陸　林

摘要：私營企業(yè)是指生產(chǎn)資料歸公民私人所有，以雇傭勞動為基礎(chǔ)的一種非公有制經(jīng)濟類型。在我國經(jīng)濟體制大轉(zhuǎn)變的今天，在國內(nèi)企業(yè)搏殺市場競爭異常激烈的今天，私營企業(yè)在運用產(chǎn)品定位策略上，怎樣避虛就實、揚長避短而獲得發(fā)展？文章對此提出了新的思考。

關(guān)鍵詞：演私營企業(yè)；產(chǎn)品定位；新思考

一、產(chǎn)品定位的含義和新思路

產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品的屬性而言，決定企業(yè)產(chǎn)品和競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在目標市場上各處于何種位置。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的形狀、成分、特色等方面表現(xiàn)出來，定位的成功與否直接從產(chǎn)品在消費者心目中的形象反映出來。產(chǎn)品的定位有三個層次，第一層是核心價值。它指的是產(chǎn)品之所以存在的理由，比如產(chǎn)品基本功能、好處或服務。如手表是用來計時的，鞋是用來保護腳的。第二層是有形價值。這包括直接與產(chǎn)品相關(guān)的所有部件，如品牌、包裝、樣式、質(zhì)量和性能。它們是實際產(chǎn)品的重要組成部分。第三層是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或有意添加的性能和服務。產(chǎn)品增加價值的成分有：免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后及保修服務。

二、私營企業(yè)產(chǎn)品定位的缺陷及重新定位的方向

目前的國有大企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品定位策略能同時提供三個層次的價值服務。于是不少私營企業(yè)就盲目學大型國有企業(yè)，超負荷超能力地將三個層次的服務同時上馬，不但競爭碰壁，還造成企業(yè)有限的資源損失慘重。分析原因有兩個方面：首先遇到的就是成本問題，如消費者在滿足了產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝等一、二層次需求之后，又提出要免費送貨、分期付款和免費安裝服務等要求時，企業(yè)就必須考慮自己是否有分銷網(wǎng)絡和安裝能力來處理？如果沒有，能否分包出去？該項成本該如何打進產(chǎn)品價格？如果企業(yè)同時要想在增加價值層次上競爭就需要與其他機構(gòu)進行大量的協(xié)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品價格無疑還會上升，顯然企業(yè)是無法承受的。其次，私營企業(yè)由于人力資源和技術(shù)力量的缺乏，即便在有形價值層次，企業(yè)也必須確保其業(yè)務員得到足夠的生產(chǎn)、銷售等技術(shù)培訓，才能夠把握好各種突發(fā)的復雜因素，而這由于私營企業(yè)的家族式管理等不利因素影響，也難以做到應對自如。但是，我們還應看到再大型的企業(yè)也不能執(zhí)迷于利用三個層次的價值來取得更大成功，因為只有當企業(yè)提供的產(chǎn)品特性或服務正好是顧客所需求的東西時，這才有可能實現(xiàn)。當今時代，競爭日趨激烈，消費者既富有又更有文化，企業(yè)更應該深挖每一種產(chǎn)品，找出自己能為消費者提供哪些更多的好處。所以，這就給私營企業(yè)提供了產(chǎn)品定位的機會，他們雖然不能像大企業(yè)那樣能提供三個層次的價值，但他們可以在產(chǎn)品的各種特性中尋找縫隙，只要當你提供的產(chǎn)品特性或服務正好滿足了顧客的需求，這才有可能實現(xiàn)。也就是說，如果你的競爭對手專注產(chǎn)品的核心價值層次，你就該在有形層次上尋找縫隙，如果你的競爭對手在有形價值上經(jīng)營，你就應該利用增加價值。又如果競爭對手老專注在第二或第三層次上，那么你也許在核心價值層次上有機遇了。下面將對產(chǎn)品的各種主要定位策略的新思考作一分析。

