高　峰

【摘 要】隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)形勢(shì)的變化，高校間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在新形勢(shì)下做好高校招生宣傳工作，本文從提高認(rèn)識(shí)、細(xì)分生源市場(chǎng)、合理選擇宣傳媒介、建立招生宣傳隊(duì)伍、保持長(zhǎng)效機(jī)制等幾個(gè)方面對(duì)該問題進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】新形勢(shì) 招生宣傳 思考

近幾年來，隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)形勢(shì)的變化，高校之間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。生源質(zhì)量的高低，直接影響到學(xué)校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，并對(duì)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的前進(jìn)和發(fā)展產(chǎn)生重要的深遠(yuǎn)的影響。新形勢(shì)下，通過招生宣傳為高校爭(zhēng)取豐富生源和爭(zhēng)奪高素質(zhì)的考生，不僅成為高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，也成為高校的重點(diǎn)工作之一。本文就如何有效進(jìn)行高校招生宣傳工作進(jìn)行探討。

一、提高認(rèn)識(shí)，充分重視招生宣傳工作

（一）高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速

自1999年高等教育大規(guī)模擴(kuò)招后，高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)生很大變化。同時(shí)，自《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》實(shí)施后，我國(guó)的民辦教育也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)有關(guān)資料記載，1997—2002年，全國(guó)普通高校增加376所，具有辦法學(xué)歷文憑資格的民辦高校增加118所。短短幾年間，我國(guó)的高等教育機(jī)構(gòu)規(guī)模發(fā)展迅速，高校數(shù)量增加迅猛。

（二）高等教育學(xué)齡人口數(shù)量逐步下降

根據(jù)有關(guān)高等教育學(xué)齡人口數(shù)量變化趨勢(shì)推算，2009年為我國(guó)高等教育學(xué)齡人口數(shù)量高峰，為12228.84萬(wàn)人，此后逐步下降，2012年高等教育學(xué)齡人口數(shù)量預(yù)計(jì)為9942.9萬(wàn)人，即與2001年數(shù)量相當(dāng)。

（三）出國(guó)學(xué)習(xí)生和國(guó)外教育機(jī)構(gòu)逐漸增多

自從我國(guó)加入WTO后，對(duì)外開放逐漸增加。隨著與世界的逐步接軌，對(duì)外交流逐漸增加，國(guó)外教育機(jī)構(gòu)紛紛搶灘中國(guó)教育市場(chǎng)。各種類型的出國(guó)學(xué)習(xí)中介機(jī)構(gòu)、中外合作班招生等，已讓高中畢業(yè)生就可以出國(guó)學(xué)習(xí)成為普通事。近年來，香港部分高校直接參與高考錄取，高校間對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪將越來越激烈。

（四）招生宣傳是創(chuàng)建學(xué)校品牌、展示學(xué)校的重要途徑

高校招生工作是社會(huì)的熱點(diǎn)，招生宣傳、錄取期間是社會(huì)關(guān)注高校最集中的時(shí)候。招生宣傳實(shí)際上就是宣傳學(xué)校，招生宣傳與學(xué)校整體形象的推薦、學(xué)校品牌的建立是緊密聯(lián)系在一起的。通過招生宣傳，展示高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)成果、辦學(xué)條件等，受眾面廣，效果好。有效的招生宣傳有助于提高學(xué)校聲譽(yù)度，增加學(xué)校美譽(yù)度。

從以上幾個(gè)方面可以看出，現(xiàn)在已不是高校高高在上、“酒香不怕巷子深”的年代了，國(guó)內(nèi)、外教育機(jī)構(gòu)迅速增加、高等教育學(xué)齡人口數(shù)量逐步下降，高校招生已進(jìn)入買方市場(chǎng)，生源大戰(zhàn)已悄然來臨。不重視招生宣傳工作，不進(jìn)行有效的招生宣傳工作，勢(shì)必流失生源，降低生源質(zhì)量，繼而全面影響高校事業(yè)發(fā)展。

二、細(xì)分生源市場(chǎng)，提高招生宣傳效率

學(xué)校現(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學(xué)校間不同的招生對(duì)象考生定位。為使學(xué)校資源利用最優(yōu)化，提高招生宣傳效率，這就需要細(xì)分生源市場(chǎng)，進(jìn)行充分、細(xì)致的調(diào)查研究。

（一）細(xì)分省份地區(qū)

