許 晴

摘 要:現(xiàn)代招貼廣告是高新技術(shù)和文化藝術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物。科學(xué)技術(shù)給設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能,而文化藝術(shù)使設(shè)計(jì)富于美感,充滿情趣和活力,成為人與設(shè)計(jì)和諧親近的紐帶。只有很好地發(fā)揮和利用其優(yōu)勢(shì),充分調(diào)用一切有利于現(xiàn)代招貼廣告的因素,才能隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,經(jīng)濟(jì)文化觀念和形態(tài)的演繹而不斷更新,以適應(yīng)人類(lèi)永不滿足的創(chuàng)新要求。相信在未來(lái)的發(fā)展中,我國(guó)招貼廣告會(huì)發(fā)出新的光芒。

關(guān)鍵詞:招貼廣告;“以人為本”;創(chuàng)意;設(shè)計(jì)手法

中圖分類(lèi)號(hào):J509文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

My Opinion of Chinese Poster Advertisements Seeking Future

Development in Its Historical Process

XU Qing

一、何謂“招貼廣告”

廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種類(lèi)型,平面廣告屬視覺(jué)類(lèi)廣告,公眾70%的信息是從視覺(jué)獲得的。其中印刷類(lèi)有:報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式,是應(yīng)用范圍最廣的廣告品類(lèi)。非印刷類(lèi)有:路牌、民墻、車(chē)身、燈箱廣告形式。這些以平面形態(tài)出現(xiàn)的視覺(jué)類(lèi)廣告,均屬于平面廣告范疇。

“招貼”按其字義解釋,“招”是指引注意,“貼”是張貼,即“為招引注意而進(jìn)行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”,在牛津英語(yǔ)詞典里意指展示于公共場(chǎng)所的告示(Placard displayed in a public place)。在倫敦“國(guó)際教科書(shū)出版公司”出版的廣告詞典里,poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車(chē)輛上的印刷廣告,或以其他方式展示的印刷廣告。

招貼廣告又叫“海報(bào)”,是戶(hù)外廣告的主要形式,廣告的最古老形式之一。大多數(shù)是用制版印刷方式制成,常見(jiàn)于街道、碼頭、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、影劇院、展示會(huì)、體育場(chǎng)或其他公共場(chǎng)所。招貼廣告的適用范圍很廣,幾乎所有需要向社會(huì)宣傳的活動(dòng)或內(nèi)容都可采用招貼的形式來(lái)傳播。招貼廣告可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類(lèi),公共招貼以社會(huì)公益性問(wèn)題為題材,例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競(jìng)選、獻(xiàn)血、交通安全、環(huán)境保護(hù)、和平、文體活動(dòng)宣傳等;商業(yè)招貼則以促銷(xiāo)商品、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材,特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展,商業(yè)招貼也越來(lái)越重要,越來(lái)越被廣泛地應(yīng)用。

二、我國(guó)招貼廣告在歷史發(fā)展中各種因素的影響

招貼廣告具有高度的象征性、濃縮性和文化性,與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)有著密切的關(guān)系,在其發(fā)展歷程中,對(duì)社會(huì)生活、生產(chǎn)產(chǎn)生了巨大而又深刻的影響,作為時(shí)代一種極富彈性的大眾媒體,為何江河日下?筆者認(rèn)為其發(fā)展主要受到各種因素的影響。

1、國(guó)外招貼廣告對(duì)我國(guó)的影響

中國(guó)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的淵源在西方,確切的說(shuō)在歐美。新中國(guó)成立以后,50年代的中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展受前蘇聯(lián)、捷克招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)風(fēng)格的影響,特別是波蘭招貼的影響,講究文字精煉,富有哲理。運(yùn)用現(xiàn)實(shí)主義的手法,采用水粉色、木刻、油畫(huà)、連環(huán)畫(huà)的表現(xiàn)形式和技法,并吸收近似舞臺(tái)表現(xiàn)語(yǔ)言的動(dòng)態(tài)和造型、強(qiáng)烈的色彩、金字塔的構(gòu)圖、強(qiáng)壯的身軀、鮮明的人物個(gè)性、粗獷的版畫(huà)線條和強(qiáng)烈的透視和光源,充分的反映出歷史條件下,人們所追求的文化、精神文化和政治意義。近二十多年來(lái)隨著改革開(kāi)放,國(guó)門(mén)洞開(kāi),也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法。

