[摘 要]市場營銷作為一門應用性極強的學科,案例教學在市場營銷教學中有著舉足輕重的地位和作用。但目前國內大多數(shù)院校的市場營銷案例教學卻存在著諸多問題,未能很好地發(fā)揮市場營銷案例教學的作用。本文在對市場營銷案例教學概念闡釋的基礎上,分析了目前市場營銷案例教學中存在的主要問題,提出了如何有效的開展市場營銷案例教學及實施市場營銷案例教學需要注意的問題。

[關鍵詞]市場營銷 案例教學 案例分析

作者簡介:趙仕紅(1981-),女,安徽定遠人,碩士,講師,營銷師,主要研究方向:營銷管理。

一、市場營銷案例教學法的概念

案例教學是上世紀初由哈佛大學首創(chuàng)并進行推廣的。1910年哈佛大學開始宣傳、實行案例教學法,到1923年, 學校已有2/3的課程用案例教學法進行講授。20世紀80 年代案例教學引入我國后,逐步得到了高等院校和培訓機構的廣泛重視。[1]

市場營銷案例教學法是指在教師指導下通過各種視聽媒體,對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析,通過學生對案例的思考、分析、研究和討論,就問題作出的判斷和決策,用以提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力而展開的教學活動。案例教學法的關鍵不是讓學生死記硬背課本上的內容, 而是讓學生開動腦筋,認真思考。

促使他們去思考、去分析、去調查、去處理問題,從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力以及知識綜合運用的能力,市場營銷案例教學作為一個群體活動, 能夠增進教師與學生間,學生與學生間的交流,有利于培養(yǎng)學生溝通能力和團隊協(xié)作精神、鍛煉學生語言表達能力、加深對市場營銷理論的認識與理解、最終達到學生綜合素質的提高。

二、目前市場營銷案例教學中存在的主要問題

(一)教師對案例教學缺乏熱情和動力。案例教學是一種新的教學理念和方法,對教師提出了更高的要求,教師不僅要有知識,還要有一定的實踐經(jīng)驗和組織課堂討論的能力,但大多數(shù)高校并沒有對教師的案例教學能力進行專門培養(yǎng)。因此,許多教師有畏難情緒,他們既擔心難以適應案例教學對知識結構、專業(yè)水平、教學方法所提出的高要求,不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學模式,也擔心學生不能適應案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序,更擔憂難以把握案例教學的過程和效果,影響教學進度和教學目標的實現(xiàn),因而對案例教學缺乏熱情和動力。

(二)學生對案例教學適應能力不強。案例教學的關鍵不是讓學生死記硬背課本上的內容,而是讓學生開動腦筋,認真思考。[2]案例的分析教學,不是去尋找正確答案的教學,實際上也不可能存在絕對的正確答案,存在的只是處理問題相對正確的方法。面對這一全新的教學方法,對于長期接受傳統(tǒng)灌輸式教學方式影響很深的學生來說,普遍感到適應能力不強,對待案例中提出的問題要么束手無策、要么未緊扣案例作分析,答非所問,不能充當一個實踐者去研究和解決實際問題,因而,多數(shù)學生對案例教學畏難心理較重,以致興趣不大。大部分學生在案例討論中常表現(xiàn)出知識面過于狹窄,思維能力和語言表達能力欠佳等問題。

(三)實際中的案例教學方法仍然以傳統(tǒng)的“灌輸”為主。在實際的案例教學方法上, 大多數(shù)教師教學仍以陳舊的“灌輸”教學方法為主,缺乏對案例教學的有效組織和安排,未能激發(fā)學生思維的創(chuàng)造性和學習的主動性與參與性,很難達到案例教學的效果。大多數(shù)案例教學仍是由教師從頭到尾講述內容、簡單地提出問題,給出時間讓學生思考,之后讓學生回答,老師簡單點評。其實這樣的教學仍然還是以灌輸為主的教學方法,未能讓學生充分的參與,不利于學生深刻理解營銷的基本理論和方法,也不利于學生拓展其知識層面,從而難以提高學生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力,不利于學生綜合素質的提高,降低了教師教學和學生的學習效率。

