黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出，要“構(gòu)建更有效力的國際傳播體系”①。地方省市在加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的過程中，應(yīng)發(fā)揮地方特色和優(yōu)勢，講好中國故事，為構(gòu)建更有效力的國際傳播體系貢獻(xiàn)力量。近年來，廣西壯族自治區(qū)柳州市依托地方文化資源積極開展國際傳播實(shí)踐，為地方國際傳播提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、挖掘地方特色資源，夯實(shí)國際傳播基礎(chǔ)

中華文化的國際傳播是對外塑造中國形象、展示中國風(fēng)貌的重要途徑。用好地方文化資源開展國際傳播，有助于推動文明交流互鑒、促進(jìn)文化創(chuàng)新與融合，實(shí)現(xiàn)美美與共、協(xié)同共生。

（一）味蕾上的跨文化傳播語言

在人類社會的交流交往中，食物具有共通性、交互性和傳播力。古往今來，飲食文化都是中西文化交流的重要媒介，也是跨越民族、種族、國籍、宗教進(jìn)行溝通交流的“世界語言”。

不同國家和地區(qū)的獨(dú)特美食，是人們在長期的生產(chǎn)生活中形成的，影響因素包括氣候條件、地形地貌、生產(chǎn)方式、風(fēng)土人情、飲食習(xí)慣等，其中也包含了不同地域的文化。不同的飲食文化在人類文明交流互鑒中扮演著重要角色，已經(jīng)成為促進(jìn)互動、加深了解、增進(jìn)友誼的重要方式。在人類社會長期的交流交往中，各種食物得到廣泛傳播。我國現(xiàn)今常見的食物中，玉米、紅薯、土豆、辣椒原本是美洲作物。從古至今，“舶來品”豐富了我們的餐桌。在生產(chǎn)生活中，中國人民以自己的勤勞和智慧將這些食物變得更加美味，使之成為中華飲食文化的一部分。跨國的美食交流是向國際社會展示中華文化的重要載體。例如，中餐里的拔絲紅薯、紅薯?xiàng)椖喔狻⒓t薯月餅、紅薯?xiàng)l、紅薯芝麻球等深受國人喜愛，不少外國人嘗過之后也被深深吸引。

中華美食是我國文化的靚麗名片。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的廣泛應(yīng)用，中國飲食文化的全球傳播熱度也在持續(xù)攀升，柳州螺螄粉、陜西肉夾饃、福建三明沙縣小吃等一批中華美食走出國門，糖葫蘆、煎餅果子等小吃在多國流行，中華美食已擁有一批忠實(shí)“粉絲”。

（二）傳承保護(hù)與創(chuàng)新交融下的文化寶庫

我們燦爛的文化是各民族共同創(chuàng)造的，中華文化是各民族優(yōu)秀文化的集大成。①多姿多彩的文化是向世界展現(xiàn)中國形象的重要載體。飽含中式審美的建筑、服飾、音樂、舞蹈、手工藝品等，直觀展示著中國各民族互鑒融通、兼收并蓄匯聚而成的中華文化的獨(dú)特魅力。通過這些具有視覺、聽覺沖擊力的文化元素進(jìn)行國際傳播，更易吸引國際受眾的注意力，幫助他們跨越語言和地域的障礙，了解中華民族大家庭的生活方式和價(jià)值觀念，打破文化隔閡。

在國際傳播中，描繪一個(gè)國家在文化傳承、創(chuàng)新和推廣方面的狀況，以及凝聚民族情感和文化認(rèn)同的紐帶，能夠生動展現(xiàn)國家形象。2019年7月，習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古考察時(shí)指出，中華文明植根于和而不同的多民族文化沃土，歷史悠久，是世界上唯一沒有中斷、發(fā)展至今的文明。要重視少數(shù)民族文化保護(hù)和傳承，支持和扶持《格薩（斯）爾》等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，培養(yǎng)好傳承人，一代一代接下來、傳下去。①讓世界了解我國對文化遺產(chǎn)的保護(hù)，對于維護(hù)世界文化的多樣性、推動文明交流互鑒、展示我國鑄牢中華民族共同體意識的成果發(fā)揮著積極作用。

