摘要：隨著國際飯店業(yè)掀起綠色浪潮，我國的飯店業(yè)也出現(xiàn)了綠色營銷的呼聲。但是，在我國飯店業(yè)中，真正實施綠色營銷的飯店并不多，主要原因在于我國飯店業(yè)并沒有將綠色營銷的理念同自身的發(fā)展結(jié)合起來。因此，我國飯店業(yè)在參與國際競爭時，實際上在這方面已經(jīng)處于落后的位置。所以，我國飯店業(yè)從自身發(fā)展的角度考慮，實施綠色營銷是有必要的。SWOT分析能夠使企業(yè)將內(nèi)部的優(yōu)劣勢與外部的機會和威脅結(jié)合起來，從而關(guān)注自身的發(fā)展。全面客觀地分析飯店綠色營銷的優(yōu)勢和劣勢，機會和機遇，能夠使飯店自身認(rèn)識到實施綠色營銷所帶來的效益。總之，將SWOT分析應(yīng)用到飯店的綠色營銷，有利于我國飯店業(yè)真正意義上開展綠色營銷。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 SWOT分析 優(yōu)勢與劣勢 機會與威脅

1.飯店綠色營銷的概念

綠色營銷，也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展[1]。

飯店綠色營銷是綠色營銷理論在飯店營銷中的應(yīng)用，是指飯店順應(yīng)綠色營銷的潮流，從保護環(huán)境、反對污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足賓客的綠色需求，從而實現(xiàn)飯店營利的目標(biāo)。從本質(zhì)上說，飯店綠色營銷是飯店以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以滿足綠色消費為出發(fā)點，以綠色

文化作為飯店文化核心，為實現(xiàn)飯店需求目標(biāo)而進行的營銷活動。飯店綠色營銷是飯店傳統(tǒng)營銷觀念的升華[2]。

2.我國飯店業(yè)實施綠色營銷的必要性

飯店業(yè)是中國改革開放以來與國際接軌最為順暢的行業(yè)，在數(shù)量和規(guī)模上發(fā)展空前迅速，與此同時，我國飯店業(yè)的整體經(jīng)營管理水平也在迅速提高。中國旅游飯店業(yè)的快速發(fā)展，增加了就業(yè)，也帶動了一系列相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，更重要的是促進了中國與世界的相互溝通。但與此同時，隸屬于旅游業(yè)子系統(tǒng)的飯店業(yè)也帶來了一系列的問題：飯店作為一個高消費的場所，要占用、消耗大量的自然資源；飯店的運轉(zhuǎn)也給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源的浪費；制造大量的生活垃圾，直接或間接地影響人類賴以生存的環(huán)境。

世界旅游組織秘書長佛郎加利指出：“未來若干年，游客數(shù)目將從1996年的5.93億增加到2020年的16億。但是面臨越來越嚴(yán)重的環(huán)境問題,我們需要付出更多的努力?！彼鞔_指出了旅游業(yè)的快速發(fā)展與環(huán)境保護之間的矛盾已成為當(dāng)今世界各國所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。從20世紀(jì)八十年代后期開始，全球酒店業(yè)掀起了綠色浪潮，在進入21世紀(jì)后更是顯示出強勁的勢頭，現(xiàn)在大部分的國際知名品牌如洲際、凱悅、希爾頓、香格里拉等集團已在實施真正的“綠色運動”，并將此作為公司經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分[3]。與國際飯店業(yè)相比，中國在這方面的差距是巨大的。加入WTO后，對于中國飯店業(yè)來講，最重要的是掌握國際飯店行業(yè)最前沿的東西，其中比較重要的一點就是要樹立起“綠色營銷”的觀念，全面、正確地理解“綠色飯店”的概念，并予以積極的實踐，這也是推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

3.SWOT分析理論

3.1 SWOT分析模型的含義

SWOT分析法是制訂企業(yè)戰(zhàn)略決策、競爭情報分析中常用的方法之一。企業(yè)管理者可以運用SWOT方法，了解當(dāng)前企業(yè)環(huán)境，未來競爭狀況，制訂一套能適應(yīng)當(dāng)前，也能面向未來的企業(yè)策略。所謂SWOT分析，也稱為態(tài)勢分析、知己知彼戰(zhàn)略，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ摺?/p>

