常勝濤

摘 要：隨著中國的家電企業(yè)不斷向外突圍，越來越多的國際問題擺在了中國家電企業(yè)的面前：中國的家電業(yè)面對的是國內(nèi)和國際的雙重競爭和壓力，從經(jīng)營方式上應(yīng)從風(fēng)險(xiǎn)低的貿(mào)易方式逐步過渡到風(fēng)險(xiǎn)高的投資方式；從海外地域的擴(kuò)張上，遵循由近到遠(yuǎn)，由經(jīng)濟(jì)文化差異小的國家逐步過渡到經(jīng)濟(jì)文化差異大的國家等。面對如此殘酷的格局，跨國經(jīng)營開拓國際市場將是中國家電企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。中國家電企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略上向國際一流企業(yè)邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞：漸進(jìn)主義；家電企業(yè)；跨國經(jīng)營

中圖分類號：F416.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： Ａ 文章編號：１００３－３８９０（２００9）01－００49-04

對于中國家電企業(yè)跨國經(jīng)營理論的探討，有一些學(xué)者將其分為兩種模式，諸如“海爾”的先難后易和“TCL”的先易后難。其實(shí)我們通過對美、歐、日、韓家電企業(yè)跨國歷程的研究分析就不難發(fā)現(xiàn)：歐美家電企業(yè)和日韓家電企業(yè)在跨國經(jīng)營初期同樣是采取漸進(jìn)式。實(shí)際上即便是一些學(xué)者認(rèn)為先難后易的“海爾”也是最先開始產(chǎn)品出口，后來在印度尼西亞建廠之后才去美國開廠的，只是現(xiàn)階段隨著一些大型的家電企業(yè)資本越來越雄厚、技術(shù)越來越易于移植才開始大規(guī)模的兼并和收購。所以我們不能籠統(tǒng)地說是先易后難還是先難后易哪個(gè)模式更好。只有通過對中國一些不同的家電企業(yè)跨國經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行比較和分析，才能對中國的企業(yè)跨國有一個(gè)清晰認(rèn)識，才能給中國家電企業(yè)的跨國經(jīng)營提出合理的、有用的建議。

一、“漸進(jìn)主義”理論發(fā)展

企業(yè)國際化是20世紀(jì)70年代以來國際商務(wù)學(xué)研究的重要課題，圍繞該課題，產(chǎn)生了大量的研究成果。

從20世紀(jì)70年代中期以來，以Johanson和Vahlne為代表的北歐學(xué)派（1975，1977，1990）使用企業(yè)行為理論研究方法，提出了企業(yè)國際化階段論，開創(chuàng)了企業(yè)國際化理論研究的先河。

Johanson和Vahlne對瑞典4家企業(yè)的海外經(jīng)營過程進(jìn)行比較研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們在海外經(jīng)營戰(zhàn)略步驟上有驚人的相似之處：即最初的外國市場聯(lián)系是從偶然的、零星的產(chǎn)品出口開始；隨著出口活動(dòng)的增加，母公司掌握了更多的海外市場信息和聯(lián)系渠道，出口市場開始通過外國代理商而穩(wěn)定下來；再隨著市場需求的增加和海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，母公司決定有必要在海外建立自己的產(chǎn)品銷售子公司；最后，當(dāng)市場條件成熟后，母公司開始進(jìn)行海外直接投資，建立海外生產(chǎn)基地。Johanson等人認(rèn)為上述四階段是一個(gè)“連續(xù)”、“漸進(jìn)”的過程，它們分別表示一個(gè)企業(yè)的海外市場的卷入程度或由淺入深的國際化程度。企業(yè)國際化的漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)市場范圍擴(kuò)大的地理順序，通常是本地市場→地區(qū)市場→全國市場→海外相鄰市場→全球市場；二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變，最常見的類型是純國內(nèi)經(jīng)營→通過中間商間接出口→直接出口→設(shè)立海外銷售分部→海外生產(chǎn)。企業(yè)海外經(jīng)營活動(dòng)從第一階段向第四階段的演進(jìn)說明其資源投入量的增加，同時(shí)也表明其對海外市場信息渠道的控制能力的變化。顯然，在偶然出口階段，企業(yè)對出口市場不需或極少投入資源，在掌握市場信息方面也是零散和不規(guī)則的。在代理出口階段，企業(yè)有了固定的海外市場信息渠道，同時(shí)也為出口市場投入一部分資源。當(dāng)企業(yè)開始建立海外銷售子公司時(shí)，需要在投資的種類和數(shù)量上有相當(dāng)增加，同時(shí)，企業(yè)可以直接掌握市場信息并獲得該市場的知識和經(jīng)驗(yàn)。最后當(dāng)企業(yè)在海外建立直接的生產(chǎn)基地時(shí)表明該企業(yè)更深地卷入海外市場。

