黃　艷

【摘 要】 隨著圖書市場的發(fā)展，色彩對(duì)塑造書籍品牌形象和促進(jìn)圖書銷售的作用日益顯現(xiàn)。在整個(gè)書籍裝幀設(shè)計(jì)中，色彩的和諧影響著整個(gè)書籍內(nèi)容與視覺表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。合理運(yùn)用色彩，可使讀者為之而吸引，縮短讀者與圖書之間的距離，最終達(dá)到圖書營銷的目的。

【關(guān)鍵詞】 圖書營銷；色彩；運(yùn)用オ

在各行各業(yè)中，色彩因素都不能忽視，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行營銷，能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)銷售商品的目的，令其在市場中奪得競爭制高點(diǎn)?，F(xiàn)代圖書市場，讀者即消費(fèi)者，書籍即商品，那么色彩的作用也反應(yīng)于圖書并有著新的要求。本文從圖書營銷的角度來談書籍中的色彩語言，并就色彩如何符合書籍內(nèi)涵、樹立獨(dú)特的圖書品牌形象以及把握色彩與讀者的關(guān)系等問題提出一些看法。

一、書籍中的色彩為圖書營銷起到的作用

據(jù)國際流行色協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來10%-25%的附加值。好的色彩的運(yùn)用，無疑能幫助書籍區(qū)別于同類商品，展現(xiàn)優(yōu)勢，從而促進(jìn)銷售。

1、用色彩刺激讀者，增強(qiáng)讀者對(duì)圖書的記憶力

在藝術(shù)和心理學(xué)中提到“人們幾乎敬畏光與色”——言下之意就是對(duì)色彩這一純粹視覺的東西特別的敏感。曾提出“記憶顏色”之觀點(diǎn)的赫爾林就認(rèn)為，人們經(jīng)?？吹侥骋皇挛锼憩F(xiàn)出的顏色會(huì)給記憶以強(qiáng)烈印象……對(duì)于營銷商品一般來講，消費(fèi)者選購商品首先是憑視覺，對(duì)商品的色彩信息作出正負(fù)情緒的判斷，然后對(duì)自己喜愛的色彩的商品產(chǎn)生購買欲望，最終形成實(shí)際的消費(fèi)行為。而書籍本身作為商品也將遵循消費(fèi)的規(guī)則：首先色彩所帶來的強(qiáng)烈視覺沖擊能吸引讀者；然后合理的色彩運(yùn)用能獲得讀者的好感，逐漸讓其產(chǎn)生興趣并有意識(shí)地記憶這些色彩；最后從色彩到圖書本身，隨著感情消費(fèi)的深入讓讀者記憶了該圖書并促成消費(fèi)。

2、色彩可加深讀者對(duì)書的內(nèi)涵的理解

通常在進(jìn)行書籍裝幀時(shí)，從里到外都盡量讓其保持統(tǒng)一，不論是圖形文字還是色彩都力求把握整體而又注意細(xì)節(jié)，為的就是用視覺來述說書籍本身的內(nèi)涵。色彩通常能使人產(chǎn)生具象的聯(lián)想，如黃色可聯(lián)想到檸檬、向日葵、月亮等；紅色聯(lián)想到落日、紅旗、草莓和血等；紫色可聯(lián)想到葡萄、丁香花、高貴的物品等……這些令人聯(lián)想的色彩運(yùn)用于圖書，除了滿足基本裝飾需求外，還傳達(dá)書的大致內(nèi)容信息、反映書的類別、體現(xiàn)出書籍風(fēng)格。至于怎樣去傳達(dá)信息、表達(dá)內(nèi)涵，便要求設(shè)計(jì)師在考究書籍色彩的運(yùn)用時(shí)首先要認(rèn)真了解圖書商品的內(nèi)容，分析書中的思想感情，而后讓整個(gè)色調(diào)、明暗對(duì)比、飽和度的處理符合書籍所要傳達(dá)的理念。如環(huán)保主題的書籍進(jìn)行色彩處理，就可以將書籍整個(gè)的色調(diào)定位于綠色的基調(diào)——因?yàn)榫G色可給人以和平、安全、生命和希望等正面聯(lián)想，包括封面的圖形色彩、書籍內(nèi)頁的圖片和文字色彩都運(yùn)用綠色調(diào)和，來體現(xiàn)較為柔和平靜而清爽的視覺感。這讓讀者還未閱讀書中具體內(nèi)容前便從色彩上讀到“環(huán)保”，初步體會(huì)書籍的內(nèi)涵了。從而，書籍本身的特點(diǎn)和品牌形象得以展現(xiàn)，讀者也才能確定自己對(duì)該書籍的喜好和需求。