另外,由于我國(guó)生產(chǎn)力水平落后,在印刷、排版等一系列硬件條件方面落后于國(guó)外一些國(guó)家,在設(shè)計(jì)理念方面還不夠完善,在創(chuàng)意方面還比較僵硬,受西方影響嚴(yán)重,缺乏自己的思想與創(chuàng)新,不能很好的利用自身的文化優(yōu)勢(shì),整理出一套與西方完全不同的、具有本國(guó)特色的招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)作理念。

2、我國(guó)廣告法律法規(guī)、政策等因素的影響

受我國(guó)的特殊歷史與國(guó)情的影響,我國(guó)真正意義上的廣告起步晚、發(fā)展慢,尤其是招貼廣告,在二十世紀(jì)二三十年代才在沿海一些城市的月份牌廣告和路牌廣告上出現(xiàn),但帶著很濃的半殖民地色彩。隨著我國(guó)廣告業(yè)自1979年恢復(fù)以來(lái),發(fā)展很快,已初具規(guī)模,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來(lái)越大。廣告業(yè)的迅猛發(fā)展,一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái),突出的問(wèn)題就是無(wú)法可依造成無(wú)序狀態(tài),盡管1987年國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》,國(guó)家工商局也制定了許多單項(xiàng)管理規(guī)章,如《化妝品廣告管理辦法》,但與廣告業(yè)發(fā)展的狀況相比,立法滯后的矛盾日益突出。1995年2月1日《中華人民共和國(guó)廣告法》的正式頒布施行,才真正建立起我國(guó)廣告管理的法律體系,從宏觀上對(duì)我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)行調(diào)控、管理,適應(yīng)了我國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展的要求。

經(jīng)過(guò)多年的理論和實(shí)踐,廣告法律體系已具雛形。然而,從現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展的需要看,現(xiàn)行的廣告法制體系的完備性、質(zhì)量水平等方面尚有某些缺陷,加之廣告業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題,廣告法制體系需在理論上和實(shí)踐中進(jìn)一步豐富和完善。如:《廣告法》僅僅是一部行政管理法或稱(chēng)為行政行為法,缺少?lài)?guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針、政策、措施的表述,缺少對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)利的規(guī)定;它作為一部對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行管理的法律,回避了大量對(duì)社會(huì)、公共類(lèi)廣告的管理問(wèn)題,而實(shí)際上,從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)社會(huì)文明的角度看,對(duì)社會(huì)、公共類(lèi)廣告的管理,與對(duì)商業(yè)廣告的管理,幾乎具有同樣重要的意義;它僅有對(duì)廣告活動(dòng)規(guī)則的規(guī)定,未對(duì)廣告活動(dòng)主體違反這些規(guī)則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任作出規(guī)定,這就對(duì)《廣告法》的貫徹執(zhí)行,造成了一些難以逾越的障礙。這些問(wèn)題在一定程度上阻礙著廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3、我國(guó)廣告從業(yè)人員素質(zhì)的影響

截止2004年底(不含港澳臺(tái)地區(qū))廣告經(jīng)兼營(yíng)單位與廣告從業(yè)人員為113508戶(hù)913832人,較上年分別增長(zhǎng)11.52與4.78%。專(zhuān)業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到76210戶(hù),從業(yè)人員達(dá)到641654人,廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到565.2956億元,占全國(guó)總營(yíng)業(yè)額比重己上升至44.70%,大大超過(guò)電視廣告與報(bào)紙廣告的291.5451億元與230.7242億元,所占的比重23.06%與18.25%之和。①伴隨著專(zhuān)業(yè)廣告公司的主旋律地位凸顯,優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)廣告人無(wú)疑成了“搶手貨”。有資料顯示,在中國(guó)受過(guò)專(zhuān)業(yè)教育的廣告人不足2%,人才問(wèn)題己經(jīng)成為制約中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。

根據(jù)美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)廣告公司從業(yè)人員的抽樣調(diào)查,在美國(guó)廣告行業(yè)中,75%以上是本科或碩士生畢業(yè),沒(méi)有受過(guò)高等教育的人是不可能進(jìn)入廣告界的。而我國(guó)的廣告從業(yè)人員水平則參差不齊,不少老板都是半路出家,又怎能招到好的廣告人員。

