溫小蕾

[摘 要]廣告是一種高度開放的大眾傳播行為,不僅具有引導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用,而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能,對人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有潛移默化的影響。廣告在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí),也承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。

[關(guān)鍵詞]廣告 廣告?zhèn)惱?社會(huì)責(zé)任

廣告是指把廣告主付出某種代價(jià)的信息,經(jīng)過藝術(shù)加,通過不同的媒介向大眾傳播,達(dá)到改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為的目的。廣告是一種高度開放的大眾傳播行為,不僅具有引導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用,而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能,對人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有潛移默化的影響。廣告在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的的同時(shí),也承擔(dān)著重要的社會(huì)責(zé)任。

一、廣告?zhèn)惱淼漠a(chǎn)生、定義及其內(nèi)容

廣告?zhèn)惱砗蛷V告與生俱來。“皮之不存,毛將焉附”。廣告?zhèn)惱硪栏接趶V告,有了廣告就有了廣告?zhèn)惱韱栴}。早在18世紀(jì),就有人發(fā)出了有關(guān)廣告道德的呼聲,1759年,英國約翰遜曾這樣評論:“廣告也和其他技術(shù)一樣,應(yīng)該服從公眾的利益。我向那些負(fù)責(zé)作廣告的人,不能不問一下有關(guān)道德的問題,你們是否有玩弄人們感情的行為?！彪S著廣告向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,廣告?zhèn)惱韱栴}逐漸成為廣告界、媒介及全社會(huì)關(guān)注的重要問題。

廣告?zhèn)惱碚{(diào)整的是廣告主體(包括廣告主、廣告商廣告公司和廣告媒體)與廣告受眾之間的關(guān)系,確立的是除廣告受眾以外的一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的行為準(zhǔn)則和規(guī)則,研究的核心是廣告?zhèn)惱眢w系(包括廣告?zhèn)惱碓瓌t和廣告?zhèn)惱硪?guī)范)的構(gòu)建。廣告主、廣告公司和廣告媒體之間的關(guān)系最重要是經(jīng)濟(jì)關(guān)系,直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系,這種關(guān)系的處理除依靠法律外,還需要正確的倫理觀念的指導(dǎo)。

(一)廣告主。廣告主是廣告活動(dòng)的投資者和最后收益者,他們有權(quán)對廣告公司所制作的廣告進(jìn)行審核,也有權(quán)對大眾傳媒進(jìn)行選擇,同時(shí)也要對其廣告的產(chǎn)品負(fù)責(zé),還要對廣告的內(nèi)容及其真實(shí)性負(fù)責(zé),對公司選擇廣告代理公司的行為及其他相關(guān)行為負(fù)責(zé)。

(二)廣告公司。廣告公司是廣告的策劃者和制作者,是廣告活動(dòng)的代理人,他們有責(zé)任向受眾真實(shí)的傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn),在道德上對其廣告的創(chuàng)意策劃負(fù)責(zé)。因此他們的道德責(zé)任問題至少包括三個(gè)方面,即一對廣告主負(fù)責(zé);二對消費(fèi)者負(fù)責(zé);三對社會(huì)負(fù)責(zé)。

(三)廣告媒體。廣告媒體是廣告活動(dòng)的發(fā)言人,他們的廣告?zhèn)惱韱栴}主要包括對廣告具體內(nèi)容和形式進(jìn)行審查,有責(zé)任拒絕傳播具有虛假性和誤導(dǎo)性的廣告,拒絕品位低下的廣告,反對見利忘義的不負(fù)責(zé)任作風(fēng),反對從廣告費(fèi)中拿回扣的腐敗作風(fēng)。

另外,政府的相關(guān)廣告監(jiān)管部門在廣告的過程中應(yīng)嚴(yán)格履行審查和監(jiān)督的責(zé)任,同時(shí)公眾也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)輿論監(jiān)督的道德責(zé)任,共同營造良好的廣告環(huán)境。

