B(消費(fèi)者對(duì)企業(yè))模式的嘗試?！罢姓锌础辈捎昧艘环N逆式思維:消費(fèi)者網(wǎng)上發(fā)布需求,商家前來(lái)“投標(biāo)”服務(wù)。C2B模式的核心,是通過(guò)聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán),以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位,使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。

C2B模式最初是由美國(guó)Priceline提出的“客戶自己定價(jià)格”獨(dú)特的商業(yè)模式。C2B作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁,幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和滿足需求,使客戶可以對(duì)旅游項(xiàng)目、酒店、租車甚至是家庭金融服務(wù)報(bào)出價(jià)格。同時(shí)Priceline通過(guò)向賣主(航空公司、酒店、金融服務(wù)公司)詢問(wèn)是否有商家接受客戶提出的報(bào)價(jià),幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況,降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。

4.2 比較購(gòu)物網(wǎng)站

在美國(guó),有68%的用戶習(xí)慣在B2C網(wǎng)站購(gòu)物之前使用比較購(gòu)物網(wǎng)站查詢。對(duì)于知名度不是很高的網(wǎng)上零售商,可以注冊(cè)到比較購(gòu)物網(wǎng)站,這樣不僅增加了被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì),如果在評(píng)比上有較好的排名,也有助于增加顧客的信任。以BizRate為例,用戶不僅可以用多種方式進(jìn)行檢索,如產(chǎn)品名稱、品牌名、網(wǎng)站名稱等,用戶還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比,可以發(fā)表自己的意見(jiàn),這些信息也可以被別的用戶參考。因此,當(dāng)用戶使用比較購(gòu)物網(wǎng)站檢索商品時(shí),可以獲得比較豐富的信息,對(duì)制定商品購(gòu)買決策有較大的參考價(jià)值。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明,網(wǎng)上零售商利用比較購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行推廣可以增加被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì),從而達(dá)到促銷的目的。

可以說(shuō),比較購(gòu)物網(wǎng)站在B2C網(wǎng)站和用戶之間建立橋梁。不僅讓用戶能方便、高效、放心的尋找到價(jià)廉物美的商品,現(xiàn)階段也為有效地解決買家和賣家之間信用機(jī)制問(wèn)題提供了解決方案。除了現(xiàn)在熱門的IT和通信領(lǐng)域外,汽車、房地產(chǎn)、家用消費(fèi)電子類產(chǎn)品將可能成為比較購(gòu)物網(wǎng)站關(guān)注的新熱點(diǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

全球金融危機(jī)給中國(guó)的零售業(yè)帶來(lái)諸多不利影響,商家在主打“低價(jià)”、“折扣”概念的同時(shí),應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的低成本、便利性和積聚性為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù),從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低價(jià)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)必然使電子商務(wù)在金融危機(jī)時(shí)期具有更大的吸引力,從而獲得廣闊的發(fā)展空間。隨著C2B模式、比較電子商務(wù)日益為大眾所接受,今后將會(huì)有更多零售電子商務(wù)的創(chuàng)新模式出現(xiàn),而網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)商品零售總額中的比重也必然會(huì)增加。

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