趙立宅

[摘 要]金融危機造成企業(yè)產(chǎn)品需求下降、融資困難以及利潤空間的縮小。本文從調(diào)整市場營銷策略、加強財務管理和嚴格控制成本三個方面對應對的措施進行了有益地探討，以期對企業(yè)的經(jīng)營有所幫助。

[關(guān)鍵詞]金融危機 目標市場 資金管理 成本控制

2008年的金融危機對實體經(jīng)濟影響已經(jīng)凸顯：一是消費者和經(jīng)營商對市場的信心受到重創(chuàng)，消費能力萎縮，市場訂單急速下滑；二是金融市場疲軟致使企業(yè)融資困難，進而帶來多方面的負面影響：1、對外的影響，對產(chǎn)品的市場推廣、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)的品牌宣傳上帶來了影響。2、對內(nèi)的影響，對員工的薪資及福利都帶來了深刻的影響。3、嚴重的會導致企業(yè)出現(xiàn)財務危機。三是由于上游原材料供應緊張且價格飆升，下游行業(yè)需求持續(xù)疲軟且產(chǎn)品價格滯漲，直接導致企業(yè)效益大幅度下滑，使企業(yè)處于市場兩頭擠壓的嚴峻局面；

企業(yè)應針對這三方面的困難加強財務管理、制定應對策略，要在“寒冬”中增強實力，在逆境中求得發(fā)展，具體應從以下幾個方面做起：

一、做好市場細分，明確目標市場，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略的調(diào)整：

經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等，企業(yè)應該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當重要的。（2） 管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎上。（3） 經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。

（二）產(chǎn)品價格策略的調(diào)整：

經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。企業(yè)可以選用以下價格策略。（1） 以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當危機結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。

（三）促銷策略的調(diào)整：

⑴危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 企業(yè)必須找準其目標消費者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。⑵企業(yè)應該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。⑶企業(yè)應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。

二、加強資金管理，遠離財務危機

（一）擴大融資渠道，形成合理的資本結(jié)構(gòu)：

在銀行資金不能滿足企業(yè)資金需求時，企業(yè)應擴大融資渠道：⑴充分利用表外籌資。表外籌資指企業(yè)的籌資不在資產(chǎn)負債表中直接反映，而其形成的費用及取得的經(jīng)營成果卻在利潤表中反映出來，如經(jīng)營性租賃籌資、應收帳款籌資、代銷商品和來料加工等。⑵盤活企業(yè)內(nèi)存量資產(chǎn)。目前我國部分大中型企業(yè)一方面資金短缺，另一方面又存在著嚴重的資產(chǎn)閑置與低效率運行。在這種情況下，企業(yè)進行籌資活動應首先考慮如何盤活企業(yè)內(nèi)存量資產(chǎn)，即合理壓縮原材料與中間半成品庫存，處理產(chǎn)成品積壓，積極收回被拖欠的應收貨款，通過合理調(diào)度盤活企業(yè)內(nèi)部的停滯資金加速資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)集團財務公司的作用，利用各項資金的時間差與空間差，總體有效地利用資金。采取降低單位產(chǎn)品能耗，出租出售閑置資產(chǎn)，開展出售專利技術(shù)、有償輸出管理、出售獨立銷售權(quán)等無形資產(chǎn)經(jīng)營，調(diào)整企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，改善企業(yè)經(jīng)營管理等措施，盤活企業(yè)的存量資產(chǎn)，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，流動加速，閑置資產(chǎn)變現(xiàn)，對企業(yè)來說無疑是一種成本最低，且卓有成效的籌資渠道。⑶盡可能利用上下游資金。企業(yè)經(jīng)營過程中，利用上游、下游企業(yè)的墊款也可以進一步降低資金成本。利用上游資金：所有需要支出的成本都盡可能由上游供應商預付，爭取在一次周轉(zhuǎn)以后再付款。利用下游資金：所有收入都盡可能要求購買方預付定貨款或者收取預收帳款。⑷進行合理的稅收籌劃。利用稅法的優(yōu)惠條款合理籌劃盡可能多的節(jié)稅和延稅。

（二）合理運用資金，提高資金使用效率：

⑴要樹立資金運行的管理觀念 ,真正把資金視為企業(yè)的血液 ,重視資金的時間價值。⑵資金分配上堅持量力而行。做到資金來源和資金運用有效配合，避免出現(xiàn)收支失衡、資金拮據(jù)現(xiàn)象，要堅持收、支一條線 ,避免資金多頭開支。⑶嚴格執(zhí)行資金計劃，把有限的資金用在刀刃上，用在投資少、周期短、見效快的技改項目。

（三）加強資金控制，確保資金安全：

⑴制訂資金管理考核制度 ,對完工的投資項目及時結(jié)算，及時發(fā)現(xiàn)資金的浪費等問題 ,并及時處理，嚴格考核，與職工的收入掛鉤；⑵強化外部檢查監(jiān)督，包括審計、財政、稅務、銀行、工商部門的監(jiān)督；⑶實行財務預算控制制度；⑷建立健全嚴格的內(nèi)部責任制，正確劃分各部門的責、權(quán)、利 ,細化核算目標，確立責任中心，全面建立責任會計制度。

三、加強成本管理，提高企業(yè)抵御“寒冬”的能力

（一）增強成本觀念，實行全員成本管理

加強成本管理，首要的工作在于提高廣大職工對成本管理的認識，增強成本觀念，貫徹技術(shù)與經(jīng)濟結(jié)合、生產(chǎn)與管理并重的原則，向全體職工進行成本意識的宣傳教育，培養(yǎng)全員成本意識，變少數(shù)人的成本管理為全員的參與管理。

（二）建立成本責任制，提高成本控制水平

建立責任制要強化基礎管理，突出目標成本管理，始終把財務管理貫穿于采購、生產(chǎn)、銷售、費用等生產(chǎn)經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)，貫徹“優(yōu)質(zhì)、低耗、高效、新品”的方針，遵循目標、指標既先進合理又切實可行的原則。把員工的工資與產(chǎn)量、質(zhì)量、目標成本指標、目標費用指標、勞動生產(chǎn)率等掛鉤考核，對考核結(jié)果任何個人無權(quán)更改，在考核中堅持不講客觀因素，制度面前人人平等，以確?？己酥贫鹊墓?、嚴肅性、獨立性、權(quán)威性，達到控制成本的目的。

面對金融危機帶來的嚴峻考驗，盡管國家各級政府紛紛出臺了一系列刺激經(jīng)濟和適度放寬金融貨幣的政策，但經(jīng)營環(huán)境的不確定因素依然很多，企業(yè)仍需要根據(jù)自己的實際情況，有效應對，頑強拼搏，以謀求企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。