三、私營企業(yè)產(chǎn)品定位措施的新思考

１．產(chǎn)品的文化定位

文化定位是指在充分發(fā)揮其自身文化的活力基礎(chǔ)上，排除其自身文化中的過時的、可以引向錯誤的部分，大力吸收其他各種文化的先進因素，使新文化"日日新＂而不斷適應現(xiàn)代社會發(fā)展的要求。在世界經(jīng)濟日益走向全球化的趨勢下，企業(yè)產(chǎn)品的文化定位是對傳統(tǒng)文化的吸收與改造，使產(chǎn)品具有新的生命力，成為具有現(xiàn)代文化特點的新生文化式的產(chǎn)品，這種理念正日益成為人們關(guān)注的現(xiàn)象。美國管理學家托馬斯·彼得斯稱："成績卓著的公司能夠創(chuàng)造一種內(nèi)容豐富、道德高尚而且為大家接受的文化準則。一種緊密相連的環(huán)境結(jié)構(gòu)，使員工們情緒飽滿、互相適應和協(xié)調(diào)一致。他們有能力激發(fā)大批普通員工做出不同凡響的貢獻，從而也就產(chǎn)生有高度價值的目標感。這種目標感來自對產(chǎn)品的熱愛、提供高質(zhì)量服務的愿望和鼓舞革新以及對每個人的貢獻給予承認和榮譽。"可見，世界各國的企業(yè)還沒有一個拋棄了自己的民族文化而能夠生存和發(fā)展的，也只有在珍惜和發(fā)揚自己民族的優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，才能給自己的產(chǎn)品找到準確的文化定位，從而給企業(yè)帶來生機。

但我國目前有些私營企業(yè)為了和大型國企爭奪市場，仿照名牌產(chǎn)品的文化定位，貪大求洋，從廣告詞到口號直至包裝都一味模仿名牌和西方，拋棄了自己的企業(yè)文化和民族文化特點，無法讓消費者接受。私營企業(yè)要想成功地給產(chǎn)品進行文化定位，應該對傳統(tǒng)文化加以吸收與改造，嘗試中西結(jié)合的創(chuàng)新手法使之具有新的生命力，成為具有現(xiàn)代文化特點的新生文化。例如，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，就曾經(jīng)走過從失敗到成功的曲折道路。巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在西方已經(jīng)形成了獨特的巧克力文化。我國的巧克力企業(yè)要與世界級巨頭正面交鋒，可謂是拿雞蛋碰石頭。２０世紀９０年代初，我國的巧克力代表企業(yè)"金帝"，沒有充分認識到外國巧克力在資金、技術(shù)、品牌、市場運作等方面的強大優(yōu)勢，不了解跨國企業(yè)市場運作策略，采取與之正面交鋒的策略，結(jié)果在短時間內(nèi)元氣大傷。但是，競爭再激烈的市場，也存在著市場機會，"金帝"在接下來的幾年中，重新給自己的產(chǎn)品找準了文化定位。為了使"金帝"巧克力成為中國消費者的情人節(jié)禮品，"金帝"提出了"金帝巧克力，只給最愛的人"這樣一個中國巧克力文化的概念，并及時推出了專門針對情人以中國傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：如"知音"、"知己"、"情緣"。最出色的是一種叫做"相約玫瑰"的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品--玫瑰緊緊聯(lián)系起來，還把碩大玫瑰花設(shè)計在外包裝上，使收禮者感到了加倍的深情。為了弘揚國產(chǎn)品牌的文化，"金帝"還專門設(shè)計了《金帝巧克力與情人節(jié)》網(wǎng)頁，向消費者介紹情人節(jié)的由來、愛情物語，如"牛奶巧克力代表你覺得對方很純潔，很乖巧，是個可愛的小精靈"、"白巧克力代表你覺得對方超凡脫俗，不食人間煙火"、"一朵玫瑰代表情有獨鐘"、"９９９朵玫瑰代表天長地久"等，使巧克力、情人節(jié)與玫瑰組成的中國巧克力文化深入消費者的心靈深處。

２．產(chǎn)品的包裝定位

私營企業(yè)的包裝定位常常走入的誤區(qū)是，為吸引消費者的目光，與實力雄厚的大企業(yè)抗衡，加大包裝的成本，以求厚實華麗，不必要的多層次包裝甚至超過了產(chǎn)品本身的成本，以為這樣就可以搶占市場，豈不知即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費層次，由此也就形成了自己的特色。以安徽"洽洽瓜子"企業(yè)為例，從１９９９年開始，僅在一年之內(nèi)就香遍大江南北，成為中國炒貨最熱門的品牌。之所以這么成功，是因為找到了產(chǎn)品和消費對象的最佳定位，恰到好處地運用了包裝定位策略。為了吸引廣大消費者的關(guān)注，洽洽瓜子首先在國內(nèi)采用了紙包裝，具有濃郁的中國傳統(tǒng)色彩，可以馬上引起人們的消費記憶--兒時在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，洽洽瓜子的中國豎式信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽瓜子誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。再有，紙包裝也是環(huán)保時代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢。洽洽瓜子的包裝定位做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽瓜子首先抓住了消費者的眼睛。洽洽在內(nèi)包裝里，還精心設(shè)計了文化卡片，這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞，也可收藏，這種小卡片的成本每張不過５分錢，卻給消費者提供了超值的享受，同時，這小小的卡片還給企業(yè)帶來了無限的商機，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽度。

