翁心剛 安久意

中圖分類號:F713 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:市場營銷戰(zhàn)略需要銷售物流提供全面的后勤支持,一個能夠依據(jù)營銷需求變化做出迅速反應(yīng)的柔性化和高效率的銷售物流系統(tǒng),可以為企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢?；诖?本文分析了處于生命周期不同階段的物流特點,并提出了相應(yīng)的銷售物流策略。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期 物流特點 銷售物流策略

銷售物流是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域過程中不可或缺的一項功能,市場營銷戰(zhàn)略需要銷售物流提供全面的后勤支持。產(chǎn)品從推向市場到退出市場的整個生命周期中,不同階段所面對的顧客群不同,面臨的市場機會和挑戰(zhàn)也各不相同。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征,制定相應(yīng)的銷售物流策略。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程,分為產(chǎn)品引入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期四個階段。依據(jù)菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中的闡述,產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下方面:產(chǎn)品有一個有限的生命;產(chǎn)品生命周期要經(jīng)歷幾個不同的階段,每一階段都對銷售者提出不同的挑戰(zhàn);產(chǎn)品利潤在產(chǎn)品生命周期不同階段有高有低;產(chǎn)品處于生命周期的不同階段需要不同的經(jīng)營戰(zhàn)略,包括營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、制造戰(zhàn)略以及銷售物流戰(zhàn)略等。銷售物流戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分,隨著企業(yè)面臨的市場環(huán)境日趨復(fù)雜化,在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位日益顯現(xiàn),對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響越來越大。本文在分析產(chǎn)品生命周期不同階段物流特點的基礎(chǔ)上,對生命周期不同階段的產(chǎn)品在營銷過程中應(yīng)采取的銷售物流策略進行探討。

產(chǎn)品生命周期不同階段的物流特點

(一)產(chǎn)品引入期的物流特點

物流需求批量小、批次多。處于引入期的新產(chǎn)品,由于剛剛投放市場,產(chǎn)品的技術(shù)、性能需要進一步完善,新產(chǎn)品在市場上缺乏知名度,市場需求量有限。此外,引入期新開發(fā)的渠道成員對企業(yè)新產(chǎn)品缺乏信心,為了規(guī)避可能產(chǎn)生的滯銷風(fēng)險不愿在試銷階段儲備過多產(chǎn)品,經(jīng)銷商多傾向于實行多批次、小批量的訂貨策略。

物流需求波動大,運營費用高。在產(chǎn)品引入市場初期,供應(yīng)鏈各成員之間的關(guān)系多是新建立的合作關(guān)系,相互之間沒有良好的互信基礎(chǔ),渠道成員為了各自短期的利益而不愿透露更多的真實需求信息,容易出現(xiàn)需求預(yù)測失真問題,從而引起物流需求波動和物流運營費用上升。在此階段,中間商訂貨間隔有很大的不確定性,因而對物流系統(tǒng)的靈活性和快速響應(yīng)要求非常高,例如,產(chǎn)品一旦在市場暢銷,客戶將會要求迅速補貨,此時如果存貨短缺或不能準時送達,就有可能失去銷售機會,導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略受挫。因此,為支持企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,只有提升物流服務(wù)標(biāo)準,增大物流費用的支出。

物流服務(wù)水平難以把握。產(chǎn)品引入期高昂的促銷費用擠占了產(chǎn)品的大部分利潤空間,但為了支持相應(yīng)的促銷策略,又需要高度的產(chǎn)品可得性和物流靈活性,高物流費用可能給企業(yè)造成成本壓力,這時權(quán)衡物流服務(wù)水平和物流費用就成為物流部門的工作重點。對于物流決策者來說,新產(chǎn)品進入的市場渠道是全新的,面對的顧客群體也是陌生的,在沒有物流服務(wù)標(biāo)準可供參考的情況下,物流服務(wù)水平和成本之間的權(quán)衡是物流決策過程中的一個難點。

(二)產(chǎn)品成長期的物流特點

物流需求初具規(guī)模。在成長時期,產(chǎn)品的銷售量迅速增長。隨著前期營銷投入效應(yīng)的顯現(xiàn),顧客開始認可企業(yè)新產(chǎn)品,產(chǎn)品銷量持續(xù)增加,為物流系統(tǒng)發(fā)揮規(guī)模化效應(yīng)創(chuàng)造了條件。這一階段銷售物流呈現(xiàn)出大批量、規(guī)?；⒌瓦\營成本的特點。

