李曉晟 郭 寧 劉素芳

中圖分類號(hào):F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:隨著收入的穩(wěn)步提高,國內(nèi)消費(fèi)者日益關(guān)注商品的品牌,市場(chǎng)環(huán)境越來越適合品牌折扣店的發(fā)展。但品牌折扣店在我國的發(fā)展中遇到諸如概念的定義不清晰、貨源不足、折扣力度小等問題。本文對(duì)此進(jìn)行了探討,并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞:品牌折扣店 品牌 形象 無因退貨期

品牌折扣店出現(xiàn)的原因

品牌折扣店在國外興起于20世紀(jì)70年代。一些名牌服裝、日用品加工企業(yè)在工廠倉庫的一角開辟工廠直銷店,銷售工廠的尾貨,后發(fā)展成銷售多種品牌的品牌折扣店,經(jīng)營下架、斷碼、過季的名牌服裝、鞋帽、箱包、家具、化妝品等。

如果斷碼、過季的名牌服裝在百貨商店里折價(jià)銷售,商店里當(dāng)季的新產(chǎn)品的品牌形象會(huì)受損。品牌折扣店可以將斷碼、過季的商品,與售賣新上市商品的市場(chǎng)隔離開,避免影響商品的品牌形象。

品牌折扣店一年四季都在經(jīng)營,這樣可以讓工廠隨時(shí)在品牌折扣店處理積壓的庫存。雖然斷碼、過季的品牌商品號(hào)碼不全、商品批量不大,但這也會(huì)促使顧客及時(shí)來選淘產(chǎn)品,以免錯(cuò)過時(shí)機(jī),加快了品牌折扣店貨品更新的速度。

品牌折扣店采用低成本、低價(jià)格的營銷策略,一般售價(jià)不到原商品的5折。品牌折扣店所進(jìn)的通常是過季、斷碼商品以及尾貨,進(jìn)貨成本低;一般直接從廠家進(jìn)貨以降低產(chǎn)品進(jìn)價(jià);品牌折扣店一般只對(duì)店鋪進(jìn)行簡單的裝修,并使用簡單的設(shè)施設(shè)備降低成本。

我國品牌折扣店發(fā)展中存在的問題

形象有待提高。品牌折扣店在我國的概念沒有嚴(yán)格規(guī)定,一些非品牌折扣店打出品牌折扣店的招牌進(jìn)行促銷;有的品牌折扣店商品質(zhì)量、服務(wù)水平日趨下降,甚至蛻變?yōu)榉瞧放普劭鄣?有的商品打完折后價(jià)格仍然偏高,這些都影響了品牌折扣店的聲譽(yù)和形象。

低價(jià)促銷效果不明顯。國外嚴(yán)格區(qū)分全價(jià)店和折價(jià)店,商品只在品牌折扣店打折,以維護(hù)品牌形象。在我國,商家普遍會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折,致使品牌折扣店的低價(jià)促銷效果被削弱。

打折力度小。國外品牌商品在品牌折扣店一般是5折以下,而我國有的品牌折扣店存在高至7折的折扣商品。國外折扣店通常從廠家直接拿貨,進(jìn)貨成本較低;在我國,廠家的品牌產(chǎn)品一般會(huì)被代理商代理,折扣店不得不經(jīng)過中間商拿貨,進(jìn)貨成本較高。國外品牌折扣店大多設(shè)在郊區(qū),店鋪?zhàn)饨鸨容^低;我國品牌折扣店一般開在商業(yè)區(qū),租金比較高。

斷貨風(fēng)險(xiǎn)大。國內(nèi)品牌折扣店一般與代理商而不是廠家交易,進(jìn)貨量小,產(chǎn)品更新速度慢,有斷貨風(fēng)險(xiǎn)。而引進(jìn)國外品牌商品的渠道更為冗長復(fù)雜。

我國品牌折扣店發(fā)展建議

(一)明確品牌折扣店的經(jīng)營方式

相關(guān)管理部門要明確品牌折扣店的概念,嚴(yán)格規(guī)范品牌折扣店的經(jīng)營方式,防止品牌折扣業(yè)魚龍混雜,影響整個(gè)品牌折扣業(yè)態(tài)的聲譽(yù)。品牌折扣店要保證自己的經(jīng)營方式、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平,提升自身形象,在消費(fèi)者心中積淀出品牌折扣店的品牌價(jià)值,給企業(yè)帶來長久的利益。

(二)保證貨源且降低進(jìn)貨成本

品牌折扣店需要與廠家、銷售代理、外貿(mào)公司等保持良好的關(guān)系,以順利地低價(jià)拿到大量存貨、尾貨等。但這都是以品牌折扣店自身的實(shí)力和形象為基礎(chǔ)的,只有合作伙伴認(rèn)可品牌折扣店良好的信譽(yù)、形象、營銷能力,才會(huì)及時(shí)、保質(zhì)、保量地向品牌折扣店供貨。

(三)嘗試以小店為主在市內(nèi)開展連鎖經(jīng)營

國內(nèi)消費(fèi)折扣品牌商品的高收入人群主要居住在市區(qū),所以品牌折扣店也不得不在地價(jià)較貴的商業(yè)區(qū)選址。嘗試在市里建立面積不大的連鎖店鋪銷售折扣商品,一方面可以降低租金,另一方面連鎖店可以根據(jù)客源不同相互間調(diào)配店內(nèi)的品牌商品,靈活地滿足顧客需求,拓展銷售空間。

(四)向顧客提供折扣品牌信息并做好退貨管理

品牌商品折扣出售一般都是有原因的,而且顧客有時(shí)會(huì)忽視商品的缺陷,所以品牌折扣店的退貨率比其他零售方式高。品牌折扣店可設(shè)置一個(gè)較短的無因退貨期,如2天到3天,顧客感到不滿時(shí)可以退貨,無因退貨期之后視情況決定是否給予退換。雖然因此會(huì)發(fā)生逆向物流費(fèi)用,但好的退貨管理可以提高顧客滿意度,增加顧客重復(fù)購買的次數(shù)。

綜上所述,隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步提升,人們?nèi)找骊P(guān)注產(chǎn)品的品牌,市場(chǎng)環(huán)境將越來越適合品牌折扣店的發(fā)展。品牌折扣店的健康發(fā)展將會(huì)給國內(nèi)消費(fèi)者帶來更大的顧客價(jià)值,成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N零售業(yè)態(tài)。

參考文獻(xiàn):

1.吳曉燕.品牌折扣店:敢問路在何方[J].中國服飾,2007(4)

2.王歆.品牌折扣店里的奧秘[J].城鄉(xiāng)致富,2006(3)