李 輝 楊真洪

[摘要] 隨著全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展,化妝品行業(yè)也越來越關(guān)注于國際市場的開拓。因此,化妝品商標的譯名得當與否,會大大影響其銷售情況。本文從解構(gòu)主義出發(fā),探討了解構(gòu)主義視域下化妝品商標的歸化、異化翻譯。通過分析典型的化妝品商標翻譯實例,闡述了歸化和異化策略在化妝品商標翻譯中的應用。

[關(guān)鍵詞] 解構(gòu)主義 化妝品商標 歸化 異化 翻譯

隨著全球經(jīng)濟一體化的縱深發(fā)展,國與國之間的經(jīng)濟貿(mào)易的往來日趨頻繁,不論是世界市場對于中國而言,還是中國市場對于世界而言,都越來越具開放性,也越來越相互依賴。因此,怎樣成功地開拓國際市場,打造自己企業(yè)或品牌在國外的形象以贏得廣大消費者的青睞,成了商家越來越關(guān)注的問題,自然產(chǎn)品商標翻譯的優(yōu)劣也成為了極為重要的環(huán)節(jié)。商標和廣告的翻譯,是一種跨文化的交流,需要研究語言、地域文化、消費心理和審美價值的差異,絕不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動,它涉及到語言學、經(jīng)濟學、營銷學、消費心理學和美學等多種學科知識。近些年,對商標翻譯的研究越來越受到譯界的關(guān)注,從不同角度探討商標翻譯的文章不勝枚舉。其中從目的論、關(guān)聯(lián)理論、功能對等等理論的角度探討商標翻譯的文章居多,而從解構(gòu)主義視角探討商標翻譯的文章相對較少。在本文中,筆者擬從解構(gòu)主義的角度入手,探討化妝品商標的歸化和異化翻譯問題,希望能為化妝品商標的翻譯提供一個新的視角。

一、解構(gòu)主義

歷史上,邏各斯中心主義(logocentrism)一直伴隨著西方文化傳統(tǒng)的發(fā)展。但是在西方文化的發(fā)展中,懷疑真理、重建秩序的哲學思潮也是層出不窮,這股反理性的聲音極大地沖擊了西方的理性主義。20世紀60年代中期,解構(gòu)主義就是在這種背景下產(chǎn)生的。解構(gòu)主義興起于法國、發(fā)展于美國,隨后風靡于歐洲。解構(gòu)主義代表了這股反理性的思潮同時也代表了整個后結(jié)構(gòu)主義。

解構(gòu)(deconstruction)一詞的字根來自“解”、“瓦解”(to undo, to deconstruct),是法國哲學家雅克?德里達(Jacques Derrida)從海德格爾(Heidegger)的哲學概念destruktion中發(fā)展而來的。理論是開放性的,翻譯理論更是如此,解構(gòu)主義也逐漸滲透到了翻譯研究領(lǐng)域。在西方,德里達的解構(gòu)主義打破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)主義翻譯觀的束縛,翻譯活動由封閉走向開放;在中國,“信、達、雅”的翻譯標準也受到一些解構(gòu)主義翻譯家的質(zhì)疑。解構(gòu)主義翻譯觀認為翻譯可以不拘泥于原文文本,意義可以被撒播、被異延,譯者應該擺脫翻譯的慣性思維。

二、歸化和異化

美國學者勞倫斯?韋努蒂(L. Venuti)是解構(gòu)主義翻譯理論最突出的代表人物。歸化與異化(domesticationand foreignization)是他1995年在其著作《譯者的隱形》(Translators Invisibility)中所提出的,而這一術(shù)語又直接來源于德國著名翻譯家施萊馬赫(Schleiermacher) 1813年宣讀的一篇論文。施萊馬赫曾經(jīng)說:“譯者要么盡量不打擾原作者而讓讀者靠近作者,要么盡量不打擾讀者而讓作者靠近讀者。”韋努蒂說:“譯者可以選擇歸化或異化的方法,前者是以民族主義為中心,把國外的價值觀歸化到目的語文化之中,把原文的作者請回家來;后者則離經(jīng)叛道地把外國文本中的語言和文化差異表現(xiàn)出來,把讀者送到外國去。”針對英美歸化翻譯的傳統(tǒng),高舉解構(gòu)主義大旗的Venuti在其《譯者的隱形》中率先對歸化翻譯的種種弊端進行了批判,他從文學、文化和政治的高度力倡異化式或阻抗式翻譯(resistant translation),以保留原文的語言和文化差異。

