劉陽

[摘要]隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,關(guān)注品牌研究,實(shí)施品牌策略是大勢所趨。在旅游業(yè)日益發(fā)展的趨勢下,將品牌研究融入旅游業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。在旅游業(yè)中實(shí)施品牌管理,可以加快旅游業(yè)發(fā)展的步伐,滿足人們多樣化的需要,打造一批能參與國內(nèi)外旅游市場競爭的旅游品牌。本文運(yùn)用管理學(xué)中品牌的相關(guān)理論知識,闡述了目前西藏旅游市場的現(xiàn)狀,分析了發(fā)展西藏旅游的優(yōu)勢,并且有針對性的提出了西藏旅游品牌建設(shè)中所存在的問題。在進(jìn)一步分析了云南騰沖成功建立旅游品牌的基礎(chǔ)上,結(jié)合西藏旅游發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了打造西藏旅游品牌的策略。

[關(guān)鍵詞]西藏旅游 品牌研究 案例分析

眾所周知,品牌是一個(gè)國家和地區(qū)競爭力的綜合表現(xiàn)與標(biāo)志之一,同時(shí),品牌也潛在的承載了國家文化與交流的任務(wù)。因此,在經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭激烈化的進(jìn)程中,關(guān)注品牌研究,實(shí)施品牌策略是大勢所趨。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,居民收入的增長,個(gè)人閑暇時(shí)間的增多,旅游業(yè)逐漸成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、成為了最具活力的新興產(chǎn)業(yè)之一。在國內(nèi)旅游市場競爭白熱化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下,將品牌研究融入旅游業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

一、何為品牌與品牌經(jīng)營

品牌是企業(yè)或個(gè)人為其產(chǎn)品與服務(wù)不斷樹立的一種識別標(biāo)記,消費(fèi)者能夠從中獲得有關(guān)名稱、地位、形象、個(gè)性、價(jià)值等感受,企業(yè)能夠從中獲得發(fā)展、推廣并帶來超額利潤。品牌的概念不僅是一個(gè)靜態(tài)的概念,更是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,即品牌的經(jīng)營與管理過程。在旅游業(yè)的經(jīng)營管理中實(shí)施品牌策略,可以加快旅游業(yè)發(fā)展的步伐,滿足人們審美情趣的不斷提高和個(gè)性化追求的多樣化需要,打造一批能參與國內(nèi)外旅游市場競爭的旅游品牌。

二、西藏旅游品牌現(xiàn)狀分析

西藏是“千山之宗,萬水之源”,是一個(gè)讓身體下地獄,眼睛上天堂,靈魂回故鄉(xiāng)的地方。它是青藏高原的主體,平均海拔4000米以上,素稱“世界屋脊”。在地球之巔的西藏,擁有原始生態(tài)的神奇、民族風(fēng)情的神韻、佛教文化的神圣,堪稱世界旅游之最。除了珠穆朗瑪峰之外,西藏還擁有世界上最深和最長的大峽谷和海拔4718米的世界最高的湖泊納木錯(cuò)。因此,發(fā)展西藏旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢和潛力。

青藏鐵路通車后,西藏旅游飛速發(fā)展。圍繞特色文化、自然生態(tài)兩條主線,沿線已有了塔爾寺、布達(dá)拉宮、巴松錯(cuò)等國家5A級旅游景區(qū)。到2010年,西藏將創(chuàng)建3個(gè)5A級景區(qū)和12個(gè)4A級景區(qū)。西藏另有雅魯藏布江大峽谷、羌塘自然保護(hù)區(qū)等6個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū),札達(dá)等2個(gè)國家地質(zhì)公園以及3000多處景點(diǎn)。2007年,西藏推出了旅游主題形象“世界屋脊,神奇西藏”,圍繞布達(dá)拉宮、珠穆朗瑪峰、雅魯藏布江大峽谷、茶馬古道等知名旅游品牌,旅游已經(jīng)成為了西藏的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

三、西藏旅游品牌建設(shè)中所存在的問題

西藏旅游相比其它省市,如云南、海南等地,發(fā)展較晚,基礎(chǔ)比較薄弱,旅游品牌定位不夠清晰,并且缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施。西藏旅游景點(diǎn)眾多,但大多數(shù)地處偏遠(yuǎn),點(diǎn)多線長,高度分散,景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件差,交通不便利,旅游飯店、賓館、尤其是涉外賓館的建設(shè)和接待能力與全國的其他省份相比較為落后,有待加速建設(shè)和提高。西藏的交通網(wǎng)絡(luò)及配套設(shè)施的建設(shè)也不夠完善,這對旅游目的地的形象和品牌價(jià)值影響較大。

