（廣西師范大學(xué)文學(xué)院／新聞與傳播學(xué)院）

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206

【文章編號(hào)】2097-2261（2025）20-0067-03 【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.20.021

【基金項(xiàng)目】本文為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下桂林漓江石畫(huà)的文旅融合發(fā)展與傳播新模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202410602023）的結(jié)項(xiàng)成果。

一、引言

（一）研究背景

二十大報(bào)告指出文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“以文塑旅，以旅彰文”的發(fā)展趨勢(shì)。2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，再次強(qiáng)調(diào)了要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，要在媒體深度融合的背景下促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛傳播[1]。伴隨著2022年漓江石畫(huà)被正式列為桂林市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化傳播呈現(xiàn)出新的面貌。漓江石畫(huà)作為廣西極具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它承載著深厚的民俗風(fēng)情與人文精神，且具備極高的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，漓江石畫(huà)文旅融合的傳播模式既迎來(lái)新契機(jī)，也面臨新挑戰(zhàn)。

此前，學(xué)界對(duì)于“漓江石畫(huà)”的研究主要聚焦于工藝介紹、藝術(shù)形式與內(nèi)容以及衍生市場(chǎng)三大方面。對(duì)于漓江石畫(huà)傳播模式，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境下的研究尚未得到足夠重視與深入，又因以廣西“三有工美非遺手作空間”為代表的漓江石畫(huà)文旅融合傳播新模式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下地方非遺的傳播路徑研究，具有啟發(fā)與借鑒意義，故下文將從其傳播現(xiàn)狀、效果、問(wèn)題以及進(jìn)一步創(chuàng)新的對(duì)策四個(gè)方面切入，呈現(xiàn)其于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的模式重要性所在，為相同類(lèi)型的地方非遺傳播及其進(jìn)一步發(fā)展提供路徑借鑒與創(chuàng)新性著力點(diǎn)。

（二）研究方法

基于上述背景，文章采用個(gè)案研究法、深度訪談法、參與式觀察法進(jìn)行研究。個(gè)案方面，選取廣西“三有工美非遺手作空間”為研究對(duì)象。經(jīng)過(guò)前期調(diào)研，2024年4月對(duì)目前在廣西“三有工美非遺手作空間”負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的代表人物進(jìn)行了線上訪談，并對(duì)線下門(mén)店店員進(jìn)行訪問(wèn)，深入了解該地在傳承和傳播漓江石畫(huà)工藝上的舉措、所取得的成就、所面臨的問(wèn)題以及需求。研究者以廣西“三有工美非遺手作空間”作為參與式觀察點(diǎn)，以負(fù)責(zé)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的代表人作為主要參與式觀察對(duì)象，于2024年10月深度觀察了該手作空間內(nèi)漓江石畫(huà)的陳列展示部分以及整體的文化傳播效果，觀察了代表人的漓江石畫(huà)制作展示過(guò)程，并親身嘗試制作和拍攝了漓江石畫(huà)微電影素材，完成了調(diào)查記錄，以描述漓江石畫(huà)在線下的傳承方式與傳播效果。

二、漓江石畫(huà)傳播新模式的特點(diǎn)、效果與問(wèn)題分析

（一）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新媒體平臺(tái)傳播現(xiàn)狀對(duì)比

以“漓江書(shū)畫(huà)”“桂林石畫(huà)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，將近七年來(lái)傳播模式中主要宣傳渠道、方式的宣傳側(cè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)按照傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新媒體平臺(tái)兩個(gè)部分進(jìn)行分類(lèi)，并提取關(guān)鍵指標(biāo)：報(bào)道時(shí)間、報(bào)道數(shù)量、瀏覽量，比較不同平臺(tái)曝光度，了解各平臺(tái)對(duì)漓江石畫(huà)的關(guān)注程度，從而評(píng)估不同內(nèi)容方向的宣傳效果，發(fā)掘其不同特點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如搜狐、鳳凰生活網(wǎng)、桂林晚報(bào)、桂林日?qǐng)?bào)、桂林生活網(wǎng)、今日頭條、廣西新聞報(bào)、華夏日?qǐng)?bào)、惠仁小石頭文化有限公司官網(wǎng)、網(wǎng)易等，從2016年12月到2024年7月共計(jì)有41724次瀏覽量，其中桂林晚報(bào)的報(bào)道數(shù)量與單次瀏覽量均為最高。整體而言，該類(lèi)報(bào)道集中描述了歷史發(fā)展脈絡(luò)、傳承性與創(chuàng)新性兼容工藝技藝、企業(yè)特色文化、匠人精神、桂林地域文化、桂林情懷、產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)效益、文旅融合實(shí)踐等特點(diǎn)，這反映了傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是本土傳統(tǒng)媒體對(duì)于漓江石畫(huà)的傳播起到了重要的作用，漓江石畫(huà)在本土宣傳上作出了較大努力，且在宣傳的切入面上選取的宣傳點(diǎn)較廣。

