趙本艷

【摘 要】符號(hào)消費(fèi)作為消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)，需要制造一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)神話來獲取合法性，而大眾傳媒對(duì)這一過程的參與是必不可少的，它把消費(fèi)進(jìn)行了高度的包裝，最大可能地制造出人們的消費(fèi)欲望。廣告就是其中的一個(gè)重要手段，各種產(chǎn)品在廣告的符號(hào)學(xué)闡釋下被賦予了神奇的文化及其它內(nèi)涵，凸顯了它們的符號(hào)價(jià)值。在這之中，煙草，這種被科學(xué)證明對(duì)身體有害的產(chǎn)品，無疑又是特別的一種。本文就試圖從符號(hào)學(xué)的角度來解讀萬寶路香煙的廣告，揭示它是怎樣通過對(duì)能指、所指進(jìn)行重組，充分發(fā)揮其符號(hào)的內(nèi)涵，創(chuàng)造出煙草界的神話的。

【關(guān)鍵詞】萬寶路香煙廣告 消費(fèi)社會(huì) 符號(hào)學(xué) 能指 所指

1 萬寶路香煙廣告制造的神話

從1924年的“柔若五月”——手持香煙姿態(tài)優(yōu)雅的時(shí)髦女性，到1936年的紅色美麗濾嘴，訴求主題為：“唇指間的天作之合” 再到1954年5月?lián)Q上新濾嘴，改為硬盒蓋包裝，除顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外型看起來就跟今天的萬寶路一模一樣，萬寶路廣告主打的女性香煙市場(chǎng)始終暗淡無光，但從1954年11月以來的牛仔形象，傳播主題亦定調(diào)為：“釋放男人風(fēng)味”打響第一炮到“萬寶路男人”，“萬寶路故鄉(xiāng)”，其廣告始終維持著一貫的品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰，全球最有價(jià)值品牌榜首，品牌身價(jià)高達(dá)320億美元。近年來品牌代表已成為一種文化，一個(gè)創(chuàng)造了歷史的神話，煙草產(chǎn)品銷售冠軍。

在資迅突飛猛進(jìn)，品牌的成功，無疑是其整合傳播的成功，而所謂整合傳播更應(yīng)該是一種整“核”傳播。“核”就是品牌的核心價(jià)值，“整”就是運(yùn)用各種手段來整體的反復(fù)的傳播品牌的“核”。萬寶路通過其成功的美國(guó)西部牛仔深入人心，消費(fèi)者無論是接觸到其產(chǎn)品物質(zhì)的東西，如包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑ィ寄芎芮逦穆?lián)想到一個(gè)很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認(rèn)同度。而且其牛仔的形象是與時(shí)俱進(jìn)的，結(jié)合它所進(jìn)入的國(guó)家，其牛仔形象也能很好的與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。這就是萬寶路的核，一種文化的實(shí)質(zhì)所在。

2 理論基礎(chǔ)

2.1鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)

法國(guó)著名思想家讓?鮑德里亞(J. Baudrillard)的《消費(fèi)社會(huì)》，從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)社會(huì)和商品的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行了前所未有的深入思考。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)不再以商品的使用價(jià)值為目的，而是以商品的符號(hào)價(jià)值為目的。差異化的符號(hào)價(jià)值是品牌的核心，同時(shí)也是消費(fèi)族群的群體心理，是所有品牌區(qū)隔市場(chǎng)的核心因素之一。消費(fèi)已經(jīng)成為人通過商品符號(hào)展示自我存在價(jià)值的一種方式，消費(fèi)的非生產(chǎn)性的社會(huì)指向成為整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)因素。

2.2索緒爾的符號(hào)觀

索緒爾認(rèn)為符號(hào)分為能指和所指?！澳苤浮奔础耙繇懶蜗蟆?；“所指”即“概念”?！罢Z言符號(hào)是一種兩面的心理實(shí)體。索緒爾最著名的例子即“樹”這個(gè)詞，拉丁語用arbor這個(gè)詞來表示“樹”這個(gè)概念?！癮rbor之所以被稱為符號(hào)，只是因?yàn)樗鼛в小畼涞母拍睢?。無論是“樹”還是樹的圖片，都是索緒爾所說的“概念”，而“arbor”則是“音響形象”。而“語言還可以比作一張紙：思想是正面，聲音是反面。我們不能切開正面而不同時(shí)切開反面，同樣，在語言里，我們不能是聲音離開思想，也不能使思想離開聲音?！钡骶w爾的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)僅僅局限于語言符號(hào)。他的追隨者羅蘭?巴爾特則發(fā)展了他的符號(hào)學(xué)思想。

