閏德明

品牌是世界上威力最大的武器！放眼當今世界，只要有飲料賣的地方，就會有可口可樂：只要你打開電腦，就會閃出微軟視窗;如果你持有哈佛大學(xué)的文憑，就會讓人肅然起敬;這就是品牌的威力。它幾乎是悄無聲息地征服了地球村的每一個角落。無論是企業(yè)還是學(xué)校，良好的品牌形象是其永恒的財富。CIS正是打造品牌形象的有效策略。

CIS的緣起與發(fā)展

CIS是Corporate Identity System的簡稱，可譯為企業(yè)形象戰(zhàn)略，或企業(yè)識別系統(tǒng)。它起源于美國。20世紀50年代初，美國交通業(yè)迅速發(fā)展，私人車輛激增，高速公路網(wǎng)密布。一些人注意到，車輛在高速行駛中，駕駛員只能把注意力集中在前方，但對公路邊的各種交通標志卻一目了然。這些標志有一個共同的特點，沒有過多的文字，只有簡潔明了的圖案。這種“瞬間識別”效應(yīng)使美國的企業(yè)家受到很大的啟發(fā)，于是在高速公路兩旁設(shè)立各式各樣的廣告牌和企業(yè)招牌，用簡單明了的圖形、文字或符號作為識別標志，吸引駕駛員的注意力。例如：當司機看到黃色的M字型的標志，就知道那是“麥當勞”快餐店;看到藍紅兩色并排的招牌，就知道是加油站;看到紅色招牌中有一條白色的波浪圖形，就知道是“可口可樂”，等等。這種由標準的字體、圖形和色彩繪制的企業(yè)標志，獲得了良好的宣傳效果，受到了美國企業(yè)界的普遍重視。由此演變成為一種經(jīng)營技法，也就是所謂的CI策劃。

“二戰(zhàn)”后，由于產(chǎn)品趨同化加劇，市場競爭日益尖銳激烈。在這種情況下，僅僅依靠視覺設(shè)計標準化已經(jīng)不夠了，企業(yè)必須采取一種更新的方法，強調(diào)自己與競爭對手的差別和個性化特征，必須對經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺表達等方面的因素進行統(tǒng)籌設(shè)計和箢劃，才能在競爭中立于不敗之地。于是，CIS戰(zhàn)略就逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來。

CIS包括三個系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（Ml）、行為識別系統(tǒng)（BI）以及視覺識別系統(tǒng)（VI）。理念識別系統(tǒng)是CIS的內(nèi)核和靈魂，是企業(yè)精神的原動力，是企業(yè)運行和發(fā)展的“CPU”，是行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）的基礎(chǔ)和依據(jù)。BI是通過一序列有目的的活動來表達理念，實現(xiàn)企業(yè)的使命和目標。VI是通過一序列獨特的色彩、圖案以及聲像文字來表達理念，使人們能夠?qū)ζ髽I(yè)印象深刻。三者構(gòu)成了一個密不可分的有機整體。成功的企業(yè)都有自己獨特的CIS。從某種意義上說，一家企業(yè)的興衰史，就是一部CIS的成敗史。

這種注重對組織的理念、行為和視覺等要素進行統(tǒng)籌設(shè)計和策劃，塑造良好的品牌形象，提高競爭實力的戰(zhàn)略，不僅適合企業(yè)，也適臺其他的社會組織。

學(xué)校品牌形象的功能與特性

學(xué)校作為一個社會組織，也有一個品牌形象的問題，也有其特定的理念、行為和視覺識別系統(tǒng)。從學(xué)校的實際情況看，全面深入地運用CIS，對學(xué)校品牌形象進行精心設(shè)計和策劃，還需要進一步加強?，F(xiàn)在，一些校長開始注意到學(xué)校品牌形象在學(xué)校的生存和發(fā)展過程中的功能和作用，但那只是一種朦朧的感受，缺乏理性的思考和系統(tǒng)的策劃。

良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機。學(xué)校形象好，容易獲得社會的支持、家長的信任和師生的認同。它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存的發(fā)展空間，盤活辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機遇。它既是無形的精神財富，又可以通過適當?shù)姆绞?，轉(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財富，從而促使學(xué)校在良性循環(huán)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。

