郭　虹

摘要:在全球金融危機背景下,擴大文化內(nèi)需成為我國拉動內(nèi)需、保經(jīng)濟增長的一項國策,而我國的圖書消費現(xiàn)狀不容樂觀。通過從圖書消費欲望的缺失、傳統(tǒng)消費文化觀念的根植、社會消費環(huán)境的影響、網(wǎng)絡發(fā)展對傳統(tǒng)圖書的沖擊、圖書消費信息的不對稱和城鄉(xiāng)圖書消費發(fā)展的不平衡,這六大制約圖書消費的社會人文因素進行分析,從而提出發(fā)展對策。以期抓住危機下的機遇,倡導圖書消費,擴大文化內(nèi)需,促進我國經(jīng)濟的全面發(fā)展。

關(guān)鍵詞:圖書消費;文化內(nèi)需;制約因素

中圖分類號:G124文獻標識碼:A文章編號:1009-9107(2009)06-0165-04

為應對世界經(jīng)濟危機,我國出臺的一系列擴大內(nèi)需的政策措施,特別提出對文化內(nèi)需的拉動。世界各地在測算文化國力時,都會把其報刊發(fā)行量、文化傳播工具擁有量、圖書館規(guī)模及人們閱讀情況納入指標,其中圖書消費是重要的一項內(nèi)容。[1]讀者對圖書的消費是一種有著強烈精神需求的文化消費,這種消費是文化消費中最為直接、成熟和富有成效的消費方式。2009年2月26日的《人民日報》社論“經(jīng)濟振興與文化先行”中指出:“在應對國際金融危機的大背景下,人們都說信心比黃金更寶貴,而信心是一種氣質(zhì),需要文化的力量來浸潤。辛勤操勞的人們更需要文化產(chǎn)品來充實心靈。讀書是最便宜的消費,卻會有最豐碩的精神收獲。”[2]

一、圖書消費的現(xiàn)狀

隨著中國現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,我國的圖書事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展,圖書消費市場不斷深化。而圖書消費的現(xiàn)實狀況是圖書的產(chǎn)量似乎超過了人們的讀書需求,顯得供過于求。1999-2008年五次全國國民閱讀調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國民圖書閱讀率分別是60.4%、54.2%、51.7%、48.7%和48.8%,幾乎呈連年下滑趨勢?！?006年:中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》研究也指出,目前我國居民文化消費實現(xiàn)程度不足1/4。[3]美國2000年人均圖書消費額折合人民幣約827元。即使按照15%的增長速度,到2020年我國人均圖書消費也僅僅410元,還不及美國2000年的人均消費水平,這與我國的綜合國力極不相稱,消費需求實現(xiàn)程度嚴重不足[4];同時也說明我國圖書消費市場并末飽和,我國圖書消費具有巨大潛力。而制約圖書消費的因素從表面上看固然與全民閱讀率下降、圖書內(nèi)容質(zhì)量下降及圖書價格上漲等有關(guān),實際上受到消費觀念、文化、經(jīng)濟和消費環(huán)境因素的深層制約。

二、圖書消費制約因素分析

(一)圖書消費欲望的缺失

消費欲望是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的興趣和心理需求。消費者對商品產(chǎn)生感性的欲望,才會做出理性的購買需求。事實上,公眾對圖書閱讀興趣及購買欲望的缺失,發(fā)生在物質(zhì)日益豐盛、社會購買力明顯提高的當代,違背了我們所了解的一般商業(yè)常識及商品市場運行規(guī)律。圖書消費欲望所昭示的是讀者潛在的,并且隨著圖書產(chǎn)品的日益豐盛,成為促進或構(gòu)成圖書消費的重要基點。而這種圖書消費欲望在現(xiàn)代物質(zhì)社會經(jīng)濟潮流中迷失了方向,當然圖書消費欲望的缺失有其深層的社會原因。[5]圖書這種特殊的精神產(chǎn)品要通過培養(yǎng)、引導、鼓勵來建構(gòu)人們對它的消費欲望。

(二)傳統(tǒng)消費文化觀念的根植

我國在以儒家思想為指導的消費文化中,崇尚黜奢節(jié)儉和謹慎消費的文化觀念。這種消費文化觀念雖然有利于節(jié)約自然資源和積累社會財富,但在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度又成為制約經(jīng)濟發(fā)展的障礙。

