陸　祥

9月1日開始，報(bào)刊發(fā)行的“二渠道”民營企業(yè)也可以和國有企業(yè)一樣擁有總發(fā)行權(quán)、總批發(fā)權(quán)，但對(duì)這些民營企業(yè)而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。

相對(duì)于新華書店和郵政局的主渠道，書報(bào)刊分銷的“二渠道”是一支民間的“游擊隊(duì)”，但他們的市場戰(zhàn)斗力讓人驚嘆。不過一直以來，在政策上“二渠道”與主渠道不是公平的較量。

中國發(fā)行的書報(bào)刊從出版到讀者買到手中有四個(gè)環(huán)節(jié)：總發(fā)行——批發(fā)——零售——讀者購買?？偘l(fā)行權(quán)是指，出版物總發(fā)行單位統(tǒng)一包銷出版物的權(quán)力；批發(fā)權(quán)是指向其他出版物經(jīng)營者銷售出版物的權(quán)力。一直以來這兩種權(quán)力只有出版社和省級(jí)以上的新華書店才擁有，而民營書商即“二渠道”只能擁有零售權(quán)。

考慮到5月1日開始對(duì)外資企業(yè)開放書報(bào)刊零售業(yè)務(wù)，國家新聞出版署表示，從今年9月1日開始，具備一定資格的民營企業(yè)也可以和國有企業(yè)一樣，申請出版物的國內(nèi)總發(fā)行權(quán)及批發(fā)權(quán)。

這一政策的出臺(tái)意味著“二渠道”命運(yùn)將發(fā)生轉(zhuǎn)折。 新聞出版署出版物發(fā)行管理司副司長張福海表示，“民營資本獲得了與國有資本同等的市場準(zhǔn)入條件，它們不再受歧視?！?特別是民營發(fā)行企業(yè)提前外資一年獲得了與國有資本同等的市場準(zhǔn)入條件，無疑為企業(yè)贏得寶貴的時(shí)間。

門檻太高

“我覺得放開大有好處，應(yīng)該是一件好事，利大于弊。從機(jī)制上講，更加多元化了。雖然對(duì)國營的發(fā)行渠道有一些沖擊?！鄙虾＞眠h(yuǎn)出版服務(wù)公司總經(jīng)理張祖雄說。

不過由于準(zhǔn)入指標(biāo)的限制，很多“二渠道”公司心存疑慮。

“哇，兩千萬啦，” 深圳市新知文化公司總經(jīng)理李峰驚嘆道，“那可不是一般的規(guī)模?。　痹谛侣劤霭媸鸬男乱?guī)定中，雖然取消了所有制的限制，但是對(duì)于申請總發(fā)行和批發(fā)企業(yè)的門檻卻提高了許多，要求注冊資本由原來的1000萬元提高到2000萬元，經(jīng)營場所面積也必須在1000平方米以上。

李峰認(rèn)為，注冊資本的提高肯定是一個(gè)檻，在報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域，現(xiàn)在的民營資本幾乎都是各自為政，沒有掛成牌。據(jù)他所知，像北京幾家好的發(fā)行商最多資本也就是一百萬，二百萬，超出三百萬就比較困難了。深圳只有幾家做報(bào)紙的注冊資金達(dá)到一千萬以上，其余的公司大多不會(huì)高于一百萬了。

“我估計(jì)也需要聯(lián)合，某一個(gè)發(fā)行公司做這個(gè)也是很難的，不是發(fā)行商自己能解決的問題。這需要和報(bào)刊等媒體以及大的公司合作做這個(gè)項(xiàng)目。 ”李峰說。他的公司注冊有一百萬，是一個(gè)文化公司。

對(duì)于注冊資金問題，一種慣常不規(guī)范做法是找來一筆外來資金暫時(shí)過一下賬。“深圳可不行。而且資金在賬上至少幾個(gè)月。我估計(jì)五百萬我們還能接受，兩千萬就算有合作伙伴也難談了?！崩罘逭f。

不過也有不同的看法。漢口洪旗文化公司也是一個(gè)注冊資金只有幾十萬的公司，負(fù)責(zé)人羅先生認(rèn)為新聞出版署規(guī)定的這個(gè)注冊資金門檻是必要的?！耙?yàn)楝F(xiàn)在搞全國性總發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，如果一個(gè)很小規(guī)模的公司來做的話是很難的，也作不好?！?/p>

新聞出版署綜合信息處的甄先生接受《經(jīng)濟(jì)》雜志采訪時(shí)表示說，“這個(gè)門檻設(shè)的高，就是不讓像當(dāng)年那些個(gè)體戶，只要有點(diǎn)錢，有個(gè)小攤位，就可以辦，實(shí)際上這樣規(guī)定，有利于建立統(tǒng)一開放競爭有序的市場，逼的你有錢有資本，同時(shí)還的具備有經(jīng)驗(yàn)的人才能操作?！?/p>

“總發(fā)”的難處

在一般人看來，總發(fā)行、總代理是個(gè)很了不起的資格。但事實(shí)上攤子拉的越大，操作難度與風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

李峰在深圳做總發(fā)最多時(shí)有80多種報(bào)刊，經(jīng)過一年調(diào)整下來大概剩下40多種。 “民營資本要考慮利潤最大化。我們愿意做一些自己能控制的報(bào)刊?！崩罘逭f。

