汪傳雷 譚 星 鄭紅軍

〔摘 要〕隨著電信改革的深化,全功能運營商正在快速形成,電信增值信息服務已經(jīng)并將在未來繼續(xù)是電信服務的戰(zhàn)略組成部分。本文對電信增值信息服務的內(nèi)涵和外延、價值鏈模型、影響因素、發(fā)展策略、滿意度等方面問題進行研究。

〔關(guān)鍵詞〕電信增值信息服務;價值鏈;顧客滿意度;服務提供商/內(nèi)容提供商

〔中圖分類號〕G251 〔文獻標識碼〕B 〔文章編號〕1008-0821(2009)11-0182-04

A Study of Communition Information Value-added ServiceWang Chuanlei1,2 Tan Xing3 Zheng Hongjun3

(1.Department of Information Management,Nanjing University,Nanjing 210001, China;

2.School of Management,Anhui University,Hefei 230039,China;

3.Anhui Mobile Corporalion,Hefei 230001,China)

〔Abstract〕With tetecommunication reform,communication operators is form faster.Information value-added Service is the major part of communication sevice.The paper researched value-added service intension and extension,value chain model,influencial factors,develop strategy and customer satisfactory.

〔Keywords〕communication information value-added service;value chain model;customer satisfactory;SP(Service Provider)/CP(content Provider)

2008年中國工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》,鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)、中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并、中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信、中國鐵通并入中國移動,同時改革重組與發(fā)放第三代移動通信即3G牌照相結(jié)合,這大大推進電信產(chǎn)業(yè)特別是增值信息服務(簡稱增值服務)的發(fā)展。電信業(yè)務是電信產(chǎn)業(yè)的基礎,電信業(yè)務一般劃分為基礎業(yè)務和增值業(yè)務。對于增值服務,從不同角度有不同的說法。其中,從運營商角度看,采取增值業(yè)務的術(shù)語;從用戶角度看,采用增值服務的說法,本文不加區(qū)別同時使用。世界電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展史表明,電信運營商提供的電信服務以擴大客戶數(shù)量獲取基礎業(yè)務收入的速度因市場趨于飽和放緩,而發(fā)展提升每個用戶平均收入(Average Revenue Per User,ARPU)的增值服務已經(jīng)并將繼續(xù)成為未來發(fā)展方向。由于增值業(yè)務進入壁壘較小,增值業(yè)務的服務商(Service Provider,簡稱SP)和內(nèi)容商(Content Provider,簡稱CP)之間的競爭遠比基礎業(yè)務廣泛且激烈,且深受運營商影響,而運營商了解和掌握顧客的需求和偏好變化,根據(jù)顧客滿意度調(diào)整和創(chuàng)新經(jīng)營策略,能有效促進增值業(yè)務的發(fā)展。因此,針對電信增值服務的若干關(guān)鍵問題開展研究,是電信產(chǎn)業(yè)競爭國際化、白熱化環(huán)境下增強核心競爭力的必然要求。