傳統(tǒng)的消費文化觀根深蒂固,對當前國人的日常消費行為、消費心理和消費方式,特別是圖書、娛樂等文化消費仍有較大影響并進而制約著市場活力,導致消費不足,內(nèi)需拉動不到位,影響著我國圖書文化市場經(jīng)濟體制的完善,制約著我國經(jīng)濟社會的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)傳統(tǒng)消費觀向現(xiàn)代消費觀的轉(zhuǎn)型是一個長期的、漸變的過程。

(三)社會消費環(huán)境的影響

文化消費依存于一定的社會價值取向、民族風俗習慣、消費空間時間的社會環(huán)境,積極健康的讀書環(huán)境和文化氛圍會促進圖書消費。在一些市場經(jīng)濟相對成熟的國家,對消費的尊重已滲透到社會生活的方方面面,從消費品的品質(zhì)到消費方式,從消費環(huán)境到消費信譽,一切都為消費者服務,尤其重視精神文化消費的品質(zhì)和社會氛圍。

而從總體上看,我國的社會還未形成一種尊重消費的社會環(huán)境,最起碼是尊重文化消費的氛圍不濃。[6]我國目前圖書消費的經(jīng)濟政策不到位,圖書市場秩序不健全,圖書消費權(quán)益、消費信息安全等宏觀消費環(huán)境還有待改善和提升。

(四)網(wǎng)絡發(fā)展對傳統(tǒng)圖書的沖擊

隨著生活節(jié)奏的加快和社會新技術(shù)的發(fā)展,人們娛樂方式趨向多元化,特別是網(wǎng)絡的興起,圖書消費有被邊緣化的趨勢。根據(jù)全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長,從1999年的3.7%到2008年的36.5%,9年間增長近10倍,每年平均增長率為100%。網(wǎng)絡的飛速發(fā)展、信息的海量增加、快餐文化的迅速傳播也催生了淺閱讀時代的到來,這種網(wǎng)上搜索式、瀏覽式閱讀,削弱了對專注性、思維性的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書閱讀。

(五)圖書消費信息的不對稱

圖書市場是一種典型的信息不對稱市場,由于圖書具有效用滯后的特性,在交易達成之前,買方無法確切地了解和驗證其真實效用。因此,圖書交易中的買方常常陷入一種“逆向選擇”的困境,妨礙了圖書市場的有效運行。[7]全國每年出版圖書已達20多萬種,其中多有精品,但也有許多圖書質(zhì)量不高,對圖書消費者產(chǎn)生誤導。讀者的購買行為正趨于成熟,關(guān)心圖書質(zhì)量問題的讀者日益增多;而圖書市場信息的不對稱,影響消費者的心理預期,以致于抑制消費需求,削弱讀者的消費欲望和購買力。

(六)城鄉(xiāng)圖書消費發(fā)展的不平衡

由于我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟和文化發(fā)展的不平衡,導致占我國56%的農(nóng)村人口的文化、教育、娛樂消費水平長期處于低水平的狀態(tài),農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出僅為城市居民的27%。農(nóng)村居民的圖書消費量也大大低于城鎮(zhèn),據(jù)統(tǒng)計,目前我國國民家庭藏書量平均為76本,其中城鎮(zhèn)家庭平均藏書105本,遠遠高于農(nóng)村家庭的48本。[8]農(nóng)村圖書市場仍處于培育和慢熱階段,農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點嚴重滯后,基層圖書市場相對低迷,特別是西部農(nóng)村圖書市場的規(guī)模就顯得更為薄弱,近幾年“三農(nóng)”圖書選題品種只占選題總數(shù)3%左右。這些狀況極大地制約了圖書消費量及國家文化創(chuàng)造力的全面提高。

三、金融危機背景下圖書消費的機遇

(一)圖書消費的“口紅效應”