比如代理書的銷售，假使有幾家同時(shí)在做的話，對(duì)于民營發(fā)行商來說不太合適，因?yàn)槔麧櫬什粔?。而一些好品牌的雜志、圖書要先付款，賣不了還不給退，要求包銷，所以很多這種事情他們都非常謹(jǐn)慎小心。

一般說來，報(bào)刊社要求發(fā)行商在當(dāng)?shù)刈觥翱偘l(fā)”的條件是，必須做到一個(gè)銷售的數(shù)量，有個(gè)較高的期望值。事實(shí)上，發(fā)行商有時(shí)候只是起個(gè)錦上添花的作用。特別是對(duì)于新刊來說，很難達(dá)到它的要求，所以逐漸在經(jīng)過幾個(gè)月或一年的調(diào)整，雙方的溝通也比較多了，才可以合作順暢，但與報(bào)刊社期望值的差別還是很大的。

事實(shí)上，在深圳像李峰新知文化這樣的以公司形式出現(xiàn)的，只有三四家。游擊隊(duì)的比較多，送刊隊(duì)還有七八家，掛靠郵局的也有一些。

重新洗牌

對(duì)于新的政策信息，各發(fā)行公司的想法不一。

北京紙老虎圖書有限公司是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)很廣的發(fā)行商，還在上海設(shè)有分公司，該公司副總經(jīng)理蔡美華對(duì)于這個(gè)政策的看法不愿表示意見，對(duì)公司注冊資金的數(shù)額也拒絕透露?！安环奖阏f，我們公司在宣傳上比較低姿態(tài)一點(diǎn)?！薄?/p>

李峰認(rèn)為，對(duì)于新聞出版署的這個(gè)新規(guī)定，很多“二渠道”公司可能被迫重組，考慮新的經(jīng)營伙伴、投資商。但業(yè)外資金實(shí)力雄厚的大公司涉入也不容易，因?yàn)楦粜腥绺羯?，無法馬上了解發(fā)行這個(gè)行當(dāng)，可能還要依靠“二渠道”公司。但是投資肯定就比較審慎了。

新聞出版署似乎料到會(huì)有一次整合式洗牌。綜合信息處的甄先生告訴《經(jīng)濟(jì)》說，“聯(lián)合可以，但是審批的時(shí)候，只能批一家，對(duì)于你的資金是多少個(gè)份額，幾個(gè)人湊到一起的這個(gè)不管，只要你達(dá)到規(guī)定的數(shù)字就行?！?/p>

更多的公司開始自覺地注意到專業(yè)性的重要。上海久遠(yuǎn)出版服務(wù)公司原來主要做超市的發(fā)行，在上海灘近十個(gè)便利公司有大概3500多個(gè)點(diǎn)，經(jīng)營300多家報(bào)刊。從去年才開始介入報(bào)刊發(fā)行，目前代理《上海樓市》、《青春一族》等少數(shù)幾家報(bào)刊。

該公司的老總張祖雄先生坦言，“總發(fā)”比較專業(yè)，因?yàn)榭赡軙?huì)牽扯到其他發(fā)行公司、其他渠道的一些售后服務(wù)等問題，不像超市，如果其他渠道是正規(guī)的，風(fēng)險(xiǎn)不大。做“總發(fā)”牽涉到的二渠道或者其他渠道，有較大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

張祖雄計(jì)劃今后的發(fā)行從客戶的服務(wù)，或者從信息方面、物流方面來體現(xiàn)。把這兩方面做強(qiáng)做細(xì)，把超市這塊牢牢地控制在手中。據(jù)介紹，他目前做發(fā)行一年的銷售額大概是三千多萬，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利。下一步想取得一些強(qiáng)勢報(bào)刊的代理發(fā)行權(quán)，以帶動(dòng)其他銷售，包括公司的品牌銷售等。

久遠(yuǎn)公司實(shí)施錯(cuò)位經(jīng)營的策略。因?yàn)樯虾＿@么多便利店，如果每個(gè)店放同一種或幾種雜志，對(duì)雜志本身的銷售會(huì)帶來一定問題的?！拔覀円话氵€是根據(jù)超市本身的定位，雜志的定位來區(qū)分，分別地進(jìn)入不同超市?！睆堊嫘壅f。

《經(jīng)濟(jì)》雜志從新聞出版署了解到，“二渠道”申請總發(fā)行、總批發(fā)情況還不是特別樂觀。甄先生不愿透露任何具體數(shù)字，只是稱“現(xiàn)在已經(jīng)有了，民營的、國外的、境外的都有”。他認(rèn)為門檻提高了以后，民營資本一旦進(jìn)入了以后，就要認(rèn)真經(jīng)營，不能隨意退出。因?yàn)橐煌顺觯瑩p失就很大，所以在進(jìn)入的時(shí)候會(huì)慎重考慮。

眼下政策已經(jīng)很明了，書刊發(fā)行從2001年11月份算起，3年之內(nèi)零售完全放開，5年之內(nèi)批發(fā)全部放開。對(duì)于 “二渠道”民營企業(yè)來說，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)近在眼前?！敖邮苁袌龈偁幍倪x擇，你如果太弱的話，就要被淘汰了。” 甄說。