優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的，其研究基礎(chǔ)是波特提出的波特模型。

3.2 SWOT分析模型的簡介

3.2.1機會與威脅分析(OT分析)

隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，飯店所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有飯店都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對機會和威脅的分析，可以有不同的分析角度。其中有兩種常用的方法：一種是簡明扼要的PEST分析方法，即對政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析；另一種是波特的五力競爭模型，即對供應(yīng)商、購買者、潛在進入者、競爭對手和替代商品的競爭能力進行分析。

3.2.2優(yōu)勢與劣勢分析(SW分析)

優(yōu)勢與劣勢，是一組相對于競爭對手實力而言的概念。企業(yè)內(nèi)部自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，如果強于對手稱為優(yōu)勢，不如對手則稱為劣勢。

競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，但值得注意的是，競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因為有時候企業(yè)更希望增加市場份額，樹立良好的社會形象或是多獎勵企業(yè)員工。雖然競爭優(yōu)勢實際上指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個方面具有優(yōu)勢更有意義，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。

在企業(yè)分析自己競爭優(yōu)勢的同時，還必須清楚客觀地看到自己的劣勢企業(yè)要想完全糾正所有的劣勢是不可能的，因為你同時必須考慮到企業(yè)糾正劣勢所需的成本和糾正后是否能帶來理想的效果，所以，趨利避害也很重要，回避威脅時候的防御型戰(zhàn)略可能會為企業(yè)贏得下一次競爭的時間。

4.飯店綠色營銷中采用SWOT分析工具的必要性

我國飯店業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識到了飯店綠色營銷的重要性，但從整體而言，我國飯店業(yè)中的傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在許多方面還不能適應(yīng)時代對綠色營銷的要求。比如，飯店在營運過程中，對資源的保護仍不足；綠色產(chǎn)品尚未成為飯店的首選產(chǎn)品；飯店在制定銷售策略時，仍然注重消費者數(shù)量，而造成資源的浪費，使資源得不到合理配置。這就是說，盡管“綠色營銷”已經(jīng)在我國飯店業(yè)中有了呼聲，但是，從實際情況上來看，各個飯店在綠色營銷的實踐過程中仍有許多問題，飯店綠色營銷的工作還沒有真正意義上地開展起來。原因主要有以下幾點[4]:

(1)傳統(tǒng)的，非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在大多數(shù)飯店中仍然占主導(dǎo)地位，從而影響了我國飯店綠色營銷的進程。

(2)目前來看，相關(guān)環(huán)境制度的引進還未引起大多數(shù)飯店的重視。

(3)飯店對綠色消費導(dǎo)致的消費需求變化、綠色營銷引起的企業(yè)競爭能力差異、環(huán)境問題所帶來的新的市場機會和挑戰(zhàn)等認(rèn)識不足，導(dǎo)致綠色營銷只能在較低水平上徘徊，無法推動綠色營銷的大發(fā)展。

目前，我國飯店業(yè)雖然已有倡導(dǎo)“綠色營銷”的呼聲，但只是在表面上，口號上做做文章而已，在飯店的營運過程中并沒有做到真正的綠色營銷，是“換湯不換藥”的做法。一些飯店管理者認(rèn)為，飯店進行綠色營銷是一件很棘手的工作，盡管多少知道可持續(xù)發(fā)展方面的知識，但一旦涉及到自己的企業(yè)，做起工作來就有點畏縮，原因在于，管理者并沒有從一個長期的戰(zhàn)略性角度進行分析，沒有將綠色營銷與飯店的發(fā)展聯(lián)系起來。所以，將綠色營銷與飯店自身的利益真正結(jié)合起來是飯店綠色營銷的一個出路。而SWOT分析恰好是企業(yè)進行自身與環(huán)境分析的一個較為科學(xué)的應(yīng)用工具，根據(jù)上面的SWOT分析模型，可以知道，企業(yè)是面臨“機遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在”的形勢[5]。我國飯店業(yè)運用SWOT分析工具可以將綠色營銷與自身相結(jié)合，并且能夠在將綠色營銷作為飯店營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，在面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，權(quán)衡利弊，綜合考慮飯店綠色營銷的戰(zhàn)略原則。同時，SWOT分析所帶來的對飯店自身與周圍環(huán)境清醒地認(rèn)識，有利于飯店高級管理層做出正確的綠色營銷決策。既然將綠色營銷作為飯店的長期戰(zhàn)略，那么飯店打造“綠色文化”也是順其自然的事情。

