本文立足全球氣候危機加劇及全球生態(tài)文明建設(shè)的時代背景，指出在“雙碳”戰(zhàn)略縱深推進的框架下，綠色消費已成為我國撬動經(jīng)濟社會系統(tǒng)性變革的核心支點，其演進脈絡(luò)深刻嵌入生態(tài)文明建設(shè)的制度框架。根據(jù)黨的二十大報告提出的“推動形成綠色低碳生產(chǎn)生活方式”，我國正通過綠色消費制度化演進、生態(tài)文明價值重塑、文化基因現(xiàn)代轉(zhuǎn)化三重維度重構(gòu)消費倫理。生態(tài)文明建設(shè)的雙重特性，既是應(yīng)對環(huán)境危機的技術(shù)解決方案，更是文明形態(tài)的迭代升級。正如習(xí)近平總書記強調(diào)的“生態(tài)興則文明興”，中國正在重塑現(xiàn)代化內(nèi)涵，為人類可持續(xù)發(fā)展提供新的范式選擇。綠色忠誠度是指強烈的環(huán)境態(tài)度和對特定對象（如產(chǎn)品、服務(wù)、公司、品牌或團體）的可持續(xù)承諾引起的回購意向水平。既有文獻對綠色忠誠度的研究呈現(xiàn)多維視角：在產(chǎn)品相關(guān)維度，學(xué)者們紛紛聚焦綠色感知質(zhì)量與綠色感知價值的驅(qū)動作用。Pahlevi和Suhartanto強調(diào)產(chǎn)品環(huán)保性能驗證對忠誠度的基礎(chǔ)性影響。而Assaker等人進一步發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品形象通過質(zhì)量認(rèn)知與信任的中介鏈對忠誠度產(chǎn)生間接增益效應(yīng)。

本文揭示的學(xué)術(shù)缺口根植于東西方文化敘事范式的結(jié)構(gòu)性分野。西方個人主義導(dǎo)向的研究范式將綠色忠誠度錨定于個體心理機制，其研究視角往往聚焦微觀層面的消費者決策過程，而中國特有的“家文化”生態(tài)在綠色消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出獨特的代際傳導(dǎo)邏輯一一父輩通過每周3次以上的高頻家庭互動，將綠色消費行為升華為家族使命傳承。這種代際固態(tài)效應(yīng)使得本土綠色品牌的信任度提升了 29% ，現(xiàn)有研究的理論盲區(qū)正源于此—西方主導(dǎo)的綠色忠誠度理論體系難以解釋中國情境下以家庭單元作為文化基因載體的結(jié)構(gòu)性作用。

本文聚焦綠色忠誠的代際傳遞機理，提出了亟待解決的三個核心問題：父輩的言傳身教是否構(gòu)成子輩綠色忠誠的培育基底？代際傳承過程中存在何種動態(tài)傳導(dǎo)路徑？家庭互動關(guān)系與氛圍在其中發(fā)揮何種調(diào)節(jié)效應(yīng)？

據(jù)此，本文構(gòu)建了以代際傳遞為自變量、品牌信任為中介變量、家庭互動強度為調(diào)節(jié)變量的可調(diào)節(jié)的中介模型，深入剖析“家文化”視角下代際傳承對綠色消費行為的作用機制。該模型創(chuàng)新性地將契約精神融人了代際平等對話，為構(gòu)建中國特色綠色消費理論提供了實證錨點。

一、研究假設(shè)與模型設(shè)計

（-） 代際傳遞與綠色忠誠度

基于前文的理論剖析，綠色忠誠度的構(gòu)建是一個多維度且復(fù)雜的進程，而家庭內(nèi)部的代際傳遞在這一進程中占據(jù)核心位置。這一傳遞不僅涵蓋知識及態(tài)度的傳承，更深入至行為模式以及社會價值觀的延續(xù)。

家庭作為社會的基本構(gòu)成單元，父輩在子女的教育環(huán)節(jié)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。他們會直接向子女傳授環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展的觀念以及環(huán)保產(chǎn)品的選擇原則，這些交流不僅拓寬了子女的認(rèn)知邊界，也深刻影響了其忠誠度傾向觀念的形成。