Johanson等人認(rèn)為：企業(yè)的海外經(jīng)營應(yīng)該遵循上述漸進(jìn)過程，在一定條件下企業(yè)海外經(jīng)營也會有“飛躍”的某些階段。第一，當(dāng)企業(yè)擁有足夠雄厚的資產(chǎn)，相比之下其海外投資微不足道時(shí)，海外經(jīng)營階段的飛躍是有可能的。第二，與海外市場條件相近的情況下，企業(yè)在其他市場獲得的經(jīng)驗(yàn)會使其跨過某些階段而直接從事生產(chǎn)活動(dòng)的。第三，該理論暗示：當(dāng)企業(yè)開始考慮向國際市場擴(kuò)張時(shí)，進(jìn)行貿(mào)易可能是一種風(fēng)險(xiǎn)小，成功率最高的選擇方式。國際化階段論把國際經(jīng)營看作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)和反饋過程，這種學(xué)習(xí)過程與其經(jīng)營活動(dòng)是相輔相成的。它意味著經(jīng)營者不僅要積累信息，更重要的是正確地把握信息。了解市場運(yùn)作并把握市場機(jī)會，企業(yè)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)越豐富，市場信息越靈通就越有可能對投資的機(jī)會做出正確的判斷，從而越能做出更大的決策。

上述研究表明，歐美企業(yè)在跨國化初期均采取漸進(jìn)主義擴(kuò)張模式，與日韓企業(yè)并沒有什么不同?？梢哉J(rèn)為，漸進(jìn)主義是企業(yè)跨國經(jīng)營初期具有普遍意義的規(guī)律。所謂漸進(jìn)性發(fā)展包括兩個(gè)含義：一是從經(jīng)營方式上，采用風(fēng)險(xiǎn)低的貿(mào)易方式，逐步過渡到風(fēng)險(xiǎn)高的投資方式；二是在海外的地域擴(kuò)張上，遵循由近到遠(yuǎn)，由經(jīng)濟(jì)、文化差異小的國家，逐步過渡到經(jīng)濟(jì)、文化差異大的國家或地區(qū)。

二、中國家電企業(yè)跨國歷程分析

通過對中國的12家大型家電企業(yè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的跨國過程和世界上大多數(shù)的跨國公司一樣都是“漸進(jìn)”、“連續(xù)”的過程，這種漸進(jìn)過程也符合北歐學(xué)派的“市場知識”和“心理距離”的漸進(jìn)過程理論。從經(jīng)營方式的漸進(jìn)性上來說，中國的大部分家電企業(yè)都先后經(jīng)歷了出口、海外代理—海外建子公司—海外參加建廠—跨國兼并這四個(gè)階段來完成自己的國際化經(jīng)營。從地理位置的漸進(jìn)式來說，大體上都是按照東亞—中東—俄羅斯、日本—?dú)W美這種跨國路徑進(jìn)行海外擴(kuò)張。同時(shí)在進(jìn)行經(jīng)營方式和地理位置的海外擴(kuò)張也有一定的聯(lián)系，即在每一個(gè)區(qū)域的擴(kuò)張都是采用了經(jīng)營方式的漸進(jìn)過程。本文結(jié)合北歐學(xué)派的理論和中國家電企業(yè)的實(shí)際情況，按照中國家電企業(yè)跨國歷程大體上分為四種。