金融危機對世界經(jīng)濟的影響在逐步加深,范圍在逐步擴大。與此形成鮮明對比的是,到目前為止,文化產(chǎn)業(yè)卻并沒有受到太多干擾,相反,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢越來越凸顯,這種特定時期的經(jīng)濟消費現(xiàn)象被描述為“口紅效應”,即每當經(jīng)濟出現(xiàn)低迷時,像口紅這種能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。圖書也具有這種反周期的獨特屬性,它價格不高,但經(jīng)濟蕭條時期有撫慰心靈,振奮精神的特殊作用。[9]

(二)危機意識促使圖書消費

正是因為金融危機的影響,人們危機意識普遍增強,對相關(guān)信息需求更為迫切,文化消費需求增多,給圖書出版業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。如在不久前舉辦的第八屆北京圖書節(jié)上,經(jīng)濟金融類圖書有100多個品種,銷售額占到總銷售額的1/3。據(jù)報道:“廣州圖書消費市場顯現(xiàn)火爆局面。廣州新年圖書館、購書中心圖書消費熱起來,僅元旦一天廣州市圖書館辦出200多張借書證?！?/p>

(三)國家擴大內(nèi)需政策給圖書行業(yè)帶來良機

國家出臺的擴大內(nèi)需十項措施中,就提到要“加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展”,這對于刺激文化發(fā)展特別是圖書消費必將產(chǎn)生極為深遠的影響。實際上,擴大內(nèi)需也包括擴大“文化內(nèi)需”,物質(zhì)消費是有限的,文化消費卻是無限的,文化消費在拉動經(jīng)濟增長的同時服務于社會資源的有效配置。圖書消費行業(yè)發(fā)展正面臨著戰(zhàn)略性機遇,必須以科學發(fā)展觀為指導,抓住機遇,乘勢而上,加快我國圖書文化事業(yè)的發(fā)展。

四、圖書消費的發(fā)展對策

(一)培育讀者興趣,建構(gòu)圖書消費欲望

消費欲望的建構(gòu)首先需要對消費者興趣的培養(yǎng),圖書生產(chǎn)者在追求經(jīng)濟效益的同時,應培育讀者的閱讀興趣和取向,提升讀者對圖書的趣味認知與精神品位。西方很多國家文化機構(gòu)開展各種形式對小讀者讀書興趣的培育,如針對少年兒童優(yōu)惠購書的書友會,學校在小學階段就推薦大量有趣的精品圖書供學生閱讀;而在我國由于考試、升學的壓力,學生大量接觸到的是教輔書籍,大多數(shù)學生成人后對圖書產(chǎn)生了逆反情緒,失去閱讀的興趣和欲望。圖書發(fā)行與讀者閱讀應該是共同成長、相互發(fā)展的過程,所以要呼吁社會和學校重視小讀者圖書閱讀,在促進小讀者對圖書內(nèi)容的興趣持久關(guān)注的同時,刻意培育他們自小正確的圖書消費欲望而不是單純的閱讀期待,并由此達及未來的成熟圖書消費。[5]培育圖書永恒的閱讀群體,實現(xiàn)圖書消費的可持續(xù)發(fā)展。

(二)樹立科學發(fā)展消費觀,調(diào)整圖書消費結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)消費觀已成為制約文化消費和經(jīng)濟社會發(fā)展的障礙。必須加強消費觀念的正確引導,使消費者樹立科學而正確的圖書消費理念,實現(xiàn)從傳統(tǒng)消費觀向現(xiàn)代科學消費觀的轉(zhuǎn)變。圖書消費結(jié)構(gòu)的合理化對于促進文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的作用,要引導消費者提高精神文化消費比重,選擇學習型消費和高品位文化消費,自覺地優(yōu)化消費結(jié)構(gòu),提高人們的圖書消費能力和文化鑒賞力,鼓勵讀書求知進取,促進圖書消費健康持久的發(fā)展。

(三)優(yōu)化文化消費環(huán)境,加強圖書行業(yè)管理

消費環(huán)境是影響文化消費的重要因素。首先要通過精心培育文化市場營造一個安全與健康的消費軟環(huán)境。把握人們的消費心理,激發(fā)消費意愿,注重發(fā)展性消費,提高文化消費質(zhì)量。其次是通過加大文化基礎設施建設,促進消費硬環(huán)境優(yōu)化。積極開拓圖書文化消費市場,拓展農(nóng)村文化消費市場,建立民族地區(qū)民俗特色文化消費市場,為積極合理的文化消費創(chuàng)造一個健康的社會環(huán)境和政策環(huán)境。