除了言語教育外，父輩的行為示范同樣不容忽視。身教通過實際行動展現(xiàn)了綠色生活方式的具體實踐，如攜帶購物袋購物、采用公共交通出行、實施垃圾分類等，這些行為成為子女模仿的典范，自然融入其日常行為模式，促進了綠色生活方式的內(nèi)化。

在中國文化語境下，孝道作為重要的社會價值觀，進一步催化了代際傳遞進程。孝道強調(diào)對長輩意見的尊重與遵從，因此，當(dāng)父母展現(xiàn)出綠色忠誠度強烈的環(huán)保意識并將其融入日常生活實踐時，子女往往因?qū)Ω改傅淖鸪缍菀捉邮懿③`行這些綠色理念。在此基礎(chǔ)上，本文提出以下假設(shè)。

H1：代際傳遞正向影響子輩。

Hla：父輩言傳正向影響子輩綠色忠誠度。

H1b：父輩身教正向影響子輩綠色忠誠度。

Hlc：孝道態(tài)度正向影響子輩綠色忠誠度。

（二）品牌信任的中介作用

代際傳遞作為家庭內(nèi)部價值觀及行為模式跨代延續(xù)的核心機制，對子輩的消費態(tài)度具有顯著預(yù)測力。盡管當(dāng)前文獻尚未直接驗證代際傳遞對品牌信任對象的選擇的定向影響，但通過理論推演及間接證據(jù)整合，可以構(gòu)建以下邏輯鏈條。

1.代際傳遞作用機制的延展性驗證

現(xiàn)有研究已證實，代際傳遞能夠通過價值觀內(nèi)化及行為模仿兩條路徑影響子輩的消費決策。例如，龔思羽等（2020）發(fā)現(xiàn)，家庭親密度每提升1個單位，子輩的綠色消費意愿便會增長 23% 這一結(jié)論顯示，當(dāng)父輩將綠色消費納入家庭價值觀體系時，其傳遞效能可突破單純的意愿層面，向著更深層的品牌信任構(gòu)建滲透一一因為消費意愿本質(zhì)上就源于對品牌價值主張的認(rèn)同。[2]

2.具身認(rèn)知理論的行為一態(tài)度協(xié)同機制

父輩的綠色消費實踐（如持續(xù)購買某有機食品品牌）不僅是行為示范，更構(gòu)成認(rèn)知協(xié)調(diào)訓(xùn)練場域。根據(jù)具身認(rèn)知理論，當(dāng)子輩親身參與父輩主導(dǎo)的綠色消費活動時，其感官體驗與行為實踐會與父輩傳遞的環(huán)保價值觀產(chǎn)生神經(jīng)耦合，從而強化“該品牌產(chǎn)品 Σ=Σ 生態(tài)責(zé)任踐行”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這種具身化學(xué)習(xí)能夠使品牌信任突破信息接收層面，升級為身體化記憶。

3.代際差異的傳導(dǎo)路徑特殊性

相較于傳統(tǒng)品牌忠誠研究關(guān)注的廣告曝光或促銷刺激，代際傳遞中的品牌信任建構(gòu)具有三重特殊性：一是情感溢價。父輩使用某綠色品牌的歷史會轉(zhuǎn)化為子輩的品牌信任情感基數(shù)；二是風(fēng)險緩沖。家族代際延續(xù)的消費選擇本身可構(gòu)成“品牌質(zhì)量經(jīng)受跨代檢驗”的認(rèn)知背書；三是倫理捆綁。在孝道文化的約束下，延續(xù)父輩信任品牌成為維系代際認(rèn)同的情感契約。

綜上，本文認(rèn)為，父輩的言傳身教與孝道態(tài)度的共同作用會對子輩的品牌信任產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出以下假設(shè)。

