尹鈞惠

摘 要：品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化，高新技術(shù)企業(yè)的競爭不僅包括產(chǎn)品和資本的競爭，更重要的品牌資產(chǎn)的競爭。濱海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值就要?jiǎng)?chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品質(zhì)新穎、時(shí)尚化的特點(diǎn)展現(xiàn)上來，傳達(dá)一種綜合的新生代價(jià)值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價(jià)值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅(jiān)持品牌自有價(jià)值觀念的滲透和深化。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價(jià)值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００9）01－００81-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)越來越集中為品牌的競爭。品牌資產(chǎn)對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻(xiàn)越來越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價(jià)值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無形資產(chǎn)且日益無形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征

根據(jù)國家科技部對(duì)《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個(gè)大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進(jìn)制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個(gè)方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動(dòng)化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢(shì)能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟(jì)性，高風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)企業(yè)這些獨(dú)有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價(jià)值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)一樣、是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價(jià)值來源于品牌知名度、品牌認(rèn)識(shí)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價(jià)值是對(duì)品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價(jià)值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場效益中品牌貢獻(xiàn)的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價(jià)值，如它能增強(qiáng)營銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤，可為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動(dòng)作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義

將濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項(xiàng)國家級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái)、20個(gè)省部級(jí)研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個(gè)行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個(gè)重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目全部啟動(dòng)實(shí)施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國家及省部級(jí)工程中心31家，245個(gè)科技項(xiàng)目被列入國家級(jí)、省部級(jí)重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補(bǔ)充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團(tuán)。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達(dá)到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達(dá)到5 000億元。

面對(duì)良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢(shì)，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》發(fā)布的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行對(duì)比不難看出，我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達(dá)到2 259.8億美元，而我國的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前20位的企業(yè)，中國企業(yè)無一入選全球品牌資產(chǎn)價(jià)值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的競爭力就越強(qiáng)；品牌的知名度和美譽(yù)度越高，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產(chǎn)價(jià)值與國際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴(kuò)大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標(biāo)挺進(jìn)，青島海爾集團(tuán)的“海爾”知名品牌的價(jià)值，2006年以達(dá)到749億元人民幣（見表1）。

天津?yàn)I海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點(diǎn)扶持一批創(chuàng)新能力較強(qiáng)、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國內(nèi)外有一定影響、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個(gè)，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢(shì)高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價(jià)值帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長。

四、實(shí)施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略

（一）實(shí)施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢(shì)的法寶。提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對(duì)手的進(jìn)入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費(fèi)者從眾多品牌中辨識(shí)并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識(shí)，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對(duì)目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來，通過各種傳播途徑引起目標(biāo)消費(fèi)者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識(shí)別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對(duì)價(jià)格，使用方式，使用對(duì)象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對(duì)企業(yè)而言，就是要掌握消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能給消費(fèi)者有一個(gè)具體而有說服力的購買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費(fèi)者，了解市場需求，不斷深入地了解目標(biāo)對(duì)象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向；提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識(shí)地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略

1． 正確理解品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價(jià)值，不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。不少人在理解高科技品牌核心價(jià)值時(shí)，偏重于品牌為消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性價(jià)值，如質(zhì)量是否過硬等。實(shí)際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所流露的感情色彩日漸濃厚，越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，即感性消費(fèi)時(shí)代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價(jià)值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值，傳達(dá)出一種審美體驗(yàn)和表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位的快樂感覺，以達(dá)成消費(fèi)者意識(shí)中的和諧，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價(jià)值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola——移動(dòng)之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會(huì)文化效用和心理情感效用融為一體。面對(duì)品牌越來越多、競爭白熱化的手機(jī)市場，他們認(rèn)識(shí)到，如果只是大力宣傳手機(jī)的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機(jī)成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機(jī)身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍(lán)、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個(gè)人交往型的消費(fèi)者量身定做的。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動(dòng)電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費(fèi)群體在整個(gè)移動(dòng)通信消費(fèi)者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場上還沒有專門針對(duì)他們的移動(dòng)電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補(bǔ)了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價(jià)值。為品牌提煉一個(gè)核心價(jià)值，必須對(duì)主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進(jìn)行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性?！耙晾?、“光明”被國家技術(shù)監(jiān)督局取消了國家名牌產(chǎn)品稱號(hào)，摩托羅拉公司的Motorola——移動(dòng)之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達(dá)了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來，使自己能時(shí)時(shí)與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營銷活動(dòng)。如果說核心價(jià)值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動(dòng)就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價(jià)值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動(dòng)，企業(yè)要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時(shí)維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價(jià)值整合營銷傳播活動(dòng)時(shí)，要通過進(jìn)行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進(jìn)、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價(jià)策略等一系列營銷傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)大的品牌形象，增加品牌美譽(yù)度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機(jī)上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會(huì)到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時(shí)，自備一副腳套，以免弄臟消費(fèi)者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導(dǎo)下，針對(duì)手機(jī)等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時(shí)之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機(jī)保修方式是市場上的獨(dú)創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價(jià)值，提升了企業(yè)的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津?yàn)I海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值就要?jiǎng)?chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時(shí)尚化的特點(diǎn)展現(xiàn)出來，傳達(dá)一種綜合的新生代價(jià)值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價(jià)值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨(dú)有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅(jiān)持品牌自有價(jià)值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽(yù)度形成具有競爭力的聯(lián)合品牌，以實(shí)現(xiàn)雙贏。但在實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護(hù)。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下基礎(chǔ)。

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責(zé)任編輯：張?jiān)鰪?qiáng)

責(zé)任校對(duì)：涵 育

Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

Abstract: The brand asset value is value quantification to the brand which as an asset or an equity. The competition of high-technology enterprises includes not only the competition of products and capitals, but also the competition of brand asset which is more important. To realize the add value of the brand assets value of high-tech enterprises in Binhai new area, we must create the new brand images full of the innovation spirit, which display the characters of novel quality and fashion and transmit the comprehensive values. And then we must ultilizing all kinds of media displaying the core value of the brand, form the special brand culture and insist on the infiltration and deepening of the brand self-value conception.

Key words：brand assets value； brand effect; hi-tech enterprise；Binhai new area