摘要:案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程常用的方法之一,已經(jīng)得到學(xué)界的充分肯定。本文從案例、案例教學(xué)的特點(diǎn)入手,探討案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用和發(fā)展,涉及案例教學(xué)資料的編寫(xiě)、案例教學(xué)的過(guò)程以及案例教學(xué)的效果評(píng)估,以促使案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的有效利用。

關(guān)鍵詞:案例 案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的學(xué)科,是集理論與實(shí)踐于一體的綜合性、邊緣性、交叉性學(xué)科。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)踐中,不但要具有系統(tǒng)性、完整性、前瞻性,還要具有指導(dǎo)性、實(shí)用性和創(chuàng)造性。在眾多的教學(xué)方法中,案例教學(xué)法是經(jīng)常采用的形式之一,案例教學(xué)法是溝通理論和實(shí)踐的橋梁,能夠把認(rèn)知性和感受性學(xué)習(xí)方式很好的結(jié)合起來(lái),培養(yǎng)相關(guān)技能及運(yùn)用能力。

一、案例與案例教學(xué)的基本認(rèn)知

1.案例

Mauffette-Leenders, Erskine, Leenders(2001)認(rèn)為:“案例是對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的描述,面對(duì)該問(wèn)題的人或機(jī)構(gòu)通常涉及要對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析、研究、決策,也即面臨一種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)”。Gragg(1940)認(rèn)為,“一個(gè)典型的案例是一個(gè)被企業(yè)決策人實(shí)際面臨的企業(yè)問(wèn)題(同時(shí)還有決策所需要的環(huán)境情況、各種不同意見(jiàn)等信息)的記錄,這些真實(shí)的特殊的案例提供給學(xué)生認(rèn)真分析、分開(kāi)討論和對(duì)應(yīng)該采取何種行動(dòng)作最后的決策?！蓖ㄋ椎刂v,案例就是一個(gè)基于事實(shí)的故事。案例應(yīng)該客觀地、詳細(xì)地描述現(xiàn)實(shí)中的事件或問(wèn)題。

2.案例教學(xué)

案例教學(xué)包括兩方面的意義:一是教師的案例講授,即“教案例”;二是學(xué)生的案例學(xué)習(xí),即“學(xué)案例”。案例的“教”與“學(xué)”是案例教學(xué)的兩個(gè)最重要的方面,二者融為一體。案例教學(xué)有三個(gè)最基本的構(gòu)成要素,教師、學(xué)生和案例資料。

案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式的探索過(guò)程。在案例分析中,學(xué)生必須從案例的主角地位來(lái)觀察問(wèn)題,這就需要對(duì)所研究問(wèn)題先進(jìn)行分析,然后決定怎樣去解決問(wèn)題。在學(xué)生們通過(guò)討論來(lái)尋求答案的過(guò)程中,他們需要對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)整理,運(yùn)用一定的工具和方法進(jìn)行分析,并根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn),對(duì)所涉及的問(wèn)題進(jìn)行綜合研究,這樣才能得出結(jié)論,同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。

總體而言,案例教學(xué)有以下特點(diǎn):(1)案例教學(xué)有明確的教學(xué)目的,為特定的教學(xué)內(nèi)容服務(wù)。(2)案例教學(xué)以學(xué)生為中心,是教師與學(xué)生之間交互式的學(xué)習(xí)和探索過(guò)程;(3)案例教學(xué)中所涉及的問(wèn)題都是實(shí)踐中真實(shí)的問(wèn)題,所以案例教學(xué)是一種模擬實(shí)踐的教學(xué)活動(dòng),是一種培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和實(shí)踐能力的一種有效方法;(4)學(xué)生對(duì)案例問(wèn)題的分析和解決受到若干約束條件的限制;(5)學(xué)生以主角身份來(lái)積極地觀察、分析和解決案例中的問(wèn)題。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的必要性

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程中,案例教學(xué)是一種非常好的方法,即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該與案例教學(xué)有機(jī)結(jié)合,其主要的原因,考慮有二:

1.案例教學(xué)的特殊性

根據(jù)前文所述,案例教學(xué)不同于一般普通的教學(xué)方法,二者之間還是存在很大差異,主要區(qū)別主要表現(xiàn)為:一是關(guān)于如何才能更有效地達(dá)到預(yù)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)所做出的假定不同,二是具體的教學(xué)組織方式不同,三是達(dá)到的效果不同。