加強圖書市場管理,合理安排圖書發(fā)行制度。有關(guān)部門應加強協(xié)作,制定出較合理的圖書定價標準,合理配置市場圖書資源,保護圖書產(chǎn)權(quán),培養(yǎng)圖書行業(yè)發(fā)展的新動力。

(四)整合網(wǎng)絡信息,拓展圖書館文化功能

面對網(wǎng)絡品種繁多的、豐盛的、無價值差別的文化消費品擠占了人們的閱讀空間,圖書館有著對網(wǎng)絡資源進行整合的責任和能力,應發(fā)揮其強大的文化滲透和傳播功能,引導大眾閱讀,促進圖書消費,營造書香社會。

1.利用其豐富的圖書資源和人才優(yōu)勢對網(wǎng)絡信息資源進行有效的知識管理和資源組織,并對其進行深度的開發(fā)和利用。

2.加快圖書館文獻資源的數(shù)字化建設,圖書館資源與網(wǎng)絡信息資源兼容互補,開拓新的信息領(lǐng)域和信息產(chǎn)品,激發(fā)消費者的閱讀求知熱情,從而帶動圖書消費的需求。

3.建立網(wǎng)絡圖書消費的市場營銷方式,拓展圖書消費領(lǐng)域。

4.營造良好閱讀環(huán)境。通過開辦休閑型閱覽室、周末文化沙龍和書友茶座等,讓閱讀作為一種時尚、一種生活方式得以傳承和發(fā)揚。

5.推薦經(jīng)典圖書,引導大眾深閱讀。使讀者在經(jīng)典閱讀中增強對圖書消費的欲望,促進圖書的消費。

6.開展豐富多彩的社會讀書活動。通過組織讀者開展圖書文化講座、讀書演講比賽、圖書聯(lián)展及知名作家簽名售書等讀書活動[10],吸引眾多的讀者閱讀圖書、評品圖書,不斷地培養(yǎng)讀者深入閱讀的興趣。

7.加強與圖書出版商的合作。圖書館可以將讀者的閱讀傾向及購書需求建成信息庫,及時反饋給出版社,拓寬圖書銷售信息渠道和圖書銷售量。

(五)建立信用機制,改善圖書消費信息不對稱狀況

改善圖書市場信息不對稱是規(guī)范圖書市場、提高圖書消費量的關(guān)鍵。第一,建立賣方質(zhì)量信用評價體系,促使出版商重視長遠利益,為購書者提供一個選擇優(yōu)質(zhì)圖書的平臺。第二,加強政府對圖書市場的監(jiān)管力度,制止對讀者的信息誤導,提高出版商的職業(yè)道德和從業(yè)水平。第三,圖書行業(yè)應加大圖書營銷力度,利用各種媒介發(fā)布圖書信息,如舉行定期的書展和作者簽名售書活動,逐漸形成穩(wěn)定繁榮的圖書市場。

(六)開拓農(nóng)村圖書市場,提高農(nóng)民圖書消費

農(nóng)村的圖書消費量與農(nóng)村人口極不相稱,若能啟動農(nóng)村市場潛力,不僅可以促進圖書行業(yè)的發(fā)展,而且可以為擴大文化內(nèi)需助一臂之力,促進社會主義新農(nóng)村的建設。首先各級政府要加大對農(nóng)村文化的投入,尤其是中西部欠發(fā)達地區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)的圖書文化事業(yè)的投入,加強對縣鄉(xiāng)級圖書館、文化館的投入力度,建立村級圖書室或農(nóng)村讀者俱樂部。其次是優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境。增強農(nóng)民的圖書消費意識,科技興農(nóng)意識,努力提高群眾文化素質(zhì),關(guān)鍵點在于圖書行業(yè)應采取各種措施,發(fā)展各種形式的農(nóng)村圖書發(fā)行網(wǎng)點,實施配套的信息聯(lián)網(wǎng),從而便利農(nóng)村讀者購書[11];圖書館更應支持農(nóng)家書屋的發(fā)展,激發(fā)農(nóng)村讀者讀書的熱情,有效開拓農(nóng)村圖書市場。

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