2.3羅蘭?巴特的文化符號(hào)觀

羅蘭?巴特認(rèn)為，“盡管一般人們只是說能指表達(dá)所指，但我們?cè)谌魏畏?hào)學(xué)系統(tǒng)中面對(duì)的不是兩個(gè)而是三個(gè)不同方面。因?yàn)槲覀兊陌盐詹⒉皇且粋€(gè)方面接著另一個(gè)方面，而是把它們結(jié)合在一起的共同關(guān)系，即能指、所指和作為前兩個(gè)方面的結(jié)合整體的符號(hào)?！卑吞胤?hào)學(xué)理論的核心就是認(rèn)為神話是一個(gè)二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。在他看來，能指+所指=符號(hào)，只是符號(hào)表意的第一個(gè)系統(tǒng)又可作為第二個(gè)表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號(hào)。這就是符號(hào)的換檔加速過程。第一個(gè)系統(tǒng)中的意義構(gòu)成外延意義，第二個(gè)系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義?！皳Q檔加速”后的意義能夠凝固為符號(hào)特有的所指。這樣，符號(hào)在“換檔加速”過程中體現(xiàn)出某種意識(shí)形態(tài)、某種價(jià)值觀，這便是廣告的神話。

3 萬寶路香煙廣告分析

在萬寶路香煙“變性”后一系列的廣告獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)中，能指“Marlboro” 是取自公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，所指一種王者之風(fēng)。廣告中的能指：一個(gè)粗獷豪放、野性不羈的美國(guó)西部牛仔，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。令人無限向往的是寬闊無垠的藍(lán)天，一望無際的草原，和那奔馳的駿馬，矯健的騎馬者……所指暗示讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來，越過群山，翻過峻嶺，跑遍世界的每個(gè)角落，跑進(jìn)每一個(gè)向往自由奔放的人的心里。而這正是生活在鋼筋水泥森林的現(xiàn)代人所向往的。廣告詞能指“Where there is a man，there is a Marlboro”(哪里有男士，哪里就有萬寶路)，更令人難忘。它暗示了全世界煙民的平等，在全世界貫徹一致性的廣告行銷策略，奠定了萬寶路香煙在各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一、完整、深刻形象的基礎(chǔ)，萬寶路香煙風(fēng)行全球。在廣告中，牛仔的形象和萬寶路緊密相聯(lián)，表現(xiàn)出硬漢，豪氣，刺青更是一種冒險(xiǎn)精神的象征，濾嘴的口感暢快，刁在嘴上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。牛仔的神話建構(gòu)滿足了消費(fèi)者追求自由，冒險(xiǎn)的心理需求。由此,在萬寶路廣告符號(hào)的“換檔加速”過程中，廣告主題——符號(hào)的第二層面指示的意義已經(jīng)固化為品牌的內(nèi)涵，廣告實(shí)質(zhì)上已由原來的單純推銷產(chǎn)品提升到了一種傳播社會(huì)文化、哲學(xué)理念,影響消費(fèi)者性格方式和行為方式的高度。萬寶路也成了美國(guó)消費(fèi)文化的一種抹不掉的圖騰。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。這就是在消費(fèi)社會(huì)萬寶路香煙的符號(hào)價(jià)值所在。人們購(gòu)買的它，是希望通過它展示自我存在價(jià)值的一種方式，一種追求自由，豪放，冒險(xiǎn)，平等，追求美國(guó)文化價(jià)值的方式。

4 結(jié)語

通過對(duì)萬寶路煙草廣告范例的符號(hào)學(xué)分析可以看出，萬寶路廣告是通過其強(qiáng)大的所指功能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而吸引消費(fèi)者，完成了其品牌神話化的過程的。而在當(dāng)今日益商品化的消費(fèi)社會(huì)，我們已經(jīng)進(jìn)入了群體圖像無所不包的世界。我們既要看到景象社會(huì)中廣告神話是不可抗拒的，又要看到神話的誕生并非是無條件的;既要看到廣告神話的現(xiàn)實(shí)存在，同時(shí)又要清醒地認(rèn)識(shí)到神話背后的虛假性。在當(dāng)下商品及其符號(hào)所創(chuàng)造出來的傳奇之中，在廣告神話的眩暈和光芒中千萬不要迷失自我，要建構(gòu)起理性消費(fèi)的觀念。

參考文獻(xiàn)：

[1]費(fèi)爾迪南?德?索緒爾著，高名凱譯.普通語言學(xué)教程[M].北京：商務(wù)印書館，2001.

[2]羅蘭?巴特著，吳瓊、杜予編.今日神話.中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[3]羅蘭?巴特著，李幼蒸譯.符號(hào)學(xué)原理[M].北京：生活?讀書?新知三聯(lián)書店，1988.

[4]孔明安.從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究[J].哲學(xué)研究，2002.

[5]汪民安.文化研究關(guān)鍵詞.江蘇人民出版社，2007.

(作者單位：四川外語學(xué)院研究生部）