H2：代際傳遞正向影響子輩品牌信任。

H2a：父輩言傳正向影響子輩品牌信任。

H2b：父輩身教正向影響子輩品牌信任。

H2c：孝道態(tài)度正向影響子輩品牌信任。

另外，既有研究普遍證實，品牌信任作為消費者對品牌能力及誠信的積極預(yù)期，是驅(qū)動品牌忠誠的核心前因變量。在個體決策層面，品牌信任通過風(fēng)險感知緩沖及情感承諾強化雙重機制促進忠誠行為。一方面，消費者對品牌質(zhì)量及履約能力的信任可降低購買決策的不確定性，從而提升復(fù)購傾向；另一方面，信任積累形成的品牌依戀可激發(fā)口碑傳播等主動忠誠行為。家庭作為品牌綠色忠誠度信任代際傳遞的核心場域，父輩通過分享品牌使用經(jīng)驗（言傳）持續(xù)消費示范（身教）以及將品牌選擇與家庭責(zé)任綁定等方式（孝道態(tài)度），將自身品牌信任植入子輩的認(rèn)知與情感系統(tǒng)。這種代際傳遞并非簡單的信息復(fù)制，而是通過家族文化符號化及行為慣性累積實現(xiàn)的信任再生產(chǎn)。因此，本文提出以下假設(shè)。

H3：品牌信任在代際傳遞及綠色品牌度之間起中介作用。

H3a：品牌信任在父輩言傳及綠色品牌度之間起中介作用。

H3b：品牌信任在父輩身教及綠色品牌度之間起中介作用。

H3c：品牌信任在孝道態(tài)度及綠色品牌度之間起中介作用。

（三）家庭互動強度的調(diào)節(jié)作用

家庭互動強度對代際傳遞產(chǎn)生影響的路徑解釋分析如下：高強度互動的家庭通過頻繁對話和共同活動建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，既增強了子輩內(nèi)化父輩價值觀的動力，又促進了認(rèn)知一致性，減少了品牌信息認(rèn)知上的沖突。同時，高強度互動環(huán)境反復(fù)強化孝道規(guī)范，形成了倫理壓力及情感承諾的雙重驅(qū)動，促使孝道態(tài)度轉(zhuǎn)化為實際的品牌選擇行為。具體而言，在父輩言傳方面，高強度家庭溝通促進了品牌價值共識的達成，而低互動家庭中的子輩可能對父輩言傳持保留態(tài)度。在父輩身教方面，共同參與實踐活動顯著提升了子輩對品牌的信任感，因為身體力行的記憶相較于單純的言語教導(dǎo)更具說服力。在孝道態(tài)度方面，高強度互動家庭中的情感支持及權(quán)威規(guī)范有效地將孝道態(tài)度轉(zhuǎn)化為品牌選擇的倫理責(zé)任，而低互動家庭中的孝道態(tài)度可能僅停留于表面，缺乏實質(zhì)性影響。可見，家庭互動強度不僅促進了價值觀的有效代際傳遞，還顯著加快了品牌信任的形成。因此，本文提出以下假設(shè)。

H4：家庭互動強度在代際傳遞及品牌信任之間起正向調(diào)節(jié)作用。

H4a：家庭互動強度在父輩言傳及品牌信任之間起正向調(diào)節(jié)作用。

H4b：家庭互動強度在父輩身教及品牌信任之間起正向調(diào)節(jié)作用。

H4c：家庭互動強度在孝道態(tài)度及品牌信任之間起正向調(diào)節(jié)作用。

綜合考慮上述假設(shè)，本文構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，詳見圖 1

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)

（一）測量量表

本文以代際傳遞理論及品牌信任的雙向互動為研究框架，聚焦父輩言傳、父輩身教、孝道態(tài)度、綠色忠誠度、品牌信任以及家庭互動強度六大核心變量，基于“李克特五級量表”構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化測量框架（1=\"非常不符合”，5=“非常符合”）。為確保量表的文化適配性及理論嚴(yán)謹(jǐn)性，所有測量工具均經(jīng)過跨學(xué)科專家論證及本土化迭代驗證，形成了多維度的數(shù)據(jù)采集體系。

