成淑君

[摘 要]本文從廣告的內(nèi)容和功能與社會(huì)價(jià)值觀念變遷及社會(huì)需求之間關(guān)系的角度,分析了中國(guó)乃至世界近現(xiàn)代廣告與離婚發(fā)生的種種關(guān)系,及其影響和原因。

[關(guān)鍵詞]廣告 離婚 離婚啟事

現(xiàn)代意義上的廣告自其產(chǎn)生之日起,就以其信息傳播的本質(zhì)屬性,潛移默化地進(jìn)行著社會(huì)文化的傳播。廣告的傳播過(guò)程,其實(shí)既是一個(gè)信息的傳播過(guò)程,也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念和生活方式不斷被傳輸、強(qiáng)化和讓公眾接受的過(guò)程。同時(shí),廣告所處時(shí)代價(jià)值觀念及生活方式的改變也往往會(huì)在廣告上得到呼應(yīng)和體現(xiàn),廣告的內(nèi)容、主題和種類(lèi)等與其所處時(shí)代的特定環(huán)境、社會(huì)需求息息相關(guān)。正因?yàn)槿绱?廣告在中國(guó)乃至世界近現(xiàn)代歷史上都與離婚發(fā)生了這樣或那樣的聯(lián)系。

一、在報(bào)紙上刊登離婚啟事成為中國(guó)近代一種重要的離婚方式

在我國(guó)近代,廣告在離婚問(wèn)題上扮演了重要角色。在報(bào)紙上刊登離婚啟事成為二十世紀(jì)二十年代末以后一種重要的離婚方式。

(一)近代離婚啟事產(chǎn)生的社會(huì)背景

我國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告是在近代開(kāi)始產(chǎn)生和發(fā)展的。當(dāng)時(shí),隨著商業(yè)的快速發(fā)展、報(bào)紙的日益普及與近代電信、交通業(yè)的逐漸發(fā)達(dá),廣告越來(lái)越受到歡迎和重視。為此,以報(bào)紙廣告為主的各類(lèi)廣告宣傳爭(zhēng)奇斗艷,甚至連棺材鋪和壽衣店都作起了廣告。廣告的種類(lèi)也由商務(wù)廣告擴(kuò)展到社會(huì)、文化、交通等方面。這不僅促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而且也在傳播信息、改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和引導(dǎo)時(shí)尚與社會(huì)潮流等方面都發(fā)揮了不容忽視的作用。

近代是一個(gè)新舊社會(huì)倫理觀念交替的轉(zhuǎn)型時(shí)期。在此之前,由于受封建貞操觀念及婦女經(jīng)濟(jì)不能自立等方面的限制,離婚幾近于男子休妻的代名詞,不僅數(shù)量極少,而且也不被社會(huì)所認(rèn)可。隨著近代婚戀自由思想的日漸傳播以及離婚法的變革,離婚被當(dāng)成反對(duì)封建禮教、實(shí)現(xiàn)平等自由的一種表現(xiàn),逐漸被人們特別是知識(shí)階層所接受。離婚幾乎成為一件時(shí)髦和富于革命精神的事。各地尤其是沿海大中城市中離婚率因此都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

至于離婚方式,1930年國(guó)民政府離婚法頒布之前,夫妻兩愿離婚者可以自由離婚,不需要一定的形式。此后則規(guī)定離婚分協(xié)議離婚與判決離婚兩種。協(xié)議離婚只需夫妻雙方同意,訂立書(shū)面協(xié)議, 并有兩人以上證人簽名,即可隨意解除婚姻關(guān)系。而判決離婚則必須具備法定的離婚理由,向法院提起訴訟,由法院依法判決來(lái)達(dá)成。由此來(lái)看,在近代,協(xié)議離婚對(duì)當(dāng)事人而言具有非常大的自由性和便利性,而且完全處于政府和法律的監(jiān)管之外。換言之,如果夫妻雙方就離婚問(wèn)題達(dá)成共識(shí),則離婚手續(xù)是否依法辦理和如何辦理則完全視個(gè)人態(tài)度而定。

在報(bào)紙廣告迅速發(fā)展和影響力的加大,離婚觀念的改變以及政府和法律對(duì)協(xié)議離婚管理的缺失等多重因素的作用下,離婚啟事應(yīng)運(yùn)而生,并且日漸增多。

