朱長(zhǎng)元

省市黨報(bào)要在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下，努力將報(bào)紙辦得更具權(quán)威性、公正性、可讀性，這已成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。然而，報(bào)紙廣告如何在向讀者傳遞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信息的同時(shí)，進(jìn)一步開發(fā)廣告新體裁，讓報(bào)紙廣告觸角更廣、蘊(yùn)意更深，最終將其提升到廣告主和讀者普遍叫好的另一種境界，并使讀者不再對(duì)廣告感到厭煩，甚至將閱讀廣告作為看報(bào)的不可分割的一部分。這個(gè)問題至今尚未讓諸多報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)識(shí)，這也是目前許多省市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)走不出怪圈的根本所在。

為了充實(shí)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，《解放日?qǐng)?bào)》的一批記者、編輯涉足報(bào)紙廣告領(lǐng)域后，用記者的眼光、編輯的智慧策劃了一些質(zhì)量較高的報(bào)紙廣告，賦予了報(bào)紙廣告全新的內(nèi)涵。這些廣告一見報(bào)，不但為業(yè)內(nèi)人士所稱贊，而且其對(duì)圈外人的沖擊力更是我們始料不及的。

今年1月初，《解放日?qǐng)?bào)》廣告部領(lǐng)軍人物范幼元看到廣告淡季即將來臨，便思考如何在淡季中捕捉商機(jī)。經(jīng)過幾個(gè)晝夜的苦思冥想，他想出了一個(gè)點(diǎn)子：將眼光投向了將于2月份舉行的上海人大、政協(xié)“兩會(huì)”。在大家的齊心努力下，這個(gè)點(diǎn)子開始變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。1月21日《解放日?qǐng)?bào)》第2版以“獻(xiàn)給上海人民的一份厚禮”的廣告，為2月6日到2月12日的一組政治題材廣告的發(fā)布作了鋪墊。就是這樣一個(gè)不露聲色的廣告，但卻觸動(dòng)了上海新聞同行的靈敏嗅覺，2月3日上海一家報(bào)紙刊登了一則消息，披露了這組廣告中的領(lǐng)銜人物以及他的超人舉措。2月6日，《解放日?qǐng)?bào)》第4版彩色廣告版，兩個(gè)20多厘米長(zhǎng)的大字“感謝”給讀者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)，一個(gè)曾被媒體稱為“從人間蒸發(fā)了”的風(fēng)云人物史玉柱以《感謝上?！返男≡?，掀開了為無數(shù)消費(fèi)者所追尋的“腦白金”產(chǎn)品的神秘面紗：

十年前，巨人創(chuàng)造過輝煌

四年前，巨人跌入低谷

新世紀(jì)，巨人從上海復(fù)出

感謝上海優(yōu)良的投資環(huán)境，良好的政策環(huán)境

感謝上海人民的厚愛

就是這個(gè)具有新聞性的廣告，對(duì)讀者的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般的新聞報(bào)道。1997年，全國(guó)著名的巨人集團(tuán)陷入了前所未有的經(jīng)濟(jì)困境，史玉柱這個(gè)中國(guó)企業(yè)界的風(fēng)云人物也一夜之間“從人間蒸發(fā)了”。1999年7月，史玉柱率領(lǐng)他的舊部揮師北上，以上海為他的新根據(jù)地，重操舊業(yè)。一家為許多消費(fèi)者所陌生的“上海健特生物科技有限公司”在徐匯區(qū)注冊(cè)，一個(gè)讓許多消費(fèi)者愛不釋手的產(chǎn)品“腦白金”走進(jìn)了保健品市場(chǎng)。大手筆的市場(chǎng)運(yùn)作引起了《解放日?qǐng)?bào)》廣告部決策者的關(guān)注，彼此達(dá)成一個(gè)默契，為國(guó)為民默默奉獻(xiàn)。史玉柱同他的伙伴一年半上繳稅收1.3億多元，一個(gè)不愿宣傳，也不能宣傳的“風(fēng)云人物”臥薪嘗膽地創(chuàng)造了他的奇跡，作為他背后的堅(jiān)強(qiáng)支撐，《解放日?qǐng)?bào)》廣告人也適時(shí)地推出了驚人之舉?！案兄x”廣告的推出，是史玉柱與《解放日?qǐng)?bào)》廣告人合作一年之后的同臺(tái)精彩亮相。2月7日《北京青年報(bào)》等報(bào)紙以顯著位置報(bào)道了《解放日?qǐng)?bào)》這個(gè)廣告以及史玉柱本人。在以后的幾天時(shí)間里，全國(guó)近40家媒體以罕見的報(bào)道密集度和超常的篇幅就此狠狠“炒”了一把。