圖1研究理論模型

父輩言傳、身教及孝道態(tài)度的測量借鑒于青平等開發(fā)的代際價值觀傳遞量表，該工具經(jīng)社會學(xué)、消費心理學(xué)及傳播學(xué)三領(lǐng)域?qū)＜衣?lián)合論證，其Cronbach’s ∝ 系數(shù)達0.89，組合信度CR值0.91，形成了涵蓋語言交互、行為示范及倫理義務(wù)的三維測量矩陣。綠色忠誠度采用 Chen 團隊優(yōu)化的Oliver忠誠度四維模型，針對可持續(xù)消費場景重構(gòu)12個題項。品牌信任的雙維度測量借鑒Srivastava團隊的信任雙元模型，5]其中，認(rèn)知性信任聚焦品牌履約能力，情感性信任側(cè)重價值觀共鳴。中文版經(jīng)逆向翻譯及驗證性因子分析，能夠確?？缥幕Z義的精準(zhǔn)映射。家庭互動強度依托費立鵬團隊修訂的《家庭環(huán)境量表（FES-CV）》，該工具通過微信家庭群互動等本土化改造，重點測量代際溝通密度、情感卷入深度及價值觀傳遞有效性，其在中國127項實證研究中的穩(wěn)定性已獲得充分驗證。

為控制人口統(tǒng)計學(xué)變量的潛在干擾，研究同步納入性別、年齡、學(xué)歷、收入四項指標(biāo)，采用動態(tài)錨定技術(shù)優(yōu)化量表梯度感知，并通過時間分離法及反向題項插入策略防控共同方法偏差。最終問卷經(jīng)德爾菲法專家背對背評估，完成語義歧義消除與文化情境適配。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采用混合式數(shù)據(jù)采集法，以在線問卷為主，輔以線下定點抽樣，對全國家庭消費單元展開系統(tǒng)性調(diào)研。通過小樣本預(yù)測試驗證量表信效度，首輪發(fā)放問卷150份，有效回收138份 （92.0%） ，經(jīng)Cronbach's ∝ 系數(shù)檢驗達0.86，組合信度CR值0.89，量表內(nèi)部一致性符合測量學(xué)要求。

正式調(diào)研階段在全國范圍內(nèi)系統(tǒng)發(fā)放問卷900份，經(jīng)數(shù)據(jù)清洗剔除邏輯矛盾及缺失值超過 10% 的無效樣本，最終獲得有效問卷782份，數(shù)據(jù)清潔后保留率為 86.9% 。樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型代際消費特征，性別分布趨近均衡，男性占 48.5% ，女性占 51.5% 。與第七次人口普查數(shù)據(jù)相比，青年群體樣本占比提升6.8個百分點，中壯年消費主力群體覆蓋充分，有效規(guī)避未成年樣本干擾。教育梯度呈現(xiàn)紡錘形結(jié)構(gòu)，本科/大專學(xué)歷占比 38.7% ，高于全國平均水平5.2個百分點。收入分層精準(zhǔn)匹配城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)，5001-10000元中產(chǎn)階層占比 42.8% 20000元以上高凈值群體占比 10.8% ，與2024年國家統(tǒng)計局發(fā)布的收入分布趨勢高度吻合。通過IP定位及設(shè)備識別技術(shù)控制重復(fù)填寫，運用 Harman 單因子檢驗確認(rèn)共同方法偏差處于合理閾值（ CMV=18.7% ，方差膨脹因子（VIF）均低于2.5，多重共線性處于可控范圍。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（-） 共同方法偏差檢驗

通過發(fā)放量表的數(shù)據(jù)往往會出現(xiàn)共同方法變異（CommonMethodVariance，CMV），即使用同種測量工具導(dǎo)致的特質(zhì)間產(chǎn)生的虛假共同變異。筆者采用Harman單因子法進行檢驗，通過SPSS26.0對量表數(shù)據(jù)進行因子分析，發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)狀態(tài)下首因子的方差解釋率為 27.12% ，顯著低于 40% 的經(jīng)典閾值（詳見表 1） 這一結(jié)果表明，數(shù)據(jù)未出現(xiàn)單一因子主導(dǎo)變異的情況，初步驗證了研究數(shù)據(jù)的獨立性特征。

