王　超

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文應(yīng)用供應(yīng)鏈管理理念，對專業(yè)展覽會在供應(yīng)鏈中的價(jià)值進(jìn)行了分析，明確了專業(yè)展覽會的利益關(guān)系方在供應(yīng)鏈中的地位與關(guān)系，找出組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)與依據(jù)。文章重點(diǎn)闡述了傳統(tǒng)專業(yè)展會辦展模式以及供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后展覽會辦展模式，提出了新的專業(yè)展覽會的辦展模式，以期使專業(yè)觀眾、參展商和組展商在展覽會上共同獲得價(jià)值提升。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 專業(yè)展覽會 辦展模式 創(chuàng)新

專業(yè)展覽會在供應(yīng)鏈管理上的價(jià)值

隨著企業(yè)越來越重視自己核心競爭力的培養(yǎng)，而把企業(yè)非核心競爭力的業(yè)務(wù)分離出去，形成以一個(gè)終極主產(chǎn)品為核心和多個(gè)配套原材料、配件和服務(wù)為一體化供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈條，因此，即使企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)正在增長，企業(yè)在供應(yīng)鏈邊界上也會縮減。毫無疑問，許多企業(yè)傾向于利用市場來取得多種活動，用來支持它們的生產(chǎn)、分配和銷售。因?yàn)檫@些企業(yè)的存在，生產(chǎn)商可以獲得高質(zhì)量的市場營銷計(jì)劃，提高內(nèi)務(wù)管理的效率，保證安全、快捷、低耗地分配，而不必親自完成這些工作。

企業(yè)產(chǎn)品在供應(yīng)鏈邊界上的縮短，產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的企業(yè)越來越多，企業(yè)在買賣之間的背離越來越嚴(yán)重，人們開始有意識地創(chuàng)造“產(chǎn)品或服務(wù)交易平臺”、發(fā)布信息、組織交易和提供服務(wù)，會展經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，會展在全世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，綜合性的貿(mào)易展覽會和博覽會開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，許多綜合性的展覽會都不同程度地轉(zhuǎn)為專業(yè)性展覽會，專業(yè)性的展覽成為會展業(yè)的主流。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，由于會展的介入改變了諸多經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，會展在促進(jìn)商品交易過程中更有效率，也更經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，由于會展活動主題明確，在展覽會期間交易雙方相互接觸，面對面進(jìn)行交流、互通信息、洽談、簽約成交，會展活動成為一個(gè)重要的信息傳播平臺和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的營銷平臺，并創(chuàng)造了重要價(jià)值。

展覽會利益關(guān)系方在供應(yīng)鏈上的地位與關(guān)系

展覽會各項(xiàng)工作基本上是圍繞組展商、參展商和觀眾三個(gè)主體展開。在展覽中，這三者之間的關(guān)系可以用圖1表示出來。

（一）參展商與專業(yè)觀眾的關(guān)系

從產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來講，參展商與專業(yè)觀眾是供應(yīng)鏈的上下游關(guān)系，參展商參加展覽會的主要目的就是為了向?qū)I(yè)觀眾展示其產(chǎn)品，并與之建立聯(lián)系和獲取訂單。高質(zhì)量的專業(yè)觀眾是展會的核心價(jià)值要素，二者對展覽會是否滿意決定展覽會的成敗及其延續(xù)性。

（二）組展商與參展商的關(guān)系

組展商搭建展會平臺是為參展商展示產(chǎn)品、技術(shù)及信息，組展商招商就是招集參展商參加展覽會，參展商對展位與展覽會廣告的購買是組展商主要的收入來源。成功的展覽會要求組展商不斷創(chuàng)新展覽會的辦展模式，使參展商在展覽會期間獲得更大價(jià)值，從而吸引更多的參展商參加下屆展會，實(shí)現(xiàn)展覽會的良性發(fā)展。

（三）組展商與觀眾的關(guān)系

對組展商而言，專業(yè)觀眾所帶來的收益主要是門票收入，其所帶來的直接現(xiàn)金收益較少，但是觀眾的質(zhì)量和數(shù)量會直接影響參展商對展覽會的滿意度，并最終影響展覽會的效益，專業(yè)展覽會尤其如此。

（四）展覽會平臺

展覽會是專業(yè)觀眾（采購商）尋找參展商（供應(yīng)商）的重要平臺。展覽會舉辦成功的前提條件是組展商能夠創(chuàng)造性地滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求，讓參展商和專業(yè)觀眾獲得真正的收益。因此，展覽會舉辦的成功與否，組展商起到至關(guān)重要的作用。