(二)對(duì)離婚啟事之解析

離婚啟事是自愿離婚之一種,“為離婚中最簡(jiǎn)單之手續(xù),為通告性質(zhì)”。由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,婚姻既經(jīng)訂定,就具有民事上的效力。因此,解除婚約、夫妾關(guān)系和同居關(guān)系通常也被認(rèn)為是離婚。近代報(bào)刊上登載的離婚啟事以解除夫妻關(guān)系為最多。從離婚啟事的名稱(chēng)上看,解除夫妻關(guān)系的啟事大多帶有“離婚聲明”、“離異聲明”、“離婚啟事”、“宣告離婚”、“某某與某某協(xié)議離婚啟事”、“某某律師代表某女士某先生共同鄭重聲明”等字樣。

二十世紀(jì)二十年代以后,在報(bào)紙上刊登離婚啟事的日益增多。蘇州的《蘇州名報(bào)》幾乎每天都有離婚聲明刊登,有時(shí)一天多至數(shù)起。成都《新新新聞》在1937年3月至1938年11月間(除1937年6月及12月不計(jì)外),19個(gè)月中刊登的離婚啟事多達(dá)160起,是同時(shí)期在法院提起離婚訴訟的二倍還多。甚至連作為國(guó)民黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的《中央日?qǐng)?bào)》也不例外。據(jù)統(tǒng)計(jì),《中央日?qǐng)?bào)》1928年至1937年這一時(shí)段中共計(jì)登載離婚啟事416起,具體包括295起解除夫妻關(guān)系、77起解除婚約、12起解除夫妾關(guān)系、32起脫離同居關(guān)系。

近代在報(bào)紙上刊登的離婚啟事,絕大多數(shù)都是由雙方共同進(jìn)行聲明的。如上述成都《新新新聞》上登載的160起離婚啟事中,由雙方共同聲明者占總數(shù)的75%,而由律師代表雙方聲明的則占到了5.6%。由男方或女方未經(jīng)配偶同意單獨(dú)聲明的分別占13.8%和5%。

關(guān)于離婚原因,法院判決離婚的,以虐待、逼娼或重婚者較多,而離婚啟事中則主要?dú)w因于不屬于法定離婚理由的“意見(jiàn)不合”。如《新新新聞》上的160起離婚啟事中,因“意見(jiàn)不合”而離婚的占了66.3%,其次則分別為感情惡劣與包辦婚姻。

至于刊登離婚啟事者之離婚手續(xù),則無(wú)一定之規(guī)。其中,立有正式離婚字據(jù)的占了很大比例。而有相當(dāng)一部分則僅僅以登報(bào)聲明了事。據(jù)《新新新聞》上的離婚啟事來(lái)看,這部分人的比例達(dá)到了25%以上。除此之外,其他還有的或在縣政府或在婦女協(xié)會(huì)等備案。有不少還經(jīng)過(guò)了訴訟離婚的程序。由此來(lái)看,近代在報(bào)紙上登載的離婚啟事,除一部分真正發(fā)揮了解除婚姻關(guān)系的效力外,大多數(shù)實(shí)際是起到了向公眾宣布離婚消息的作用。然而可以肯定的是,在報(bào)紙上刊登離婚啟事已成為近代除依法協(xié)議離婚和判決離婚之外另外一種重要的離婚方式。盡管它游離于法律之外。

(三)影響與局限

作為一種受眾很廣的傳播媒介,在報(bào)紙上刊登離婚啟事,不僅達(dá)到了通過(guò)公開(kāi)聲明的形式解除或宣布解除婚姻關(guān)系、獲得社會(huì)認(rèn)可的目的,而且簡(jiǎn)單便捷,極大地節(jié)約了離婚成本。同時(shí),對(duì)不少激進(jìn)青年來(lái)說(shuō),此舉乃是他們同封建禮教、舊婚姻制度決裂和勇敢追求自由幸福生活的富于革命精神的表現(xiàn)。當(dāng)然,對(duì)一部分人來(lái)說(shuō),則是一種追求時(shí)髦的跟風(fēng)行為。無(wú)論如何,敢于以離婚啟事的方式公開(kāi)離婚或者是宣布離婚消息,不僅反映了當(dāng)事人離婚觀念的改變,而且一定程度上也反映了社會(huì)上對(duì)離婚的日趨寬容和認(rèn)可。同時(shí),大量離婚啟事在報(bào)紙上的不斷涌現(xiàn)及公開(kāi)、廣泛的傳播,又向社會(huì)傳遞著“朝結(jié)耦,夕脫輻,屢見(jiàn)不鮮”的信息,進(jìn)而影響和沖擊著傳統(tǒng)的婚姻觀念,起到了一定的社會(huì)導(dǎo)向作用。這恐怕也是不少離婚者選擇在報(bào)紙上刊登離婚啟事的一個(gè)重要原因。不過(guò),由于缺乏政府和法律的監(jiān)管,結(jié)果一方面造成了部分在報(bào)紙上刊登離婚啟事者離婚手續(xù)的不合法,另一方面也給少數(shù)人特別是男性提供了單方面宣布解除婚姻關(guān)系的機(jī)會(huì)。由此對(duì)當(dāng)時(shí)的婚姻家庭關(guān)系與社會(huì)秩序都形成了某種程度的破壞。