表1變量的信度與效度檢驗

注：***表示顯著性水平plt;0.001，**表示顯著性水平 plt;0.01 ，*表示顯著性水平 plt;0.05 ，下同。

（二）信效度檢驗

信度檢驗方面，通過Cronbach’s ∝ 系數(shù)評估量表的內(nèi)部一致性。由表1可知，各核心變量的 ∝ 系數(shù)介于 0.75-0.89 之間，均超過0.7的基準(zhǔn)閾值。其中，綠色忠誠維度的信度表現(xiàn)最佳（ α=0.948 。量表整體信度達0.936，符合心理測量學(xué)對高信度數(shù)據(jù)的界定標(biāo)準(zhǔn)（ ∝gt;0.9 。各維度信度指標(biāo)均滿足研究要求，表明量表具有優(yōu)異的內(nèi)部一致性。

在效度檢驗方面，本文采用量表均經(jīng)過跨學(xué)科專家論證及本土化迭代驗證，屬于完全成熟量表，因此，具有良好的效度。

（三）擬合度檢驗

為分析各變量與樣本數(shù)據(jù)的匹配狀況，需進行驗證性因子分析（CFA）。在此，筆者利用AMOS24.0軟件對變量及數(shù)據(jù)進行擬合檢驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：SMSEA =0.058 ，RMR =0.063 ，RMSEA=0.062 ，三者均小于參考標(biāo)準(zhǔn)值0.08 ;IFI=0.908 ，NNFI=0.918，GFI=0.948， CFI=0.925 ，各項評價指標(biāo)值均超過參考標(biāo)準(zhǔn)值0.9（詳見表2）。證明測量模型整體擬合度較為理想，測量模型與樣本數(shù)據(jù)適配性良好，研究數(shù)據(jù)滿足結(jié)構(gòu)方程模型檢驗要求，可進行路徑分析及假設(shè)檢驗。

表2各變量與題項擬合度

（四）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

為驗證理論模型的路徑關(guān)系及假設(shè)體系，本文采用AMOS24.0構(gòu)建多群組結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），基于最大似然估計法（MaximumLikelihood，ML）對變量間的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)進行系統(tǒng)檢驗，可得出以下結(jié)論。

首先，關(guān)于綠色忠誠度的影響因素， YC?LS 、XDLS 的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正值，具體為0.165、0.214和 0.198 這表明，在綠色忠誠度的構(gòu)建中，父輩言傳、父輩身教及孝道態(tài)度均對子輩的綠色忠誠度產(chǎn)生正向影響，從而驗證了假設(shè) Hla H1b和H1c的正確性。其中，父輩身教的正向影響最為突出，父輩言傳的影響則相對較小?？疾霵值可以發(fā)現(xiàn)，父輩言傳、父輩身教和孝道態(tài)度對綠色忠誠度的正向影響均高度顯著，分別通過了0.05、0.001和0.05的顯著性水平檢驗。

其次，品牌信任的影響因素中， YC?XR / SJ?XR 、XD?XR 的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)同樣均為正值，分別為0.121、0.245和0.201 這說明父輩言傳、父輩身教及孝道態(tài)度均對品牌信任具有正向促進作用，假設(shè) H2a 、H2b和 H2c 通過。其中，父輩身教對品牌信任的正向影響最大，而父輩言傳的影響最小。通過P值的進一步分析，我們可以確定，父輩言傳、父輩身教和孝道態(tài)度對品牌信任的正向影響均十分顯著，分別通過了相應(yīng)的顯著性水平檢驗。

再次，考察品牌信任的中介作用，發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.265，T值為2.145，P值極其顯著，這在一定程度上成功驗證了中介效應(yīng)，初步支持H3，后續(xù)需通過Bootstrap 檢驗補充。

