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        案例一 廣州本田

        2004-08-26 02:56:30
        成功營銷 2004年3期
        關(guān)鍵詞:本田經(jīng)銷商廣州

        一、謹慎選擇經(jīng)銷商

        廣州本田在選擇經(jīng)銷商和設(shè)立銷售網(wǎng)點的過程中一直本著公開、公平、公正的原則。因為廣州本田在發(fā)展初期,產(chǎn)量還有限,尚未達到年產(chǎn) 10萬輛。如果銷售網(wǎng)點布得太多,經(jīng)銷商的投資回報率會比較差。

        廣州本田的目標是,每個銷售點3年內(nèi)必須能夠收回投資。因此為了保證經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建一家成功一家,在投資過程中,廠家都要返回一部分投資額給經(jīng)銷商或?qū)Yu店,如經(jīng)銷商投資1000萬元,廣州本田根據(jù)情況有可能給其返回200或300萬元,從而激勵經(jīng)銷商大膽投入。

        廣州本田選擇經(jīng)銷商有幾個必要的條件和標準。首先,必須有資金的保障;其次,經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理;還必須有合法的經(jīng)營場地和場所;最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識,也就是要有先進的服務(wù)理念。

        選擇經(jīng)銷商的過程中,廣州本田是在進行調(diào)查的基礎(chǔ)上,經(jīng)中日雙方企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層召開評價會,對其經(jīng)營能力、資格進行評估后才作出結(jié)論的。需要特別解釋的一點是,廣州本田所提出的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理,主要是指經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)該資產(chǎn)清晰,而且負債率不要太高。廣州本田并不排斥國有資產(chǎn)的進入,但如果資產(chǎn)負債率高,則意味著該企業(yè)沒有資金和能力開展汽車購銷業(yè)務(wù),必然會影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展,這樣的申請者廣州本田就不會選擇。

        廣州本田把設(shè)立銷售網(wǎng)的重點放在大中城市和一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)等用戶群集中的地方。廣州本田的建店原則是:客戶在哪里,廣州本田的網(wǎng)點就設(shè)在哪里。對不同的地區(qū),廣州本田根據(jù)其市場保有量情況,并考慮投資者回報率情況,會提出廣州本田的一些合理建議。比如某個店一年銷售達到多少臺、某個城市的合理銷售規(guī)模有多大等等。

        二、投資回報 “錢景”美好

        由于廣州本田建店的標準很高,投資不菲,有時會在千萬元以上,而廣州本田的車一直處于供不應(yīng)求的緊張狀態(tài),在這種情況下開始讓專營店通過大量銷售來收回投資。

        廣州本田的原則是:讓4S專營店通過對既有本田車、續(xù)售本田車的保養(yǎng)、維修、服務(wù)就可以掙回日常營運開支,支付人員、場地、耗材費用;而整車銷售是專營店利潤所在。這樣,即使在開始利潤不多時就可以自養(yǎng),隨著廣州本田產(chǎn)量上升,投資回報會更大。

        即使再保守的投資人也會對廣州本田專賣店的赫赫戰(zhàn)績充滿樂觀。廣州本田承諾經(jīng)銷商:保證他們在1年半到2年內(nèi)收回投資成本,最長期限不超過3年。實際運營情況如何呢?

        以廣本專營500臺店為例:每位廣州本田的經(jīng)銷商根據(jù)自身的實力及開店的時期不同,總投資額約為1400~1800萬不等,包括基建費和設(shè)備采購費(不含地皮費),每年銷售汽車大約為600~800臺(除了基本的500臺以外,廣本會根據(jù)每位經(jīng)銷商的業(yè)績追加配額),那么經(jīng)銷商每年售車的毛利應(yīng)該在1000萬左右。另外廣州本田的返利政策是賣車時即時兌現(xiàn)的。所以,在正常情況下經(jīng)銷商兩年以內(nèi)收回成本完全不成問題。如果說到早期加盟的經(jīng)銷商,以很少的投資起步,又恰逢廣州本田轎車的國內(nèi)市場極為火爆的時期,他們更是賺個盆滿缽。

        到目前為止,該廠在全國已經(jīng)建立了150家特約銷售服務(wù)店。2004年廣州本田將繼續(xù)拓展和完善售前售后服務(wù)體系,年底全國的廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店將達到250家。

        三、廣本品牌——值得打造

        廣州本田與所有的經(jīng)銷商們都在傾心打造著廣本的品牌,從硬件上來講:每家專賣店的店面設(shè)計整齊統(tǒng)一,內(nèi)部的功能室和車間劃分都非常嚴格。每位來訪者都會感覺到置身于簡潔高雅、井然有序的環(huán)境。更有經(jīng)銷商根據(jù)自身條件,投資了客戶俱樂部、娛樂室,戶外運動場等設(shè)施,讓客戶體會到了 “ 家 ”的感覺。

        從軟件上來講,廣本在服務(wù)程序上給經(jīng)銷商們制定了嚴格的幾乎苛刻的規(guī)定。從車輛銷售前的 97 項檢查到對來賓、來電詳細地登記存檔,對客戶定期的跟蹤、提醒服務(wù),乃至對客戶的出迎、相送,都有詳細的要求。

        不僅如此,經(jīng)銷商們還要進一步了解客戶的需求,開發(fā)了系列的個性化服務(wù),比如:建立客戶會員制度、在價格服務(wù)上給會員更大優(yōu)惠、詳細分析每位客戶用車習慣、準確地提醒客戶維修保養(yǎng)的時間、免費上門取車送車、免費贈送客戶緊急救援卡等等。我們不能不說,廣本的客戶真正成為了服務(wù)的中心。

        廣州本田對經(jīng)銷商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴格的規(guī)范制度。每位申請者只有在保證履行所有廣本之規(guī)定,才有可能成為經(jīng)銷商。因為只有在廠家、經(jīng)銷商對于經(jīng)營管理秉持了共識之后,才能結(jié)盟成為利益共同體。廣州本田強調(diào)同經(jīng)銷商建立 “ 魚水關(guān)系 ” 。

        據(jù)了解,廣州本田高層每一個季度舉行一次店長會議,商談內(nèi)容包括:心得體會、不足、改進要求、銷售動向等。廣州本田在管理經(jīng)銷商方面采用的是最簡單也是最有效的手段 —— 調(diào)整配額。廣本這種 “ 斷糧 ” 或 “ 加餐 ” 的方式是最能夠觸及經(jīng)銷商痛處的。

        廣州本田每年組織特約銷售服務(wù)店于春秋兩季舉行春季、秋季服務(wù)周活動,為前來維修保養(yǎng)的顧客提供零部件優(yōu)惠。廣州本田還組織特約銷售服務(wù)店定期就銷售、售后、零部件服務(wù)等開展用戶滿意度調(diào)查,針對用戶的意見和建議改進特約銷售服務(wù)店的服務(wù)。

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