周　頤　夏婷婷

[摘要]當(dāng)前，國際金融危機(jī)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，也受到了巨大的影響。文章運(yùn)用戰(zhàn)略管理相關(guān)理論，對近期成都房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化進(jìn)行綜合分析，并提出相應(yīng)的房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略變革模式。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略變革；成都房地產(chǎn)

[中圖分類號]F293.30[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1002-736x(2009)04-0139-03

一、房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略變革的背景

隨著全國經(jīng)濟(jì)的高速增長，總的來說，最近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展。房地產(chǎn)投資對經(jīng)濟(jì)增長的年均貢獻(xiàn)率約為15％，年均直接拉動GDP增長約1.2個百分點(diǎn)。同時，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也不同程度地帶動了建筑、裝潢、家電、汽車等20多個行業(yè)的發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長做出了積極的貢獻(xiàn)。

按照中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(China Institute of Real EstateAppraisers and Agents，CIREA)的權(quán)威解釋，房地產(chǎn)(real estate，real propeity)就是指土地、建筑物及其它地上定著物，是實(shí)物、權(quán)益、區(qū)位三者的綜合體。房地產(chǎn)具有以下五個特征。

1房地產(chǎn)不僅是最基本的生活資料(即生活必需品)，也是最基本的生產(chǎn)要素，如廠房。

2房產(chǎn)、地產(chǎn)交易具有不可分割性。房產(chǎn)和地產(chǎn)是緊密聯(lián)系不可分割的，一方面，房屋必須建立在土地上；另一方面，地下的各項(xiàng)設(shè)施都是為房屋主體服務(wù)的。是房屋主體不可缺少的組成部分。

3房地產(chǎn)具有位置的固定性、地區(qū)性和單一性及由此而興起的級差效益性。

4房地產(chǎn)兼具消費(fèi)與投資兩種功能。不同于投資股票、債券、期貨、黃金，投資房地產(chǎn)兼具消費(fèi)功能。

5房地產(chǎn)具有保值、增值性。

正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的這些特點(diǎn)。讓房地產(chǎn)行業(yè)在相對短的時間內(nèi)直接的深入到了人民的生活之中，同時也成為了行業(yè)帶動性很強(qiáng)的國民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)之一。

在整個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下。成都作為四川的省會、西部的大城市，房地產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。一方面，一大批本土房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般蓬勃興起，其中涌現(xiàn)出藍(lán)光、置信等一批有實(shí)力的本土企業(yè)；另一方面，國內(nèi)一些知名房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、中海、華潤、龍湖等紛紛進(jìn)軍成都市場；此外，以香港房地產(chǎn)四大巨頭：和記黃埔、新鴻基地產(chǎn)、九龍倉、恒基地產(chǎn)為代表的外資企業(yè)大規(guī)模投資成都房產(chǎn)。以上這三種力量相互競爭、互有優(yōu)勢，形成了如今的成都市房地產(chǎn)市場激烈的競爭格局。

但是，不斷飆升的房價和一般居民的需求卻在房地產(chǎn)行業(yè)形成了巨大的矛盾。為了限制房價過快增長，近年來，中央政府相繼出臺調(diào)控政策，特別是2007年以來政府的系列重大政策措施使房地產(chǎn)市場逐漸降溫。2008年，出現(xiàn)了近年來罕見的房價和成交量雙線下滑現(xiàn)象。一時間，房地產(chǎn)業(yè)“拐點(diǎn)論”、房地產(chǎn)市場“洗牌論”成為各大媒體爭先報道的熱點(diǎn)。然而，隨著2008年的“5·12汶川大地震”和全球性金融海嘯的影響，成都市的房地產(chǎn)進(jìn)入了一個前所未有的冰河時期。整個行業(yè)的低迷給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的無非是雪上加霜的打擊。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、房市走低的時刻，為了帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，穩(wěn)定整個經(jīng)濟(jì)局勢，除了國家的指導(dǎo)和扶持以外，房地產(chǎn)行業(yè)也必須面對現(xiàn)實(shí)環(huán)境，做出自己的戰(zhàn)略變革。

二、企業(yè)戰(zhàn)略變革的回顧

(一)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

自20世紀(jì)80年代以來，競爭戰(zhàn)略理論已成為了企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流，并形成了五大戰(zhàn)略流派：結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派、戰(zhàn)略聯(lián)盟學(xué)派和超競爭戰(zhàn)略學(xué)派。從各流派競爭戰(zhàn)略的發(fā)展來看，競爭戰(zhàn)略不外乎有兩種主要的戰(zhàn)略邏輯，即資源導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。而歸根到底，他們的主要邏輯都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化來制定戰(zhàn)略定位，從而適應(yīng)環(huán)境取得競爭優(yōu)勢。這為企業(yè)的戰(zhàn)略變革打下了基礎(chǔ)。

