張麗云

摘要：文章對(duì)河北省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展，提出河北省鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的結(jié)合與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；電子商務(wù)；策略研究

我國(guó)自20世紀(jì)90年代末以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)熱和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起，旅游電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與主要表現(xiàn)形式，逐漸成為當(dāng)前信息產(chǎn)業(yè)化的主導(dǎo)力量，旅游電子商務(wù)已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域和主要?jiǎng)恿Α?/p>

現(xiàn)代旅游業(yè)的趨勢(shì)之一是向多樣化方向發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游需求呈現(xiàn)出的多元化、個(gè)性化及休閑化特征更加明顯。鄉(xiāng)村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，逐漸成旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游自身的性質(zhì)、特點(diǎn)決定其發(fā)展電子商務(wù)，應(yīng)對(duì)社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。河北省作為鄉(xiāng)村旅游資源大省，如何把鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合在一起，以突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，更好地推動(dòng)河北鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

河北省鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)容豐富、種類(lèi)齊全，此外區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，內(nèi)環(huán)京津，外繞渤海，交通通信便捷，消費(fèi)群體集中，具有廣闊的市場(chǎng)空間。在政府的推動(dòng)下，特別是2006年國(guó)家旅游局確定的旅游宣傳主題“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”之后，農(nóng)民參與積極性提高，河北鄉(xiāng)村旅游得到了前所未有的推動(dòng)和發(fā)展，成為帶動(dòng)河北省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展的重要力量。

但在快速發(fā)展的過(guò)程中，省內(nèi)許多地區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在一定的盲目性和無(wú)序性，產(chǎn)品雷同，特色服務(wù)不明顯，服務(wù)質(zhì)量和管理水平難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，再加上沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃，資金投入不足等因素，導(dǎo)致旅游規(guī)模效應(yīng)不大，知名度低，品牌影響力不強(qiáng)，開(kāi)放度不高等現(xiàn)狀。目前存在的這些不利因素已經(jīng)阻礙了河北鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，但在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，這種現(xiàn)狀很難短期內(nèi)得以改變。

二、河北省鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合的技術(shù)基礎(chǔ)

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初，近幾年獲得了迅速發(fā)展。截至2008年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。從技術(shù)上看，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用電子商務(wù)已經(jīng)具備了基礎(chǔ)條件，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的迅速發(fā)展使網(wǎng)上在線交易成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上交易資格認(rèn)證、網(wǎng)上合同的簽訂、網(wǎng)上收付的完成等方面在技術(shù)上都已解決。伴隨著國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展，河北省的電子商務(wù)也迅猛的發(fā)展起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在參與調(diào)查的31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市中，河北省網(wǎng)站個(gè)數(shù)占第13位，CN注冊(cè)域名數(shù)占第13位，域名數(shù)占14位。調(diào)查顯示，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在河北省得到廣泛應(yīng)用和飛速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物外，網(wǎng)絡(luò)售物和旅行預(yù)訂也初具規(guī)模，使河北省具備了較好的旅游電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

三、河北省鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合的必要性

隨著現(xiàn)代科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的交互性、實(shí)時(shí)性、豐富性、便捷性等優(yōu)勢(shì)促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網(wǎng)絡(luò)旅游的浪潮。建立健全規(guī)范、高效、有序的鄉(xiāng)村旅游信息化架構(gòu)，將鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)相結(jié)合，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展有著特殊的意義。河北鄉(xiāng)村旅游為了不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，實(shí)現(xiàn)由旅游大省向旅游強(qiáng)省的飛躍，鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合并大力發(fā)展顯得尤為必要。

（一）鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合是河北旅游業(yè)應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)形式的需要

隨著人民生活水平顯著提高，“舒適，自由”的個(gè)性化旅游日益成為人們追求的休閑娛樂(lè)方式，而鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)有的特性成為城鎮(zhèn)居民快節(jié)奏工作、生活之余放松身心的首選，但傳統(tǒng)旅游服務(wù)模式已不適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需要，不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的旅游需求，而旅游電子商務(wù)能有效地把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求方和供給方最大限度地集中起來(lái)，最大限度地滿(mǎn)足旅游者個(gè)性化旅游的愿望。我國(guó)政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游大力推動(dòng)，各省爭(zhēng)相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游資源和客源數(shù)量相比已面臨內(nèi)需不足，要想在這種買(mǎi)方市場(chǎng)的局面進(jìn)一步發(fā)展河北鄉(xiāng)村旅游，就必須利用現(xiàn)代的電子商務(wù)技術(shù)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的、個(gè)性化的服務(wù)，從而提高河北鄉(xiāng)村旅游資源和旅游企業(yè)的市場(chǎng)空間。此外由于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，游客了解旅游信息越來(lái)越傾向于使用網(wǎng)絡(luò)搜索，尤其河北鄉(xiāng)村旅游的主要客源地京津地區(qū)的消費(fèi)群體使用網(wǎng)絡(luò)的頻率相當(dāng)高，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)將成為拓展市場(chǎng)的重要手段，電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合是適應(yīng)市場(chǎng)要求的一種必然趨勢(shì)。