（三）文化與科技賦能下的創(chuàng)意國潮

國潮是將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合而形成的一種文化現(xiàn)象和文化潮流。對于國潮，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“國貨，尤其是新國貨與國潮的概念并非涇渭分明，只是國潮對潮流、時(shí)尚的推重更為明顯”②。隨著中國在國際舞臺上的影響力日益提升，世界對中國的關(guān)注度不斷提高。中國的文化、審美和生活方式逐漸受到國際社會的認(rèn)可和欣賞，這為國潮文化的傳播提供了有利的外部環(huán)境。越來越多國貨在海外走紅，正是中國文化與科技創(chuàng)新融合的縮影，體現(xiàn)了中國國家實(shí)力，有助于國家形象的塑造。

在萬物互聯(lián)、萬物皆媒的時(shí)代，工業(yè)產(chǎn)品，特別是出口的工業(yè)產(chǎn)品，本身就是傳播國家形象的重要載體，“中國制造”讓其附帶的中國形象真實(shí)具體。當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)不斷加大對產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的投入，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技、工藝相結(jié)合，推出一系列具有創(chuàng)新性和競爭力的國潮產(chǎn)品。例如，江蘇省國有企業(yè)徐工集團(tuán)用國潮賦能工業(yè)品牌，將“青龍、白虎、朱雀、玄武”等元素融入起重機(jī)、挖掘機(jī)、裝載機(jī)、攤鋪機(jī)、平地機(jī)等重型機(jī)械產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，通過國潮涂鴉裝飾讓機(jī)械產(chǎn)品“加載”中國文化元素，更生動地展現(xiàn)在全球用戶面前。

二、廣西柳州開展地方國際傳播的實(shí)踐路徑

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話時(shí)強(qiáng)調(diào)：“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象?！雹圻@為地方媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)指明了方向。在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，柳州立足距離東盟國家較近、工業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的實(shí)際，不斷加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，打造能見度高、正向“網(wǎng)紅”色彩濃的明星城市，一大批國際傳播作品“破圈”出海，

向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象

（一）以食為媒，打造“有味道”的中國名片

飲食文化是中外文化交流的重要渠道，是無聲的“世界語言”。近年來，柳州著力推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將螺螄粉打造成為行銷全球的知名“網(wǎng)紅”。借助這張?zhí)厣朗趁?，柳州努力提高本地美食的海外營銷力、增強(qiáng)美食文化影響力、提升美食話題傳播力，讓螺螄粉不僅成為柳州“有味道”的城市名片，還成為“有味道”的中國名片，向世界講述“有味道”的中國故事。

1.提高本地美食海外營銷力

以食物為媒加強(qiáng)國際傳播，食品企業(yè)自身的擴(kuò)散力是一個(gè)重要方面。能夠?qū)崿F(xiàn)量產(chǎn)、承受長途運(yùn)輸、價(jià)格合理，能夠打入并占領(lǐng)足夠的海外市場是“被看見”的前提。①就很多地方美食而言，由于沒有實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，制約了其傳播力、影響力的提升，更難以形成國際影響力。2014年年底袋裝柳州螺螄粉的誕生，使其實(shí)現(xiàn)了從“現(xiàn)煮堂食”到“袋裝速食”的轉(zhuǎn)變，迅速成為“網(wǎng)紅”美食?！靶∶追邸笨焖侔l(fā)展成為“大產(chǎn)業(yè)”，進(jìn)而批量出口海外，受到海外受眾的追捧，無形中成為向海外傳播中華美食文化的載體。

2023年，柳州螺螄粉（貨源地為柳州）出口繼續(xù)保持良好勢頭，遠(yuǎn)銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)，全年實(shí)現(xiàn)螺螄粉出口3167.1噸，同比增加 19.4% ；出口貨值8727.2萬元，同比增長 28.5% ，③成為直達(dá)境外受眾餐桌的、到“胃”的國際傳播。美國、英國、加拿大、日本、印度尼西亞等多國設(shè)有柳州螺螄粉實(shí)體店。螺螄粉企業(yè)在海外通過多種渠道推廣螺螄粉文化，如某企業(yè)利用美國紐約時(shí)代廣場的大屏幕，連續(xù)3年在春節(jié)期間推出螺螄粉宣傳廣告，傳播中國美食文化。