二、廣告的社會(huì)責(zé)任

(一)廣告主的社會(huì)責(zé)任

廣告主是廣告活動(dòng)的三大行為主體之一,既是廣告活動(dòng)的發(fā)起者,又是廣告活動(dòng)的決策者,對廣告活動(dòng)負(fù)有主要的法律責(zé)任。然而,廣告主在享有決策權(quán)的同時(shí)又面臨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)責(zé)任的雙重壓力。對廣告主來說,廣告是營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié),是一種促銷的手段,它承載著營銷職責(zé)中非常重要的一部分。而營銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的交換,為企業(yè)創(chuàng)造利潤。但是現(xiàn)代廣告發(fā)展到今天,其社會(huì)性影響及效應(yīng),已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能。由于廣告具有強(qiáng)力的滲透性、重復(fù)性和運(yùn)用大眾媒介傳播的特性,它在向人們提供商品信息的同時(shí),也在潛移默化地影響著人們的價(jià)值觀、行為方式和生活形態(tài)等。對于廣告活動(dòng)發(fā)起者的廣告主來說,它在利用廣告追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也就肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任。既要保護(hù)消費(fèi)者的利益,也要把握正確的文化定位。一方面,廣告是溝通廣告主與消費(fèi)者的一個(gè)重要的橋梁,廣告不僅具有傳達(dá)商品信息、促進(jìn)商品銷售的作用,還具有樹立企業(yè)形象的作用。只有真正做到從消費(fèi)者的利益出發(fā),在營銷過程中自覺維護(hù)消費(fèi)者的利益,并在真實(shí)的基礎(chǔ)上投放一些對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有指導(dǎo)意義的、頗具審美情趣的廣告,逐漸樹立起企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,以義取利,才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。另一方面,縱觀20世紀(jì)以來廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò),明晰地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程中,廣告文化含量的逐步增加。由于廣告文化會(huì)滲透到整個(gè)社會(huì),廣告主對廣告中所蘊(yùn)含的文化因素一定要有所把握,必須具有高度的社會(huì)責(zé)任感,正確處理利與義的關(guān)系,兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)兩方面的效益。

總之,而在廣告的生態(tài)鏈中,廣告主是廣告存在的根本,因此廣告主的廣告觀念和行為對廣告業(yè)能否快速、健康發(fā)展影響巨大,對于構(gòu)建健康的廣告?zhèn)惱硪?guī)范、承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任而言,廣告主責(zé)無旁貸。

(二)廣告公司的社會(huì)責(zé)任

廣告公司是從事許多商品促銷活動(dòng)的策劃者、組織者。他們通常為廣告宣傳出謀劃策,其方法常常被他們的委托人和顧客,即產(chǎn)品制造商所采納。因?yàn)樗麄兣c他們的顧客有著緊密的工作關(guān)系。在競爭日趨激烈的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,采取誘惑消費(fèi)者的廣告方式日漸被企業(yè)和廣告公司提高到促銷方式的首位,夸大事實(shí),誤導(dǎo)消費(fèi)者的事屢有發(fā)生。而廣告從業(yè)者的職業(yè)勞動(dòng)帶有鮮明的社會(huì)引導(dǎo)性,然而在目前的廣告教育中,注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn),廣告道德教育沒有受到應(yīng)有的重視。反映在廣告活動(dòng)中,有些廣告經(jīng)營者則違背消費(fèi)者的利益,片面迎合廣告主不道德的做法,挖空心思做虛假廣告,破壞了公平、誠實(shí)信用的廣告原則。

(三)廣告媒體的社會(huì)責(zé)任

媒體作為廣告發(fā)布者,是廣告與公眾見面的最后一道關(guān)口,有責(zé)任審查廣告是否合法、是否合乎社會(huì)道德。廣告必須借助媒介才能產(chǎn)生影響,媒介產(chǎn)業(yè)也須依賴廣告才能更好地生存。廣告媒體將廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容加以具體實(shí)施,是廣告活動(dòng)取得成效的關(guān)鍵一環(huán)。長期以來,我國大部分媒體由于經(jīng)營水平的欠缺,收入來源主要靠廣告,面對經(jīng)營的壓力和廣告主巨額廣告費(fèi)的誘惑,對廣告審查不嚴(yán),給一些違法客戶造成可乘之機(jī)。媒體的廣告經(jīng)營不是一種單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),媒體在經(jīng)營中必須考慮社會(huì)責(zé)任,必須找到社會(huì)責(zé)任和經(jīng)營活動(dòng)的最佳結(jié)合點(diǎn),在完成社會(huì)責(zé)任的前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

另外,廣告社會(huì)責(zé)任監(jiān)管機(jī)制缺失成了現(xiàn)實(shí)商業(yè)廣告道德泛濫的溫床。廣告投放權(quán)力不受約束也必然在各種利益驅(qū)動(dòng)下導(dǎo)致濫用。只有強(qiáng)化一種合理的、有效的廣告社會(huì)責(zé)任監(jiān)管機(jī)制,并且在這種規(guī)約下建立一種類似于行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的廣告自律機(jī)制,才有可能從制度層面形成一個(gè)有助于優(yōu)化廣告業(yè),推動(dòng)廣告社會(huì)責(zé)任建設(shè),凈化廣告形象與提升廣告品味的可行的、可持續(xù)的廣告社會(huì)責(zé)任構(gòu)建機(jī)制。只有這樣,廣告的世界才會(huì)更好健康和美好。

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