二、怎樣合理運(yùn)用色彩

1、講究色彩的協(xié)調(diào)

無論在繪畫還是設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用有其自身的原則。在進(jìn)行書籍裝幀時(shí)對(duì)色彩的處理要從色相、純度、明度和冷暖關(guān)系上來考慮調(diào)和與對(duì)比，讓色彩在和諧的藝術(shù)效果中發(fā)揮視覺功能。另外，色塊的面積、形狀、位置等因素也影響著色彩效果，設(shè)計(jì)色彩時(shí)便要恰當(dāng)分析各色塊，而后組成一定的色彩關(guān)系，并且利用色彩的適當(dāng)布局，形成韻律感和節(jié)奏感，使其作用于書籍形成一種獨(dú)特的語言。

2、色彩與印刷工藝的結(jié)合

色彩和印刷工藝的關(guān)系極端親密。有很多設(shè)計(jì)師在進(jìn)行書籍裝幀時(shí)運(yùn)用了幾種顏色，但結(jié)果到印刷成品就沒有預(yù)期的效果，這有很大一部分原因是印刷品的印刷色彩并不如設(shè)計(jì)師心中所想，不同的承印材料和印刷方法都會(huì)令色彩的呈現(xiàn)有所不同；而同樣的油墨以不同的物料、不同厚薄的紙張印刷，所得的色彩效果肯定不同；即使承印物相同，但以不同的印刷方法去印刷，油墨的厚度會(huì)不同，就使色彩的飽和度、對(duì)比度等有所出入。另外，印后工藝的運(yùn)用也將影響著整個(gè)色彩，如書籍封面經(jīng)過四色印刷后再進(jìn)行燙金、銀等，就必須考慮到燙金基材的顏色是否與原本的印刷色彩搭配協(xié)調(diào)。合理運(yùn)用工藝搭配色彩是錦上添花，否則便是畫蛇添足了。

3、色彩與圖書定位相一致

書籍裝幀同時(shí)肩負(fù)著信息的傳遞功能和視覺的美化功能，也是圖書成功營銷的必備條件。書裝的定位應(yīng)以該書的主題為主要依據(jù)，通過相應(yīng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，以服務(wù)書為目的，將書中信息以形象化、精點(diǎn)化傳遞給消費(fèi)者。這時(shí)候，色彩就可聯(lián)系書籍裝幀的風(fēng)格特點(diǎn)，讓兩者在視覺上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在內(nèi)容上作進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充，強(qiáng)化視覺表現(xiàn)力，為圖書的形象推廣推波助瀾。色彩是由書的內(nèi)容與閱讀對(duì)象的年齡、文化層次等特征所決定的。例如，兒童讀物可運(yùn)用紅、橙、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)熱情、活潑、充滿朝氣的感覺；中老年人的讀物，形象可以由具象漸漸轉(zhuǎn)向于抽象，色彩傾向于嚴(yán)肅、莊重的色調(diào)；時(shí)尚雜志可運(yùn)用灰、銀以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩組合，體現(xiàn)個(gè)性前衛(wèi)的時(shí)尚感……

在處理書籍色彩時(shí)，要認(rèn)真研究圖書的定位，包括它傳達(dá)的信息、體現(xiàn)的內(nèi)涵以及讀者群體等。要是圖書與色彩的功能不相吻合，就會(huì)產(chǎn)生一種混亂感，表達(dá)的含義也不清楚，這將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的情緒。同樣，也只有讓色彩與圖書定位相一致才能更好地促進(jìn)圖書的裝幀與銷售。