組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)與依據(jù)

（一）組展方創(chuàng)新辦展模式的出發(fā)點(diǎn)

本文的出發(fā)點(diǎn)是組展商如何成功地并持續(xù)舉辦展覽會，它涉及的是經(jīng)營理念問題，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略取向問題。組展商要解決這個(gè)問題必須跳開展覽實(shí)務(wù)操作層面，而是要考慮專業(yè)展覽會展出產(chǎn)品的上下游顧客的價(jià)值取向，即成功的戰(zhàn)略要求企業(yè)把實(shí)現(xiàn)從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。

通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。這應(yīng)該是組展商尋求辦展模式的出發(fā)點(diǎn)，即展覽會的成功與否在于其獲得展覽會利益相關(guān)者群體的認(rèn)可程度。

（二）組展方創(chuàng)新辦展模式的依據(jù)

從供應(yīng)鏈管理的角度考慮，按照市場機(jī)制可以把專業(yè)展覽會向上游的原材料、配件和工具類廠商延伸，或向下游的分銷商延伸，最終形成以產(chǎn)業(yè)鏈條為核心的展覽。這種按照供應(yīng)鏈管理一體化為主導(dǎo)思想的專業(yè)展覽會，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的企業(yè)運(yùn)作流程一體化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈采購與供應(yīng)的同步性，使得供應(yīng)鏈流程完全連接和供應(yīng)鏈的資源配置優(yōu)化。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，專業(yè)展覽會向供應(yīng)鏈中上游延伸其操作性較強(qiáng)，利潤較高；而向供應(yīng)鏈下游延伸市場空間不大，可操作性存在一定問題，但作為一種發(fā)展方向也逐漸顯現(xiàn)出來。

由于我國展覽會管理的市場機(jī)制還在形成之中，而伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，會展行業(yè)也獲得了快速的發(fā)展，組展單位和辦展數(shù)量大量增加，但是同時(shí)也出現(xiàn)了展會無序競爭、小規(guī)模、低檔和重復(fù)辦展等不利展覽會發(fā)展的問題，進(jìn)而促使管理問題更加突出。為解決這些問題，組展商應(yīng)根據(jù)市場運(yùn)作規(guī)律，應(yīng)用“資源整合”的理念和供應(yīng)鏈管理理念，自主協(xié)商同步舉辦專業(yè)展覽會，或有目的有步驟向?qū)I(yè)展覽產(chǎn)品中的行業(yè)上游和下游拓展，實(shí)現(xiàn)展覽會規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)的要求，這既符合專業(yè)展覽發(fā)展趨勢的要求，也符合擴(kuò)大展覽會規(guī)模的目的。

傳統(tǒng)專業(yè)展會辦展模式

傳統(tǒng)專業(yè)展會模式主要包括組展商、參展商和專業(yè)觀眾三部分組成，這種傳統(tǒng)專業(yè)展覽會辦展模式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，操作簡便，涉及供應(yīng)鏈中較少環(huán)節(jié)，減少了不必要的溝通和協(xié)調(diào)活動，強(qiáng)化了展覽會的執(zhí)行力度，這種結(jié)構(gòu)在展覽會競爭壓力小或新興市場可能會獲得較好的展覽效果。

但是傳統(tǒng)專業(yè)展覽會辦展模式的缺點(diǎn)是沒有從供應(yīng)鏈角度去探討滿足顧客的不同層次的需求，這種展覽會結(jié)構(gòu)簡單，當(dāng)市場競爭激烈，會造成企業(yè)利潤低或虧損。同時(shí)，傳統(tǒng)專業(yè)展會對于展品市場容量小，展覽會規(guī)模小，單純依靠在原有市場挖掘潛力，其成本和難度很大，往往是新的參展商進(jìn)入而原有的參展商退出，出現(xiàn)惡性循環(huán)。這種傳統(tǒng)專業(yè)展覽會辦展模式如果不采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，最終會導(dǎo)致展覽會無法持續(xù)經(jīng)營。

圖2是傳統(tǒng)專業(yè)展覽會的辦展模式所涉及“傳統(tǒng)專業(yè)展覽會參展商和專業(yè)觀眾關(guān)系示意圖”，基于這種關(guān)系形成的傳統(tǒng)專業(yè)展覽會展覽場館現(xiàn)場示意圖如圖3所示。

按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后的展覽會辦展模式

（一）背景

企業(yè)要滿足用戶對產(chǎn)品在性能、款式、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期及服務(wù)等方面的要求，只靠企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楫a(chǎn)品的這些功能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是靠供應(yīng)鏈上所有環(huán)節(jié)的共同作用而成的。