造成我國(guó)目前現(xiàn)狀的原因,主要在于建國(guó)后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平不高,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后,人民生活水平起點(diǎn)低,文化意識(shí)也較為淡薄,中國(guó)大部分地區(qū)缺乏基本的設(shè)計(jì)普及教育,導(dǎo)致了我們?cè)O(shè)計(jì)思維的陳舊,設(shè)計(jì)者和設(shè)計(jì)受眾的審美水平參差不齊。

從事廣告的人員大致分為以下幾類(lèi):(1)資歷型人員,這些人大多經(jīng)驗(yàn)豐富;(2)從美術(shù)、管理專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)行到廣告后成為半個(gè)行家;(3)非專(zhuān)業(yè)人員,甚至只簡(jiǎn)單學(xué)過(guò)PhotoShop或Freehand等基礎(chǔ)知識(shí);(4)本身有一定量的客戶(hù)的有關(guān)廣告人員。因此,中國(guó)廣告公司中的絕大部分從業(yè)人員不專(zhuān)業(yè),專(zhuān)業(yè)人才奇缺,這無(wú)疑不利于廣告業(yè)的發(fā)展。

4、新興媒體的出現(xiàn),對(duì)我國(guó)招貼廣告的影響

隨著世界經(jīng)濟(jì)和政治格局發(fā)生變化,一個(gè)全面開(kāi)放的全球社會(huì)和全球市場(chǎng)逐漸形成,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,因而廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè),如雨后春筍迅速成長(zhǎng),引起了人們?cè)絹?lái)越廣泛的重視。

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其先進(jìn)的多媒體技術(shù),擁有靈活多樣的廣告投放形式,如:橫幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁(yè)廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競(jìng)賽和促銷(xiāo)廣告、互動(dòng)式游戲廣告、導(dǎo)航廣告。成為繼傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊、和戶(hù)外廣告之外的第五大廣告發(fā)布媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告具有費(fèi)用低、發(fā)布快、地位準(zhǔn)、傳播廣的特點(diǎn),這些都是傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法相比之處。

網(wǎng)絡(luò)廣告最早出現(xiàn)于1994年的美國(guó),中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1997年3月,傳播網(wǎng)站是Chinabyte,后來(lái)到1998年初才稍有規(guī)模,因而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和興起還不到7年的時(shí)間,但他發(fā)展的速度令人驚異。就目前而言,網(wǎng)絡(luò)廣告的收益雖還不能與傳統(tǒng)的媒體廣告相比,但網(wǎng)絡(luò)廣告收益增長(zhǎng)的速度在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展史中所沒(méi)有的。據(jù)IAB統(tǒng)計(jì),在2001年上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中76%的收入中被最大的10個(gè)網(wǎng)站所占有。又據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究公司和艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)(iresearch)推出的《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》的分析:2004年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19億元,較2003年增長(zhǎng)了75.9%,網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的迅速崛起,對(duì)傳統(tǒng)媒介形成了巨大的、前所未有沖擊和影響。

三、我國(guó)招貼廣告以其自身特性,發(fā)展前景遠(yuǎn)大,

在新興產(chǎn)業(yè)中尋求未來(lái)發(fā)展之路

筆者認(rèn)為我國(guó)招貼廣告在歷史發(fā)展中雖然受到各種因素的影響,目前還受到電視、廣播、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng),其首席宣傳效率地位已被奪去,但它們始終無(wú)法替代招貼廣告,其生命力仍很頑強(qiáng),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可低估的作用。而這些都是由招貼廣告自身所具有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)所決定的。

(一)、招貼廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

招貼廣告,是廣告設(shè)計(jì)諸形式中最具代表性的形式之一。

1、其特點(diǎn)主要包括:

(1)大尺寸的畫(huà)面

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,廣告己經(jīng)發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),而招貼作為廣告的一種基本形態(tài),要廣泛的傳達(dá)信息就要求它所分布的范圍較為廣泛。它通常被布置在城市中心區(qū)的廣告立柱、廣告櫥窗、文化娛樂(lè)場(chǎng)所、地鐵車(chē)站等戶(hù)外公共場(chǎng)所,這就要求招貼需要具有大尺寸的畫(huà)面。