2月7日《解放日?qǐng)?bào)》第8版的整版套紅廣告“信心”，將又一個(gè)從吉林南下上海創(chuàng)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)家鄒文龍以及他的吉盛偉邦家具集團(tuán)推出，上海這方水土既養(yǎng)育了南方巨人，也滋潤(rùn)了北方大漢。鄒文龍要以上海這塊風(fēng)水寶地成就其“家具業(yè)巨頭”的信心頓時(shí)躍然紙上，他的這種信心不但令匯集于上海和準(zhǔn)備投奔上海的各地投資者怦然心動(dòng)，同時(shí)也成了當(dāng)天上?！皟蓵?huì)”上的一個(gè)熱門話題。這兩天里，讀者打到《解放日?qǐng)?bào)》廣告部里的一個(gè)個(gè)熱情電話和滾燙的話語，更讓接聽者不忍心放手。不落俗套的嶄新廣告形式發(fā)揮了作為主流媒體的教育人、鼓舞人的作用，這也正是《解放日?qǐng)?bào)》廣告人用記者的眼光去策劃報(bào)紙廣告的初衷。兩天里，眾多廣告主紛紛打來電話，要求《解放日?qǐng)?bào)》廣告部把自己的廣告擠上以后幾天版面，這確實(shí)讓接聽者感到為難。2月8日的“造?！薄?月9日的“承諾”、2月10日的“愿望”、2月11日“開創(chuàng)”、2月12日“回報(bào)”，捷足先登者欣喜異常，未能躋身者深感遺憾。

其實(shí)，在此之前，《解放日?qǐng)?bào)》廣告部就不乏運(yùn)用記者的眼光和編輯的智慧成功策劃的廣告案例。2000年8月18日，一個(gè)花費(fèi)數(shù)以百萬計(jì)廣告費(fèi)的客戶，買斷了當(dāng)天《解放日?qǐng)?bào)》全部廣告版位，策劃誕生了一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特的房產(chǎn)營(yíng)銷方案，創(chuàng)造了一個(gè)典雅大氣的房產(chǎn)品牌，發(fā)揮了作為主流媒體的巨大市場(chǎng)導(dǎo)向作用。廣告刊登后，這家樓盤的售樓處場(chǎng)面火爆，10天創(chuàng)下銷售1億元的驚人業(yè)績(jī)。這種策劃只有一個(gè)，這種機(jī)遇僅有一次，許多房地產(chǎn)商在《解放日?qǐng)?bào)》16個(gè)版面同時(shí)刊登這個(gè)廣告的當(dāng)天，紛紛驅(qū)車趕到這家樓盤所在地，他們望著那種難得一見的房產(chǎn)營(yíng)銷的熱鬧場(chǎng)景，忍不住感嘆：這才叫策劃，這才是廣告！

這些廣告不但為報(bào)業(yè)贏得了可貴的經(jīng)濟(jì)收入、奠定報(bào)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為繁榮報(bào)紙版面，增強(qiáng)報(bào)紙宣傳的穿透力，使黨報(bào)真正辦得“面貌新、版面靚、信息多、熱點(diǎn)熱、專欄跳”起到補(bǔ)充作用。事實(shí)也真是這樣，在全國(guó)黨報(bào)廣告量普遍滑坡的情況下，《解放日?qǐng)?bào)》廣告收入逐年攀高，2000年比上年遞增31％，在同各類強(qiáng)勢(shì)媒體競(jìng)爭(zhēng)中，一直保持在全國(guó)報(bào)紙廣告前10強(qiáng)之列，這不能不說是不斷創(chuàng)新的結(jié)果。新聞就是新聞，廣告就是廣告。但只有用記者的眼光和智慧去策劃報(bào)紙廣告，才會(huì)為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來利潤(rùn)的同時(shí)又不斷擴(kuò)大報(bào)紙的廣告市場(chǎng)和發(fā)行份額；而那種用有償新聞去賺取一點(diǎn)個(gè)人蠅頭小利的“小兒科”行為只會(huì)蠶食報(bào)紙廣告，降低報(bào)紙品位，影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。這種體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)不能不說是《解放日?qǐng)?bào)》廣告部決策者為報(bào)業(yè)同行們趟出的一條新路，在這條灑滿他們汗水的路上，留下了一個(gè)個(gè)清晰的足跡：年廣告額逐年增長(zhǎng)，一天廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)500萬元，一天房產(chǎn)廣告50版，一天汽車廣告12版，單一品牌買斷當(dāng)天所有廣告版面……現(xiàn)在，他們還在繼續(xù)創(chuàng)新、繼續(xù)攀登新的高峰。