1 電信增值服務的內(nèi)涵和外延

關(guān)于電信增值業(yè)務,至今尚無公認的定義。代表性定義如下:(1)澳大利亞電信監(jiān)管機構(gòu)認為,電信增值業(yè)務是通過應用計算機、在公共網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)上提供業(yè)務,在某些方面增加基礎業(yè)務的價值,包括提供增強型網(wǎng)絡屬性的服務,如存儲轉(zhuǎn)發(fā)信息交換、終端接口和主機接口等。(2)烏拉圭回合(1986-1993)多邊貿(mào)易談判的定義,電信業(yè)務分為基礎業(yè)務和增值業(yè)務。基礎業(yè)務是包括所有公用和專用的實時端到端傳送的由用戶提供信息的業(yè)務,如語音和數(shù)據(jù)業(yè)務中的電話呼叫、傳真、電報以及電路傳輸?shù)?增值業(yè)務是指運營商通過變換用戶信息的形式和內(nèi)容以增加用戶信息價值的業(yè)務,如語音郵件、電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換和在線數(shù)據(jù)傳輸?shù)萚1]。我國電信增值業(yè)務是隨著20世紀90年代電信行業(yè)結(jié)束獨家壟斷后發(fā)展起來的,1993年國務院發(fā)布了《國務院批轉(zhuǎn)郵電部關(guān)于進一步加強電信業(yè)務市場管理意見的通知》(國發(fā)〔1993〕55號),規(guī)定對社會5項增值電信業(yè)務和4項基礎無線通信業(yè)務,實行的是經(jīng)營許可制度[2];1998年我國開放計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,即互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務[3];2000年頒布的《中華人民共和國電信條例》第8條規(guī)定,電信業(yè)務分為基礎業(yè)務和增值業(yè)務;基礎業(yè)務,是指提供公共網(wǎng)絡基礎設施、公共數(shù)據(jù)傳送和基礎話音通信服務的業(yè)務;增值業(yè)務,是指利用公共網(wǎng)絡基礎設施提供的電信與信息服務的業(yè)務。條例附錄《電信業(yè)務分類目錄》明確電信增值業(yè)務的范圍:(1)電子郵件;(2)語音信箱;(3)在線信息庫存儲和檢索;(4)電子數(shù)據(jù)交換;(5)在線數(shù)據(jù)處理與交易處理;(6)增值傳真;(7)互聯(lián)網(wǎng)接入服務;(8)互聯(lián)網(wǎng)信息服務;(9)可視電話會議服務[4]。

由于長期以來我國電信增值業(yè)務對于普通用戶來說,主要是借助移動通信網(wǎng)絡開展的增值服務即移動增值服務,系統(tǒng)研究移動增值服務始于1995年建成覆蓋全國的GSM后,進入21世紀移動增值服務成為業(yè)界研究重點。2000年趙立軍曾預測,隨著GPRS網(wǎng)絡的商用、第三代移動通信標準等技術(shù)和標準的發(fā)展,能突破無線通信的帶寬瓶頸,從而豐富增值服務內(nèi)容從語音、文字擴展到音樂、圖像等[5]。同年劉寬裕認為,各種移動通信終端產(chǎn)品從原先單純的話音通信工具擴展為具有瀏覽功能的通信終端,能拓展信息服務范圍,演化成追求個性化服務的工具[6]。2002年王煜全根據(jù)市場潛力大小和應用集中程度,將移動增值服務歸納為4類,如圖1[7]。2005年北京賽迪數(shù)據(jù)有限公司發(fā)布的《2005年中國移動通信白皮書》界定移動增值服務為:短信、彩信、彩鈴、手機游戲、無線上網(wǎng)(Wireless Access Protocol,WAP)、手機銀行、手機證券、手機郵箱、手機錢包和手機電視等10項內(nèi)容[8]?？梢?增值服務是除通信網(wǎng)絡傳遞語音外提供多種內(nèi)容、多種媒體信息以滿足顧客多種信息需求的服務,即非語音類業(yè)務。

目前,國內(nèi)不同電信運營商提供多種多樣的增值服務,如中國移動和中國聯(lián)通提供個人用戶和集團用戶的非語音業(yè)務。按照渠道和內(nèi)容的不同組合,可將中國移動和中國聯(lián)通提供的增值服務分4類:第一類,依附語音的附加業(yè)務和非移動信道服務。前者服務形式是提供信息,本質(zhì)是對語音通話業(yè)務的附加,而非提供獨立的信息內(nèi)容,如來電顯示、來電提醒、呼叫等待、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制等;后者是面向企業(yè)的固定網(wǎng)絡接入業(yè)務,包括虛擬專網(wǎng)、專圖1 增值業(yè)務的歸類示意圖