三、如何有效的開展市場營銷案例教學

要想讓市場營銷案例教學達到良好的效果,對案例教學的精心準備和正確的組織、實施是非常關鍵的。[3]

(一)完善的市場營銷案例教學計劃

教師作為市場營銷案例教學的組織者,需要在案例教學前制訂一個詳細、周密的案例教學總計劃。內容應該包括課程計劃安排的案例總數(shù),各個案例實施的時間及先后順序,案例教學的具體組織形式和步驟,案例教學中可能出現(xiàn)的問題和對策等。

(二)合理的案例選擇

教學案例的選擇直接影響教學效果。市場營銷案例的選擇要圍繞案例教學目標,結合課程理論教學環(huán)節(jié),選擇易于被學生接受的、有代表性的、具有時代感的、題材多樣的案例,可從報紙、雜志和網(wǎng)絡等多種媒介上獲得,也可通過實地采訪等方式獲得,內容應涵蓋營銷觀念、營銷環(huán)境、市場調研和預測、市場細分、新產(chǎn)品、品牌和包裝策略、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、促銷策略、營銷策劃等諸多方面的案例,要求難易適中,長短合適,并注重案例質量。很多時候為了教學的需要,應對獲得的案例進行再加工、處理和制作,使之形式規(guī)范、內容合理,適合課堂教學。應避免選擇那些主題過于暴露,而導致不利于研討和爭論的案例。

(三)精心的課前準備

為了達到良好的教學目的,教師需要做精心的課前準備。準備的內容一般包括:(1)仔細通讀案例,分析案例材料,找出案例中的關鍵性問題。(2)設計好案例實施的步驟和方法,也可征求學生的意見。(3)評估課堂案例討論中可能出現(xiàn)的問題,思考出相應的對策。[4](4)學生的分組,為有利于案例分析討論的全面展開,可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學自由組隊,使討論氣氛融洽,發(fā)言無拘無束。(5)建立評委會,為科學合理地評定成績,應建立由師生共同組成的評委會。評分標準由師生共同制定,評分項目可包括參與人數(shù)、發(fā)言頻率、理論知識的掌握和運用、思維判斷、演講能力及案例分析報告寫作等。(6)指導學生閱讀案例。學生在分析討論案例前必須認真地閱讀案例材料,對營銷活動發(fā)生的背景、原因、結果以及其中的一些細節(jié)能夠準確把握,這是進行案例討論的前提和基礎。但這離不開教師的安排和引導,因為并不是每個學生都有很高的自覺性,課前教師應結合案例中的基本問題和關鍵問題,擬出思考題,通過電子郵件或打印紙方式告之學生,指導學生課前仔細閱讀案例,主動查閱有關資料,深入思考,提出自己的分析思路和初步解決方案,以備課堂上小組的發(fā)言和討論。

(四)有效的課堂討論

首先,教師要進行簡單的案例陳述和提出相關要求。包括簡單地介紹下案例的大概內容和簡要回顧與案例有關的概念、原理、方法后,扼要說明案例教學的目的、要求,提出需要重點討論的問題、討論的基本程序、時間安排和注意事項等。

其次,接下來進行分組討論。小組的每個成員闡述自己對問題的看法和所作的分析,供小組評議,接受其他同學的啟發(fā),集思廣益,取長補短,共同找出更好的解決方案。組長匯總后形成小組分析報告,并代表小組在課堂討論中發(fā)言。討論時教師應在全場巡視,了解各組討論進展情況,及時為學生答疑解惑,引導和開啟他們的思路。

再次,小組發(fā)言、集體交流。小組發(fā)言、課堂討論是案例教學的重點和精髓。首先由各組組長代表小組發(fā)言,就案例提出問題、分析問題,給出相應解決問題和實現(xiàn)目標的方法、手段或途徑。其他組同學認真聆聽和記錄。教師也要注意傾聽學生的發(fā)言,及時做出精彩點評,表明期望目標,并在學生離題或是出現(xiàn)“無休”的爭論時,應以提問、暗示或是其他方式引導教學方向,把握討論主題,控制好時間。