(2)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快,人們對(duì)街頭招貼廣告注視的時(shí)間越來(lái)越短,甚至根本來(lái)不及多看一眼,這就迫使招貼必須具有更加強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,以使人們?cè)谒查g就能引起注意。

(3)卓越的創(chuàng)意

創(chuàng)意是招貼創(chuàng)作的核心,卓越的創(chuàng)意是招貼創(chuàng)作的靈魂,它能使招貼的主題突出并具有深刻的內(nèi)涵。卓越的創(chuàng)意通過(guò)深入的表現(xiàn),使招貼能在瞬間吸引公眾,使人產(chǎn)生心理上的共鳴,從而達(dá)到迅速準(zhǔn)確的傳遞信息的目的。

招貼廣告成為公共廣告環(huán)節(jié)中不可替代的一環(huán)。即使是在今天電視及網(wǎng)絡(luò)傳媒高度發(fā)展,不斷追求新鮮、刺激的視覺(jué)感受的信息化時(shí)代,招貼廣告仍然憑借其信息傳達(dá)的簡(jiǎn)單明了,扣人心弦,成為傳遞信息的有效工具,頻繁出現(xiàn)在街頭、商店等各種公共環(huán)境中,遠(yuǎn)距離就能吸引社會(huì)公眾的注意力,沒(méi)有一種媒體能像招貼那樣,在一張紙上反映著如此豐富的思想內(nèi)涵,并迅速而有效地傳達(dá)具有個(gè)性化的信息。

2、其優(yōu)勢(shì)主要包括:

(1)招貼廣告的制作成本低廉,其通過(guò)印刷廣告將商品信息傳遞給幾千甚至幾萬(wàn)受傳者,僅需幾個(gè)小時(shí),使客戶(hù)和設(shè)計(jì)師都樂(lè)意接受;

(2)在多媒體廣告泛出的混雜視覺(jué)空間中,招貼廣告以其獨(dú)特的平面感,突顯“畫(huà)”的視覺(jué)焦點(diǎn),并可以在環(huán)境中可以長(zhǎng)期保存,供多人多次閱讀,而影視媒體的傳達(dá)瞬間即逝;

(3)招貼廣告圖形表達(dá)形式的多樣性與藝術(shù)感染力,可以滿足人們天生就有的“讀圖”興趣;

(4)招貼廣告在發(fā)播方式上十分靈活,張貼這一簡(jiǎn)單隨機(jī)的行為,使招貼廣告無(wú)論大小,都可以穿透到特許的各種視覺(jué)環(huán)境中,貼近大眾,貼近生活;

(5)招貼廣告反映了一個(gè)時(shí)代的歷史風(fēng)貌,具有文化藝術(shù)價(jià)值。它的發(fā)展始終與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化諸方面緊緊相連。在表達(dá)語(yǔ)言上可以調(diào)動(dòng)全部繪畫(huà)藝術(shù)手段,如版畫(huà)、國(guó)畫(huà)、書(shū)法、油畫(huà)、雕塑、插圖、攝影等,具有藝術(shù)的綜合表現(xiàn)力。優(yōu)秀招貼具有歷史的象征意義,成為收藏家們的至愛(ài)。

在社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)、商業(yè)和文化等活動(dòng)中,招貼廣告都扮演著重要的角色,沒(méi)有無(wú)謂的饒舌,卻會(huì)呼喊,出人預(yù)料,震懾心靈,散發(fā)出莊嚴(yán)優(yōu)雅的格調(diào)。

正如日本著名設(shè)計(jì)家田中一光先生所說(shuō)的那樣:“海報(bào)不僅傳達(dá)信息簡(jiǎn)單明了、能瞬間扣住人心、留下印象,而且搬運(yùn)簡(jiǎn)單,無(wú)論何時(shí)何地都不必借用機(jī)器設(shè)備就能讓人觀賞?！薄昂?bào)是一張充滿信息情報(bào)的紙……作為世界各國(guó)人士之間交流的海報(bào),具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的普遍手法和情感,優(yōu)秀的作品可以跨越國(guó)境,促膝談心,相互理解,近年各國(guó)招貼為人收藏,正因?yàn)橛兴臅r(shí)代性和永久性?！薄昂?bào)至今依然是廣告宣傳的中堅(jiān)武器。”②