同時(shí)，買者和賣者可以用盡所有互利交易的機(jī)會，進(jìn)而使賣者面臨強(qiáng)大的競爭壓力，使得他們必須改善生產(chǎn)過程和創(chuàng)新新產(chǎn)品。并且，由于市場競爭機(jī)制可以將無效的機(jī)構(gòu)逐出市場，所以市場交易可以產(chǎn)生有價(jià)值的信息，使得買賣雙方可以衡量自己的實(shí)際表現(xiàn)與最優(yōu)表現(xiàn)之間的差距。而展覽會是企業(yè)唯一可以利用人體的所有感官進(jìn)行營銷的場所，因此，為了滿足市場競爭的要求，展覽會的組展方必須根據(jù)市場的需要，創(chuàng)新展覽會辦展模式以適應(yīng)市場的需要。

（二）創(chuàng)新后專業(yè)展會與目標(biāo)顧客之間的關(guān)系

針對一般專業(yè)展覽會的不足，組展商在策劃專業(yè)展覽會過程中，可以借鑒供應(yīng)鏈管理的理念，通過對專業(yè)展覽會的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，從上下游商家的需求中尋找商機(jī)。供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的流通節(jié)點(diǎn)一般包括供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和顧客，但是產(chǎn)品實(shí)際流通模式并非按順序進(jìn)行，可能跨節(jié)點(diǎn)進(jìn)行流通。

在專業(yè)展覽會的策劃過程中，組展商應(yīng)從供應(yīng)鏈的整體出發(fā)，拓寬專業(yè)展覽會辦展范圍，實(shí)現(xiàn)參展商和專業(yè)觀眾在展覽會中角色的轉(zhuǎn)變，滿足參展商和專業(yè)觀眾多樣化需求，達(dá)到組展商、參展商和專業(yè)觀眾三方共贏的目的。圖4是按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后展覽會辦展結(jié)構(gòu)模式中參展商和專業(yè)觀眾關(guān)系示意圖。根據(jù)圖4，可以分析創(chuàng)新后展覽會模式如何在滿足參展商和專業(yè)觀眾利益同時(shí)，達(dá)到組展商、參展商和專業(yè)觀眾三方“共贏”的目標(biāo)，并進(jìn)而推動展覽會的良性發(fā)展。

1.展覽會中供應(yīng)鏈一級與二級的關(guān)系。展覽會中供應(yīng)鏈一級是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司、原材料廠商、配件廠商、專業(yè)工具類廠商、專業(yè)配套廠商等，是供應(yīng)鏈上游廠商，在專業(yè)展覽會上他們是屬于配套服務(wù)的參展商，也是最積極參與展覽的群體。供應(yīng)鏈二級是指各專業(yè)廠商，是供應(yīng)鏈的中間廠商，他們是展覽會參展商主體。

從組展商角度來說，他們都是參展商。從供應(yīng)鏈一級來說，供應(yīng)鏈二級是他們的顧客，在展覽會上，供應(yīng)鏈一級的產(chǎn)品可以最直接、最有效、最密集地接近目標(biāo)客戶群，這是他們期望的場所，也是他們積極參加展覽會的原因。從供應(yīng)鏈二級說，他們既是展覽會的主體參展商，又是供應(yīng)鏈一級的專業(yè)觀眾，他們一般會在展覽會期間參觀供應(yīng)鏈一級展場。在展覽會上，供應(yīng)鏈二級既可以展示自己的產(chǎn)品，也可以了解供應(yīng)鏈一級市場狀況、新技術(shù)進(jìn)展、建立與上游供應(yīng)廠商的人際關(guān)系等。因此，按專業(yè)展覽會向供應(yīng)鏈上游延伸比原先那種單純的專業(yè)展覽會為參展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造更大的附加價(jià)值，同時(shí)可以擴(kuò)大展覽會規(guī)模，提高展覽會的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.展覽會中供應(yīng)鏈二級與三級的關(guān)系。在展覽會上，供應(yīng)鏈第三級商家是專業(yè)展覽會在供應(yīng)鏈管理理念引導(dǎo)下向供應(yīng)鏈下游進(jìn)行前向一體化的延伸。這種延伸的理論依據(jù)是顧客的需求越來越多樣化，市場分工越來越專業(yè)化，任何企業(yè)不可能生產(chǎn)滿足所有顧客需要的產(chǎn)品，而只能是滿足專業(yè)市場某一細(xì)分市場或某幾個(gè)細(xì)分市場的需求?；谶@種需求，類似于分銷商性質(zhì)的銷售或貿(mào)易公司，他們按不同的標(biāo)準(zhǔn)或細(xì)分市場將眾多廠家的產(chǎn)品集中起來，通過集合效應(yīng)滿足顧客多樣化的需求，填補(bǔ)市場空白。本文認(rèn)為這不是延長供應(yīng)鏈，而是整合產(chǎn)品資源實(shí)現(xiàn)集合效益。