旅游品牌的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它涉及到資源、資金、技術(shù)、管理、人才等諸多方面。西藏要打造一批世界級和國家級的旅游品牌,就應(yīng)增加資金投入,加強(qiáng)旅游建設(shè)和品牌管理。

旅游品牌打造的核心是制定合理的品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃為企業(yè)打造品牌確定發(fā)展框架,它是科學(xué)的、全面的、系統(tǒng)的、長期的,是品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。科學(xué)完善的品牌規(guī)劃必須立足于品牌戰(zhàn)略的層面,對品牌決策、品牌定位作出方向性的指示,從而架構(gòu)系統(tǒng)化的品牌體系,實(shí)踐品牌運(yùn)作。西藏在旅游品牌打造過程中,要制定合理的品牌規(guī)劃,包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌延伸等方面。合理的品牌定位結(jié)合科學(xué)的品牌管理,是成功打造西藏旅游品牌的基礎(chǔ)。

四、打造西藏旅游品牌的對策

(一)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入,注重品牌定位與品牌傳播

品牌定位與品牌質(zhì)量是旅游品牌的本質(zhì),也是品牌的生命。旅游品牌的建立,應(yīng)以質(zhì)量為本,注重品牌傳播,只有這樣才能提高西藏旅游品牌的價(jià)值。具體來說應(yīng)從以下幾個(gè)方面提高。首先,要加大投資力度,改善西藏交通狀況。歷史上有多條驛道進(jìn)出西藏,均崎嶇險(xiǎn)峻,路途漫長。50多年來,西藏交通快速發(fā)展,到2007年底,西藏公路通車?yán)锍桃堰_(dá)到5萬公里,其中國道和省道超過了1萬公里,基本形成了以5條國道為主的大格局。西藏除墨脫外的73個(gè)縣都已通了汽車,所有縣鎮(zhèn)和80%的行政村將在2010年通達(dá)公路。這樣,從藏東的峽谷森林到藏西的土林荒漠,從藏北的草原到藏南的雪山,游客都能到達(dá),這將極大的促進(jìn)西藏旅游業(yè)的發(fā)展,樹立良好的品牌形象。

其次,要合理進(jìn)行品牌定位,塑造品牌特色。西藏旅游品牌的建設(shè)應(yīng)突出重點(diǎn),合理定位,加強(qiáng)景區(qū)的人文、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、宗教習(xí)俗、特色建筑等資源的宣傳,這樣才能更好的吸引消費(fèi)者,滿足游客的需求。

云南騰沖旅游品牌的建立就是這樣一個(gè)過程。云南山河壯麗,自然風(fēng)光秀美,有北半球最南端終年積雪的冰川雪山,古老茂密的原始森林,奔騰澎湃的大江大河以及喀斯特地貌的奇觀,可稱得上是中國自然風(fēng)光的縮影。經(jīng)過多年的開發(fā)與建設(shè),云南成功的打造了自己的品牌特色,形成了深受海內(nèi)外游客喜愛的6條精品旅游線路,每條旅游線路都有自己獨(dú)特的品牌定位。以騰沖為例,騰沖以前只是云南一個(gè)并不十分有名的縣城。近幾年來,騰沖積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè),加大力度改善基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)旅游高端產(chǎn)品、打造精品景區(qū)。騰沖以“讓世界都來呼吸”的口號給旅游品牌定位,全力打造健康、生態(tài)的旅游品牌。在積極塑造品牌特色的同時(shí),一系列特色健康旅游項(xiàng)目也配合品牌特色應(yīng)運(yùn)而生。騰沖先后建成了熱海SPA水療,啟動(dòng)了騰沖國際旅游體育健身休閑公園、疊水河休閑度假區(qū)、云峰山養(yǎng)生度假村、瑪御谷溫泉等項(xiàng)目。成功的品牌定位及特色宣傳讓騰沖聲名遠(yuǎn)播,一躍成為云南旅游最活躍的地區(qū)之一,這是成功旅游品牌打造的典范。