(二)只有好好把握現(xiàn)代招貼廣告的各種因素,才能在新興產(chǎn)業(yè)中尋求未來(lái)發(fā)展之路。

在信息社會(huì)里,傳媒迅速發(fā)展,筆者認(rèn)為我國(guó)招貼廣告的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)全盤(pán)考慮各方面的因素,才能展現(xiàn)現(xiàn)代招貼廣告的風(fēng)采。

1、培養(yǎng)綜合素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才是前提

21世紀(jì)是全球化的時(shí)代,是信息與高智能競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,是國(guó)際性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,是創(chuàng)造性需求的時(shí)代,各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計(jì)理念不斷涌現(xiàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和市場(chǎng)的發(fā)展,以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇,市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)人才也有著更高的要求。

因此,這就要求設(shè)計(jì)者,不僅要掌握招貼廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),而且也要學(xué)習(xí)和積累各方面知識(shí),如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、文學(xué)、繪畫(huà)、影像技術(shù)、電腦硬件與軟件等等。全面提高設(shè)計(jì)者的綜合素質(zhì),使設(shè)計(jì)者對(duì)人類(lèi)和社會(huì)有較為深刻的理解,對(duì)當(dāng)代文化傾向和美學(xué)特征有全面的把握,對(duì)新的表現(xiàn)形式、手段及技術(shù)熟練運(yùn)用,以適應(yīng)信息時(shí)代社會(huì)與市場(chǎng)的需求。他將有助于開(kāi)拓創(chuàng)造性的構(gòu)想,有助于從新的視角來(lái)發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的關(guān)聯(lián)性和新的組合關(guān)系,在多向的思維中獨(dú)辟蹊徑,并取得創(chuàng)造性的成果。新時(shí)期呼喚高素質(zhì)的廣告人才,同時(shí)也為廣告人才提供了更為廣闊的舞臺(tái)。

2、突出“以人為本”的設(shè)計(jì)理念是原則

“以人為本”,就是設(shè)計(jì)的主題,要關(guān)注人、關(guān)注人類(lèi)的生活環(huán)境和生活方式,關(guān)愛(ài)弱者,引導(dǎo)消費(fèi),主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的方向,內(nèi)容緊貼時(shí)代發(fā)展脈搏。用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言去表達(dá)人文思想,滿足人的精神需求,要處處體現(xiàn)人文精神。這是現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的基本原則,其中心是人文主義。人文主義所表現(xiàn)出的理性思維;不僅以美的形式賦于功能以賞心悅目的美感及使用中的快感,更能深入到人的內(nèi)心世界,喚起人們普遍的心理感覺(jué),引起心理和視覺(jué)上的舒暢。

人類(lèi)的情感需求是多方面的。不同的人會(huì)有不同的心理狀態(tài),也有不同的情感追求,因而我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼設(shè)計(jì)的時(shí)候,就不得不分析受眾群體的年齡階段、心態(tài)特點(diǎn),進(jìn)行情感調(diào)研。通過(guò)調(diào)研,收集各方面的資料進(jìn)行匯總研究,最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風(fēng)格、廣告用語(yǔ)和圖形的表現(xiàn)、時(shí)間與宣傳的重點(diǎn)。這種嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來(lái)比較麻煩,因?yàn)檎匈N廣告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù),而且是以促銷(xiāo)為最終的目的。所以招貼廣告設(shè)計(jì)必須圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者心理需求來(lái)構(gòu)思計(jì)劃,這樣的廣告才能有針對(duì)性,才能充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)功能。

因此,招貼廣告就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣,尊重他們的文化習(xí)俗,達(dá)到其廣而告之的目的。

3、體現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格是基礎(chǔ)

要使廣告有說(shuō)服力、影響力和魅力,民族文化總是最有效的工具。這樣就要求設(shè)計(jì)者具備一種世界性的思維,掌握了民族性的手段,從經(jīng)濟(jì)上著眼,從文化上著手,在招貼廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)中汲取豐富的營(yíng)養(yǎng),用源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又光輝燦爛的民族文化滋養(yǎng)襁褓中的中國(guó)招貼廣告藝術(shù)。