從組展商角度來說，供應(yīng)鏈二級與三級都是參展商。從直接商業(yè)關(guān)系來說，二者是買賣關(guān)系，對組展商來說是他們參展商與專業(yè)觀眾的關(guān)系。這種供應(yīng)鏈第三級商家在展覽會上數(shù)量一般不會很多，一般是具備一定實(shí)力和水平的企業(yè)，但是這類商家作為參展商在展覽會上租賃的展場面積具有一定規(guī)模，展品豐富，與展覽會其他參展商的產(chǎn)品能夠相互補(bǔ)充，確保這類參展商在展覽會上不能影響主體參展商（供應(yīng)鏈二級）。

3.展覽會中供應(yīng)鏈三級與四級的關(guān)系。從組展商角度來說，供應(yīng)鏈三級商家是參展商，其參展商品一般是很多其他參展商沒有參加展覽的產(chǎn)品，在展覽會上彌補(bǔ)產(chǎn)品市場的空白。同時(shí)供應(yīng)鏈三級也是供應(yīng)鏈二級的專業(yè)觀眾。供應(yīng)鏈第四級商家是供應(yīng)鏈二級和供應(yīng)鏈三級的專業(yè)觀眾，他們是專業(yè)展覽會的主體觀眾。

從直接商業(yè)關(guān)系來說，供應(yīng)鏈三級與四級是買賣關(guān)系，供應(yīng)鏈三級對于供應(yīng)鏈第四級的價(jià)值是可以實(shí)現(xiàn)集中采購，減少供應(yīng)商過多產(chǎn)生的采購成本增加和質(zhì)量的不穩(wěn)定。供應(yīng)鏈三級作為一種商業(yè)模式在展覽會出現(xiàn)，其市場空間已經(jīng)顯露出來，但在很多方面都需要進(jìn)一步探討。

4.展覽會中供應(yīng)鏈二級與四級的關(guān)系。供應(yīng)鏈二級與供應(yīng)鏈第四級是專業(yè)展覽會的參展商與專業(yè)觀眾的主體，他們在展覽會上是主體展場部分，相關(guān)展場包括供應(yīng)鏈一級展場和供應(yīng)鏈三級展場都應(yīng)圍繞他們拓展展場規(guī)模。

（三）創(chuàng)新后專業(yè)展覽會模式

基于圖4的“按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后的展覽會辦展結(jié)構(gòu)模式圖”，如果說供應(yīng)鏈的二級與四級的關(guān)系形成主展覽場館，那么供應(yīng)鏈一級與二級形成的展覽場館、供應(yīng)鏈二級商家與三級商家的關(guān)系以及供應(yīng)鏈三級商家與四級商家形成的展覽場館是主展覽場館的衛(wèi)星展覽場館。主展覽場館與衛(wèi)星場館可以共同發(fā)展、相互促進(jìn)。這樣既擴(kuò)大了展場空間，增加了專業(yè)觀眾的數(shù)量，也可以使參展商和專業(yè)觀眾在展覽會上實(shí)現(xiàn)了更多的目標(biāo)，增加顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)專業(yè)展覽會的良性發(fā)展。具體關(guān)系如圖5所示。

結(jié)論

按供應(yīng)鏈管理理念創(chuàng)新后，展覽會辦展模式使參展商和專業(yè)觀眾能更好地滿足參加展覽會的目的，同時(shí)使參展商自然成為專業(yè)觀眾，而專業(yè)觀眾也成為參展商，使參展商和專業(yè)觀眾在參加同一個(gè)展覽會時(shí)獲得更大的附加值。在創(chuàng)新后的展覽會辦展模式下，組展商有效拓展了展覽會的規(guī)模，增加了展覽會專業(yè)觀眾的比例，實(shí)現(xiàn)了展覽會舉辦的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益有效結(jié)合，滿足了參展商和專業(yè)觀眾多樣化的市場需求，同時(shí)該模式也符合專業(yè)展覽會和企業(yè)（組展企業(yè)、參展企業(yè)和專業(yè)觀眾企業(yè)）市場運(yùn)作的客觀規(guī)律。

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