與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)如微博、小紅書(shū)、Bilibili、抖音等，從2021年6月到2024年6月共計(jì)有3212次播放量（瀏覽量），其中小紅書(shū)平臺(tái)的播放量與瀏覽量均為最高，整體而言，該類(lèi)報(bào)道集中描述了工藝技術(shù)、產(chǎn)品、DIY體驗(yàn)、桂林文化、匠人精神、社會(huì)效益等特點(diǎn)。以廣西三有工美非遺手作空間的主要宣傳渠道小紅書(shū)平臺(tái)為例，其賬號(hào)發(fā)帖時(shí)間自2023年8月至2024年，粉絲數(shù)為132人次，獲贊與收藏為612人次，單篇最高點(diǎn)贊數(shù)為30，流量數(shù)據(jù)雖較不理想，但圖文質(zhì)量較高，存在較好的宣傳潛力。

（二）結(jié)果分析

據(jù)調(diào)查顯示，漓江石畫(huà)為“線上 + 線下”結(jié)合的傳播模式，目前線上宣傳渠道以小紅書(shū)、抖音為主陣地，宣傳方式以圖片推文、新聞報(bào)道為主要形式。

1.漓江石畫(huà)線上傳播模式呈現(xiàn)出的特點(diǎn)及其效果

線上傳播模式的核心特點(diǎn)體現(xiàn)在其宣傳側(cè)重點(diǎn)及呈現(xiàn)出的不同傳播目的與效果上，這一模式依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體平臺(tái)，具有即時(shí)性、廣泛性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性的特征。在具體的傳播過(guò)程中，不同的平臺(tái)和渠道會(huì)根據(jù)其自身的功能和受眾特征，選擇不同的宣傳策略，從而實(shí)現(xiàn)多元化的傳播目標(biāo)。

首先，詳細(xì)介紹漓江石畫(huà)原材料、制作工序與方式。通過(guò)開(kāi)辦漓江石畫(huà)工作坊，邀請(qǐng)游客和當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c石畫(huà)制作，使得人們親身感受石畫(huà)的魅力，能夠深入了解這一獨(dú)特藝術(shù)形式的工藝內(nèi)核；而品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)作經(jīng)歷則展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)技的珍視和延續(xù)，為文化的傳承注入新的活力。

其次，強(qiáng)調(diào)了其在文化創(chuàng)新領(lǐng)域的探索與發(fā)展。通過(guò)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入桂林人文風(fēng)光，凸顯了其地域特色和文化底蘊(yùn)；線下體驗(yàn)活動(dòng)，如實(shí)體店線下體驗(yàn)、非遺進(jìn)酒店等，為游客和兒童搭建了親近藝術(shù)、感受地方文化的橋梁。文創(chuàng)代表作，如大圣歸來(lái)、傳統(tǒng)民居系列等，進(jìn)一步體現(xiàn)了漓江石畫(huà)濃厚的人文色彩和藝術(shù)魅力。最重要的是，其開(kāi)展的夢(mèng)想石畫(huà)公益活動(dòng)，深刻展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和公益情懷。

最后，突出了整合文化傳承、藝術(shù)創(chuàng)作和公益活動(dòng)元素、推動(dòng)桂林地方文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。該類(lèi)報(bào)道讓更多人領(lǐng)略到了桂林文化的獨(dú)特魅力和藝術(shù)價(jià)值，為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮作出了積極貢獻(xiàn)。

此外，根據(jù)上文的平臺(tái)報(bào)道數(shù)量對(duì)比趨勢(shì)分析亦可見(jiàn)，就整體趨勢(shì)而言，近7年來(lái)漓江石畫(huà)的報(bào)道數(shù)量都呈上升趨勢(shì)，可見(jiàn)其在傳播上的努力小有成效；而就平臺(tái)對(duì)比而言，其主要報(bào)道平臺(tái)集中在傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，報(bào)道數(shù)量總體較新媒體多；但就縱向?qū)Ρ榷?，?年，新媒體的報(bào)道數(shù)量呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，宣傳潛力較傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大，可見(jiàn)其下一步傳播著力點(diǎn)的機(jī)遇所在。