物流服務(wù)體系初步形成。成長期的產(chǎn)品經(jīng)受了引入期市場的嚴峻考驗,已逐漸為消費者所了解與熟悉,產(chǎn)品性能較穩(wěn)定,企業(yè)已形成批量生產(chǎn),產(chǎn)品銷售量快速增長。隨著銷售渠道的確立,物流服務(wù)開始正規(guī)化,顧客的物流需求趨勢也呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性,構(gòu)建企業(yè)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的條件基本成熟。這一時期,企業(yè)往往同時開發(fā)自營渠道、分銷渠道以及超級零售終端直供的多種渠道模式,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向迅速提高產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率,以使企業(yè)能夠迅速達到收回成本并獲利的市場銷售量。隨著渠道網(wǎng)絡(luò)的多樣化和不斷擴大的市場范圍,成長期的物流活動變得復(fù)雜和繁忙起來,因此,需要自己建立配送中心或利用專業(yè)配送中心,構(gòu)建企業(yè)新產(chǎn)品的銷售物流網(wǎng)絡(luò),以支撐分銷渠道運營。

物流費用增幅較大。隨著市場范圍的拓展,物流需求總量急劇增加,此時的企業(yè)物流系統(tǒng)必須具備同時能滿足不同渠道服務(wù)需求的能力。為滿足快速增長的物流業(yè)務(wù)量,提高物流系統(tǒng)的快速響應(yīng)能力,企業(yè)應(yīng)依據(jù)其渠道網(wǎng)絡(luò)建立配送中心,通過配送中心向一定范圍的區(qū)域配送。成長期物流業(yè)務(wù)量的急劇上升和物流系統(tǒng)設(shè)施的增加,導(dǎo)致運營經(jīng)費和設(shè)施資金投入也隨之大幅度增加。

(三)產(chǎn)品成熟期的物流特點

差異化物流服務(wù)需求增加。成熟期產(chǎn)品的市場占有率高,銷售增長率低,市場趨于穩(wěn)定,營銷重點是穩(wěn)定已經(jīng)獲得的市場占有率,最大限度地延長產(chǎn)品的成熟期,以獲得期望利潤。處于成熟期的產(chǎn)品是企業(yè)主要的利潤來源,但處于該階段的產(chǎn)品市場競爭也異常激烈,穩(wěn)定顧客,為顧客提供增值服務(wù),培養(yǎng)顧客尤其是關(guān)鍵顧客的忠誠度十分重要。成熟期物流的重點不再是支持渠道拓展,而是為顧客提供增值服務(wù),以利用服務(wù)差異化贏得市場競爭優(yōu)勢。

物流費用呈下降趨勢。在該階段,一些大經(jīng)銷商、大客戶和超級零售終端對企業(yè)的物流服務(wù)要求會變得愈來愈挑剔,加之成熟階段的市場競爭加劇,增加了物流活動的復(fù)雜性。但從總體上來說,成熟期的產(chǎn)品渠道相對穩(wěn)定,也不再增加大型配送中心、倉庫等物流設(shè)施的投入,物流投資銳減。此外,物流量的持續(xù)增加可以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),物流的運營成本也呈明顯下降趨勢。

(四)產(chǎn)品衰退期的物流特點

物流服務(wù)水平呈下降趨勢。進入衰退期的產(chǎn)品已失去市場活力,銷售額和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品即將被市場淘汰,其渠道戰(zhàn)略也隨營銷戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整。該階段企業(yè)的物流管理部門一方面要繼續(xù)維持相應(yīng)的產(chǎn)品配送業(yè)務(wù),以盡量避免因經(jīng)常出現(xiàn)遞送不及時、退換不及時、延遲交貨等嚴重影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象和聲譽的事情發(fā)生;另一方面企業(yè)會盡量減少物流過程中的額外服務(wù),以減少物流費用支出。

物流需求重現(xiàn)波動。由于市場需求的不確定性增加,物流配送又開始呈現(xiàn)小批量、多批次的需求特點,訂貨需求重新出現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài),物流費用控制難度增加,產(chǎn)品衰退期的物流活動需要在利潤、成本、風(fēng)險與客戶服務(wù)之間尋求平衡。

售后物流服務(wù)需求增加。進入衰退期的產(chǎn)品雖然銷量銳減,但已經(jīng)銷售的產(chǎn)品量巨大,隨著產(chǎn)品使用時間的增加,產(chǎn)品維修量會不斷增加,售后維修零部件補給和廢舊產(chǎn)品回收將成為這一階段物流活動的主要內(nèi)容。