(二)企業(yè)變革和企業(yè)戰(zhàn)略變革

1企業(yè)變革。對于企業(yè)變革的定義，不同學(xué)者之間存在著不同的認(rèn)知。Hellrigel&Slocun;認(rèn)為，企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的變化，常常需要調(diào)整和改變企業(yè)自身的狀態(tài)，一般企業(yè)有“使企業(yè)能適應(yīng)外在環(huán)境的變遷”與“改變企業(yè)成員的行為”這兩個相互關(guān)聯(lián)的目標(biāo)，企業(yè)的演進(jìn)與轉(zhuǎn)變通常是達(dá)成這兩種目標(biāo)的組織行為，而企業(yè)轉(zhuǎn)變則更接近與真正意義上的企業(yè)變革，以Greiner和Adizs為代表的關(guān)注與企業(yè)生命周期研究的學(xué)者們，將企業(yè)成長的改變視為企業(yè)變革的主要內(nèi)容。還有一些學(xué)者將組織類型的轉(zhuǎn)換視為企業(yè)變革的主要內(nèi)容。Mintz-berg與Lantetal認(rèn)為，組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力分配和控制體系中至少有兩者發(fā)生改變才能稱之為企業(yè)變革。從20世紀(jì)70年代末開始，有更多的學(xué)者從戰(zhàn)略的角度去詮釋企業(yè)變革。

2企業(yè)戰(zhàn)略變革。西方比較有代表性的有Henry Mintzberg和FrancesWesfley。他們認(rèn)為，如果當(dāng)企業(yè)變革的內(nèi)容涉及方向性的組織要素，如抽象性思維層次的使命、定位和具體性行為層次的程序等時，此時的變革就是企業(yè)戰(zhàn)略變革。而RaJagopalan E，和Kelly J.把企業(yè)戰(zhàn)略變革定義為在企業(yè)與外部環(huán)境達(dá)成一致性的過程中，隨著時間的推移而表現(xiàn)在企業(yè)形式、質(zhì)量或狀態(tài)等方面的不同。其中，最主要的就是企業(yè)的戰(zhàn)略變革是以企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源為根據(jù)和限制的，從而達(dá)到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和資源的匹配。這也是沿襲了戰(zhàn)略管理的核心思想。

三、成都房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境資源變化

如果只是按照戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略變革的理論對房地產(chǎn)行業(yè)做內(nèi)部和外部環(huán)境變化的劃分，有點(diǎn)太過粗糙。在此，筆者主要還要對兩大方面進(jìn)行細(xì)分。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境，而內(nèi)部環(huán)境主要著重在企業(yè)自身資源和能力的變化上。

(一)宏觀環(huán)境

處于整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中，我們不得不關(guān)注正在席卷全球的、由美國“次貸危機(jī)”引起的、全球性的金融海嘯的影響。這場百年來的空前危機(jī)造成了世界范圍內(nèi)的匯市、股市、期市大幅波動，美國華爾街指數(shù)、東京日經(jīng)指數(shù)、德國法蘭克福等世界重要股指持續(xù)大幅下挫，連創(chuàng)多年來最低記錄。在整個環(huán)境中，房地產(chǎn)行業(yè)無疑是受到了前所未有重創(chuàng)，并且比其他行業(yè)更甚。

而面對如此嚴(yán)重的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)也嚴(yán)重下滑。再加上汶川大地震的影響，中國經(jīng)濟(jì)不景氣的勢頭開始蔓延。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局全國企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示：2008年第三季度，全國企業(yè)景氣指數(shù)為128.6，比第二季度回落8.8點(diǎn)，比2007年同期回落16.1點(diǎn)。其中，工業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸倉儲和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的景氣指數(shù)分

別為125.8、135.3、119.6、143.6、118.9、127.0和119.0。與2008年第二季度相比，除社會服務(wù)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)有小幅提高外，其他行業(yè)均有所回落；與2007年同期相比，各行業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)回落更加明顯。

(二)政策環(huán)境

房地產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，房地產(chǎn)市場受政策法規(guī)的影響極大，尤其以土地政策、信貸政策、稅收政策為代表的政策對房地產(chǎn)市場的供需關(guān)系產(chǎn)生直接影響。在土地政策上，國家針對房地產(chǎn)及土地管理的基本法規(guī)是《中華人民共和國土地管理法》和《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》。近年來，政府為進(jìn)一步規(guī)范國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓行為，優(yōu)化土地資源配置，出臺了系列相關(guān)政策法規(guī)，不斷規(guī)范土地出讓方式，同時嚴(yán)厲打擊開發(fā)商“囤地”行為。這些措施使得本來可以以延長開發(fā)期來求的增值的開發(fā)商們不得不控制開發(fā)周期，影響了以前的資本運(yùn)作方式。

在信貸政策上，從2007年初開始至2008年中期，這一階段國家信貸政策從“緊”。對于資金密集型行業(yè)的房地產(chǎn)來說，這無疑是完全地限制了房地產(chǎn)的發(fā)展，使房地產(chǎn)行業(yè)陷入了資金短缺的困局。而從2008年中期開始至今，國家信貸政策呈現(xiàn)為“適度放松”的政策趨勢，這也是由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。之前房地產(chǎn)行業(yè)的低迷已經(jīng)影響到了其大批的相關(guān)行業(yè)，因此，為了經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和恢復(fù)，放寬了貸款的限制。