（一）貿(mào)易出口、代理商出口階段

出口使企業(yè)可以采用一種試探性的方法進(jìn)行國際化去獲得一些關(guān)于國際市場的知識，檢驗(yàn)企業(yè)在國外市場的競爭力。換句話說，出口可以使企業(yè)積累一種國際化的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，從而使企業(yè)在國際化過程中越來越成熟。這也是最低級、最簡單的跨國行為，但也是利潤最少、風(fēng)險(xiǎn)最大的階段，這個(gè)時(shí)候可能由于我們不知道國外的情況而不敢貿(mào)然進(jìn)行對外活動(dòng)，正如從1991年“海爾”開始大量地把家電產(chǎn)品出口到海外。對于這種國際化思路，張瑞敏曾解釋說：“首先要讓（當(dāng)?shù)兀┫M(fèi)者認(rèn)識有這么一個(gè)品牌，然后再進(jìn)一步通過質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，讓他們認(rèn)知海爾，了解到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵”?！吨型夤芾怼冯s志“2005·企業(yè)主管現(xiàn)狀調(diào)查”顯示：33.2%的企業(yè)選擇“產(chǎn)品出口”的方式，其在所有的國際化出口方式中占有最大的比重。這也反映了中國這樣一個(gè)發(fā)展中的制造大國的企業(yè)國際化的最原始動(dòng)機(jī)和想法。經(jīng)調(diào)查，12家家電企業(yè)中國際化歷程的第一步無疑是產(chǎn)品貿(mào)易出口，只不過部分企業(yè)是靠自己的進(jìn)出口公司來進(jìn)行出口業(yè)務(wù)，部分公司借助于外國的經(jīng)銷商來進(jìn)行出口業(yè)務(wù)。

但是，出口意味著運(yùn)輸成本加大，再加上外國政府強(qiáng)加在進(jìn)口市場上的一些關(guān)稅、配額及其他一些非關(guān)稅壁壘，也會限制外國企業(yè)的出口機(jī)會。同時(shí)，出口的海外代理商的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，例如“長虹”采取的是傳統(tǒng)國際化戰(zhàn)略，通過代理銷售模式，來打入國際市場，美國的APEX就曾經(jīng)代理了其90%的海外市場銷售，但是，也是一種最沒有發(fā)展前途的國際化策略，它不能有效地掌握國際市場消費(fèi)需求變化，更不能樹立國際品牌。

（二）獨(dú)自或合作建立海外銷售分部階段

在貿(mào)易出口一段時(shí)間后，隨著對國外文化、習(xí)慣、市場等方面情況的熟悉，一般會逐步走向獨(dú)自或合作建立海外銷售分部階段，這是一種必然的趨勢。這樣可以更好地控制海外業(yè)務(wù)渠道，同時(shí)也能掌握第一手資料和增加企業(yè)本身的利潤。在海外建設(shè)分支機(jī)構(gòu)是為了對全球重點(diǎn)家電市場進(jìn)一步開發(fā)，形成整體戰(zhàn)略布局優(yōu)勢。我們所調(diào)查的12家家電企業(yè)都是在出口了一段時(shí)間后才開始進(jìn)行建立海外的辦事處或者子公司的。像“海爾”、“TCL”、“長虹”、“康佳”分別是出口貿(mào)易6年、8年、3年、10年后開始建立自己的海外機(jī)構(gòu)的。但是值得注意的是通過我們的調(diào)查，中國的大部分家電企業(yè)都是借助中國香港作為中轉(zhuǎn)站的，如“海爾”在1999年建立了香港分公司來拓展全球業(yè)務(wù)，“TCL”也在1993年在香港建立了貿(mào)易公司。另外春蘭、廈華、小天鵝、創(chuàng)維、格力等公司都是借助香港開始建全自己的國際化機(jī)構(gòu)的。但是這個(gè)時(shí)候要注意的是你應(yīng)不應(yīng)該建立海外機(jī)構(gòu)？建立海外機(jī)構(gòu)需要很大的成本，如果你本身沒有把這個(gè)地區(qū)當(dāng)作你的業(yè)務(wù)重點(diǎn)就沒有必要建立海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。尋求一個(gè)熟悉當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的代理商未嘗不是一件好事。例如：1999年4月“康佳”在印度設(shè)立合資公司——康佳電子（印度）公司，后因?qū)Ξ?dāng)?shù)叵M(fèi)文化理解得不夠透徹，2002年12月“康佳”撤銷了該公司。所以如果你的企業(yè)在當(dāng)?shù)剡€沒有達(dá)到建立分公司或者銷售部所需的條件的時(shí)候，最好還是尋求當(dāng)?shù)氐拇砩蹋衽鄬殗H控股和ElectroMart LTD就分別是“康佳”在澳大利亞和孟加拉國的代理商。