產(chǎn)品生命周期不同階段的銷售物流策略

(一)產(chǎn)品引入期的銷售物流策略

開展物流共同化。引入期的物流需求呈現(xiàn)小批量、多批次的特點,物流的規(guī)?；?yīng)無法得到發(fā)揮,因此,企業(yè)可以考慮借助自身其它成熟產(chǎn)品的物流系統(tǒng)或第三方物流系統(tǒng),通過整合自身物流需求或社會物流需求來發(fā)揮物流規(guī)?；?yīng),從而達到降低物流運營費用的目的。

實行高安全庫存。在產(chǎn)品引入階段,一般由企業(yè)承擔(dān)渠道中的產(chǎn)品庫存(備貨)。剛剛建立起來的銷售渠道還不夠穩(wěn)固,產(chǎn)品市場走向還不夠明朗,渠道成員不愿意為企業(yè)承擔(dān)渠道庫存,這些庫存只有企業(yè)自己來承擔(dān)。此外,企業(yè)在產(chǎn)品引入期需要維持一定的彈性庫存以滿足非預(yù)期需求,同時也是為配合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在這一階段,企業(yè)通過促銷將產(chǎn)品快速推向市場,營銷成本較大,如果因為缺貨喪失客戶,損失的機會成本太高。

構(gòu)建順暢的銷售物流信息通道。在新產(chǎn)品引入階段,企業(yè)搜集來自市場一線的顧客需求信息和產(chǎn)品反饋信息是一項至關(guān)重要的任務(wù)。引入期產(chǎn)品在設(shè)計和性能上還不夠穩(wěn)定,企業(yè)需要依據(jù)客戶反饋的產(chǎn)品使用信息來完善產(chǎn)品,因此,需要有及時反饋客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量評價、改進要求等信息的渠道。另外,引入期的物流需求預(yù)測難度大,非預(yù)期需求比較多,銷售物流系統(tǒng)要能夠?qū)@些特殊物流需求做出快速反應(yīng),需要有反饋市場真實需求信息的信息通道。配送中心是銷售物流系統(tǒng)中連接企業(yè)和客戶的信息樞紐,也是構(gòu)建順暢信息通道的一個重要支點,其信息傳遞作用的發(fā)揮依賴于渠道成員之間完善的互信協(xié)調(diào)機制和成員間無縫對接的物流信息系統(tǒng)。

(二)產(chǎn)品成長期的銷售物流策略

加強物流需求預(yù)測。成長期的產(chǎn)品需求一般呈現(xiàn)增長趨勢,渠道成員一般對未來需求持樂觀態(tài)度,在供應(yīng)鏈中會因夸大需求而產(chǎn)生牛鞭效應(yīng),因此,加強需求預(yù)測顯得尤為必要。在這一時期,首先應(yīng)通過準確掌握經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存和產(chǎn)品銷售增長趨勢,來準確評價銷售部門的市場需求預(yù)測數(shù)據(jù),以確保市場需求信息的真實性。

實行多樣化配送。隨著市場范圍的拓展,渠道網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多樣化、多層次的復(fù)雜特點,物流系統(tǒng)必須具備同時能滿足不同渠道服務(wù)需求的能力。因此,企業(yè)通過建設(shè)物流中心、配送中心和轉(zhuǎn)運站,以構(gòu)建層次化的分銷物流網(wǎng)絡(luò),實行物流中心—轉(zhuǎn)運站、物流中心—配送中心、物流中心—配送中心—轉(zhuǎn)運站等多種配送模式,從而實現(xiàn)企業(yè)銷售物流低成本、高效率地運營。

控制快速增長的物流總費用。成長期的物流需求巨大,復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)要求企業(yè)構(gòu)建相應(yīng)的物流系統(tǒng),以滿足多樣化的物流需求,因此,如何控制急劇增長的物流費用是企業(yè)的一項艱巨任務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)成熟期物流的特點采取有效的控制措施:一是借助社會物流系統(tǒng)降低物流投資費用。該階段的企業(yè)需要資金拓展市場,而自建物流中心和配送中心投資巨大,因此,適當(dāng)利用社會化的物流設(shè)施不失為一種明智之舉。二是通過規(guī)?；刂莆锪髻M用。隨著物流業(yè)務(wù)量的急劇增加,批量物流策略的實施可以使物流的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)凸顯出來。三是通過嚴密的物流計劃控制物流運營費用。由于銷售量逐漸明朗化,可以加強物流活動的計劃性,避免突發(fā)物流需求的增加,從而達到降低物流費用的目的。