良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校增強教育能量。一所校風好、校容美、質(zhì)量高、聲譽佳的學(xué)校本身就是一種強大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規(guī)范，心靈受到陶冶，素質(zhì)不斷提高，相互之間產(chǎn)生正強化。

CIS使學(xué)校品牌形象具有兩個鮮明的特征：一是形象個性化、專有化。CIS是根據(jù)學(xué)校特有的個性和內(nèi)涵來設(shè)計的形象要素，它使學(xué)校形象具有鮮明的個性，與其他學(xué)校區(qū)別開來。CIS設(shè)計的一整套識別要素必須是一所學(xué)校所專有的，不能與其他學(xué)校雷同或相似。二是形象的統(tǒng)一化、序列化。CIS要求根據(jù)既定的形象構(gòu)思和學(xué)校潛在的精神意念，將所有的形象要素有機地統(tǒng)一起來，按照一定的標準和規(guī)范形成序列，使學(xué)校的形象能夠做到內(nèi)外一致、處處統(tǒng)一，從不同的角度和層次輸出同一形象信息，給予公眾連續(xù)的、潛移默化的信息刺激，使學(xué)校的形象具有強烈的滲透力。

學(xué)校品牌形象策劃的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

如果耙CIS比喻為一個人，那么，Ml就是人腦，要“悟道”;BI就是四肢，要“力行”;VI就是臉面，要“美容”。如果把CIS比喻為一棵樹，那么，Ml就是樹根，BI就是樹枝，VI就是樹葉。根深，才能枝繁葉茂。

一、悟道：學(xué)校理念識別系統(tǒng)（Ml）的建構(gòu)。

辦學(xué)理念是指導(dǎo)辦學(xué)者如何辦學(xué)的一種思想觀念、價值取向和行為準則。它來源于辦學(xué)者對教育活動的理性思考和對學(xué)校情況的全面診斷。就其構(gòu)成要素來說，它表現(xiàn)為三個基本問題（3W）：

1.我是誰（WHO）？——學(xué)校的角色定位和校情診斷。

什么是教育？教育的本質(zhì)和功能是什么？教育與政治、經(jīng)濟、文化的關(guān)系如何？教育與人的發(fā)展的關(guān)系如何？學(xué)校是怎么樣的一所學(xué)校？學(xué)校有哪些優(yōu)勢和劣勢？學(xué)校面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？這是一個從宏觀到微觀，從抽象到具體的過程。辦學(xué)理念的產(chǎn)生，首先取決于對自我有一個清醒的認識。上海建平中學(xué)原是一所基礎(chǔ)比較好的重點中學(xué)。他們根據(jù)浦東社會經(jīng)濟發(fā)展的特點來規(guī)劃教育改革，并考慮到21世紀對人才素質(zhì)的要求，將學(xué)校的育人目標確立為“合格加特長”，并以此牽動學(xué)校全局改革，成為全國的特色名校。上海閘北八中原是一所基礎(chǔ)比較差的薄弱學(xué)校，他們以“成功教育”為突破口，讓每一個學(xué)生以成功者的姿態(tài)走出校門，為學(xué)生一生的發(fā)展打下成功的基礎(chǔ)。

2。我要做什么（WHAT）？ ——學(xué)校的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標。

培養(yǎng)什么樣的人？國家教育方針的基本精神是什么？如何確定學(xué)校的辦學(xué)宗旨和培養(yǎng)目標？學(xué)校應(yīng)該辦成一所什么樣的學(xué)校？這是辦學(xué)育人的起點問題。浙江大學(xué)在竺可楨先生任校長的時候，確立了“求是”兩個字作為校訓(xùn)。對于這兩個字，竺可楨先生是這樣解釋的：“君子蓋有舉世非之而不顧，千百世非之而不顧者，亦求其是而已矣，豈因一時之毀譽而動其心哉，此為我校求是精神之精義?！鼻笫?，就是求真理，一個真正的學(xué)者，為了尋求真理，必須有百折不回的氣概。浙江大學(xué)人才輩出，恐怕與“求是”這個校訓(xùn)有很大的關(guān)系。朱锫基總理很少題詞，但是他為三所國家會計學(xué)院親自寫下四個大字——“不做假賬”，作為校訓(xùn)?！安蛔黾儋~”，原本是會計行業(yè)職業(yè)操守的“底線”，但這個“底線”已被屢屢沖毀。這個“底線”如果得不到恢復(fù)，其他方面的會計技能也就失去了根本。遽不僅是會計行業(yè)的安身立命之本，也是整個社會經(jīng)濟大廈的基礎(chǔ)?？梢哉f，這四個字，撼人心扉，刻骨銘心，將對三所國家會計學(xué)院的學(xué)生一生如何做人、如何做事產(chǎn)生深遠的影響。