（三）海外設(shè)立工廠進(jìn)行海外銷售階段

中國家電產(chǎn)品出口貿(mào)易的快速發(fā)展，讓許多發(fā)達(dá)國家如坐針氈。出于對本國經(jīng)濟(jì)及行業(yè)的保護(hù)，許多國家對中國設(shè)置各種貿(mào)易壁壘。繼2006年3月中國的彩電業(yè)被歐盟征收反傾銷稅，近日，巴西決定對來自中國的電熨斗正式立案進(jìn)行反傾銷調(diào)查，還有土耳其對中國空調(diào)的反傾銷調(diào)查也即將開展等。因此，直接在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠確實(shí)能夠較好地規(guī)避這些障礙。如“康佳”已經(jīng)在印度設(shè)立了合資公司生產(chǎn)和銷售彩電，在墨西哥的合資公司的籌組也已接近尾聲。而“創(chuàng)維”則已在土耳其、馬來西亞和墨西哥開設(shè)了生產(chǎn)基地。“長虹”也在俄羅斯建立了工廠等。這樣就通過“繞道而行”避免受高額反傾銷關(guān)稅限制，也是比較好地解決關(guān)稅爭端的有效途徑。其實(shí)，從近幾年國內(nèi)家電企業(yè)海外擴(kuò)張的運(yùn)作來看，海外建廠已經(jīng)成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展、打入國際市場的一條必經(jīng)之路。我們所調(diào)查的12家家電企業(yè)無一例外地都在國外建立工廠，雖然國內(nèi)家電廠家通過自己海外建廠或收購工廠的方式取得了一些成績，但是仍存在諸多問題。如在海外市場上，品牌的推廣仍依托國際品牌，國內(nèi)品牌彩電商一般在三級區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)自由品牌，二級市場采取代理滲透，一級市場采取OEM貼牌生產(chǎn)方式或借助國外品牌發(fā)展；無法擺脫國際先進(jìn)技術(shù)追隨者或補(bǔ)缺者的尷尬位置；在區(qū)域市場領(lǐng)域，采用非均衡滲透，一貫采取低價(jià)策略進(jìn)入市場等。這些做法無疑在損害自己品牌的價(jià)值或者間接提升了國際競爭對手的品牌價(jià)值。所以，中國家電企業(yè)海外建廠盡量要使用已有的品牌，防止品牌價(jià)值的流失，以防“走出去”后被國外品牌吞并。

（四）全球并購、全球銷售階段

1995年以來受國際新一輪跨國并購浪潮影響，面對外資品牌的侵蝕和行業(yè)利潤的日趨淡薄，中國家電企業(yè)迫切需要整合和規(guī)模擴(kuò)張。但是，在這樣一個(gè)快魚吃慢魚、速度與規(guī)模制勝的時(shí)代，中國家電企業(yè)純粹靠內(nèi)部的擴(kuò)張來發(fā)展壯大，已經(jīng)不合時(shí)宜。事實(shí)上，從全球500強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展歷程來看，幾乎沒有一家是通過自身的發(fā)展和內(nèi)部的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)的。并購與整合，已經(jīng)成為企業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。中國家電企業(yè)也無例外。兼并或收購一個(gè)國外企業(yè)的明顯優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以快速地進(jìn)入國外市場，因?yàn)槠髽I(yè)會獲得一個(gè)完整的當(dāng)?shù)毓荆òㄆ渌械馁Y源和技能——當(dāng)?shù)氐臓I銷技術(shù)、生產(chǎn)線、人力資源），但是另一個(gè)因素可能是當(dāng)?shù)卣摹安恢С终摺薄．?dāng)?shù)卣苍S會以不同意收購的方式，以防止外來的所有權(quán)取代當(dāng)?shù)厮袡?quán)。東道國政府由于有針對外國收購的反壟斷政策，或者出于保護(hù)主義，也可能會不同意收購，因此有時(shí)合資就成了惟一的出路。兼并或收購的一個(gè)缺點(diǎn)是，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)和評估一個(gè)候選企業(yè)，不同的會計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或虛假的財(cái)務(wù)記錄可能使并購的過程復(fù)雜化。中國的企業(yè)目前只有“海爾”和“TCL”兩個(gè)家電企業(yè)進(jìn)行到這一步，但是正如我們所說的很有可能會有政府的干涉，例如“海爾”競購“美泰克”的時(shí)候美國商務(wù)部就進(jìn)行了調(diào)查，同時(shí)“TCL”和“湯姆遜”合作的時(shí)候兩國首腦也出席了簽字儀式，還有現(xiàn)在中國《反壟斷法》，都給企業(yè)國際化提出了新的課題。

