林　雷

■ 4S店可以通過(guò)色彩、裝飾、主題、格調(diào)等手段樹(shù)立非常清晰的品牌形象。

■ 4S店的方式是正確的，但規(guī)模有大有小，現(xiàn)在很多廠商對(duì)4S的理解有點(diǎn)偏差。

■ 4S店將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實(shí)效的職能。

4S店是進(jìn)行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一

在現(xiàn)階段，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段的市場(chǎng)，消費(fèi)者本身對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)，其實(shí)并不熟悉。絕大多數(shù)消費(fèi)者都是第一次買(mǎi)車(chē)，那么對(duì)消費(fèi)者的教育就是至關(guān)重要的。這種教育分幾個(gè)類型，第一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的教育就是產(chǎn)品的教育，告訴他車(chē)的技術(shù)，什么叫發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)水準(zhǔn)，什么是汽車(chē)配置的高低等等；第二個(gè)就是品牌教育。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，眾多的消費(fèi)者對(duì)各種汽車(chē)品牌之間的差異認(rèn)知能力相當(dāng)?shù)?，品牌教育必不可少?/p>

品牌教育和產(chǎn)品教育由誰(shuí)來(lái)做呢？當(dāng)然是由廠商來(lái)做。那么廠商怎么來(lái)做呢？廠商做法可能很多，那么首先是營(yíng)銷(xiāo)的PROMOTION市場(chǎng)，即推廣市場(chǎng)來(lái)做，包含廣告、軟文、贊助等。那么還有一個(gè)教育很重要的手段就是渠道教育。渠道教育最終就是品牌專營(yíng)4S店，這是進(jìn)行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一。

首先，它通過(guò)品牌專營(yíng)店這種形式，樹(shù)立產(chǎn)品形象。因?yàn)?S店是個(gè)實(shí)體，可以通過(guò)色彩、裝飾、主題、格調(diào)等很多手段在消費(fèi)者面前樹(shù)立一個(gè)非常清晰的品牌形象。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就受到這種品牌形象的影響，從而完成了品牌教育。產(chǎn)品教育自然也不言而喻，因?yàn)檫@個(gè)里頭只賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品教育就更加集中、專業(yè)和有效。

不是4S店出問(wèn)題了，而是4S僵化了

在現(xiàn)階段，4S店已經(jīng)成為汽車(chē)銷(xiāo)售的一種主流，這種說(shuō)法是無(wú)可厚非的。4S店的方式是正確的，但4S店的規(guī)模有大有小，而現(xiàn)在很多廠商對(duì)4S的理解也有偏差。我認(rèn)為不是4S店出問(wèn)題了，而是4S僵化了。

現(xiàn)在各大廠商都對(duì)4S店定了標(biāo)準(zhǔn)，非常硬性的標(biāo)準(zhǔn)，有的工廠甚至確定了非常絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。這就是僵化地理解了4S的概念，比如說(shuō)4S店是不是一定要新建，可否對(duì)已有的設(shè)施進(jìn)行改造。比如說(shuō)面積是不是可以根據(jù)不同的城市來(lái)進(jìn)行縮小或擴(kuò)大，而不是全國(guó)都一樣大，投資的規(guī)模是不是可以根據(jù)地區(qū)的銷(xiāo)售量來(lái)制定大小。

那么第二點(diǎn)的話，是不是所有的產(chǎn)品都要采用4S店的形式？我覺(jué)得不必。

高端車(chē)、中高端車(chē)，這些車(chē)可能在4S店經(jīng)銷(xiāo)還是不錯(cuò)的，為什么呢？因?yàn)檫@些車(chē)主要是品牌經(jīng)銷(xiāo)非常重要，所以對(duì)廠商來(lái)講的話，它最重要的是品牌，而4S店的形式有助于形成一個(gè)非常好的品牌。只不過(guò)這些高端品牌4S店的形式隨著它在一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市的拓展以后，可能它不應(yīng)該采用僵硬的4S店的形式，它應(yīng)該是在不同時(shí)期對(duì)4S店的投入金額、投入規(guī)模大小，隨著地區(qū)變化而變化，而不是在全國(guó)不同級(jí)別的城市都按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，那只會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負(fù)。

另外4S店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些2S店（包含銷(xiāo)售、快修功能）。對(duì)于低端車(chē)來(lái)說(shuō)，不一定要采取4S店的模式?？梢赃x擇在某些規(guī)模較大的中心城市建立4S店，這會(huì)對(duì)提升自我品牌形象有很大幫助。

4S的多樣化會(huì)是2004年渠道特征的重要變化

4S的多樣化會(huì)是2004年渠道特征的重要變化。4S將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實(shí)效的職能，降低渠道成本。調(diào)整的重點(diǎn)將在中檔車(chē)和中低檔車(chē)市場(chǎng)。

2004年，經(jīng)銷(xiāo)商在渠道系統(tǒng)中會(huì)進(jìn)一步的崛起。許多經(jīng)銷(xiāo)商為很多公司提供了4S店，這就為這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌壯大提供了非常有利的條件，這類經(jīng)銷(xiāo)商也就不滿足于在一個(gè)城市建立4S店，而需要在多個(gè)城市建立4S店。因此這也就拓展了該經(jīng)銷(xiāo)商的全國(guó)渠道及品牌。

2004年車(chē)市渠道變化的另一個(gè)特點(diǎn)是，快修店的發(fā)展和連鎖汽車(chē)服務(wù)業(yè)的興起。隨著汽車(chē)保有量的增大，專業(yè)的連鎖汽車(chē)售后服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始興起，預(yù)計(jì)在2004年會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。許多實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)一并生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)通用配件及配飾，類似國(guó)外的AC德科、藍(lán)霸(NAPA)等。