3.我要怎么樣做（HOW）？——學(xué)校的經(jīng)營哲學(xué)和行為準則。

當人才培養(yǎng)目標確定之后，課程如何設(shè)置？質(zhì)量如何評價？校長如何管？教師如何教？學(xué)生如何學(xué)？內(nèi)外關(guān)系如何協(xié)調(diào)？這一系列問題涉及到教育教學(xué)、經(jīng)營管理過程中的指導(dǎo)思想和行為準則。每一個具體決策背后，都有一個觀念在起作用。美國前財政部長、哈佛大學(xué)現(xiàn)任校長Lawrence Summers在就職演講中說：“不能讓任何一個有才華的學(xué)生因為經(jīng)濟困難而進不了哈佛?！彼运囊粋€很重要的任務(wù)就是籌款。哈佛選擇他擔任校長，就是因為他最有本事籌款。湖南益陽民辦高平中學(xué)校長、64歲的退休教師周桂林，不要國家一分錢，在遠離城區(qū)的偏僻農(nóng)村辦成了一所遠近聞名的完全中學(xué)。附近十多個縣的家長紛紛把子女送到該校，從1993年到現(xiàn)在，學(xué)生已經(jīng)達到2250多人。周桂林“在生不求榮華富貴，死后不要棺木道場”，只求農(nóng)民子弟有書讀，堅決向高收贊說“不”，立志把學(xué)校辦成“高質(zhì)量、平民化”的學(xué)校。他以自己不懈的追求譜寫了平民教育的燦爛篇章。

二、力行：學(xué)校行為識別系統(tǒng)（引）的修煉。

常言說得好;“聽其言，不如觀其行?！币凰鶎W(xué)校的辦學(xué)理念不能只是一麗輝煌的旗幟，或一句響亮的口號，它應(yīng)該充分滲透到學(xué)校各個部門以至每個師生員工的行為中去，成為共同自覺遵守的行為規(guī)范體系，從而提高整個學(xué)校及全體師生員工的素質(zhì)，為學(xué)校樹立品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。

學(xué)校行為識別的內(nèi)部系統(tǒng)主要有：

1.教育的政策與法律法規(guī)。它是由國家權(quán)力機關(guān)或政府部門制定，學(xué)校必須執(zhí)行的規(guī)范。有些學(xué)校通過專題講座、現(xiàn)身說法、模擬法庭以及案例分析等形式進行法制教育，增強師生員工的法律意識和守法、護法的自覺性，收到了很好的效果。

2.學(xué)校章程。它是學(xué)?；镜木V領(lǐng)性文件，是學(xué)校內(nèi)部的“憲法”。每一所學(xué)校都應(yīng)該認真制定好自己的章程，做到“一校一章程”，切實“依章辦事”。

3.組織機構(gòu)設(shè)置。它構(gòu)成了學(xué)校管理的框架，其機構(gòu)設(shè)置、權(quán)責關(guān)系、運行機制直接影響著學(xué)校管理的效率和教育教學(xué)質(zhì)量。

4.人員崗位規(guī)范。每個崗位都配有相應(yīng)的人員，每個人員在相應(yīng)的崗位上都必須遵循相應(yīng)的規(guī)范。這些規(guī)范包括：崗位的性質(zhì)、任職的條件、承擔的責任、擁有的權(quán)力、獲得的利益以及如何評估其工作的質(zhì)量，等等。