實(shí)際上，中國家電企業(yè)的跨國經(jīng)營過程也非常符合北歐學(xué)派的“心理距離”漸進(jìn)理論，從中國的家電企業(yè)跨國經(jīng)營的“路線圖”來看，正如瑞典的公司總是把其周圍國家丹麥、挪威、芬蘭作為海外經(jīng)營的首選目標(biāo)。中國的家電企業(yè)在過去10年在開拓國際市場時(shí)，一般都是先占領(lǐng)海外與中國文化、環(huán)境、氣候等條件比較相近的東南亞等，很顯然對目前在國際上還算不上大企業(yè)的中國家電而言，在語言、文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近的市場更容易獲得成功。例如：2003年“TCL”在越南占有17％的市場占有率，在南非達(dá)到30％，而格力空調(diào)占巴西空調(diào)20%以上的占有率，“創(chuàng)維”在俄羅斯的市場占有率為10%，墨西哥為10%，以色列為20%，馬來西亞為15%，澳洲為7%。在相近的國際市場上積累足夠的經(jīng)驗(yàn)后，然后再去歐美一些發(fā)達(dá)國家進(jìn)行海外擴(kuò)張以達(dá)到企業(yè)全球化的目的。正如中國的家電企業(yè)在東南亞和中南美洲建廠多年以后才開始進(jìn)軍歐美市場，“海爾”1996年在印尼建廠，1999年在美國建廠；“TCL”1998年在越南建廠，2002收購德國的施耐德彩電廠；“康佳”和“創(chuàng)維”也與德國最大、歐洲第二大家電集團(tuán)哥蘭蒂（Grundig）集團(tuán)洽談收購事宜，同時(shí)“海爾”、“康佳”、“創(chuàng)維”都在技術(shù)最好的美國設(shè)立了研發(fā)中心。大部分企業(yè)都在美國、歐盟設(shè)立了子公司或者辦事處。

現(xiàn)在隨著中國改革的逐漸深入和加入世貿(mào)組織的過渡期的滯后影響，無論是“海爾”的“先有市場、再有工廠”、“三融一創(chuàng)”的國際化道路，還是“TCL”鯨吞“湯姆遜”的購并發(fā)展，“走出去”，已成為中國家電企業(yè)一致的口號和目標(biāo)。同時(shí)，中國的家電企業(yè)也日益遭遇市場、文化、技術(shù)、貿(mào)易摩擦等重重考驗(yàn)，家電企業(yè)之間的競爭，已不再是原材料、生產(chǎn)技術(shù)、市場營銷、銷售渠道等傳統(tǒng)要素的競爭，而更多地體現(xiàn)在企業(yè)文化、技術(shù)創(chuàng)新、國際戰(zhàn)略管理、信息系統(tǒng)運(yùn)作、人力資源管理等企業(yè)架構(gòu)因素的競爭。如何更好地制訂國際化發(fā)展戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)國內(nèi)外文化差異、構(gòu)建適應(yīng)高效運(yùn)作體系、調(diào)配人財(cái)物資源投放，已成為家電企業(yè)經(jīng)營管理者殫精竭慮的問題。

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責(zé)任編輯：焦世玲

責(zé)任校對：武占江

Analysis on the Transnational Management of China's Electrical Appliances Enterprises

based on the Evolutionism

Chang Shengtao

（Corporation Management Research Center, Wuyi University, Jiangmen 528020, China）

Abstract: With the foreign management of China's electrical appliances enterprises, more and more international issues are lay in the face of China's electrical appliances enterprises. In the face of the dual competition and pressure of home and abroad, the China's electrical appliances enterprises should underwent the transition of the high risk invest method from the low risk trade method in the aspect of management method. In the aspect of expansion of overseas market, they should underwent the transition of far from near and the transition of nations different a lot of economy culture from nations different little of economy culture. In the face of such cruel pattern, it is the necessary choice of the existence and development of China's electrical appliances enterprises exploiting the international market. China's electrical appliances enterprises step toward the first-class international enterprises from the tactics to the strategy.

Key words: evolutionism; electrical appliances enterprise; transnational management