（二）鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展壯大，電子商務(wù)與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合能極大提升鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。河北大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)組織規(guī)模小，缺乏廣泛的客戶(hù)群體和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，信息渠道狹窄，而電子商務(wù)的應(yīng)用可使經(jīng)營(yíng)更為主動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息解決了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前無(wú)法了解商品性能的問(wèn)題，創(chuàng)造了高效、低廉的信息流通方式，能最先贏得消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的旅游提供商相比而言，加入電子商務(wù)后的旅游提供商還可實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶(hù)自己的喜好設(shè)計(jì)自助旅游路線，預(yù)訂票務(wù)賓館等。為滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化要求，還可提供各種可選的支付方式，吸引潛在的消費(fèi)者，提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，而且能增加企業(yè)的影響力，使其能夠在更大范圍和更大領(lǐng)域內(nèi)被消費(fèi)者接受。

四、河北省鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合與發(fā)展的障礙

（一）對(duì)電子商務(wù)運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游的重視不足，發(fā)展相對(duì)落后

2007年12月“中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)（中國(guó)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)www.crr.gov.cn）”的開(kāi)通，標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，全國(guó)相繼建立起很多的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站。然而河北對(duì)電子商務(wù)運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游的重視不足，至今沒(méi)有建立起河北鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，致使河北鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的發(fā)展滯后于全國(guó)水平。目前，雖然河北旅游網(wǎng)、河北旅游信息網(wǎng)等幾家網(wǎng)站開(kāi)辟了鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)題，但僅局限在對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)家樂(lè)園、農(nóng)家產(chǎn)品的介紹，鄉(xiāng)村旅游線路并沒(méi)有深入，游人對(duì)網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的瀏覽，尚未建成統(tǒng)一、高效、權(quán)威的鄉(xiāng)村旅游信息資源庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游快速有序發(fā)展的需求，極大地阻礙了河北省鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）河北省旅游電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)中的旅游企業(yè)參與不夠充分，且各自為戰(zhàn)

在對(duì)河北省旅游電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)比較大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站介入河北鄉(xiāng)村旅游預(yù)訂的范圍和實(shí)力都大大強(qiáng)于河北省自己建設(shè)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是京津的大型旅游網(wǎng)站，在對(duì)環(huán)京津地區(qū)的河北省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與整合均要強(qiáng)于河北省內(nèi)的網(wǎng)站，并且絕大多數(shù)省內(nèi)的旅行社只著眼于建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，基本處于信息孤島狀態(tài)，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站只是把線下產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)上，主要起著網(wǎng)上宣傳的作用，缺乏自己的特色和賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特性和市場(chǎng)作用。各旅游企業(yè)之間沒(méi)有很好的橫向與縱向聯(lián)合，沒(méi)能充分運(yùn)用自己在區(qū)域內(nèi)已擁有的旅游中介優(yōu)勢(shì)。

（三）專(zhuān)業(yè)人才緊缺，發(fā)展資金緊張，信息資源開(kāi)發(fā)程度低

由于鄉(xiāng)村旅游資源比較富集的山區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，相對(duì)封閉、經(jīng)濟(jì)落后，資金缺乏障礙了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。資金的不足，導(dǎo)致很難吸引專(zhuān)業(yè)人才，高素質(zhì)人才的缺乏直接導(dǎo)致了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的落后，旅游產(chǎn)品低層次、粗放式開(kāi)發(fā)，很多高價(jià)值旅游資源處于原始狀態(tài)，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游的更大發(fā)展。同樣更加缺乏強(qiáng)大的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，就很難進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的拓展和完善。專(zhuān)業(yè)人才的缺乏是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)快速發(fā)展的又一制約因素。

五、河北省鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合與發(fā)展的重點(diǎn)推進(jìn)內(nèi)容