根據(jù)學(xué)校招生來源計(jì)劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點(diǎn)宣傳地區(qū)。招生數(shù)量大的地區(qū)關(guān)系到學(xué)校整體形象和定位，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行宣傳；往年錄取分?jǐn)?shù)降低的地區(qū)則應(yīng)適當(dāng)加大宣傳力度；部分地區(qū)則可以不進(jìn)行宣傳。

（二）細(xì)分分?jǐn)?shù)段考生

各個(gè)學(xué)校的招生錄取分?jǐn)?shù)線有延續(xù)性，尤其是對(duì)招生計(jì)劃安排較大的地區(qū)。這是考生、學(xué)校、社會(huì)等多方面因素共同博弈的結(jié)果，如果沒有發(fā)生很大的變化，學(xué)校的錄取分?jǐn)?shù)情況不會(huì)發(fā)生變化。招生宣傳應(yīng)根據(jù)往年錄取情況，確定適合報(bào)考本學(xué)?？忌姆?jǐn)?shù)段，對(duì)該分?jǐn)?shù)段的考生進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，有的放矢。

（三）細(xì)分中學(xué)

中學(xué)是高校的生源庫(kù)，同一地區(qū)有大的生源庫(kù)，有小的生源庫(kù)，不同生源庫(kù)中的生源質(zhì)量也有高低之分。高校應(yīng)根據(jù)自己學(xué)校的目標(biāo)分?jǐn)?shù)段考生分布情況，有選擇的進(jìn)入不同中學(xué)進(jìn)行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會(huì)分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、合理選擇宣傳媒介

隨著社會(huì)進(jìn)步以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，宣傳載體越來越豐富。高校招生又是社會(huì)熱點(diǎn)，吸引著眾多眼球，招生宣傳市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。在考生填報(bào)志愿期間，電視、廣播、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳信息鋪天蓋地。在有限的招生宣傳經(jīng)費(fèi)下，合理宣傳宣傳媒介，可以最優(yōu)化招生宣傳效果。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計(jì)劃?？⒕W(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)是現(xiàn)在最權(quán)威、對(duì)考生影響最大的媒介。

（一）高校招生計(jì)劃專刊

各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計(jì)劃?？敲恳晃豢忌顖?bào)志愿必須使用的工具，因此它具體其他所有媒介所不能有的廣泛行、權(quán)威性。

（二）網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。網(wǎng)絡(luò)宣傳可以突破時(shí)間、地區(qū)的限制，可以有視頻、語(yǔ)音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對(duì)多的進(jìn)行即時(shí)咨詢。

四、建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊(duì)伍

招生宣傳人員工作在招生宣傳第一線，直接與考生面對(duì)面交流，他們不僅是在進(jìn)行招生宣傳工作，同時(shí)也代表了學(xué)校的形象。沒有穩(wěn)定、高效的招生宣傳人員，所有的招生宣傳措施都是一紙空文，整個(gè)招生宣傳工作中最核心的組成要素就是招生宣傳人員。建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊(duì)伍，需要嚴(yán)格把關(guān)選人、培訓(xùn)、配套措施等各個(gè)環(huán)節(jié)。招生宣傳人員必須有較強(qiáng)的紀(jì)律性、強(qiáng)烈的責(zé)任感、良好的服務(wù)意識(shí)和無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，同時(shí)要了解學(xué)校整體情況，掌握招生政策和招生宣傳技巧。只有有穩(wěn)定的、高效的招生宣傳人員，才能更好的宣傳學(xué)校，吸引考生，為學(xué)校爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。

五、保持招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制

隨著生源競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各個(gè)高校都加大招生宣傳力度，在考生填報(bào)志愿期間，盡最大可能的宣傳學(xué)校，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。常規(guī)的招生宣傳時(shí)間一結(jié)束，即考生志愿填報(bào)完成，招生宣傳工作也隨之完成結(jié)束，之后等待來年再進(jìn)行同樣的招生宣傳。如此進(jìn)行招生宣傳，集中在高考志愿填報(bào)前后很短的一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時(shí)高?；救谶M(jìn)行招生宣傳，考生收到招生信息時(shí)間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復(fù)始，沒有與中學(xué)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為下年招生宣傳打下基礎(chǔ)。

考生對(duì)高校的選擇具有一定潛移默化性，高?？梢酝ㄟ^平時(shí)的走訪、學(xué)校開放日、科普知識(shí)講座等多種形式與中學(xué)建立一種長(zhǎng)效合作關(guān)系，在非填報(bào)志愿期間宣傳學(xué)校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學(xué)校影響，更有利于學(xué)校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長(zhǎng)效機(jī)制。

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(作者單位：江蘇大學(xué)）