我國(guó)的招貼廣告是從西方國(guó)家引進(jìn)的,而我國(guó)是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義國(guó)家,也是一個(gè)多民族的國(guó)家,和其它國(guó)家存在著很大的差別,其特定的社會(huì)文化背景和多民族性,決定了我國(guó)設(shè)計(jì)的特定性,我們不能無(wú)視自身的文化背景去完全接受和模仿發(fā)達(dá)國(guó)家的設(shè)計(jì)理念,但我們必須進(jìn)行消化,在消化當(dāng)中有效的結(jié)合中華民族傳統(tǒng)文化,結(jié)合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)特色,建立中西融合的現(xiàn)代招貼廣告。

香港設(shè)計(jì)師在融合中西文化優(yōu)良基因上取得優(yōu)異成績(jī)的不在少數(shù),靳埭強(qiáng)是其中成功的例子。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意——意念先行,以形取神;創(chuàng)新——承先啟后,破舊立新;活用——適身合用,靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的既是老莊的哲學(xué)思想,也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他的招貼廣告設(shè)計(jì)《自在》系列中,在運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果,既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng),他的招貼廣告作品使人強(qiáng)烈地感受到中華民族文化的特色。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品所表現(xiàn)出的時(shí)代感和中國(guó)氣派,說(shuō)明他己經(jīng)把民族文化藝術(shù)基因完美地揉合進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念中,成為中國(guó)獨(dú)特風(fēng)格招貼廣告的代表。

4、注重富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法是關(guān)鍵

廣告是一種服務(wù)性的行業(yè),廣告公司主要是為客戶(hù)制作廣告。廣告客戶(hù)為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品才來(lái)找到廣告公司,他首先要廣告公司拿出一個(gè)好的創(chuàng)意。

現(xiàn)代人,特別是城鎮(zhèn)居民,可以說(shuō)是生活在廣告之中,舉手投足之間都會(huì)碰到廣告。如果沒(méi)有創(chuàng)意,不能引起人們的注意,那就會(huì)淹沒(méi)在廣告海洋之中,對(duì)沒(méi)有創(chuàng)意的報(bào)刊廣告,讀者根本不屑一顧:對(duì)沒(méi)有創(chuàng)意的路牌燈箱廣告,行人不會(huì)駐足細(xì)品;對(duì)沒(méi)有創(chuàng)意的電視廣告,觀眾手里的頻道遙控器,就是它的殺手。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告,人們看都不愿看、聽(tīng)都不想聽(tīng),那還有什么廣告效果可言呢?廣告創(chuàng)意的本質(zhì)內(nèi)涵、廣告客戶(hù)的客觀愿望、廣告受眾的愛(ài)憎心理,都要求廣告必須有創(chuàng)意。創(chuàng)意可以說(shuō)是廣告公司的生命線。

那么,招貼廣告作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù),它的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,在注重信息傳達(dá)功能的同時(shí),要更為注重富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)手法。

創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維,它是邏輯思維、形象思維、發(fā)散思維、逆向思維、橫向思維等多種思維形式的綜合運(yùn)用?？梢?jiàn),創(chuàng)意在招貼廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中具有十分重要的意義,它是直接影響招貼廣告優(yōu)劣的關(guān)鍵。

美國(guó)著名廣告教育家詹姆斯指出:“創(chuàng)意是一種組合,組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?！边@主要是從廣告策略、述求方面來(lái)看的,但就其實(shí)質(zhì)而言,“創(chuàng)意”(idea)是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意。招貼的創(chuàng)意并不是一個(gè)單純追求視覺(jué)形式的過(guò)程,它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。

(1)圖形是招貼廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要構(gòu)成要素

招貼廣告的創(chuàng)意最終是通過(guò)圖形來(lái)表現(xiàn)的。圖形是創(chuàng)意的外在形象,形象在信息與受眾之間架起了一座美麗的橋梁。而這座橋的距離越短,傳送的速度就越快,效果自然就越好。因此在招貼廣告圖形的表現(xiàn)上,越簡(jiǎn)潔就越容易被接受。