最后,進行案例討論小結。首先由學生評委給出相關點評,之后由教師作總結,歸納點評。主要是指出本次案例所用的理論知識、各組的論據(jù)是否可靠,推理是否符合邏輯以及需要進一步思考解決的問題,并進一步指出本次討論的不足之處和成功之處。對學生表現(xiàn)的點評,應以正面激勵,肯定為主,鼓勵同學們獨立思考,透徹分析,尋求解決問題的不同答案,尤其是對見解獨到的學生要特別提出表揚,以提高學生的積極性。對學生在討論中暴露出來的一些典型思路應給予正確評價,使他們受到啟發(fā),提高其思維能力。

(五)撰寫案例分析報告

每組同學都應撰寫一份案例分析報告, 對本組在案例閱讀、分析、討論中取得了哪些收獲、解決了哪些問題、還有哪些問題尚待解決等進行反思、總結, 并通過反思進一步加深對案例的認識,以便真正能夠從案例教學中得到啟迪。通過撰寫報告可以培養(yǎng)學生的綜合分析能力, 同時可以提高學生的書面表達能力[5]。

(六)案例分析討論的成績評定

根據(jù)各組同學的表現(xiàn)及評委會設定的評分標準給每組評分,各組再根據(jù)組內每位同學承擔的任務和表現(xiàn),給每位同學修正分,這樣就得到了每位同學的最后得分。 這里需要注意的是不管是各組的評分還是組內同學的修正評分,都要客觀公正,嚴格按照評委會設定的標準進行,并且有教師和評委員共同完成,這樣才不會挫傷學生案例討論分析的積極性。

四、實施市場營銷學案例教學注意的事項

(一)改進教學管理機制,調動教師進行市場營銷案例教學的積極性。要提高教師對市場營銷案例教學的熱情,有必要改進現(xiàn)有的教學管理機制?？梢远ㄆ趯處熯M行案例教學的能力的培訓,在教師之間開展案例教學模式的研究和探討[6],提高教師案例教學的能力。制定規(guī)范性制度和激勵措施。

(二)注意教師和學生角色的定位和轉換。傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學方法對教師和學生的影響根深蒂固,案例教學要求教師和學生都必須注意角色的定位和轉換。教師必須從一個講演者、解惑者和裁判者的角色轉化為一個參與者、組織者和協(xié)調者的角色,改變傳統(tǒng)教學中教師“一言堂”的現(xiàn)象,應把課堂80%的時間應交給學生小組討論和全體學生辯論,教師的發(fā)言應控制在課時的20%以內。學生必須從一個被動的接受者的角色轉換為一個自主學習者的角色,應更新學習觀念,成為一個積極的學習者。

(三)活躍教學氣氛,讓學生充分參與。針對目前多數(shù)學生對案例教學適應不強,畏難心理較重,興趣不大的現(xiàn)狀,教師要千方百計地活躍課堂教學的氣氛,調動學生參與的積極性,教師在課堂上的點評要力求經(jīng)典,因為只有經(jīng)典的點評才會進一步激發(fā)學生的想象或創(chuàng)意,讓學生更自由發(fā)揮,進一步活躍現(xiàn)場的氣氛。

市場營銷學作為一門注重實用的實踐性很強的學科,二十世紀八十年代末傳入我國。目前我國許多高等學校與經(jīng)濟管理相關的專業(yè)都已開設了市場營銷這門課程,但作為能有效提高學生分析問題、解決問題能力的市場營銷案例教學的現(xiàn)狀卻不盡如人意。針對目前市場營銷案例教學中存在的主要問題,首先市場營銷案例教學的實施應該有一套合理、有效的步驟和方法,并且教師和學生都應轉變傳統(tǒng)教學和學習思維方式,學校也應該給予案例教學上的制度的支持,以保證市場營銷案例教學的效果。

參考文獻

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[2]萬蓬勃,高校市場營銷學案例教學的困惑及對策探討 [J]北方經(jīng)貿(mào) 2008(5):159-160

[3]徐國偉,市場營銷案例教學的體會與探討 [J]商業(yè)現(xiàn)代化 2006(7):293-294

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[5]張瑩,市場營銷案例教學的思路與方法探析[J]安徽技術師范學院學報, 2005, 19 (4) : 76-79

[6]吳水龍市場營銷學案例教學研究與實踐[J]贛南師范學院學報2007(4)132-134