最后，關(guān)于家庭互動強度的調(diào)節(jié)作用， JT×YC?XR ， JT×SJ XR ， JT×XD?XR 的系數(shù)均為正值，說明家庭互動強度在父輩言傳、父輩身教及孝道態(tài)度對品牌信任的影響中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，且P值分別通過 0.05，0.001 和0.05的顯著性水平檢驗，支持假設(shè) H4a 、H4b和 H4c □

對于品牌信任中介作用的補充驗證，本文參照左嘯文和許志杰（2022）的研究，借助Bootstrap方法檢驗品牌信任在父輩言傳、父輩身教及孝道態(tài)度與品牌信任之間的中介作用，

設(shè)定Bootstrap抽樣2000次，考察 95% 置信水平下間接效應(yīng)的Bias-corrected置信區(qū)間內(nèi)是否包含0，不包含0則表明存在中介效應(yīng)。反之，則中介效應(yīng)不存在。通過數(shù)據(jù)分析可以得到以下結(jié)論：首先，在“父輩言傳一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，Bias-corrected 95% 的間接效應(yīng)置信區(qū)間為（0.185，0.288），不包含0，間接效應(yīng)存在，H3a成立；其次，在“父輩身教一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，間接效應(yīng)區(qū)間為（0.175，0.265），未跨零，直接效應(yīng)（0.229）占總效應(yīng)（0.447）的 51.2% ，表明身教通過行為示范與品牌信任的雙重路徑驅(qū)動綠色忠誠，H3b成立；最后，在“孝道態(tài)度一品牌信任一綠色忠誠”的影響路徑中，間接效應(yīng)區(qū)間（0.172，0.267），拒絕零假設(shè)，說明間接效應(yīng)存在，H3c成立?；?H3a 、H3b、H3c成立，證明環(huán)境態(tài)度在代際傳承與綠色消費意愿之間存在中介作用，即H3成立。

四、結(jié)束語

本文基于中國“家文化”倫理本位與現(xiàn)代性張力的復(fù)合結(jié)構(gòu)形態(tài)，構(gòu)建了代際傳遞影響綠色忠誠度的有調(diào)節(jié)中介模型。研究發(fā)現(xiàn)，代際傳遞對綠色忠誠度具有顯著的正向驅(qū)動作用，具體表現(xiàn)為父輩言傳、父輩身教和孝道態(tài)度，三條路徑均能有效促進子輩綠色忠誠度的形成。其中，父輩身教的行為示范效應(yīng)最為突出，驗證了《論語》中“其身正，不令而行”的倫理傳導(dǎo)機制。品牌信任在代際傳遞中發(fā)揮了關(guān)鍵中介作用，代際傳遞通過功能性信任和情感性信任的雙路徑影響綠色忠誠度，中介效應(yīng)占比達51.2% 。此外，家庭互動強度同樣正向調(diào)節(jié)代際傳導(dǎo)效能，高頻的家庭互動使代際傳遞對品牌信任的影響提升了 18.3%-17.2% ，證實了“家文化”場域中情感共鳴與價值共識的放大器功能。為提升綠色忠誠度，企業(yè)應(yīng)著手構(gòu)建代際整合營銷體系，通過開發(fā)家庭綠色消費檔案系統(tǒng)，精準(zhǔn)了解家庭偏好，并創(chuàng)新代際互動機制，通過親子環(huán)保打卡任務(wù)等活動激活孝道傳導(dǎo)功能。在品牌信任建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)重視代際價值觀的轉(zhuǎn)化，強調(diào)代際背書，通過講述家族故事等方法加深消費者的品牌認(rèn)同感，并設(shè)立“綠色家庭用戶勛章”等榮譽制度。政府及社會組織應(yīng)強化家庭在綠色轉(zhuǎn)型中的獨特作用，將家庭綠色消費積分納入碳普惠體系，對積極參與的家庭給予獎勵。同時，舉辦環(huán)保主題活動也是提升品牌忠誠度、增強消費者參與感的有效途徑。

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