閻　紅　高春利

選擇好市場細分群體，定位好產品后，再選擇合適的廣告形式和促銷方式進行整合營銷。

編者按：上兩篇文章(《三四級家電市場的渠道價值鏈管理》、《三四級家電市場的渠道建設和管理》，詳見《銷售與管理》08年第三期、第四期主要表述的是三四級家電市場的渠道策略和渠道管理部分內容。本文將從市場推廣線的角度出發(fā)，來闡述家電市場中渠道價值鏈的管理這部分內容。

在闡述市場推廣線之前，筆者將“推廣”先作一個界定：“推”字主要體現(xiàn)的是市場推動，“廣”字代表的是廣而告之、進行傳播。正因為有了廣告的拉動和通過渠道促銷動作的推動，才實現(xiàn)了渠道中貨物的快速流通，最終有效地提高渠道的動銷率，或者說在渠道布局相同和管理效率相同的前提下，可以通過渠道動銷率的提升來縮小和領先者的渠道差距并最終超過競爭對手，這就是渠道推廣線存在的根本戰(zhàn)略意圖。

從上述描述可以看出，促推并不是家電營銷的全部，不過是一市場導向催化劑——少了起不到作用，多了則過猶不及，久了則顧客對這種手段具有了免疫力，根本起不到催化的作用了。也就是說，促推不過是在渠道網(wǎng)絡布局完善、管理到位前提下錦上添花的后續(xù)工作。在這里，筆者將從五個層面去闡述該部分的建設思路。

1、定位

定位思想依據(jù)前期渠道策略分析的基礎，有三個方面的含義：消費群體的細分、消費群體的定位、產品的定位。這三個層面是相輔相成的，消費群體的細分是要從諸多三四級市場消費群體中找到適合于自己產品層次的部分人群。雖說三四級市場的消費能力不如一二級市場。但消費群體的差異性仍然存在。如右表所不：

從上表可以看出，在三四級市場以及農村市場中，消費者對家電產品指標本身的關注度是不同的，而且消費群體的消費傾向性正態(tài)分布結構也略有差異，市場越向下沉，對于高端的購買量越少，對于價格的敏感度越高，對于產品本身的實用性和服務導致的口碑效果越是重視。

從上述分析看，家電廠商需要從這龐大的消費群體中選擇適合自己的消費群體，也就是常說的市場細分，一般按照價格劃分為五個層級，分別為高端、中高端、中端、中低端、低端五個群體。在這里需要提醒的是，任何試圖囊括五個消費群體的企業(yè)都是徒勞且得不償失的，因為品牌本身在消費者心目中都是有區(qū)別的。固然高端產品以低價銷售能帶動銷量的提升，但這并不能保證整體利潤的增加，且這種行為本身對產品品牌增值沒有任何好處。

市場細分完畢后，需要對所選擇的消費群體進行定位，比如在三四級市場中選擇的消費群體是中端的產品，那么針對該層次消費群體進行消費定位，既要找出該消費群體的消費特點和關注點，同時要和競品的消費定位相比較。最后綜合上述因素，需要對廠商所提供的產品進行重新定位，即找出該產品針對該細分市場消費群體的與競品存在差異的訴求點。該過程綜合起來闡述即為由STP(細分、目標和定位)向USP(獨特的銷售訴求)變化的過程。

2、廣告

1)三四級市場家電業(yè)所常見廣告的形式

三四級市場中的廣告和一二級市場的廣告模式還是有區(qū)別的，從存在形式上分，前者有如下鮮明的特點：

A 市場傳播方式以“口碑傳播”為最具效率的傳播方式；

B 廣告投入和品牌宣傳的方式相對較為經濟，雖然形式比較低級但是很有效，常見模式如下所示：

從上述分析中可以看出，在廣闊的三四級市場，廣告形式是多種多樣的，因其地域的廣闊和聚集的相對分散以及消費習慣等因素，導致三四級市場的廣告和一二市場的廣告模式差異極大，有時候甚至是截然不同的，筆者在做家電試點的過程中，曾發(fā)現(xiàn)某著名高端廚房電器品牌，用一二級市場廣告投放的手法在三四級市場中操作，不僅沒有收到良好的銷售業(yè)績，反而使得消費感覺到該品牌和自己的消費有很大的差距，后來該品牌采取了相應的產品降價策略，但最終沒能挽回消費者的認同。