歸化和異化是當今譯界相互對立而又相互依存的兩種翻譯方法。在翻譯史上,歸化翻譯策略占據(jù)主流地位,但是隨著經(jīng)濟和社會的飛速發(fā)展,全球化趨勢加劇,異化翻譯策略在化妝品商標翻譯領(lǐng)域也越來越受到譯者們的關(guān)注。歸化和異化兩種譯法是相互補充的,絕對的歸化翻譯和絕對的異化翻譯都是不可取的。

三、化妝品商標的特點

當今,商品經(jīng)濟高度發(fā)達,商標作為商品信息的載體幾乎滲透到人們生活的每個領(lǐng)域。要研究商標的翻譯,就必須先了解它們語言自身的特點。商標名大多都引人入勝并且極具說服力,而且還會運用很多修辭手法,例如諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、成語或習語雙關(guān)以及文字游戲等等。商標名一般都極具特色,或朗朗上口或一鳴驚人,可以收到耐人尋味、經(jīng)久不衰的藝術(shù)效果。

除了以上一般商標所具有的特點外,化妝品商標對美感的需求可謂是更勝一籌。因此,譯者在進行化妝品商標的翻譯時,除了要遵守必要的語言規(guī)律外,還要特別注意該化妝品消費人群的性別、年齡層次以及目的語消費者國家的文化等等這些非語言因素,只有這樣,化妝品商標的翻譯才能更好地達到音、形、義的完美結(jié)合,從而擴大化妝品品牌的影響力和競爭力,進而吸引更多的消費者。

四、化妝品商標的歸化、異化翻譯

歸化翻譯是以目標語的文化和習俗等為導向的翻譯,這種翻譯使用的是目標語讀者最易接受的表達方式。歸化翻譯可以說是“入鄉(xiāng)隨俗”,因此更利于目標語消費者的理解和接受。而異化翻譯則力求保留源語的異國風情,追求文化的多樣性和差異性。歸化和異化的翻譯策略在目標語文化中起著不可相互替代的作用,這兩種翻譯策略是相依并存和互相補充的。一般來看,歸化翻譯策略主要采取音譯、意譯或兩者相結(jié)合的方式,而異化翻譯策略主要采取的是直譯的方式。

對于化妝品商標的歸化翻譯,除了需要把在目標語中找不到對等詞匯的外語詞匯改譯成目標語中常用的文化意義相似或相同的詞匯以外,還要注重其表達效果。對于化妝品商標的異化翻譯,如果采用異化翻譯策略能夠保留原商標的異國情調(diào)和美感,而且不會歪曲商品的形象,就可以首選異化策略。因為往往這種異域色彩能夠激起消費者對商品的好奇心和購買欲?；瘖y品作為商品,廠家的最終目的是要消費者去購買,所以在翻譯上還要充分考慮到目標語消費者購買商品的心理因素。

例如,烈日炎炎的夏天到來了,很多容易出汗的人都會選擇一款適合自己的止汗香體露,它除了能夠有效地抑制汗腺的分泌、抑制汗液以外,還能給人帶來清新舒爽的感覺。下面是幾款不同品牌的止汗香體露:Dove, Mentholatum, Avon, NIVEA, Rexona。它們在中國的品牌譯名分別為:多芬,曼秀雷敦,雅芳,妮維雅,蕊娜∕舒耐。接下來,本文試圖對這些譯名進行逐一分析。

① Dove:我們知道dove的中文意思是“鴿子”,還包含有“和平”的象征含義。但是作為女性化妝品品牌而言,如果采取直譯進行異化翻譯的話,就只能譯成“鴿子”或者“和平鴿”。鴿子雖然本身的形象也是很美、很溫和的,但是它畢竟是一種動物,消費者這樣聯(lián)想起來的話,化妝品品牌本身的美感就蕩然無存了。因此商家改用了歸化的翻譯策略,進行了音譯以接近目標語消費者的購買心理,取諧音譯成了“多芬”?！胺摇弊衷跐h語里的意思是:花草的香氣。因此,將‘Dove譯成“多芬”預示著女性由內(nèi)而外的自然的美感,暗含著女性朋友們?nèi)绻x用這款止汗香體露就會擁有大自然的芳香。因此筆者認為,此品牌采取這樣的歸化翻譯策略是十分成功的。