稅收政策上，“5·12地震”發(fā)生后，中央政府為了穩(wěn)定四川災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給予四川災(zāi)區(qū)稅收優(yōu)惠政策。2008年5月19日，財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于認(rèn)真落實(shí)抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建稅收政策問題的通知》(財稅[2008]62號)，要求財政稅務(wù)機(jī)關(guān)貫徹落實(shí)好現(xiàn)行稅收法律法規(guī)中可以適用于抗震救災(zāi)及災(zāi)后重建的有關(guān)稅收優(yōu)惠政策。優(yōu)惠稅種包括企業(yè)所得稅、個人所得稅、房產(chǎn)稅、資源稅、契稅、城鎮(zhèn)土地使用稅、車船稅、進(jìn)出口稅收等。這對作為受災(zāi)區(qū)的成都市的房地產(chǎn)長期發(fā)展是相當(dāng)有利的。

(三)交易市場的變化

1成交量萎縮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年1-6月，成都市主城區(qū)共成交商品房約38925套，合計(jì)面積約320.24萬平方米，分別較2007年同比下降了30.34％、40.85％。2008年1-6月，成都市主城區(qū)共成交商品房約38925套，分別較2007年同比下降了30.34％。

2房價下跌。進(jìn)入2008年以來，隨著國家宏觀調(diào)控的深入，成都市房價開始下跌。由2008年1月份的5886元平方米下降到了2008年6月份的5224元／平方米，下降幅度約為11.25％。

(四)企業(yè)自身資源和能力的變化

對于相對比較成熟的成都市房地產(chǎn)商而言，一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們的資本實(shí)力已經(jīng)和剛進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)時不可同日而語，具有強(qiáng)大的資本實(shí)力。同時，因?yàn)樵诔啥际薪?jīng)營了多年，圍繞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈在成都范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擁有十分豐富的上下游資源，包括政府、供應(yīng)商、合作伙伴和客戶資源等。另一方面，這些開發(fā)商們經(jīng)過較長時間的實(shí)踐，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們各自在土地購置、資本運(yùn)作、項(xiàng)目推廣方面擁有一些獨(dú)特的模式和技巧。這些經(jīng)驗(yàn)和技巧使他們在成都市場范圍內(nèi)具有一定核心競爭力。

但是，面對不一樣的外部環(huán)境，使得當(dāng)前的房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)不像以前一樣能夠大規(guī)模地進(jìn)行開發(fā)和銷售，資金受到限制，內(nèi)部的與大且具有活力的市場相匹配的資源也出現(xiàn)閑置，這都要求企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略變革。

四、成都房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略變革模式

(一)緊縮戰(zhàn)略變革

緊縮戰(zhàn)略變革是指，成都的房地產(chǎn)企業(yè)可以從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。一般情況下，企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)度過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅，迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。可以說，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在原有的規(guī)模上保持住它完整的經(jīng)營運(yùn)作鏈條，只是縮小其所輻射的范圍，退攻為守。

(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟變革

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的房地產(chǎn)企業(yè)之間，或房地產(chǎn)企業(yè)與其他行業(yè)的企業(yè)之間出于對共同市場的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營風(fēng)險的考慮，為達(dá)到共同擁有市場、交換互補(bǔ)性資源，各自達(dá)成特定的戰(zhàn)略目標(biāo)和最后獲得長期的市場競爭優(yōu)勢等目的，通過各種協(xié)議而結(jié)成的優(yōu)勢相長、風(fēng)險共擔(dān)的松散型組織。這樣，在不景氣的環(huán)境中就可以資源共享，增強(qiáng)抗風(fēng)險的能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

(三)多元化戰(zhàn)略變革

作為多元化，主要有相關(guān)多元化和無關(guān)多元化兩種。對于房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷時期進(jìn)行相關(guān)多元化，即把自己的競爭力轉(zhuǎn)移到和自己能力技術(shù)相關(guān)的領(lǐng)域，這樣無疑是可以運(yùn)用自身閑置的資源，達(dá)到節(jié)約成本的目的。但是，一旦行業(yè)低迷，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展也不會太良好。而對于無關(guān)多元化，可以最大程度地分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，但是，要在不同的領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營，相對地也增大了企業(yè)整體的經(jīng)用風(fēng)險。然而，就當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的情況而言，對于成熟的成都市的房地產(chǎn)開發(fā)商，為了減輕經(jīng)營的風(fēng)險，采用無關(guān)多元化更為有效。

通過以上的理論以及相關(guān)實(shí)際條件分析，文章對成都市房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略變革有了一個初步的認(rèn)識和方向。面對著金融海嘯和汶川地震的影響，成都市房地產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略變革勢在必行。希望戰(zhàn)略變革能夠幫助成都市房地產(chǎn)行業(yè)走出低谷，引領(lǐng)成都經(jīng)濟(jì)的再次繁榮。

[責(zé)任編輯：唐玉萍]