2)三四級市場廣告模式的選擇

筆者在試點過程中，曾就三四級市場中廣告模式選擇提供如下建議：

A以最少的投入產生最大的效益原則。一二級市場容量大，人口密集度高，采用廣告投放的模式相對較為簡單，大都是進行電視視頻投放，但這種模式最大的缺點在于“只知道約有50％的花費能讓其產生效果，另外50％的效果不得而知”。隨著當今消費者信息掌握程度越來越高和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)電視視頻的廣告模式效果越來越受到投放方的懷疑。而在三四級市場，該消費群體因其地域和消費習慣的特點，將導致該區(qū)域的廣告能通過定點轟炸的作用達到最大的傳播效果。

B在局部區(qū)域采用多種廣告投放有效組合的原則，因為在三四級市場的廣告投放費用相對較低，所以廣告的采用可以靈活多樣，主要手段就是“定點集中投放”策略。比如，如果采用小區(qū)推廣模式，則在小區(qū)內通過公益廣告、公益提示牌、氣球、拱門、帳篷等形式局部重點密集布局，使空中、道路兩旁、地面等目光所及之處都有定位產品的廣告形象；同時，在通往該小區(qū)道路上的公交車上投放車體廣告、彩頁宣傳廣告、流動媒體廣告，通過該小區(qū)業(yè)主手機短信進行促銷宣傳，對該小區(qū)進行地面樣品展示并推廣等手段。在該局部區(qū)域內瞬間形成快速立體化傳播的效果。

3)廣告發(fā)布的節(jié)奏

A廣告發(fā)布的時間節(jié)奏。廣告的發(fā)布和一二級市場是略有不同的。一二級市場廠家常用的方法往往是先打廣告，然后招商，最后廣泛鋪貨的路線策略。以筆者的經驗來看，這種方式在三四級市場效率是要打折扣的，前面已經分析了三四級市場的消費特點，筆者建議，在三四級市場的廣告發(fā)布最好是在先建立渠道架構體系和渠道管理體系、網(wǎng)點和終端都到位的情況下，再進行相關廣告的跟進，這樣看起來好像產品傳播的時間較長，但是因為三四級市場消費者最為關注的是適合自己的產品由別人應用后的“口碑效果”，這樣就導致在傳播時如果第一批消費者認可了該產品的質量，那么后期廣告一旦拉動，將會迅速在該局部區(qū)域得以傳播，看似時間久，但最終將后發(fā)先至，當然，筆者在這里強調的是，三四級市場銷售的產品必須是非劣質品，否則，再好的廣告也沒有任何價值。

B廣告發(fā)布的周期節(jié)奏。因三四級市場的分散特點，廣告發(fā)布需要持續(xù)性，忌諱的是三天打魚兩天曬網(wǎng)。因此，不發(fā)布則以，一旦發(fā)布則建議以年為發(fā)布周期，否則，如曇花一現(xiàn)，那么前期的所有廣告投入將都變成“沉沒成本”。

3、促銷

前文分析過，促銷并不是營銷的根本，而是快速啟動市場或提升渠道動銷率的催化劑，筆者根據(jù)自己多年市場實戰(zhàn)經驗，提煉出家電行業(yè)在三四級市場中常用且有效的促銷方法和手段。