5.綜合性的規(guī)章制度。如：獎懲制度、會議制度、請假制度，等等。一種學(xué)校精神的形成，特別是在起始階段，在反復(fù)宣傳教育的同時，還需要一系列的規(guī)章制度加以約束和規(guī)范，這種強制力量也是形成群體規(guī)范的重要條件。

學(xué)校行為識別的外部系統(tǒng)主要有人際交往活動和專題傳播活動。學(xué)校外部人際交往活動有多種目標公眾：首先，要正確處理好與權(quán)力制約組織和個人之間的關(guān)系。如何“管好你的上司”（德魯克語），充分調(diào)動上級領(lǐng)導(dǎo)的積極性，獲得領(lǐng)導(dǎo)對自己工作的支持和幫助，是辦好學(xué)校的前提。第二，要正確處理好與業(yè)務(wù)往來組織和個人之間的關(guān)系。學(xué)校不僅要善于尋求權(quán)力的支持，而且要善于尋求專業(yè)的支持，建立思想庫，借用外腦，提供決策咨詢，是促進學(xué)校發(fā)展的明智之舉。第三，要正確處理好與其他相關(guān)組織和個人之間的關(guān)系。這些組織和個人包括：家長、校友、杜區(qū)、企業(yè)界、新聞界、同類學(xué)校、畢業(yè)生去向的學(xué)校以及招生對象所在的學(xué)校，等等。

除了人際交往活動以外，學(xué)校還有很多專題傳播活動，如家長會、學(xué)校周年慶典活動、社區(qū)教育活動、捐贈儀式、運動會、藝術(shù)節(jié)、學(xué)校開放日、學(xué)校教育成果展……這些專題活動的目的就是主動創(chuàng)造機會，引導(dǎo)輿論，傳播學(xué)校的良好品牌形象，贏得社會各界的支持，盤話辦學(xué)資源，促進學(xué)校的發(fā)展。

三、美容;學(xué)校視覺識別系統(tǒng)（VI）的設(shè)計。

有關(guān)研究表明，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接收外部信息的最重要和最主要的通道。學(xué)校視覺識別系統(tǒng)（VI是CIS的靜態(tài)識別符號，它將辦學(xué)理念、文化特質(zhì)、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，以標準化、序列化、統(tǒng)一化的手法，凸顯學(xué)校個性，塑遺學(xué)校獨特的品牌形象。

學(xué)校視覺識別系統(tǒng)分為兩大部分。一是基本要素，主要包括：學(xué)校名稱、學(xué)校標志、學(xué)校標準字、學(xué)校標準色等：二是應(yīng)用要素，主要包括：事務(wù)用品序列、辦公用品序列、通信用品序列、宣傳用品序列、人員服飾序列、環(huán)境裝飾序列、交通用品序列以及整體布局和空間環(huán)境等。

學(xué)校視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計要注意以下幾點：一是要承載理念。VI是Ml的延伸和具體化。因此，在設(shè)計視覺識別系統(tǒng)時，首先要吃透辦學(xué)理念的精神實質(zhì)，系統(tǒng)、深入地表達辦學(xué)理念。在清華大學(xué)的校徽上，有毛澤東親筆題寫的校名和英文校名，有“厚德載物，自強不息”的校訓(xùn)，有建校年代“1911”，集悠久歷史、辦學(xué)理念、偉人關(guān)懷于一體。二是要講求美感。VI設(shè)計在表達辦學(xué)理念的同時，應(yīng)給人一種美的享受。三是要展現(xiàn)個性。VI設(shè)計的功能之一就是要傳達學(xué)校的獨特個性，使公眾識別學(xué)校的獨特品質(zhì)。成功VI設(shè)計往往是與眾不同的、富有個性色彩、易于辨識的設(shè)計。打開復(fù)旦大學(xué)的網(wǎng)頁，只見一輪紅日冉冉升起，金色朝霞灑滿大地，上書八個大字：“日月光華，旦復(fù)旦兮”，右下角有毛澤東親筆題寫的“復(fù)旦大學(xué)”的校名和由“復(fù)旦”兩個宇構(gòu)成的?；?，讓人過目不忘。

總而言之，學(xué)校品牌形象的策劃，就是CIS的理念與技法在學(xué)校教育活動中的運用，就是MlxBlxVI所構(gòu)成的一個有機整體。