(2)文字也是招貼廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要構(gòu)成要素

在招貼創(chuàng)意中,文字設(shè)計(jì)也是招貼設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成要素,在視覺(jué)上僅次于圖形。文字的設(shè)計(jì)又稱(chēng)為文案設(shè)計(jì),即廣告語(yǔ),與圖形形成視覺(jué)上的對(duì)比,以增強(qiáng)閱讀的興趣。文字設(shè)計(jì)必須構(gòu)思準(zhǔn)確到位,不能含義不清,讓人產(chǎn)生誤解心理?，槵樕峡诘膹V告語(yǔ)在今天已經(jīng)成為大眾文化的一個(gè)重要組成部分,甚至成為燴炙人口的大眾語(yǔ)言的組成部分。優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師一般都具有策略性創(chuàng)意思維和良好的文字駕馭的能力。

5、倡導(dǎo)與新興產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的傳播手段是目標(biāo)

隨著全球市場(chǎng)的日益開(kāi)放和信息傳播的日益擴(kuò)展,不同媒體之間的交流越來(lái)越頻繁。早在20世紀(jì)80年代初,美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授T?萊維特總結(jié)了可口可樂(lè)公司的全球經(jīng)營(yíng)歷史后認(rèn)為,廣告的全球標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代,即充分實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn),他們逐漸意識(shí)到合作比競(jìng)爭(zhēng)更重要。網(wǎng)絡(luò)媒體的“兼容性”的特點(diǎn)不僅改變了人們以往的信息消費(fèi)觀念和方式,而且對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行和組織方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開(kāi)闊了視野,為其走向跨媒體傳播新聞集團(tuán)化發(fā)展之路提供了觀念上的支持。

現(xiàn)代招貼廣告是高新技術(shù)和文化藝術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物。科學(xué)技術(shù)給設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能,而文化藝術(shù)使設(shè)計(jì)富于美感,充滿情趣和活力,成為人與設(shè)計(jì)和諧親近的紐帶。

(1)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷拓展和普及應(yīng)用,招貼廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了多種多樣、形式各異的表現(xiàn)手法。這正迎合了當(dāng)代社會(huì)直接、善變、快速、商業(yè)、時(shí)尚的特征,同時(shí)也影響著招貼廣告領(lǐng)域的思維態(tài)度,要求我們所設(shè)計(jì)的招貼廣告更加貼近時(shí)代、緊隨時(shí)代,以先鋒的姿態(tài)與當(dāng)今國(guó)際潮流接軌。

(2)多媒體與網(wǎng)絡(luò)的普及,使招貼廣告?zhèn)鞑プ兊檬直憬?作為信息交流的手段,受眾要求溝通形式的互動(dòng)性及系統(tǒng)性,各種各樣商業(yè)網(wǎng)站和文化新聞網(wǎng)站的建立,正是滿足了受眾這種新的傳達(dá)枯求。

(3)傳媒技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的高速發(fā)展,使21世紀(jì)信息傳達(dá)方式及傳達(dá)語(yǔ)言突破陳規(guī),進(jìn)入全新的階段,招貼設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意開(kāi)始被圖像創(chuàng)意代替。圖像具有多維的可變性,立體性和豐富的視覺(jué)表現(xiàn)性,迎合了新世紀(jì)人們的“感性”要求。計(jì)算機(jī)技術(shù)使圖像處理變得簡(jiǎn)單方便、圖像的空間感和多姿多彩使招貼擺脫了平面的,二維的,模式的,使招貼廣告在當(dāng)今新媒體中繼續(xù)能獨(dú)樹(shù)一幟,保持其發(fā)展的生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

總之,我國(guó)招貼廣告作為傳統(tǒng)媒介之一,只有很好地發(fā)揮和利用其優(yōu)勢(shì),充分調(diào)用一切有利于現(xiàn)代招貼廣告的因素,才能隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展,經(jīng)濟(jì)文化觀念和形態(tài)的演繹而不斷更新,以適應(yīng)人類(lèi)永不滿足的創(chuàng)新要求。相信在未來(lái)的發(fā)展中,我國(guó)招貼廣告會(huì)發(fā)出新的光芒。

① 湯義勇著《震撼視覺(jué)的招貼藝術(shù)》,載于www.yishow.com。

② 范魯彬著《2004年中國(guó)廣告數(shù)據(jù)新亮點(diǎn)》,載于《中國(guó)廣告》,2004年第10期,第107頁(yè)。