1)基于價格類的促銷模式：

降價促銷：質優(yōu)產品的降價銷售。

特價促銷：特定時期推出特殊的價格策略，如換季、清庫、新品上市等原因。

折扣促銷：購買一定量基礎上的折扣優(yōu)惠，量越

大優(yōu)惠越有優(yōu)勢。

贈品促銷：價格不變或略微提價，但是通過捆綁銷售附加值產品使得客戶獲得意外的超過期望的產品。

樣品處理：出樣的產品定期通過該手段形成促銷的噱頭。

積分促銷：通過實行會員的概念包裝，然后給予老客戶以回饋。

2)基于推廣宣傳類的促銷模式：

經驗交流會：針對使用者的良好反饋進行口碑傳播。

娛樂促銷會：游戲、路演、“家電下鄉(xiāng)宣傳”等娛樂形式使得消費者快速認知該產品。

以舊換新促銷：舊瓶裝新酒，但是很有殺傷力，很為三四級市場消費者所青睞。筆者曾在安慶某小區(qū)中做該種活動，以至于后來雖然天色很晚，但是想走都抽不開身。

針對部分群體的DM促銷：如筆者曾在河南“胖東來”商場遇到該商場將幾萬份DM傳單發(fā)送到農村，每周周末進行針對農民的促銷活動，結果人流如織，摩肩接踵。

3)包裝概念類促銷模式：

綠色環(huán)保概念促銷：通過當前人們關注度較高的綠色和環(huán)保等概念，打造一個促銷的理由和概念，引起消費者的需求欲望。

公益概念促銷：通過某種公益概念打造營銷概念。

4)事件促銷模式

節(jié)假日促銷：傳統(tǒng)節(jié)日或法定節(jié)日的促銷。

重要事件促銷：如學生升學、新居入住等。

總體來說，筆者的體驗是促銷無定式，只要能找到一種合理的“借口”，讓消費者在很短的時間內對產品有了解，從而將產品快速有效地銷售出去，都可以算作是一種模式。

4、整合營銷的傳播

前文已經介紹過，產品在渠道中分銷相當于水在水渠中流動一樣。廣告的拉動和促銷的推動能形成正向合力，使得水渠中的“水”快速流動。

整個區(qū)域市場的營銷環(huán)節(jié)中分為流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)兩大部分，流通環(huán)節(jié)是以渠道為核心，產品、價格、促銷為輔助的“1P+3P”策略組合；消費環(huán)節(jié)是以服務為支撐，以同顧客的溝通交流為契機實現(xiàn)消費者之間的口碑傳播或指定購買。如果傳播的對象是細分并定位后的消費群體，那么在這兩個環(huán)節(jié)中企業(yè)所經營的任何活動，只要是消費者所聽、所看、所感覺到并能讓消費者留下美好印象的活動都屬于傳播的突破點。以筆者多年市場操作經驗，有如下經驗供讀者參考：

1)企業(yè)區(qū)域中心軟文化影響力的傳播，比如各種當?shù)赜杏绊懥铩㈦s志、廣播、電臺等有平面媒體或聲音媒體傳播；

2)企業(yè)區(qū)域中心所有產品宣傳頁、彩頁、產品外包裝、名片、合同、記事本、便簽等宣傳都是傳播的媒介；

3)企業(yè)區(qū)域中心的員工形象、經銷商的員工形象和說話常用語也是一種展示或傳播的窗口；

4)企業(yè)區(qū)域中心辦公場所、賣場、終端場所、經銷商的辦公場所等。

營銷是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要有效地組織和長期的堅持。

5、總結

通過前兩篇文章的闡述和本篇文章的分析，筆者以渠道為核心，通過從渠道架構建設線、渠道管理線和渠道市場推廣線這三個角度進行分析和歸納總結，為家電行業(yè)在三四級市場提出了打造區(qū)域性競爭管理平臺的目標和策略。渠道架構線完成的是渠道的分析和體系的搭建，是渠道的骨架體系；渠道管理線是附著在骨架上面的血肉；市場推廣線解決的是區(qū)域性渠道骨干內流動的產品的有效動銷。筆者在這里強調的是，這三條線并沒有嚴格的界定和區(qū)隔，不過是圍繞渠道從三個不同的角度進行有針對性的闡述而已。

三四級家電市場是巨大的，在當前競爭白熾化的現(xiàn)狀下，誰取得了三四級市場的主導權誰將擁有家電業(yè)的未來。同時，伴隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的逐步展開，各家電廠商對三四級區(qū)域市場的爭奪也將逐步升級。筆者通過前后三篇文章的總結分析，提出家電廠商渠道下沉、管理中心下移、建造區(qū)域性競爭管理中心平臺的概念，以期工廠、經銷商這一家電有效組合體發(fā)揮更大的作用。不當之處，敬請致函交流。(bjarrower＠126.com)

責編謝海峰