二、當(dāng)今社會(huì)廣告與離婚發(fā)生聯(lián)系的主要方式及其影響

在大眾傳播媒介日益發(fā)達(dá)的今天,廣告以其獨(dú)特的社會(huì)文化形式與強(qiáng)大的沖擊力,已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方方面,影響和改變著人們的價(jià)值觀念以及生活方式。離婚自然也不例外。

在當(dāng)今社會(huì),廣告與離婚發(fā)生直接聯(lián)系主要有三種方式:一是用離婚現(xiàn)象作為廣告主題來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。雖然離婚率不斷上升在很多國(guó)家已成為一種普遍趨勢(shì),但由于在人們的觀念中離婚帶有一定的悲劇色彩,所以在世界范圍內(nèi)罕有廣告利用這一現(xiàn)象來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。為此,2006年福特汽車(chē)公司在廣告中大打“離婚牌”曾被視為標(biāo)新立異之舉,引起廣泛爭(zhēng)論。二是一些專(zhuān)門(mén)承辦離婚案件的律師或從事離婚等相關(guān)咨詢服務(wù)的公司為吸引客源而做的宣傳廣告。這類(lèi)廣告雖然對(duì)離婚這一社會(huì)現(xiàn)象起到了推波助瀾的作用,但假如直接以勸人離婚相號(hào)召,則通常會(huì)引起人們的強(qiáng)烈反感。國(guó)內(nèi)外都不乏這樣的例子。如美國(guó)芝加哥兩名專(zhuān)打離婚官司的女律師,花費(fèi)巨資在市中心打出奉勸公眾離婚的戶外廣告。其廣告詞為:生命短暫,離個(gè)婚吧。結(jié)果引起市民抗議,僅僅一周該廣告即被拆除。不過(guò)據(jù)說(shuō)此后兩名律師所接到的有關(guān)離婚的咨詢電話卻有了成倍增長(zhǎng)。這說(shuō)明,廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容和傳播的信息并不符合民眾的社會(huì)文化的心理認(rèn)同,同時(shí)也再次顯示了廣告在傳播信息等方面的巨大作用。三是報(bào)紙上刊登的離婚公告。我國(guó)法律規(guī)定,夫妻任何一方下落不明超過(guò)二年者,其配偶可以向法院提出離婚訴訟。此種離婚被稱(chēng)為公告離婚。個(gè)別離婚公告會(huì)刊登在報(bào)紙上,雖然主要是集中在人民法院的報(bào)紙上,數(shù)量也相對(duì)較少,但它們卻直接參與甚至是完成了婚姻的合法解體,影響了一部分人的行為和婚姻觀念。

總體來(lái)看,與離婚相關(guān)的廣告在當(dāng)今社會(huì)并不是很多,對(duì)離婚這一日趨嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題也沒(méi)有起到明顯的推動(dòng)作用。不過(guò),與近代相比,其載體則隨著傳播媒介的增多而由報(bào)紙擴(kuò)展到電視、網(wǎng)絡(luò)等其他方面,影響面更為廣泛。

三、結(jié)論

離婚本質(zhì)上是一個(gè)法律問(wèn)題,同時(shí)又是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。所以隨著社會(huì)的發(fā)展,婚姻法律制度的日趨完善,以及平等自由離婚觀念的確立,個(gè)人刊登的離婚啟事已失去了其解除婚姻關(guān)系效力及其影響和改變傳統(tǒng)婚姻觀念的作用,因而在當(dāng)今社會(huì)也逐漸失去了其存在的必要性。不過(guò),法院刊登的離婚公告應(yīng)該說(shuō)是離婚啟事另一種形式的存在。顯然,它們是適應(yīng)社會(huì)的特殊需要而產(chǎn)生的。

另外,社會(huì)對(duì)離婚的不提倡,以及離婚仍被大多數(shù)人視為人生的不幸或者是不圓滿,是一種迫不得已的選擇等因素,也限制了廣告與離婚在今天發(fā)生更多更深入的聯(lián)系。

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