趙立宅

[摘 要]金融危機造成企業(yè)產(chǎn)品需求下降、融資困難以及利潤空間的縮小。本文從調(diào)整市場營銷策略、加強財務(wù)管理和嚴格控制成本三個方面對應(yīng)對的措施進行了有益地探討，以期對企業(yè)的經(jīng)營有所幫助。

[關(guān)鍵詞]金融危機 目標市場 資金管理 成本控制

2008年的金融危機對實體經(jīng)濟影響已經(jīng)凸顯：一是消費者和經(jīng)營商對市場的信心受到重創(chuàng)，消費能力萎縮，市場訂單急速下滑；二是金融市場疲軟致使企業(yè)融資困難，進而帶來多方面的負面影響：1、對外的影響，對產(chǎn)品的市場推廣、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)的品牌宣傳上帶來了影響。2、對內(nèi)的影響，對員工的薪資及福利都帶來了深刻的影響。3、嚴重的會導致企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機。三是由于上游原材料供應(yīng)緊張且價格飆升，下游行業(yè)需求持續(xù)疲軟且產(chǎn)品價格滯漲，直接導致企業(yè)效益大幅度下滑，使企業(yè)處于市場兩頭擠壓的嚴峻局面；

企業(yè)應(yīng)針對這三方面的困難加強財務(wù)管理、制定應(yīng)對策略，要在“寒冬”中增強實力，在逆境中求得發(fā)展，具體應(yīng)從以下幾個方面做起：

一、做好市場細分，明確目標市場，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略的調(diào)整：

經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等，企業(yè)應(yīng)該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當重要的。（2） 管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎(chǔ)上。（3） 經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。

（二）產(chǎn)品價格策略的調(diào)整：

經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。企業(yè)可以選用以下價格策略。（1） 以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當危機結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復(fù)蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。

（三）促銷策略的調(diào)整：

⑴危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應(yīng)該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 企業(yè)必須找準其目標消費者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。⑵企業(yè)應(yīng)該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。⑶企業(yè)應(yīng)該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。

二、加強資金管理，遠離財務(wù)危機

（一）擴大融資渠道，形成合理的資本結(jié)構(gòu)：

在銀行資金不能滿足企業(yè)資金需求時，企業(yè)應(yīng)擴大融資渠道：⑴充分利用表外籌資。表外籌資指企業(yè)的籌資不在資產(chǎn)負債表中直接反映，而其形成的費用及取得的經(jīng)營成果卻在利潤表中反映出來，如經(jīng)營性租賃籌資、應(yīng)收帳款籌資、代銷商品和來料加工等。⑵盤活企業(yè)內(nèi)存量資產(chǎn)。目前我國部分大中型企業(yè)一方面資金短缺，另一方面又存在著嚴重的資產(chǎn)閑置與低效率運行。在這種情況下，企業(yè)進行籌資活動應(yīng)首先考慮如何盤活企業(yè)內(nèi)存量資產(chǎn)，即合理壓縮原材料與中間半成品庫存，處理產(chǎn)成品積壓，積極收回被拖欠的應(yīng)收貨款，通過合理調(diào)度盤活企業(yè)內(nèi)部的停滯資金加速資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)集團財務(wù)公司的作用，利用各項資金的時間差與空間差，總體有效地利用資金。采取降低單位產(chǎn)品能耗，出租出售閑置資產(chǎn)，開展出售專利技術(shù)、有償輸出管理、出售獨立銷售權(quán)等無形資產(chǎn)經(jīng)營，調(diào)整企業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，改善企業(yè)經(jīng)營管理等措施，盤活企業(yè)的存量資產(chǎn)，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，流動加速，閑置資產(chǎn)變現(xiàn)，對企業(yè)來說無疑是一種成本最低，且卓有成效的籌資渠道。⑶盡可能利用上下游資金。企業(yè)經(jīng)營過程中，利用上游、下游企業(yè)的墊款也可以進一步降低資金成本。利用上游資金：所有需要支出的成本都盡可能由上游供應(yīng)商預(yù)付，爭取在一次周轉(zhuǎn)以后再付款。利用下游資金：所有收入都盡可能要求購買方預(yù)付定貨款或者收取預(yù)收帳款。⑷進行合理的稅收籌劃。利用稅法的優(yōu)惠條款合理籌劃盡可能多的節(jié)稅和延稅。

（二）合理運用資金，提高資金使用效率：

⑴要樹立資金運行的管理觀念 ,真正把資金視為企業(yè)的血液 ,重視資金的時間價值。⑵資金分配上堅持量力而行。做到資金來源和資金運用有效配合，避免出現(xiàn)收支失衡、資金拮據(jù)現(xiàn)象，要堅持收、支一條線 ,避免資金多頭開支。⑶嚴格執(zhí)行資金計劃，把有限的資金用在刀刃上，用在投資少、周期短、見效快的技改項目。

（三）加強資金控制，確保資金安全：

⑴制訂資金管理考核制度 ,對完工的投資項目及時結(jié)算，及時發(fā)現(xiàn)資金的浪費等問題 ,并及時處理，嚴格考核，與職工的收入掛鉤；⑵強化外部檢查監(jiān)督，包括審計、財政、稅務(wù)、銀行、工商部門的監(jiān)督；⑶實行財務(wù)預(yù)算控制制度；⑷建立健全嚴格的內(nèi)部責任制，正確劃分各部門的責、權(quán)、利 ,細化核算目標，確立責任中心，全面建立責任會計制度。

三、加強成本管理，提高企業(yè)抵御“寒冬”的能力

（一）增強成本觀念，實行全員成本管理

加強成本管理，首要的工作在于提高廣大職工對成本管理的認識，增強成本觀念，貫徹技術(shù)與經(jīng)濟結(jié)合、生產(chǎn)與管理并重的原則，向全體職工進行成本意識的宣傳教育，培養(yǎng)全員成本意識，變少數(shù)人的成本管理為全員的參與管理。

（二）建立成本責任制，提高成本控制水平

建立責任制要強化基礎(chǔ)管理，突出目標成本管理，始終把財務(wù)管理貫穿于采購、生產(chǎn)、銷售、費用等生產(chǎn)經(jīng)營活動的每個環(huán)節(jié)，貫徹“優(yōu)質(zhì)、低耗、高效、新品”的方針，遵循目標、指標既先進合理又切實可行的原則。把員工的工資與產(chǎn)量、質(zhì)量、目標成本指標、目標費用指標、勞動生產(chǎn)率等掛鉤考核，對考核結(jié)果任何個人無權(quán)更改，在考核中堅持不講客觀因素，制度面前人人平等，以確保考核制度的公正性、嚴肅性、獨立性、權(quán)威性，達到控制成本的目的。

面對金融危機帶來的嚴峻考驗，盡管國家各級政府紛紛出臺了一系列刺激經(jīng)濟和適度放寬金融貨幣的政策，但經(jīng)營環(huán)境的不確定因素依然很多，企業(yè)仍需要根據(jù)自己的實際情況，有效應(yīng)對，頑強拼搏，以謀求企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。