(三)產(chǎn)品成熟期的銷售物流策略

開發(fā)個性化的物流增值服務(wù)。成熟期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài),增長率緩慢上升,還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場,市場份額基本穩(wěn)定。這一時期顧客關(guān)注的重點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向服務(wù),企業(yè)要想在激烈的競爭中保有自己的市場份額,就要在服務(wù)上下功夫,個性化的物流服務(wù)無疑是一種有力的競爭利器。例如:在成熟期為了吸引顧客的注意,很多企業(yè)會對產(chǎn)品外觀進行創(chuàng)新改造,或根據(jù)需求對包裝單元進行改造,在銷售物流系統(tǒng)中的流通加工中心企業(yè)可以為顧客完成這些個性化的物流增值服務(wù)。

開展精益物流管理。成熟期的產(chǎn)品市場競爭更加激烈,補貨的及時性非常重要,因為一旦補貨不及時,不能保障經(jīng)銷商和顧客存貨的高度可得性,競爭對手的產(chǎn)品就會乘虛而入。同時,處于成熟期的產(chǎn)品已是買方市場,經(jīng)銷商與顧客的話語權(quán)和議價能力越來越強,尤其是一些大經(jīng)銷商、大客戶和一些超級零售終端,他們對企業(yè)的物流服務(wù)要求也變得愈來愈挑剔。因此,物流部門的工作就面臨保證物流服務(wù)和降低成本的雙重挑戰(zhàn)。這一階段物流系統(tǒng)基本構(gòu)建完畢,物流管理的工作重心應(yīng)該放在日常的流程管理上,對各個環(huán)節(jié)的物流成本嚴格控制,通過物流精細化管理來優(yōu)化服務(wù)、降低成本,從而保持物流競爭優(yōu)勢。

(四)產(chǎn)品衰退期的銷售物流策略

簡化物流服務(wù)。衰退期的產(chǎn)品已失去吸引力,市場需求量也急劇下降,企業(yè)的營銷重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他新的產(chǎn)品。為配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略,企業(yè)的物流管理部門對于該產(chǎn)品往往也采取收縮策略,僅維持相應(yīng)的基本物流服務(wù),盡可能減少物流費用支出。

集中存儲配送。衰退期的產(chǎn)品市場份額急劇下降,市場需求量較低,并且顧客對響應(yīng)時間要求的嚴格程度也有明顯的下降。一方面,衰退期的顧客給企業(yè)留有充足的市場反應(yīng)時間,使企業(yè)從集中存貨點向顧客分撥配送產(chǎn)品成為可能;另一方面,衰退期的產(chǎn)品物流費用承擔(dān)能力有限,需要減少分散在渠道中的庫存,以減少對資金的占用。因此,衰退期適宜采取產(chǎn)品集中由制造商保管,采取直接發(fā)貨或合并配送的物流策略。

強化售后物流客戶服務(wù)。衰退期銷售中的物流需求開始銳減,但售后維修和廢舊產(chǎn)品回收物流需求開始增加。隨著衰退期產(chǎn)品利潤率的下降,企業(yè)會采取全面收縮戰(zhàn)略,把有限的物流資源集中起來,用來支撐其他新產(chǎn)品的市場拓展。但是,售后物流服務(wù)對培養(yǎng)顧客忠誠度和維護企業(yè)形象非常重要,因此,企業(yè)在實行收縮物流戰(zhàn)略的同時,又要兼顧售后物流服務(wù)需求。由于售后物流服務(wù)多是小批量、無規(guī)律的物流需求,單獨建立物流系統(tǒng)運營費用較高,一般采用第三方物流運營模式或企業(yè)內(nèi)部物流共同化運營策略較為合適。

結(jié)論

綜上所述,對于物流活動來說,與市場營銷組合的其他要素一樣,在戰(zhàn)略上需要根據(jù)市場競爭狀況進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。一般說來,新產(chǎn)品在引入階段需要高水準的物流水平和靈活性,以適應(yīng)物流需求的迅速變化,這一階段的物流活動呈現(xiàn)出小批量、多批次和高運營費用的特征。在生命周期的成長階段,物流工作的重點是構(gòu)建完善的物流系統(tǒng),以滿足多渠道物流需求,這一時期的物流呈現(xiàn)出物流投資高速增長的特征。在飽和成熟階段中,工作重點從物流投資轉(zhuǎn)向打造個性化的物流服務(wù),以創(chuàng)造產(chǎn)品的持續(xù)競爭優(yōu)勢,該時期物流呈現(xiàn)出服務(wù)多樣化和費用下降的特征。而在衰退階段,物流活動的重點是停止額外服務(wù),維持基本服務(wù),強化售后客戶服務(wù),以最大程度的控制物流費用,使風(fēng)險處于最低限度,這一時期物流活動的特點是服務(wù)簡單化。

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