３．產(chǎn)品的廣告定位

廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個恰當?shù)奈恢?。使消費者心目中認定的"這一個＂產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標除了宣傳產(chǎn)品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。其方法主要有：?穴１?雪功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。?穴２?雪品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時，強調(diào)打氣一次，保持三個月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時，突出強調(diào)產(chǎn)品廉價的特點，這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對手的一種有效方法。?穴３?雪目標市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對象定在需要和愿望相同的消費者群上。如日本的百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小范圍，設(shè)定在２５～３５歲的男性之間。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的"年輕人的＂和"酒味清淡＂的形象十分吻合。

雖然私營企業(yè)受條件限制，不宜和大企業(yè)在廣告定位策略運用上進行正面激烈競爭，但應該學習大企業(yè)先進、科學的市場操作方法，根據(jù)小而弱的特點，可采取功效定位和品質(zhì)定位相結(jié)合的廣告定位方法，其最為重要的一點，就是與競爭產(chǎn)品相比，應具備功能、特性等方面的差異性，樹立自己"不一樣就是不一樣"的形象，在消費者心中創(chuàng)造一個新的階梯，占領(lǐng)獨一無二的位置，這樣才有希望在激烈的競爭中勝出。還讓我們來看看洽洽瓜子是怎樣成功地運用了廣告定位策略的。１９９９年，作為新品上市要贏得消費者的關(guān)注，廣告宣傳自然必不可少，而且還必須要有自己的品牌形象，所以首先要選擇合適的媒體做宣傳很重要，經(jīng)過分析之后，他們認為只有中央電視臺才符合要求。但作為生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)，資金是十分有限的，要花巨資上中央電視臺做廣告是難以想像的事，但做出這樣的廣告定位決定是為了贏得全國市場，看準了大企業(yè)認為不可能的事而偏偏就可以做出"小企業(yè)掙大市場"的可能。于是該公司用部分貸款和公司員工的集資湊成了２００多萬元的廣告費，喊出的口號是："在最恰當?shù)臅r間，選擇最恰當?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看"，那么選擇好了最合適的媒體，再怎么進行目標市場定位呢？通過周密的市場調(diào)查，很快就找到了合適自己的目標市場，也就是與大企業(yè)的目標消費者群不同的定位--廣大的青少年。洽洽毅然買下了在黃金時段播出的著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目的四億觀眾大多是青少年。這一舉動收到了良好的市場效果。

４．產(chǎn)品的價格定位

價格定位是對一種產(chǎn)品最合適的價格做出的系統(tǒng)性的決定。盡管簡單地指定一種價格很容易，系統(tǒng)性的定價卻是既復雜又困難的。新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。一般私營企業(yè)偏愛采取這種定價策略。滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場；滿意定價策略是一種介于撇脂和滲透之間的價格策略。但企業(yè)應該看到，價格盲目定太高了，客戶的成本跟著要上升，企業(yè)的競爭力就被削弱?？梢娝綘I企業(yè)在產(chǎn)品的價格定位時，應該遵循的原則是：以大眾消費為主，緊緊抓住目標競爭對手的價格空檔，關(guān)注他們的消費習慣，及時關(guān)注市場的價格變化，選擇最合適的價位。換個角度說，如果我是一名消費者，我對這個商品的定價感覺如何？這種價位是否合適我？其實價格本身就是一種信息，它直接促使消費者購買行為的發(fā)生。所以不能按部就班地定高價或定低價，而必須時時觀察消費者對價格的看法，以找到機會。還是讓我們以"金帝"巧克力為例，來看看它的價格定位吧。既然"金帝"巧克力廣告所訴求的是給最愛的人的禮物，就不能是品質(zhì)粗劣、價格低下的東西，一定要是品質(zhì)卓越、富有價值的禮物，即體現(xiàn)出禮品的物有所值，有代表送禮人發(fā)自真心的愛。這樣的禮品即使價格偏高點消費者也能接受，適當?shù)母邇r反而迎合了消費者"高價就應該是高品質(zhì)"的心理。所以，"金帝"采取了高價位的定價策略，幾個品種的巧克力都要比國內(nèi)同類產(chǎn)品的價位高，甚至比一些進口產(chǎn)品的價位還要高。但高價位并未影響到產(chǎn)品的銷售，反而促進了產(chǎn)品市場占有份額的大幅度提高。

綜上分析可見，私營企業(yè)在運用產(chǎn)品定位策略時，面對大型國有企業(yè)并不可怕，揚長避短、避虛就實、巧妙運用，就能夠出奇制勝、以弱勝強，趕超行業(yè)領(lǐng)先水平。

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（作者：陸林，女，廣西柳州人，高級教師，現(xiàn)為南寧職業(yè)技術(shù)學院遠教部經(jīng)濟管理類課程教師）