線上網(wǎng)等。第二類,依賴語音、固網(wǎng)等傳統(tǒng)業(yè)務渠道且提供信息內(nèi)容的業(yè)務,包括同時調(diào)動固定網(wǎng)、移動網(wǎng)數(shù)據(jù)傳遞能力和語音服務功能的呼叫中心服務。第三類,移動非語音信道業(yè)務。業(yè)務依托無線網(wǎng)絡進行,信息內(nèi)容的傳輸是點對點通信的短信、彩信、無線DDN、集團短信等,但一般短信不是在SP/CP和用戶之間的傳遞。第四類,通過移動網(wǎng)絡向用戶提供信息內(nèi)容的業(yè)務,包括彩鈴、音樂、視頻服務、手機游戲、WAP、移動定位服務、手機銀行和手機電視,以及中國移動的夢網(wǎng)短信和夢網(wǎng)彩信等,稱為內(nèi)容增值服務;信息內(nèi)容既可來自銀行、氣象、交通等公共部門,也可來自SP/CP,還可來自運營商,是增值服務發(fā)展主流。此外,還有伴隨3G使用出現(xiàn)的增值服務。李明鐸、張巖、湯林超認為基于3G的移動增值服務可以劃分為通信類業(yè)務、信息服務類業(yè)務和信息助手類業(yè)務,其中通信類業(yè)務包括視頻電話、多媒體消息類業(yè)務,信息服務類業(yè)務包括流媒體業(yè)務、互動游戲業(yè)務,信息助手類業(yè)務包括移動電子商務和基于位置的服務[9]。

可見,電信增值業(yè)務較基本業(yè)務日益多樣化且均具有附加價值,能根據(jù)附加價值大小設定更高資費標準,一般無須占用基礎業(yè)務系統(tǒng)的人員與設備,廣泛提供業(yè)務之間運行與管理的協(xié)同,既增加原有網(wǎng)絡經(jīng)濟效益又刺激用戶增加核心業(yè)務以外的需求,有效提高網(wǎng)絡運行效率和資源利用率。隨著技術(shù)和模式的不斷創(chuàng)新,電信增值服務將進一步成為電信業(yè)務的主流,內(nèi)涵不斷豐富,外延不斷擴大,不同電信運營商增值服務將在各個方面形成全方位競爭。

2 電信增值服務的價值鏈模型

價值鏈問題是電信運營商提供增值服務的基礎問題。業(yè)界研究單個增值服務項目和整體增值服務產(chǎn)業(yè)鏈始于2003年。在單一項目方面,喬春燕認為基于WAP的增值服務內(nèi)容提供模式主要有二:一是運營商主導的收費模式,如中國移動的夢網(wǎng)、中國聯(lián)通的“互動視界”,是增值服務的主流;二是免費模式,由相對獨立于運營商的網(wǎng)站經(jīng)營[10]。在整體增值服務產(chǎn)業(yè)鏈方面,符星華、趙志國、陸富琪、劉巖分別提出類似的包括5個組成部分的價值鏈模型[11-14]。王煜全認為,增值服務的模式是運營商的一柄雙刃劍,運營商選擇服務模式必須權(quán)衡其與價值鏈各參與者之間的利益分配[15]。黃涓和胡天順認為,增值服務商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于考慮各參與者的行為目的和預期功效、為參與者提供價值且最大限度合理地分配各參與者的利益[16]。呂廷杰等認為,增值服務價值鏈是運營商主導而非“內(nèi)容為王”,各參與者在價值鏈的權(quán)力圖中處于不同位置,運營商在構(gòu)建新型增值服務價值鏈時,應發(fā)揮雙層管道的作用:物理管道提供優(yōu)質(zhì)的智能信道,資源整合能力強的“數(shù)字商城”提供信息產(chǎn)品;運營商通過“管道”的規(guī)模經(jīng)濟性主導價值鏈,同時對價值鏈兩端的用戶和SP/CP行使控制權(quán)[17-18]。黃建兵分析了運營商在價值鏈定位中的兩種模式:一是管道提供商模式,運營商專司向SP/CP和用戶提供信息通道;二是增值服務提供商模式,即運營商不僅提供信息通道,而且向用戶提供應用和內(nèi)容[19]。

基于如上分析,構(gòu)建增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)模型,如圖2。其中,主線是SP/CP、運營商、用戶,網(wǎng)絡設備商作用于運營商,終端設備商作用于用戶,運營商是SP/CP與用戶之間的橋梁,用戶是增值服務的最終目標,SP/CP和運營商的協(xié)同是增值服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。增值服務產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向是生態(tài)系統(tǒng),運營商不僅要關(guān)注自身發(fā)展,還應關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的發(fā)展。值得注意的是,增值服務絕大多數(shù)是運營商提供信道、內(nèi)容甚至收費等,用戶關(guān)注的服務主體也是運營商,運營商也成為用戶評價服務滿意水平的直接對象。從運營商角度看,評價滿意度的指標涉及客戶數(shù)量和客戶價值兩個方面的客戶質(zhì)量,具體包括貨幣收益價值、規(guī)模價值、品牌價值、信息價值、網(wǎng)絡化價值等,其中僅貨幣收益價值是可以量化的,而其余價值最終體現(xiàn)為客戶數(shù)量的增減[20]?？梢?電信增值服務的價值鏈問題是關(guān)系到增值服務是否滿足用戶需要、運營商能否提高ARPU的關(guān)鍵,必須高度加以重視,協(xié)調(diào)好各個參與方之間的關(guān)系。

