張發(fā)松

中國(guó)休閑食品行業(yè)可以在最短的時(shí)間內(nèi)催生一個(gè)新興產(chǎn)品，也可以數(shù)月之間淘汰老產(chǎn)品。這一切都緣于近幾年導(dǎo)入的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”模式——通過(guò)極大化的廣告和終端推廣，在最短的時(shí)間內(nèi)塑造出“產(chǎn)品明星”，隨后引發(fā)行業(yè)資源蜂擁而至，共同迅速創(chuàng)造出一個(gè)“品項(xiàng)明星”。此前，無(wú)論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。2006年至2007年，食品行業(yè)被“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”出來(lái)的“品項(xiàng)明星”當(dāng)數(shù)法式面包，2006年其市場(chǎng)總量還不到30億，2007年便超過(guò)60億。

三輝麥風(fēng)率先以法式面包的概念切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但很快被盼盼成功攔截。當(dāng)炙手可熱的食品紅星蔣雯麗出現(xiàn)在各大衛(wèi)視頻道一遍又一遍的重復(fù)著“法式小面包，還是盼盼好”的時(shí)候，法式面包的競(jìng)爭(zhēng)仿佛成了盼盼的專場(chǎng)。

為了尋求產(chǎn)品突破，各大進(jìn)軍法式面包的企業(yè)不甘示弱，開(kāi)始謀求新的產(chǎn)品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢(shì)的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包，福建達(dá)利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺(jué)感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致。產(chǎn)品的規(guī)格也從原來(lái)的25g演變出20g、30g、40g；有效保質(zhì)期也從6個(gè)月延長(zhǎng)到了9個(gè)月甚至12個(gè)月。

2007年底，考慮到第一代法式面包較為干澀不易下咽的瑕疵，盼盼推出了法式面包的第二代產(chǎn)品——夾心的法式面包。這一產(chǎn)品從根本上改變了法式面包食用時(shí)“形同嚼蠟，沒(méi)有美食享受感覺(jué)”的負(fù)面印象，對(duì)于年輕群體特別是年輕女性群體具有重要的意義。

產(chǎn)品領(lǐng)域的較量?jī)H僅稱得上是鋒芒微露，各大品牌在傳播上的對(duì)決更顯商戰(zhàn)的波詭云譎和企業(yè)智慧。

傳播的較量最初體現(xiàn)在包裝上，在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告?zhèn)鞑バ纬蓮V泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個(gè)法式面包品項(xiàng)的“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，各大品牌紛紛以此為準(zhǔn)，推出了幾乎令人無(wú)法分辨的類(lèi)似包裝。包裝的同質(zhì)化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝“大?！敝?。

廣告大戰(zhàn)是這場(chǎng)傳播血戰(zhàn)的主角。三輝是第一家依托廣告實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的法式面包品牌，而后來(lái)居上的盼盼則是第一家以強(qiáng)勢(shì)傳播獲得全國(guó)市場(chǎng)初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國(guó)式智慧，試圖在傳播戰(zhàn)略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。2007年，后發(fā)制人的達(dá)利也開(kāi)始了法式面包的廣告?zhèn)鞑?，不遺余力地向消費(fèi)者傳遞其法式面包新標(biāo)準(zhǔn)，希望拓寬一個(gè)新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一次新的成功。

法式面包品牌在終端上的爭(zhēng)奪則堪稱“驚心動(dòng)魄”。各大法式面包品牌先是發(fā)動(dòng)了終端堆頭大戰(zhàn)，很快，一個(gè)個(gè)新的法式面包堆頭在商超的休閑食品區(qū)聳立起來(lái)。不久，受商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積所限，堆頭面積開(kāi)始縮水，從原來(lái)的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費(fèi)則上升了30％甚至更多。

堆頭大戰(zhàn)之后，法式面包品牌隨即展開(kāi)了終端攔截戰(zhàn)，三輝麥風(fēng)和盼盼法式面包切入市場(chǎng)時(shí)采取了較為保守和謹(jǐn)慎的中間定價(jià)策略，價(jià)格制定相對(duì)中端。很快，它們發(fā)現(xiàn)在品牌林立的法式面包區(qū)間，它們似乎成為賣(mài)場(chǎng)“最昂貴”的法式面包品牌，其它品牌要么是更大的包裝、更低的價(jià)格招徠顧客，要么掛起了特價(jià)標(biāo)簽，開(kāi)始了天天特價(jià)的歷程。

大戰(zhàn)之際，法式面包的市場(chǎng)零售價(jià)格從4毛多直線下降為3毛多，行業(yè)利潤(rùn)縮水近50％。大多數(shù)品牌無(wú)一例外的進(jìn)入了成本高企、利潤(rùn)低靡、經(jīng)營(yíng)慘淡、騎虎難下的市場(chǎng)困局。

可以預(yù)計(jì)，在2008年將爆發(fā)更為激烈的大戰(zhàn)，細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者與后來(lái)者之間的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)，從品項(xiàng)市場(chǎng)被開(kāi)辟到概念被攔截，再到異軍紛起，細(xì)分市場(chǎng)的先鋒成為“先烈”，后來(lái)居上者又被眾多的跟隨者分化。面對(duì)困境，三輝麥風(fēng)怎么辦?