② Mentholatum:近年來,“曼秀雷敦”這個品牌對于中國消費者而言可以說是家喻戶曉了,這不得不歸功于廠家給這個品牌所選用的中文譯名。美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年,‘Mentholatum是由‘Menthol(薄荷)及‘Petrolatum(石臘油)組合而成的。這個品牌進入中國市場時,如果從異化的角度選用直譯的方法譯為“薄荷膏”的話,雖然譯名體現(xiàn)出了產(chǎn)品的相關(guān)屬性,但是曼秀雷敦這個品牌的發(fā)展也許會因此而停滯不前。我們知道,曼秀雷敦的創(chuàng)辦人愛拔?亞歷山大?希爾先生當時是與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物的,經(jīng)研究后成功創(chuàng)制具有鎮(zhèn)痛、止癢、傷風感冒及蚊蟲咬傷療效的Mentholatum(薄荷膏),獲醫(yī)藥公司和用戶的大力推薦,迅即成為了美國家傳戶曉的必備良藥。但是到后來,Mentholatum已經(jīng)不局限于生產(chǎn)薄荷膏了,也開始了化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn),因此該品牌就絕對不能按照異化策略去直譯成“薄荷膏”了。為了順應目標語消費者的文化環(huán)境和適應已經(jīng)拓寬了的產(chǎn)品領(lǐng)域,只能將‘Mentholatum進行音譯。而把‘Mentholatum音譯成“曼秀雷敦”確實是很好的選擇?！奥弊衷跐h語里是美、柔美的意思,比如說曼妙、輕歌曼舞等?！靶恪弊钟忻利惗凰讱獾囊馑??！袄锥亍边@個音譯雖然在漢語里沒有對應的詞,但是給人以健康形象的心理暗示。因此,對‘Mentholatum采用歸化策略進行音譯,是十分正確和適當?shù)摹?/p>

③Avon和④NIVEA的翻譯方式和①、②兩個商標相同。③和④這兩個商標名雖然本身在源語中都有意義,但是如果采取異化的方式直譯成漢語的話都不符合中國的本土環(huán)境,而且和化妝品的形象也毫無關(guān)系,因此譯名也都采取了歸化策略,音譯成了“雅芳”和“妮維雅”,給人帶來美麗、高雅的心理感受。

下面,我們來重點看一下⑤Rexona的翻譯。在英語里并沒有‘Rexona這個單詞,那么肯定就不能夠根據(jù)意義直譯成漢語了,而是需要采取音譯或者意譯的手段進行翻譯。Rexona的譯名有兩個版本:蕊娜∕舒耐。根據(jù)英文的發(fā)音規(guī)律,Rexona譯成“蕊娜”是采用了音譯的方法。而Rexona譯成“舒耐”其實也是取了諧音,加之該詞本身并沒有意義,應該算是采用了意譯和音譯相結(jié)合的方法。將Rexona譯成“舒耐”的話,“舒”字有從容的意思,“耐”含有耐久的意思,兩個字合起來組成“舒耐”,作為止汗香體露的品牌而言,能給消費者以能夠長久保持舒適、清爽的狀態(tài)的感覺。而將Rexona譯成“蕊娜”的話,“蕊”字在漢語中的基本字義是:植物生殖器官的一部分,如:花蕊,或者是草木叢生。“娜”在漢語中是女子人名用字及譯音字。可以看到,Rexona音譯成“蕊娜”并沒有相關(guān)化妝品的涵義蘊含其中,這種譯名在漢語環(huán)境中看來反而是異化的。將Rexona譯成“舒耐”的話更能適應目標語的文化環(huán)境和目標語消費者的心理需求,更易于喚起消費者的共鳴。因此,相比較而言,將Rexona譯為“舒耐”是采取了歸化的翻譯策略。

以上幾個化妝品商標的譯名都采取了歸化翻譯策略,此外,還有像Cortry可采,Olay玉蘭油,free plus芙麗芳絲,Clean & Clear可伶可俐,mG美即等品牌的商標也都采用了歸化策略進行了音譯或意譯。但隨著化妝品市場發(fā)展的國際化趨勢,現(xiàn)在異化翻譯策略也開始越來越多的為化妝品商家所用。我們知道,化妝品市場上新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度是非常之快的,各商家都在絞盡腦汁探究什么樣的商標名才能夠吸引消費者的眼球。因此,化妝品商標相應的譯名也開始追求標新立異,譯名不再一味的去迎合目標語文化的消費者,而是力求保留自己的異域風格,給消費者以新鮮感和感召力。在化妝品商標的翻譯中,異化翻譯策略逐漸顯露頭角。下面,筆者將試析化妝品商標異化翻譯的具體實例。

