劉碧原

2008年，為了在萬圣節(jié)期間促銷產(chǎn)品，麥迪遜大道瞄準(zhǔn)了比鬼魂、盜尸者、妖精更可怕的東西：經(jīng)濟危機。

每逢萬圣節(jié)，商人們?yōu)榱舜黉N其產(chǎn)品，包括糖果、服裝、電影等，在他們的廣告中極有特色地綴滿了蝙蝠、骷髏、怪物等等奇奇怪怪的生物形象。這一廣告手法十分受歡迎。

但是今天，對于成千上萬的美國人來說，次貸危機和一片混亂的股市對他們生活造成的恐慌遠勝狼人、女巫或者術(shù)士。早前美國各大調(diào)研機構(gòu)就已經(jīng)預(yù)測08年美國假期市場處境不利。于是，今年美國萬圣節(jié)期間的廣告都不約而同地鎖定重點詞：省錢。

TO help peddle products for Halloween, Madison Avenue has found something scarier than ghosts, ghouls or goblins: the economy.

Typically, marketers trying to sell Halloween candy, costumes, movies or merchandise festoon their advertisements with images of bats, skeletons, monsters and other creatures. But for millions of Americans, the credit crisis and the stock market turmoil have taken more of a toll on their lives than any werewolf, warlock or witch. So ads for Halloween 2008 are focused more on frugality than fright.

“萬圣節(jié)糖果，超值省錢。”日特愛德藥業(yè)連鎖（美國第二大連鎖藥店）在廣告上大力宣傳其物美價廉的萬圣節(jié)產(chǎn)品。其他商店企業(yè)也是如此，除了傳統(tǒng)萬圣節(jié)必備的妖魔鬼怪，他們還在廣告上加入了不少獨創(chuàng)的貼心設(shè)計和省錢標(biāo)語。

“絕無花招，唯以誠相待?！比婪康禺a(chǎn)業(yè)排名第一的帕爾特公司在其廣告中特別注明。他們新近推出了“巨人儲蓄”（在英語中，巨人與怪物是同一詞，可說是個一語雙關(guān)的廣告詞），業(yè)主如果在萬圣節(jié)前簽署一項合約，即可成為當(dāng)?shù)貥I(yè)主協(xié)會一年的免費會員。

更有一些商人們玩起了文字花招，利用英文頭韻讓廣告詞聽起來更加激勵人心。沃爾格林藥業(yè)連鎖向客戶承諾他們一定可以在沃爾格林找的“scary savings”（驚人的劃算）而scary這個詞本身又有“驚嚇的，令人恐慌的”意思，和萬圣節(jié)的主題巧妙結(jié)合。

全球三大比薩品牌之一“棒！約翰”策劃了“spooky specials”（駭人的特價。spooky，幽靈般的。），也有異曲同工之妙。

“對‘棒！約翰來說，萬圣節(jié)可是個不得了的日子。要是禮拜五（萬圣節(jié)都是禮拜五）能抓住這個好時機那將是翻倍的利潤?！薄鞍?！約翰”跨國公司的市場溝通的副總裁Jim Ensign說：“因為在這種時候，肯定有許多大Party。”同時，“我們的客戶群也一定感受到了每個人都在承受的經(jīng)濟壓力?！盓nsign解釋說，身處不斷惡化的經(jīng)濟狀況，“棒約翰”想讓客戶們覺得物有所值，“在這么一個特殊時期，每個人都在精打細?！?/p>

Visa也推出了類似的方案——給每個訂閱公司每月電子簡報的客戶打折扣。據(jù)Visa的發(fā)言人Nancy Panter在舊金山說：“這個方案符合我們一貫的推廣方針。降低風(fēng)險，駕馭價值，此時此刻顯得尤為重要?！?/p>

在北美報紙上，各種省錢絕招和活動都被放在了醒目位置，不少報道都是這樣形容：“這種省法太嚇人了！”而有的報道甚至開起了玩笑：“這個月可不用擔(dān)心省錢了！”

廣告主們紛紛打起“省錢”招牌而不是繼續(xù)過去萬圣節(jié)特有的“驚悚”廣告是因為數(shù)據(jù)顯示，美國人正在縮減開支，服飾、家具陳設(shè)、電子產(chǎn)品和就餐費用等非日常性開支都被從預(yù)算中扣除。

此前，美國知名市場調(diào)研公司TNS Retail Forward和國際調(diào)研公司Taylor Nelson Sofres共同提供的數(shù)據(jù)表明，29%的被訪者都表示他們將減少萬圣節(jié)開銷。而在2006年和2007年，該數(shù)據(jù)分別是17%，21%。

沃爾瑪最近的一系列動作也都在不斷證實這個數(shù)據(jù)：連續(xù)幾個月，沃爾瑪大打廣告，極力宣傳店內(nèi)所有商品都是以極低價格出售。這一系列廣告由里士滿的馬丁廣告公司（Interpublic Group of Companies旗下公司）負責(zé)，計劃持續(xù)到圣誕節(jié)，并會沿用現(xiàn)在的主題“Save money. Live better.”（省得越多，活得越好）

責(zé)任編輯：高娜