4、讓色彩的感情與讀者互動(dòng)

在未閱讀書的內(nèi)容前讀者對(duì)一本書的了解首先便是從視覺開始的，書的裝幀設(shè)計(jì)尤其是其色彩更是打動(dòng)讀者的第一要素，色彩在展示書的內(nèi)涵的同時(shí)也傳遞著整本書的情感，使色彩與讀者之間有著密切的聯(lián)系。色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，這種反應(yīng)作用于人的心理，產(chǎn)生了相應(yīng)的心理反應(yīng)。讀者看到了色彩，不僅會(huì)有冷暖經(jīng)驗(yàn)上的感受，也會(huì)產(chǎn)生一系列的具象與抽象的聯(lián)想，更是通過看到的一些色彩形象自然而然地聯(lián)想到與這一色彩緊密相聯(lián)的具體物象然后升華至主觀意識(shí)和情感。那么書籍的色彩在與書本身內(nèi)涵結(jié)合的基礎(chǔ)上重視這些情感的體現(xiàn)，更能夠讓讀者進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)書要表達(dá)的主題與思想。同時(shí)也要看到的是讀者作為圖書產(chǎn)品的消費(fèi)者，有著多元化、個(gè)性化的特征，其主觀意識(shí)直接指導(dǎo)著消費(fèi)行為。那么了解定位讀者對(duì)象的個(gè)性，綜合其自身的年齡、職業(yè)、文化背景等多層因素，才能有效利用色彩營造一種情感氛圍，從而在與圖書交流的過程中產(chǎn)生一種情感上的巨大的感染力和影響力。

通過色彩的感情傳遞，使讀者能從圖書中獲得精神上的愉悅以及心理上的滿足，然后讓讀者喜好圖書、購買圖書，這也進(jìn)一步證實(shí)色彩對(duì)于圖書營銷起著積極的作用。

5、把握色彩的時(shí)尚性

我們知道，色彩是一種富于象征性的元素符號(hào)，它在人類社會(huì)活動(dòng)中扮演著重要的角色，與人們的生活緊密聯(lián)系，甚至成為人們表達(dá)情感的工具。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)需求日益多樣化，事物的更新速度也變得越來越快，那么圖書商品也得緊跟時(shí)代的要求而不斷變化更新。色彩只有以“新”為前提，緊跟時(shí)代趨勢，立足于市場的基礎(chǔ)上，才能讓圖書的裝幀效果得到讀者的認(rèn)可。

但是時(shí)尚也并不等于單純地跟隨潮流，書籍中色彩的“新”要在理性的基礎(chǔ)上發(fā)掘書籍本身的特點(diǎn)，勇于創(chuàng)新、打破常規(guī)，這才能在眾多的圖書商品中容易被讀者即消費(fèi)者識(shí)別，在很大的程度上為促進(jìn)書籍的銷售起到“推波助瀾”的作用。

三、結(jié)束語

色彩是書籍引人注目的主要藝術(shù)語言之一，運(yùn)用得當(dāng)?shù)纳食四芰艚o讀者強(qiáng)烈的視覺印象外，還能加強(qiáng)讀者對(duì)書籍內(nèi)涵的理解，引起讀者的情感共鳴。作為設(shè)計(jì)師，不僅要系統(tǒng)地掌握色彩基本理論知識(shí)，還應(yīng)研究書籍裝幀設(shè)計(jì)的色彩特性，細(xì)分所面對(duì)的讀者消費(fèi)群，并了解地域和文化背景的差異性，熟悉人們的色彩習(xí)慣和愛好，以滿足千變?nèi)f化的圖書消費(fèi)市場。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 馬也，仇永波.色彩基礎(chǔ).第三版［M］.遼寧：遼寧美術(shù)出版社，2007.

［2］ 趙江洪，設(shè)計(jì)心理學(xué).［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，2004.オ

【注】 本文為湖南省教育廳基金項(xiàng)目（編號(hào)：05C551）