總而言之，線上傳播模式主要體現(xiàn)為通過(guò)不同宣傳渠道不同宣傳側(cè)重點(diǎn)的報(bào)道，塑造漓江石畫(huà)的“媒體形象”，增強(qiáng)其文化產(chǎn)業(yè)的品牌影響力。值得注意的是目前視頻平臺(tái)上已出現(xiàn)了針對(duì)漓江石畫(huà)傳承與保護(hù)的以科普為主要目的紀(jì)錄片形式，但仍缺少以其背后獨(dú)特美學(xué)價(jià)值與地域文化內(nèi)涵為核心進(jìn)行呈現(xiàn)的故事型微電影作品，這類(lèi)作品更符合年輕群體的審美傾向，且兼具研究?jī)r(jià)值與傳播價(jià)值，值得我們進(jìn)一步去觀察。

2.漓江石畫(huà)線下傳播模式呈現(xiàn)出的特點(diǎn)及其效果

漓江石畫(huà)的線下傳播模式將廣西三有工美非遺手作門(mén)店作為空間載體，以空間內(nèi)部整體陳列與不同形式的漓江石畫(huà)作品作為漓江石畫(huà)的線下傳播主體，并采取觀賞、參與制作、氛圍塑造與體驗(yàn)等多種文化傳播形式。因而其線下傳播模式的核心理念可總結(jié)為“原生態(tài)十參與”，即“參與是最好的傳承”，這意味著此種傳播模式蘊(yùn)含并詮釋了漓江石畫(huà)藝術(shù)家們“于開(kāi)發(fā)中傳播”的美好愿景。

原生態(tài)體現(xiàn)為傳播方式的本土化與場(chǎng)景化，從現(xiàn)有的非遺空間、非遺集市等線下傳播平臺(tái)來(lái)看，此種傳播離不開(kāi)原生態(tài)的在地化環(huán)境，而這也恰恰能體現(xiàn)其獨(dú)特性所在。此外，非遺工作坊還提出了“參與是最好的傳承”理念，吸納了當(dāng)下流行內(nèi)容以及其他地域的入畫(huà)元素與表現(xiàn)形式，進(jìn)行了一次產(chǎn)品的自我創(chuàng)新，并通過(guò)個(gè)性化定制的方式，融入?yún)⑴c者對(duì)漓江石畫(huà)的理解，完成了藝術(shù)的再創(chuàng)造，使得以漓江石畫(huà)產(chǎn)品為載體的文化傳播形式更加深入人心。

由此可見(jiàn)，漓江石畫(huà)的線下傳播呈現(xiàn)出以“人（藝術(shù)家、傳承人與本土生活者）”為核心，以“挖掘自身文化獨(dú)特性”為根基，以“講好地域文化故事”為導(dǎo)向的模式特點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下漓江石畫(huà)傳播模式創(chuàng)新對(duì)策

（一）加大政策支持力度，助推可持續(xù)發(fā)展與跨文化傳播

政府在引導(dǎo)地方非遺可持續(xù)發(fā)展上具有著重要的職責(zé)，除了政策引導(dǎo)支持之外，還可作為橋梁搭建其與社會(huì)、環(huán)境的密切聯(lián)系，共生共促[2]。政府文旅部門(mén)可進(jìn)一步將漓江石畫(huà)非遺文化產(chǎn)業(yè)的傳承、保護(hù)、開(kāi)發(fā)同漓江自然景觀保護(hù)與人文景觀構(gòu)筑結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)非遺工作者社會(huì)公益服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)公眾自覺(jué)保護(hù)漓江環(huán)境的意識(shí)，增強(qiáng)漓江石畫(huà)產(chǎn)業(yè)與社會(huì)公益事業(yè)的聯(lián)結(jié)能力，實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）加大跨文化傳播力度，以文化交流合作助推影響力提升