2.增強(qiáng)美食文化影響力

全媒體時(shí)代，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。用戶生成內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或提供給其他用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要來源?！胺劢z”自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，在螺螄粉的國際傳播中發(fā)揮著重要作用。

國內(nèi)受眾喜歡通過社交媒體發(fā)布吃螺螄粉的圖片或視頻，分享自己體驗(yàn)螺螄粉的新奇感受?！白尅笥讶Α瘸浴钡牧?xí)慣提高了螺螄粉的熱度。在國內(nèi)，不少演藝界人士在朋友圈曬出自己吃螺螄粉的影像；在國外，韓國、日本等國的美食網(wǎng)紅吃螺螄粉的視頻一度火熱。螺螄粉“粉絲”特別是外國“粉絲”自發(fā)生產(chǎn)與螺螄粉有關(guān)的內(nèi)容，提升了螺螄粉的國際影響力。本研究發(fā)現(xiàn)，在Facebook上有51個(gè)有關(guān)柳州螺螄粉的討論群，X（原推特）有上百個(gè)與螺螄粉相關(guān)的話題，YouTube平臺上有20多個(gè)相關(guān)話題，每個(gè)搜索話題下有數(shù)十至數(shù)百條視頻。另外，通過Google搜索“螺螄粉”，共得到近38萬個(gè)相關(guān)結(jié)果。

3.提升美食話題傳播力

創(chuàng)造話題、激發(fā)境內(nèi)外受眾的傳播欲望，是國際傳播“出圈”的重要路徑。柳州螺螄粉以其獨(dú)特的味道，形成或愛或嫌兩個(gè)陣營，爭議性使其具有更強(qiáng)傳播力，不僅受到境內(nèi)外媒體持續(xù)關(guān)注，還經(jīng)常登上社交媒體熱搜榜。

中央廣播電視總臺、新華社、中國日報(bào)、中國新聞社等中央媒體經(jīng)常關(guān)注柳州螺螄粉，用多種語言開展對外傳播。2024年8月，中央廣播電視總臺央視頻客戶端“共有家園”欄目推出視頻《一碗螺螄粉“嗦”出大產(chǎn)業(yè)》，配以韓文字幕向韓國受眾推介柳州螺螄粉。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等境外媒體也對螺螄粉進(jìn)行了多次報(bào)道。

作為自帶話題的“網(wǎng)紅”美食，螺螄粉在社交媒體上熱度持續(xù)處于高位。一些以螺螄粉獨(dú)特氣味搞怪的話題也經(jīng)常登上熱搜，如不時(shí)出現(xiàn)的“螺螄粉月餅”“螺螄粉湯圓”等，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

（二）從藝術(shù)到生活，展現(xiàn)多姿多彩的文化樣貌

柳州生活著壯、漢、瑤、苗等49個(gè)民族，少數(shù)民族人口超過全市總?cè)丝诘囊话?，壯歌、瑤舞、苗?jié)、侗樓等民族風(fēng)情濃郁的藝術(shù)形式是國際傳播的良好資源。

柳州下轄融水、三江兩個(gè)少數(shù)民族自治縣，海外受眾對當(dāng)?shù)氐拇汤C工藝、農(nóng)民畫、節(jié)慶活動等興趣盎然。融水苗族自治縣、三江侗族自治縣的繡娘曾受邀前往英國倫敦泰晤士河南岸中心，在這個(gè)藝術(shù)中心的圣保羅大廳T臺上，現(xiàn)場演繹大山里傳承千年的刺繡技藝。融水苗族自治縣堅(jiān)持舉辦特色“打同年”（即走親戚、交朋友、結(jié)兄弟）活動，邀請?zhí)﹪⒗蠐?、印尼?1個(gè)國家的少數(shù)民族民眾和留學(xué)生參與，促進(jìn)了中國與東盟國家的民族文化交流。此外，柳州市藝術(shù)劇院挖掘民族文化題材，打造了《白蓮》《八桂大歌》《侗》等精品舞臺劇，相關(guān)劇目受邀到瑞士、荷蘭、葡萄牙、西班牙、新加坡等多國演出，讓國外受眾感受柳州的民族風(fēng)情。