（一）政府主導(dǎo)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)化和信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，旅游網(wǎng)絡(luò)化是時(shí)代發(fā)展的必然。河北省應(yīng)以國(guó)家“金旅工程”為指引，建立政府主導(dǎo)型的鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)組織管理機(jī)構(gòu)，制定信息化發(fā)展的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性總體規(guī)劃和一系列旅游電子商務(wù)規(guī)范體系，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀指導(dǎo)，在旅游信息網(wǎng)建設(shè)、旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個(gè)方面提供相應(yīng)的法規(guī)和政策保障，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息化建設(shè)的法制化和規(guī)范化。努力營(yíng)造良好的法制環(huán)境，建立和完善信息化建設(shè)各環(huán)節(jié)的管理制度，提出建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，保證信息的真實(shí)、健康，信息采集和交流傳播渠道暢通。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)要建立相應(yīng)的組織實(shí)施體系，負(fù)責(zé)具體的建設(shè)工作。結(jié)合河北省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，旅游管理機(jī)構(gòu)建設(shè)鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)網(wǎng)和信息共享平臺(tái)，構(gòu)建具有河北特色的體系健全、功能完善、實(shí)用及安全性高的鄉(xiāng)村旅游信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)省-市-旅游景區(qū)（企業(yè)）的涉及多層結(jié)構(gòu)并有序組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并成為向國(guó)內(nèi)外宣傳促銷(xiāo)和形象推廣的平臺(tái)，積極推進(jìn)河北鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)向集約化、節(jié)約化和高效化的方向發(fā)展。

（二）政策扶持，充分調(diào)動(dòng)旅游企業(yè)參與的積極性，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合與發(fā)展

推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)的結(jié)合與發(fā)展，政府的政策扶持必不可少。政府主管部門(mén)是鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)應(yīng)用方面的組織者，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)最重要的應(yīng)用者，也是最主要的受益者。政府應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并在一定時(shí)間內(nèi)在稅收和貸款方面對(duì)積極開(kāi)展經(jīng)營(yíng)信息化和電子商務(wù)的企業(yè)給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)和政策扶持，促使企業(yè)開(kāi)展信息化建設(shè)。構(gòu)建一個(gè)知名的電子商務(wù)平臺(tái)需要大量資金和技術(shù)的支持，對(duì)于中小鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)自構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)是非常困難的，目前，在經(jīng)營(yíng)中可選擇依靠大型旅游網(wǎng)站的電子商務(wù)平臺(tái)和河北省自身的旅游商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)加盟的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，可極大地降低成本，而且有助于企業(yè)間發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率。

（三）加強(qiáng)聯(lián)合共建，實(shí)現(xiàn)京津冀鄉(xiāng)村旅游資源的網(wǎng)絡(luò)共享，最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

河北省環(huán)京津地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，河北省建設(shè)鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)省，加強(qiáng)京津冀合作是必須的。依靠傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，加強(qiáng)橫向聯(lián)合，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合旅游資源，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。目前，京津冀區(qū)域旅游合作已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，在京津冀旅游產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)借鑒粵港澳旅游合作經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)——京津冀區(qū)域鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺(tái)，以此完成京津冀旅游目的地信息的整合，實(shí)現(xiàn)三地官方旅游網(wǎng)站的相互連接，開(kāi)辟獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)欄。同時(shí)積極利用政府信息網(wǎng)、官方旅游網(wǎng)宣傳三地鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)三地旅游的資源共享，共同開(kāi)展旅游咨詢(xún)，預(yù)定活動(dòng)，為游客提供不同的精品旅游線路的組合，對(duì)游客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（四）建立健全適合省情并與國(guó)際接軌的鄉(xiāng)村旅游人力資源開(kāi)發(fā)體系，加快旅游復(fù)合型人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游與電子商務(wù)結(jié)合，需要一大批既懂鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)又懂信息技術(shù)的高、精、尖人才。但旅游企業(yè)普遍信息化程度低，開(kāi)展電子商務(wù)的能力差，信息技術(shù)人才缺乏。河北省應(yīng)當(dāng)利用高校、中職的旅游人才系統(tǒng)和旅游局的培訓(xùn)班等進(jìn)行學(xué)校教育與上崗培訓(xùn)相結(jié)合，對(duì)開(kāi)發(fā)者和管理者實(shí)行繼續(xù)教育。同時(shí)可利用背靠京津的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與京津大中專(zhuān)院校等教育研究機(jī)構(gòu)合作，靈活采用各種方式培養(yǎng)高科技人才，并鼓勵(lì)在校參與省內(nèi)旅游企業(yè)電子商務(wù)項(xiàng)目的研究開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要制定人員培訓(xùn)，通過(guò)長(zhǎng)、中、短期的派員工進(jìn)修與學(xué)習(xí)，提高員工自身素質(zhì)和企業(yè)整體文化素質(zhì)，從而為企業(yè)發(fā)展旅游電子商務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。

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＊本文為“河北省科學(xué)院重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)項(xiàng)目（07104）”。

（作者單位：河北省地理科學(xué)研究所。作者為助理研究員）