5.SWOT分析在飯店綠色營銷中的應(yīng)用

5.1飯店綠色營銷的優(yōu)勢

(1)飯店已經(jīng)具備社會責(zé)任意識，綠色理念開始樹立。

(2)飯店開始實施綠色飯店標(biāo)準(zhǔn)。

(3)飯店已經(jīng)初步引入清潔生產(chǎn)技術(shù)。

(4)飯店內(nèi)部高素質(zhì)員工對綠色營銷的支持。

(5)飯店充足的資金支持。

5.2飯店綠色營銷的劣勢

(1)飯店自身沒有過綠色營銷的經(jīng)歷，沒有豐富的經(jīng)驗可循。

(2)飯店在綠色營銷上的科技創(chuàng)新能力還較弱。

(3)飯店員工對可持續(xù)發(fā)展缺乏認(rèn)識了解以及環(huán)保觀念淡薄，從而對綠色營銷工作有阻礙作用。

5.3飯店綠色營銷的機會

(1)國際上對環(huán)境保護的日益重視，以及我國政府對環(huán)境法規(guī)的加強，給實施綠色營銷的飯店帶來機遇。

(2)飯店實施綠色營銷，重新細(xì)分市場，可以發(fā)掘飯店的潛在優(yōu)勢，給飯店帶來更多機會。

5.4飯店綠色營銷的威脅

(1)實力更強勁的競爭對手的進入。

(2)綠色市場的要求難以確定，使飯店很難把握自己的發(fā)展目標(biāo)。

(3)在綠色營銷中，如果對員工培訓(xùn)不到位，員工的忠誠度就會降低，流動率進一步提高，飯店成本上升，而飯店缺乏準(zhǔn)備，不能應(yīng)對。

(4)一旦實施不當(dāng)，使飯店的形象受到損害，從而可能失去市場份額，吸引力降低。

5.5飯店綠色營銷的SWOT類型及發(fā)展戰(zhàn)略，如表1所示。

6.飯店綠色營銷的SWOT分析結(jié)論

可以看出，飯店具備較大的綠色營銷優(yōu)勢，并且有宏觀環(huán)境的支持和可持續(xù)發(fā)展的機會。雖然劣勢不可避免，但是如果飯店能夠合理地加以扭轉(zhuǎn)和回避，也能取得預(yù)期效果。

必須強調(diào)一點的是，飯店管理者在進行綠色營銷的SWOT分析時，必須對自身的優(yōu)劣勢有清楚客觀的認(rèn)識，也必須考慮飯店的現(xiàn)狀與前景，全面地分析；不能因為一看到劣勢，就認(rèn)為這個戰(zhàn)略不能實施下去而放棄，因為任何事情都具有兩面性，一個戰(zhàn)略，即使企業(yè)實施下去的前景再好，也會有出現(xiàn)困難的時候。最關(guān)鍵的是，飯店管理者在進行綠色營銷的時候，必須充分地考慮到實施這個戰(zhàn)略時飯店本身的不足及可能面臨到的威脅。當(dāng)然，飯店在運營過程中，往往會出現(xiàn)許多計劃之外的情況，這就要求飯店管理者具備隨機應(yīng)變的能力，在運用SWOT分析工具的時候，不能僵化思想，應(yīng)該在一個動態(tài)的環(huán)境下進行分析，因為優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅都有可能隨時間而發(fā)生變化。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2004：414-415.

[2]張凌.試論我國飯店業(yè)的綠色營銷[J].科技資訊，2007：10.

[3]沈國斐.飯店企業(yè)實施綠色營銷的分析及對策[J].商業(yè)經(jīng)濟文萃，2006：3.

[4]王瓊.論綠色飯店的競爭優(yōu)勢[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2006：2.

[5]林振華.旅游規(guī)劃中的SWOT分析[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2004：3.

作者簡介：施靜如，女，1986.7，四川峨眉山人，研究方向:旅游管理類,飯店管理類。