除了人際傳播，柳州還充分挖掘民族地區(qū)的木結(jié)構(gòu)建筑、刺繡工藝、農(nóng)民畫、節(jié)慶活動等資源生產(chǎn)視覺產(chǎn)品，通過中央媒體和柳州市國際傳播中心海外賬號發(fā)布，取得良好傳播效果。2024年2月，全國春節(jié)“村晚”暨“春到萬家”群眾文化主會場活動在柳州市三江侗族自治縣舉辦，柳州市融媒體中心以此為契機(jī)，結(jié)合中國春節(jié)（農(nóng)歷新年）確定為聯(lián)合國法定假日這一熱點(diǎn)話題，精心策劃制作三集國際傳播作品《中國年 世界節(jié)》，邀請廣西民族大學(xué)和在柳州工作的外籍友人參加“村晚”，展現(xiàn)外國人眼中的“中國春節(jié)”。該作品通過多種渠道在海外傳播，網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)量約1.2億次，覆蓋超過200個(gè)國家和地區(qū)。

彩調(diào)是廣西地方傳統(tǒng)戲劇，2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在柳州較為流行。20世紀(jì)60年代，中國的老藝術(shù)家們將彩調(diào)劇《劉三姐》改編成影視作品，在國內(nèi)及東南亞具有較強(qiáng)影響力。柳州境內(nèi)還擁有“終年四季歌不斷，都是三姐親口傳”的“魚峰歌圩”（群眾性山歌活動），孕育了眾多擁有數(shù)十萬粉絲的網(wǎng)紅歌手。柳州市融媒體中心借助彩調(diào)、山歌等民間藝術(shù)形式開展國際傳播。2024年5月19日第14個(gè)“中國旅游日”，柳州市融媒體中心推出中英文直播《探訪山水間的民間歌手聚集地》，主播走進(jìn)“魚峰歌圩”，沉浸式感受山歌文化魅力。

柳州大力推動“歌仙劉三姐”文化旅游發(fā)展，圈粉“00后”“10后”，不少外國游客也慕名而來。柳城縣大埔鎮(zhèn)靖西村是廣西彩調(diào)的發(fā)源地之一，俗稱“彩調(diào)窩”。柳州市融媒體中心以文化傳承為主題打造了國際傳播作品《“彩調(diào)窩”里開“洋腔”》，講述來自印度尼西亞的葉娜雅在“彩調(diào)窩”向彩調(diào)“老師傅”拜師學(xué)藝的故事，展現(xiàn)中國文化的傳承與創(chuàng)新。2024年8月27日，該作品在柳州市融媒體中心海內(nèi)外全媒體平臺推出，截至9月2日，該作品海內(nèi)外瀏覽量接近6000萬人次，其中海外平臺播放量超1000萬次，獲得眾多海內(nèi)外網(wǎng)友喜愛和點(diǎn)贊。

（三） “工業(yè)國潮”破圈出海，講述地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的故事

柳州是廣西最大的工業(yè)城市，也是廣西制造業(yè)“走出去”龍頭城市，擁有1300多家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)。柳州眾多產(chǎn)品暢銷海外，是“工業(yè)國潮”破圈出海的縮影。截至2023年年底，柳州汽車出口量已超百萬輛；柳工集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋大部分共建“一帶一路”國家；柳鋼集團(tuán)生產(chǎn)的船用鋼是印度尼西亞造船廠使用的重要原材料。當(dāng)前，柳州企業(yè)在印度、巴西、波蘭、印度尼西亞等國擁有生產(chǎn)基地，“走出去”的中國企業(yè)、“賣出去”的中國產(chǎn)品，在境外受眾眼中，都代表著中國國家形象。因此，“工業(yè)國潮”也成為柳州開展國際傳播的切入點(diǎn)。