普通的教學(xué)主要依賴于教師在課堂上對(duì)理論知識(shí)清晰的、有條理的傳授。在課堂上,老師居于中心地位,大部分信息的傳授和分析都是由老師做出的,而學(xué)生只是被動(dòng)地聽(tīng)從老師的講授,接受老師的傳道。因此普通的教學(xué)假定按照這種方式傳授知識(shí)可以使學(xué)生得到系統(tǒng)而完整的理解。而在案例教學(xué)中,學(xué)生居于中心地位,老師只是案例教學(xué)的設(shè)計(jì)者和組織者,最終的方案和策略需要由學(xué)生提供,盡管提供的方案和策略可能會(huì)不同。老師只是做最后的歸納和評(píng)述。

案例教學(xué)通過(guò)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)參與度而使學(xué)習(xí)效果變得更好。教師使用案例是因?yàn)樗麄兿嘈乓詫W(xué)生為中心的這種案例教學(xué)方式會(huì)使學(xué)生學(xué)得更多,會(huì)使學(xué)生更容易理解和掌握教材的內(nèi)容。當(dāng)然,普通教學(xué)以系統(tǒng)講授教學(xué)內(nèi)容為主,但案例教學(xué)決不意味著對(duì)教材中概念和理論的忽略。一個(gè)好的案例會(huì)包含豐富的信息,要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)過(guò)的教材上的理論,分析復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,并提出解決問(wèn)題的方案。因此,案例教學(xué)是活學(xué)活用所學(xué)的知識(shí),為學(xué)生將來(lái)有效的工作搭建很好的基礎(chǔ)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特殊性

(1)廣泛性。主要表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的廣泛性,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)客體的廣泛性,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性、市場(chǎng)活動(dòng)的廣泛性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上延到生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等,下伸至消費(fèi)領(lǐng)域,包括咨詢、維修、送貨、安裝等服務(wù)和消費(fèi)者行為研究。

(2)綜合性。綜合性是指它綜合運(yùn)用多方面的理論來(lái)研究紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。如運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、數(shù)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等學(xué)科的理論和方法,來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,分析消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為,從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

(3)實(shí)踐性。實(shí)踐性是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論原則來(lái)源于實(shí)踐,反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐行動(dòng)。正是這種實(shí)踐性,才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論顯示出強(qiáng)大的生命力。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的應(yīng)用與實(shí)施

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中,案例教學(xué)更有其特殊性,我們從三個(gè)大的方面來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的應(yīng)用與實(shí)施過(guò)程。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例資料的編寫(xiě)

一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例編寫(xiě)的整個(gè)過(guò)程所涉及的要素資料,包括案例計(jì)劃的制定、案例素材的選取、數(shù)據(jù)收集及整理、案例教學(xué)資料的編寫(xiě)、案例的發(fā)布、教學(xué)講稿初稿的編寫(xiě)、案例資料和案例教學(xué)講稿的修訂等環(huán)節(jié)。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)計(jì)劃的制定。案例教學(xué)計(jì)劃包括:教學(xué)目的、案例數(shù)據(jù)的來(lái)源列表、分析方法和方法軟件的采用、案例資料何時(shí)向?qū)W生發(fā)布、案例教學(xué)的大致時(shí)間安排。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例素材的選取。一般而言,案例素材包括:①描述性或說(shuō)明性案例;②解釋性或?qū)嶒?yàn)性案例;③累積性案例研究;④關(guān)鍵性案例。在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例素材時(shí),需要注意素材的典型意義,要能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)據(jù)的收集。這里的案例數(shù)據(jù)是指一個(gè)調(diào)查方案、一個(gè)調(diào)查表或某一樣本數(shù)據(jù)。所收集的數(shù)據(jù)從其來(lái)源上看可以分為兩類(lèi),即現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和原生的數(shù)據(jù)。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的編寫(xiě)。編寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例一般可以分為以下內(nèi)容:案例標(biāo)題;案例背景問(wèn)題說(shuō)明;案例所要研究的問(wèn)題;現(xiàn)成的案例數(shù)據(jù)及其采集說(shuō)明;如果是原生數(shù)據(jù),須詳細(xì)說(shuō)明原生數(shù)據(jù)采集的程序;小組分工的原則和要求;案例書(shū)面報(bào)告編寫(xiě)格式的要求;小組課堂報(bào)告的要求等。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例發(fā)布。案例的公開(kāi)發(fā)布是指在公開(kāi)的場(chǎng)合(書(shū)籍、磁盤(pán)、網(wǎng)站等)向社會(huì)發(fā)布,無(wú)條件或有條件允許外界使用該案例資料。

