優(yōu)勢(shì)麥肯關(guān)于社群影響力的一項(xiàng)全球最新調(diào)研(When did we start trusting strangers)表明在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對(duì)于素未謀面的陌生人和親近朋友的信任度是相等的，網(wǎng)絡(luò)社群中每個(gè)人都擁有影響別人的能力。一群能左右消費(fèi)市場(chǎng)的精英意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生，社群影響力對(duì)商品品牌的重要性不言而喻。

Universal McCann on the edge of a community influence in the world's latest research shows that in the virtual cyberspace, people never met a stranger and close friends of the trust is equal, everyone in the community networks have impact on others . To the consumer market about a group of elite opinion leaders came into being, community influence on the importance of brand goods.

數(shù)字朋友

網(wǎng)絡(luò)2.0的發(fā)展大大擴(kuò)張了人們的交際圈規(guī)模，友情的紐帶也由見(jiàn)面、通電話轉(zhuǎn)變?yōu)槲淖?、照片、視頻等的分享，調(diào)查顯示，在中國(guó)，60.1%的網(wǎng)民認(rèn)為博客是與朋友互動(dòng)的重要工具，而63.6%的網(wǎng)民會(huì)利用社群媒體來(lái)認(rèn)識(shí)新朋友。社群媒體的崛起提供了與老朋友保持聯(lián)系，并結(jié)識(shí)新朋友、擴(kuò)展社交圈的重要渠道。

中國(guó)一胎化的社會(huì)結(jié)構(gòu)讓網(wǎng)民偏愛(ài)使用實(shí)時(shí)通訊來(lái)聯(lián)系朋友。他們平均每人有49個(gè)通過(guò)實(shí)時(shí)通訊工具維持的朋友關(guān)系，高于平均27.5個(gè)面對(duì)面交流的朋友數(shù)量。這個(gè)差值更遠(yuǎn)比世界平均值高出許多。

優(yōu)勢(shì)麥肯指出，一個(gè)衍生而來(lái)的現(xiàn)象是人們相信一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)的陌生人。尤其在評(píng)比商品信息來(lái)源的可信度上，這些陌生人的意見(jiàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告的宣傳。然而并不是所有網(wǎng)絡(luò)信息都被信任的，由公司所發(fā)的電郵及名人專家的推薦的可信度相對(duì)較低。

精英意見(jiàn)領(lǐng)袖

當(dāng)大家都在相互影響的情況下，能真正脫穎而出的是一群在社群媒體中擁有較強(qiáng)影響力的精英意見(jiàn)領(lǐng)袖。這群人多數(shù)為受過(guò)高等教育、25-34歲的中高階白領(lǐng)男性。

精英意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征為喜好嘗試新事物并且樂(lè)于分享經(jīng)驗(yàn)，他們勇于冒險(xiǎn)，社交活動(dòng)活絡(luò)，周遭的人購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也會(huì)咨詢他們的意見(jiàn)。最重要的是他們是社會(huì)媒體的重度使用者，尤其是在創(chuàng)造新的內(nèi)容上，像寫(xiě)博客、上傳影片和照片、和在網(wǎng)站留言等，對(duì)商品和品牌等題材較關(guān)注。

優(yōu)勢(shì)麥肯中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)翁詩(shī)雅指出，在中國(guó)的活躍網(wǎng)民中有8.1%的精英意見(jiàn)領(lǐng)袖，若以中國(guó)活躍博客的用戶數(shù)比例來(lái)推算，精英意見(jiàn)領(lǐng)袖的人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字對(duì)于社群影響力的發(fā)展，以及商品和品牌在社群推廣中的應(yīng)用有著重要意義。

影響力時(shí)代

我們?cè)敢饽檬裁礃拥男畔⒑徒?jīng)驗(yàn)出來(lái)和別人分享？調(diào)查數(shù)字顯示，網(wǎng)民分享經(jīng)驗(yàn)的主要?jiǎng)恿?lái)自于本身或是朋友所擁有的正面經(jīng)驗(yàn)。這也駁斥了傳統(tǒng)上認(rèn)為人們只會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上抱怨的錯(cuò)誤觀念。

我們更喜歡使用什么工具來(lái)影響別人？調(diào)查顯示，以平均一個(gè)月來(lái)統(tǒng)計(jì)，接近45%的用戶會(huì)利用即時(shí)通訊工具，超過(guò)40%的用戶會(huì)利用電郵分享產(chǎn)品信息，社群媒體為這些分享行為提供了不可或缺的平臺(tái)。優(yōu)勢(shì)麥肯指出，超過(guò)一半以上的網(wǎng)民會(huì)選擇社群媒體獲得資訊，這個(gè)比例已接近新聞資訊網(wǎng)站或購(gòu)物網(wǎng)站。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)籍、文化和科技水平的差異對(duì)社群信任的影響差別較大，在社群媒體使用較多的中國(guó)、韓國(guó)和巴西，對(duì)陌生人的信任會(huì)比較高。年齡和性別并沒(méi)有影響到對(duì)陌生人的信任，但有趣的是，教育水平越高的網(wǎng)民對(duì)社群的信任度會(huì)越高，尤其是對(duì)于博客里的內(nèi)容。

對(duì)于這股愈來(lái)愈強(qiáng)勢(shì)的社群影響力對(duì)于商品品牌的啟示，優(yōu)勢(shì)麥肯指出，無(wú)論是人們尋求信息或是分享心得，被影響的商品種類已非常多元化。甚至專業(yè)背景較強(qiáng)、傳統(tǒng)上被專家意見(jiàn)支配的領(lǐng)域，譬如不動(dòng)產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、汽車、及化妝品也受到影響。這代表消費(fèi)者將可得到前所未有的信息量，而隨著時(shí)間慢慢地增加，所謂專家的權(quán)威也會(huì)漸漸的變?nèi)酢?/p>

因此，這是一個(gè)開(kāi)放、民主的新影響力時(shí)代，商品和服務(wù)無(wú)一不受影響，商家只有秉承誠(chéng)實(shí)、開(kāi)放、透明的態(tài)度才是立足這個(gè)時(shí)代的根本。

“我們什么時(shí)候開(kāi)始相信陌生人”，對(duì)這個(gè)話題的研究必將引來(lái)品牌傳播的新趨勢(shì)，“酒香不怕巷子深”，口口相傳的口碑營(yíng)銷相比廣告營(yíng)銷，才是更高的廣告境界。如何找到適合自己產(chǎn)品的社群，如何了解他們的分享方式并研究其影響力，如何讓自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社群起促進(jìn)作用，社群影響力對(duì)于商品及品牌營(yíng)銷的啟示意義深遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：高娜