3 增值服務的影響因素

早在20世紀60年代,ITU就開始采用吉普(Jipp)曲線定量分析電信業(yè)務發(fā)展狀況[21]。1999年高斌認為,通信業(yè)務需求取決于經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、對外交流、經(jīng)濟體制、人口集中度、教育水平、收入分配結(jié)構(gòu)、社會文化、消費習慣等環(huán)境因素[22],雖然當時“通信業(yè)務”包括郵政和電信兩部分,但結(jié)論應適用于增值業(yè)務。2004年陳育平認為,我國增值服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展多種制約因素影響[23];2006年劉軍運用波士頓矩陣梳理增值業(yè)務后認為,增值業(yè)務處于一個相對成熟的階段,對總體業(yè)務貢獻度逐步提高,但增值業(yè)務收入構(gòu)成比較單一,短信業(yè)務占主導,WAP和MMS及Java業(yè)務尚處成長期待培育,CRBT和IVR漸入成熟期而增長趨緩[24]。朱金周認為我國基礎性的電信法缺失、規(guī)章制度不完善、監(jiān)管工作缺少依據(jù)、監(jiān)管力量嚴重不足,致使增值業(yè)務存在一定風險[25]。

可見,電信增值服務受諸多因素影響:第一,電信市場法律法規(guī)不完備,投資政策落實不足、業(yè)務政策改革不到位、技術(shù)政策仍依賴國外知識產(chǎn)權(quán);第二,SP/CP數(shù)量眾多、規(guī)模以中小為主、分散經(jīng)營多,、業(yè)績不佳、產(chǎn)業(yè)弱小;第三,用戶需求和服務供給矛盾突出,多樣化、個性化的用戶需求層出不窮,運營商既提供信道又提供內(nèi)容服務力不從心;第四,增值業(yè)務的標準及終端未完全定型,業(yè)務設計和運營難以全面體現(xiàn)以客戶為中心的理念;第五,過高的資費和較差的顧客服務。這些需要多方努力才能破解。

4 增值服務的發(fā)展策略

運營商的經(jīng)營策略,直接關(guān)系到增值服務的成效及其滿意度。從業(yè)者、咨詢?nèi)藛T、學者從不同角度研究增值業(yè)務發(fā)展策略。2002年,王煜全提出運營商開展增值服務必須關(guān)注的問題:注重運營商與SP/CP的合作關(guān)系,高度重視最接近顧客一方的服務水平;基礎設施投入綜合衡量短期贏利能力和市場開拓;推行規(guī)范化管理,建設良好的運營支持系統(tǒng)和服務質(zhì)量體系以保障多種業(yè)務的開展[26]。2004年闞凱力認為,運營商的成本直接取決于業(yè)務量而非用戶數(shù)量;在價格相同的條件下,高低端用戶的每分鐘通話帶給運營商的收入和成本是相同的,ARPM比ARPU更適合運營商。但在現(xiàn)實中,由于高端用戶往往享受優(yōu)惠,其ARPM反而低于低端用戶,運營商應當關(guān)注大量低端用戶的增值服務[27]。同年,舒華英和齊佳音以中國聯(lián)通為例,按照自身和對手的優(yōu)勢和劣勢將企業(yè)能力劃分成4個方面,分析了CDMA網(wǎng)的競爭力,并從4P方面提出應對策略[28]。2005年呂廷杰認為,移動行業(yè)的競爭方式應遵循邁克爾?波特的“合作競爭”思想,價格戰(zhàn)是一種不可取的競爭方式,競爭策略應以追求雙贏為主[29];2007年朱佳和孫昌興從電信運營商的義務角度研究了電信增值服務的法律問題[30]。