與云南相似,西藏同樣具有豐富的旅游資源,而如何對西藏旅游品牌進(jìn)行定位則是問題的關(guān)鍵所在。只有合理的運(yùn)用品牌策略,進(jìn)行動(dòng)態(tài)的品牌管理,才能打造出西藏獨(dú)樹一幟的品牌魅力。

最后,要建立合理的旅游安全保障機(jī)制。 西藏高寒缺氧、山高谷深、路遠(yuǎn)彎多,安全是游客最為關(guān)心的問題。西藏目前正在全力打造集安全教育、安全預(yù)警、緊急救援和旅游保險(xiǎn)“四位一體”的旅游安全保障機(jī)制,使西藏成為全國最安全的旅游目地的之一。

(二)品牌營銷策略的組合運(yùn)用,提升西藏旅游品牌的綜合競爭力

1.品牌定位策略

打造西藏旅游品牌的關(guān)鍵,就是要根據(jù)消費(fèi)者心理所確定的目標(biāo)市場特征進(jìn)行品牌定位,在產(chǎn)品定位過程中,突出旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異性顯得極為重要。西藏品牌定位可根據(jù)西藏的自然風(fēng)光、歷史文化和民族風(fēng)情資源,進(jìn)行差異化品牌定位。如可將西藏品牌整體形象定位于“千山之宗,萬水之源”。有了這樣的定位,就將高原文化注入到了西藏旅游的核心地帶,使整個(gè)西藏旅游品牌打造工程有了核心競爭力。

2.品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ),會(huì)影響游客對品牌的忠實(shí)程度,從而影響西藏旅游品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息不對稱性,消費(fèi)者事先難以了解和評價(jià)西藏旅游目的地所提供的產(chǎn)品價(jià)值。因此,西藏旅游應(yīng)樹立具有特色的品牌形象,將有關(guān)旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給游客。這就需要對旅游品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.品牌延伸策略

“品牌延伸是指企業(yè)將某一著名或具有市場影響力的成功品牌,用于與原來產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略?！蔽鞑乜梢郧嗖罔F路為主線,同時(shí)打造以走進(jìn)青海湖、鳥島、塔爾寺、原子城等為主的環(huán)西旅游圈,以鹽湖、昆侖文化、三江源、可可西里、玉珠峰、唐古拉山為內(nèi)容的環(huán)格爾木旅游圈以及羌塘草原和環(huán)拉薩旅游圈?！疤炻分谩币呀?jīng)成為世界頂級的旅游品牌,西藏不再是探險(xiǎn)家的樂園,更成為了大眾旅游的目的地。

4.品牌管理

樹立品牌不容易,管理品牌更不容易。旅游景區(qū)品牌管理工作繁雜,涉及面廣,是旅游管理工作中的難點(diǎn)。西藏要使旅游品牌能夠生存和發(fā)展,應(yīng)制定和完善相關(guān)的規(guī)章制度,使景區(qū)工作有法可依、有章可循;應(yīng)建立和強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)執(zhí)法檢查力度,使景區(qū)能健康持續(xù)發(fā)展。要依照國家有關(guān)法律、條例、規(guī)定,對西藏各景區(qū)內(nèi)的資源、資金、市場、人才、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)體工商戶、酒店、賓館、飲食服務(wù)業(yè)等實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化、規(guī)范化的管理,這樣才能使西藏的旅游品牌能在激烈的旅游市場競爭中生存和不斷發(fā)展。

(三)堅(jiān)持綠色環(huán)保的旅游發(fā)展道路

青藏高原被稱為“世界最后的凈土”,是離天空最近的地方。西藏的生態(tài)環(huán)境對人類乃至全球的生態(tài)都有著深遠(yuǎn)影響。

打造西藏旅游品牌,應(yīng)正確處理旅游資源合理開發(fā)利用和有效保護(hù)的關(guān)系,因?yàn)槁糜螛I(yè)是一項(xiàng)資源稟賦的行業(yè),沒有資源的支撐,或資源遭到破壞,旅游業(yè)就不可能持續(xù)發(fā)展。旅游資源是打造旅游品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),是旅游品牌的載體和生命。旅游資源并非絕對的可再生資源,特別是文物古跡、奇特的景觀,一經(jīng)破壞就很難復(fù)原,這就要求人們在發(fā)展旅游業(yè)、打造西藏旅游品牌過程中,應(yīng)堅(jiān)持開發(fā)利用和保護(hù)相結(jié)合原則,切實(shí)有效促進(jìn)西藏旅游業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展,打造世界一流的旅游品牌。