(6)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)講稿的編寫(xiě)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例授課講稿包括以下內(nèi)容:案例授課標(biāo)題;案例基本情況介紹;教學(xué)目標(biāo);案例中要解決的問(wèn)題;學(xué)生案例作業(yè)要求;案例分析和案例報(bào)告的基本要求;案例課堂報(bào)告和討論的分組、議題和時(shí)間控制;歸納和闡述的問(wèn)題。

(7)案例的修訂及案例教學(xué)講稿的修訂。經(jīng)過(guò)課堂講授和案例報(bào)告,會(huì)發(fā)現(xiàn)案例資料和案例講稿中所存在的不足和問(wèn)題,應(yīng)及時(shí)修訂,使其更加周密和完善。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)過(guò)程

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的前期準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的前期準(zhǔn)備包括物理設(shè)備的準(zhǔn)備,學(xué)生情況的熟悉,案例資料準(zhǔn)備三個(gè)方面。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例形成過(guò)程描述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例形成過(guò)程,就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例資料的準(zhǔn)備、運(yùn)用和效果評(píng)估的過(guò)程。案例資料準(zhǔn)備、運(yùn)用和效果評(píng)估是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的課程計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的課程計(jì)劃與一般的課程計(jì)劃總體上說(shuō)是相同的,包括:設(shè)定學(xué)習(xí)目標(biāo);總體課程設(shè)計(jì);詳細(xì)的課程計(jì)劃,包括課程資料和課程進(jìn)度;定義案例教學(xué)效果的評(píng)估程序。

(4)課堂案例教學(xué)的過(guò)程管理。案例教學(xué)所有的計(jì)劃與準(zhǔn)備最終都要通過(guò)課堂教學(xué)過(guò)程反映出來(lái)。因此,由計(jì)劃地對(duì)課堂教學(xué)過(guò)程實(shí)施計(jì)劃和主動(dòng)管理,對(duì)取得良好的案例教學(xué)效果是非常重要的。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)效果評(píng)估

案例教學(xué)效果評(píng)估,是指由教師自己對(duì)自己已經(jīng)完成的某一個(gè)特定的案例教學(xué)是否達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目的而的評(píng)估,當(dāng)然評(píng)估的目的是為了進(jìn)一步改進(jìn)案例教學(xué)工作,提高案例教學(xué)的效果和水平。案例教學(xué)效果評(píng)估是不斷改進(jìn)自己的案例教學(xué)效果的一個(gè)重要方式。實(shí)際上,評(píng)估工作是案例教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般而言,案例教學(xué)的評(píng)估包含六個(gè)部分:學(xué)生參與情況評(píng)估;案例教學(xué)計(jì)劃評(píng)估;案例資料的評(píng)估;個(gè)人評(píng)估;課堂教學(xué)評(píng)估;講稿的評(píng)估與修訂。

四、結(jié)論與展望

中外教學(xué)實(shí)踐證明,案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程有效的教學(xué)形式之一,通過(guò)選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設(shè)情景案例將學(xué)生導(dǎo)入具體的實(shí)踐環(huán)節(jié)思考解決實(shí)際中的問(wèn)題。選用成功企業(yè)的案例教學(xué),使學(xué)生既能掌握理論知識(shí),加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程,要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中,并且擔(dān)任一定角色,分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,針對(duì)所面臨的問(wèn)題,做出一系列的決策。通過(guò)參與辯論,學(xué)生能獲得大量的知識(shí)和信息,使學(xué)生將他們的所持觀點(diǎn)變得更趨完整,且使之能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及企業(yè)資源聯(lián)系起來(lái),有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力,符合“以能力為本位”的教學(xué)理念。

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?作者簡(jiǎn)介:肖久靈(1979-),湖北人,南京審計(jì)學(xué)院管理學(xué)院講師,從事知識(shí)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理方面的研究。