發(fā)展文化旅游有利于實(shí)現(xiàn)非遺的多元化傳播，且有助于更好地適應(yīng)文旅融合的發(fā)展趨勢(shì)[2]。廣西背靠“一帶一路”東盟市場(chǎng)，具有廣闊的海外傳播市場(chǎng)，且桂林山水作為一張地域文化名片也有助于吸引國(guó)內(nèi)的跨地域傳播市場(chǎng)。藝術(shù)家（個(gè)人）層面，可舉辦漓江石畫(huà)主題展會(huì)，推出與主題相吻合但形式貼合展會(huì)所在地人群喜好或具備該地地方風(fēng)土人情特色的文化融合型展會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品，刺激文創(chuàng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)；在社會(huì)組織層面，可與孔子學(xué)院等國(guó)內(nèi)外地域的教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展教育合作項(xiàng)目；在政府層面，可推動(dòng)漓江石畫(huà)產(chǎn)業(yè)企業(yè)參與跨國(guó)文化論壇，吸引更多文化商家投資，有序推動(dòng)文化傳播與合作，提升綜合文化影響力。

（三）優(yōu)化傳承體系與供應(yīng)鏈，暢通傳播路徑

人才培養(yǎng)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存和發(fā)展的靈魂，專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍建設(shè)關(guān)系非遺產(chǎn)業(yè)的核心技藝存續(xù)與傳播、傳承之根基[2]。在文旅融合趨勢(shì)發(fā)展下，傳承體系與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的聯(lián)結(jié)更為緊密。除卻傳統(tǒng)師徒制傳承之外，還可通過(guò)原有的校企聯(lián)動(dòng)、非遺進(jìn)校園進(jìn)行短期性間接性傳承，有助于在不同代際與群體間實(shí)現(xiàn)有效傳承、傳播，暢通傳播與傳承路徑，保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

（四）拓寬數(shù)字化傳播技術(shù)應(yīng)用空間，升級(jí)傳播形式與體驗(yàn)

不斷發(fā)展的數(shù)字技術(shù)為非遺的傳播提供了廣泛的傳播主體和廣闊的傳播空間，重新定義了文化傳播的主體與時(shí)空[3]。目前漓江石畫(huà)傳播模式依然存在數(shù)字化技術(shù)利用不足的問(wèn)題，可通過(guò)數(shù)字采集、存儲(chǔ)、展示技術(shù)構(gòu)建“線上十線下”數(shù)字體驗(yàn)空間，搭建數(shù)字素材IP庫(kù)，開(kāi)發(fā)數(shù)字石畫(huà)藏品等方式，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品獨(dú)特美學(xué)價(jià)值，帶給顧客更為沉浸式、更為獨(dú)特的文化消費(fèi)體驗(yàn)。

（五）挖掘內(nèi)在特質(zhì)，回歸原生態(tài)傳播土壤

非遺影視作品在近年來(lái)呈現(xiàn)出熱門(mén)趨勢(shì)，主要有紀(jì)錄片、故事性電影兩種形式。王鵬提到了以民間繪畫(huà)為代表的紀(jì)錄片兼有多維價(jià)值、故事結(jié)構(gòu)、視聽(tīng)表達(dá)等效果，此外更值得我們注意的是，以人物傳記為主的敘事型紀(jì)錄片的多樣化敘事策略有助于達(dá)到“人物協(xié)同”藝術(shù)效果[4]。因而在未來(lái)傳播中，應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合時(shí)代精神與年輕人審美傾向，創(chuàng)作出蘊(yùn)含其美學(xué)價(jià)值，能夠書(shū)寫(xiě)桂林故事，從而助力桂林文旅發(fā)展及廣西地域文化振興的影視作品。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，非遺傳播面臨更為智能化的要求。為順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，漓江石畫(huà)傳播模式也應(yīng)在“四全媒體”理論與非遺全媒體傳播四全結(jié)構(gòu)（全程非遺品牌傳播、全息體驗(yàn)之美、全員協(xié)同創(chuàng)新非遺傳播形式、全效智能傳播非遺文化精神）的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善與發(fā)展具有其獨(dú)特文化特色的傳播模式[5]。

漓江石畫(huà)作為廣西極具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其傳播模式的創(chuàng)新與發(fā)展對(duì)于推動(dòng)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)文化自信具有重要意義，對(duì)其研究也為相類(lèi)似的地方非遺傳播提供了有益的借鑒與參考，也為未來(lái)進(jìn)一步探索非遺文化傳播模式創(chuàng)新提供了新的思路與方向。

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作者簡(jiǎn)介：

吳凱儒（2004-），共同第一作者，女，廣西北海人，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院本科在讀。

黃儷媛（2005-），共同第一作者，女，廣西上思人，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院本科在讀。