①注重護膚的女性朋友們會注意到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上熱賣的一款B?B CREAM,中文譯名是BB霜,很明顯此譯名是從異化角度翻譯的。那么B?B CREAM到底是什么呢?在我國首先打出BB CREAM這個概念的是一些韓國品牌,但其實B?B CREAM早在60年代已經(jīng)出現(xiàn),起源地是德國。BB霜是Blemish Balm的縮寫,是用于醫(yī)學美容的,Blemish是瑕疵、污點的意思;Balm是鎮(zhèn)痛軟膏的意思。當初研發(fā)它是為給接受過雷射治療的人使用。因為一般人雷射后會出現(xiàn)剝皮、脫皮,涂上它之后,皮膚會再生,它不只修飾傷疤,更有保養(yǎng)功能,于是后來它被沿用到美容化妝上。

采用異化策略翻譯B?B CREAM有什么好處呢?我們知道,如果為使目標語消費者一目了然而采取歸化策略翻譯的話,B?B CREAM就會被譯成“傷痕保養(yǎng)霜”。雖然目標語消費者理解了其內(nèi)涵,但譯名喪失了該品牌的產(chǎn)品特性,因為現(xiàn)在B?B CREAM的賣點是遮瑕、調(diào)整膚色、防曬、細致毛孔等,而譯名“傷痕保養(yǎng)霜”更像是藥品。因此商家采取異化策略譯為了BB霜。雖然目標語消費者不知道譯名具體是什么意思,但是從字面上可能會習慣性推測B為Beauty之類代表美麗、漂亮的詞的縮寫,而且譯為BB霜也帶有濃重的異域色彩,相比之下更能喚起消費者的探究欲和購買欲。

②以上都是外國化妝品商標打入國內(nèi)市場時翻譯的例子,下面我們來看一例國內(nèi)化妝品商標的翻譯?！吧实貛А笔巧实貛?香港)有限公司針對現(xiàn)代女性推出的化妝品品牌,從異化角度采取直譯,其英譯名為‘Colour zone。Zone的英文解釋是:Area with particular featuresor properties,對目標語是英語的消費者而言zone是一個很廣闊的概念,譯成‘Colour zone能充分滿足并迎合異國時尚女性的多種需求和個性選擇的理念,令時尚女性可以盡情享受璀璨色彩變化帶來的妝容樂趣,使自己充滿青春活力,形象創(chuàng)意常新,與眾不同。

五、結(jié)論

翻譯過程并不是一種簡單的語言轉(zhuǎn)換過程,而是源語文化與目標語文化之間相互交流的過程。在進行化妝品商標的翻譯時,要特別注意商標中蘊含著的豐富的文化內(nèi)涵,因此,解構(gòu)主義視域下的化妝品商標翻譯是采取歸化策略還是異化策略應該隨著目標語文化環(huán)境的變化而變化。對于化妝品而言,被消費者認可和接受才是其歸宿,因此譯者應該從這個目標出發(fā)進行化妝品商標的歸化和異化翻譯。

沒有任何一個翻譯理論是盡善盡美的,解構(gòu)主義的翻譯觀當然也有其弊端。而且我們也應注意到:翻譯畢竟是一項具有幾千年歷史的活動,在這幾千年中,翻譯學者已總結(jié)出了包括翻譯標準在內(nèi)的一整套翻譯理論,并得到無數(shù)次的實踐驗證,解構(gòu)主義翻譯標準與中國傳統(tǒng)翻譯標準的關(guān)系充其量不過是補充與主體的關(guān)系,用解構(gòu)主義翻譯標準推翻傳統(tǒng)翻譯標準,幾乎是不可能的,至少是遙遠的將來的事。但是,解構(gòu)主義所倡導的開放性和創(chuàng)造性,使翻譯研究呈現(xiàn)出了多元化的趨勢,為翻譯研究做出了不可磨滅的貢獻。

參考文獻:

[1]王冠.試析文化差異影響下商標和廣告語的翻譯[J].專題研究,2009,(6).

[2]Davis, K.解構(gòu)主義與翻譯[M].上海:上海外語教育出版社,2004.

[3]李勤.從歸化和異化的角度看小說中人名的翻譯[J].牡丹江教育學院學報,2006,(5).

[4]Schleiermacher, A. On the Different Methods of Translating[A]. Theories of Translation: An Anthology of Essays from Dryden to Derrida[C]. Schulte, R. & Biguenet, J. Chicago and London: The University of Chicago Press,1992.42.

[5]張美芳.中國英漢翻譯教材研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.115.

[6]王東風.歸化與異化矛與盾的交鋒[J].中國翻譯, 2002,(5).

[7]董星華.解構(gòu)主義翻譯思想與多元化翻譯標準[J].平頂山學院學報,2007,(4).