可見,增值服務的發(fā)展策略涉及各個方面,包括網(wǎng)絡技術(shù)和質(zhì)量、價格、產(chǎn)品內(nèi)容、渠道、廣告宣傳、形象聲譽等,運營商應采取系統(tǒng)分析方法,區(qū)別影響因素及其作用大小,進行正確戰(zhàn)略定位,實現(xiàn)從單純交易主體轉(zhuǎn)化為價值鏈領(lǐng)袖,一方面擴大用戶群以產(chǎn)生雪球效應,另一方面針對細分化客戶提供差異化的業(yè)務品種和服務標準、捆綁SP和大客戶提供更多企業(yè)級整體解決方案、提升渠道推廣能力搶占市場,以取得理想的效果。

5 增值服務顧客滿意度

顧客滿意度是一個應用面十分廣泛的概念,一般包括顧客滿意度(CS)和顧客滿意度指數(shù)(CSI)兩個方面。菲利普?科特勒[31]認為,滿意是指一個人通過對一件產(chǎn)品的可感知效果與他自身的期望相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?；诘谝活愑^點的是期望理論模型。Ostrom&Iacobucci[32]認為,滿意或不滿意只是一種相對的判斷,它需要用戶同時考慮一次購買所獲得的質(zhì)量和利益,以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。基于第二類觀點的是公平理論模型。綜合兩類觀點,顧客在采取某項決策行為前的預期與采取決策行為后對結(jié)果的感知二者之間的差距是滿意與否的基礎依據(jù)。隨著研究的深入,又提出感知體驗理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說解釋顧客滿意度的形成。

顧客滿意度是從微觀層次上研究企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系,而顧客滿意度指數(shù)是從宏觀層次研究整個社會的顧客滿意狀況,反映經(jīng)濟整體運行情況,進行跨行業(yè)或跨企業(yè)的對比,指導企業(yè)和政府決策。1989年瑞典建立了全國性的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)[33],1994年美國建立了國家——部門——行業(yè)——企業(yè)4個層次的顧客滿意度指數(shù)模型[34](ASCI)。20世紀90年代中期,我國開始引入顧客滿意度的概念。2000年,何大義和劉建生借鑒SCSB和ACSI,提出了中國分國家——地區(qū)——部門——行業(yè)——企業(yè)5層次的顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型[35]。2001年開始顧客滿意度在電信業(yè)應用的研究。2004年于坤章和劉資媛從行業(yè)業(yè)務的具體指標出發(fā),對影響電信行業(yè)顧客滿意度的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務品種、服務態(tài)度、咨詢方式、話費結(jié)算、價格、交費地點、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個指標與顧客滿意度總體指標之間的相關(guān)度進行研究[36],結(jié)果是業(yè)務辦理速度和價格與顧客滿意度的相關(guān)度最高。2004-2005年王新海等將電信用戶滿意度分解為二級指標,其中一級指標為品牌感知滿意度、新增業(yè)務辦理滿意度、交費及查費滿意度、故障申報及處理滿意度、抱怨或投訴滿意度、通信質(zhì)量滿意度、業(yè)務人員滿意度、服務熱線滿意度、營業(yè)廳滿意度和客戶關(guān)懷滿意度9個一級指標和37個二級指標[37]。2004年舒華英和齊佳音將“客戶全生命周期管理”的概念引入電信行業(yè)中,將企業(yè)與客戶的關(guān)系分為4個階段:識別期、發(fā)展期、成熟期和衰退期,進而分析電信客戶的在網(wǎng)/離網(wǎng)因素[38]。2007年車紅敏和車翼從顧客感知的角度出發(fā),建立了移動增值服務的評價指標體系,利用模糊綜合評價方法對國內(nèi)兩大運營商的增值業(yè)務進行評價[39];李杰和伍青生在構(gòu)建顧客滿意度模型的基礎的4個因素,提出移動通信服務市場的客戶滿意的集成模型[40]。

可見,雖然研究涉及電信用戶滿意度,但主要集中于概念和一般模型方面,深入分析電信增值服務滿意度模型及其變量關(guān)系還不多見,研究結(jié)果的推廣仍存在較大問題。因此,深入考慮電信增值服務及其滿意度的影響因素和影響途徑,是電信增值信息服務的關(guān)鍵。

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