柳州市建立了“名企外宣”工作機(jī)制，把以柳工集團(tuán)生產(chǎn)的工程機(jī)械為代表的“大國重器”、以五菱AirEV為代表的新能源汽車品牌作為載體，面向海外打造具有中國特色的“國潮IP”。目前，柳州已在柳工集團(tuán)、上汽通用五菱、東風(fēng)柳汽、廣西汽車集團(tuán)等10家單位和企業(yè)設(shè)立了“名企外宣”工作室，推動企業(yè)在傳播理念、品牌營銷、外宣產(chǎn)品、交流互鑒等方面的提升。以柳州市國際傳播中心“驚奇柳州”賬號為引領(lǐng)，柳州各企業(yè)的海外媒體賬號常態(tài)化聯(lián)動推出相關(guān)產(chǎn)品，總粉絲量超200萬。2023年，柳州市融媒體中心制作推出《十七年·一個(gè)夢·一座城》《四年·一輛車·一座城》兩部國際傳播視頻，均通過與柳州工業(yè)密切相關(guān)的外籍人士，講述參與“中國制造”的故事，從見證者的角度呈現(xiàn)中國發(fā)展的微觀縮影，讓海外受眾更直觀地了解中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳播量過億。

三、思考與啟示：發(fā)揮在地優(yōu)勢開展國際傳播

地方省市在開展國際傳播過程中存在傳播渠道較少、外語人才不足等劣勢，但也擁有貼近新聞現(xiàn)場、熟悉本地國際傳播資源、采集能力強(qiáng)、積累大量傳播素材等優(yōu)勢，做好國際傳播應(yīng)當(dāng)補(bǔ)短板、揚(yáng)優(yōu)勢。

（一）開發(fā)地方文化資源，突出國際傳播優(yōu)勢

依托地方文化資源開展國際傳播，要摸清地方文化資源的底數(shù)，對本地的飲食文化、歷史文化、工業(yè)文化、民族文化、民俗文化等進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分類梳理，分出不同的傳播方向，為內(nèi)容生產(chǎn)打下良好基礎(chǔ)。

例如，柳州的飲食文化國際傳播已具有較強(qiáng)影響力，但種類還不夠多，螺螄粉以外的美食傳播力還不夠強(qiáng)；民族文化國際傳播資源豐富，但傳播缺乏持續(xù)性，影響也有待提高；工業(yè)國潮國際傳播初見成效，但內(nèi)容開發(fā)還有較大提升空間。柳州還有很多可挖掘的文化資源。例如，柳州曾是“駝峰航線”的重要中轉(zhuǎn)站，現(xiàn)存中國空軍美國志愿援華航空隊(duì)（飛虎隊(duì)）舊址，見證了中美兩國人民在抗日戰(zhàn)爭中結(jié)下的深厚友誼。柳州境內(nèi)還有胡志明舊居等，也是做好國際傳播的良好資源。

（二）創(chuàng)造話題、打造IP，形成持續(xù)的傳播力

近年來，柳州通過打造城市特色I(xiàn)P，不斷創(chuàng)造話題，吸引境內(nèi)外媒體關(guān)注。螺螄粉特色I(xiàn)P經(jīng)過近10年的持續(xù)打造取得成功，引發(fā)境內(nèi)外新聞媒體和自媒體常態(tài)化關(guān)注。柳州市融媒體中心策劃推出報(bào)道“袋裝柳州螺螄粉年寄遞量首次突破1億件”，起到了很好的國際傳播效果。柳州新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展引起了美國彭博社、英國廣播公司、日本《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等眾多境外媒體關(guān)注，借助新能源汽車設(shè)置話題傳播了城市形象。可見，一個(gè)成功的文化IP可以成為城市的象征，提升城市的能見度、認(rèn)知度，進(jìn)而成為跨文化傳播橋梁并產(chǎn)生持續(xù)的傳播價(jià)值，助推城市脫穎而出。未來，還要挖掘更多易引發(fā)共情的話題，延長熱門IP的傳播鏈條，激發(fā)境內(nèi)外受眾的傳播動力和“用戶生成內(nèi)容”的內(nèi)生力，使之成為地方國際傳播“出圈”的重要路徑。

（三）建立多元傳播體系，拓展國際傳播路徑

提升國際傳播能力，人才和渠道是關(guān)鍵。開展國際傳播，需要外語、傳播、技術(shù)等各方面的人才，尤其是既懂外語又懂傳播的復(fù)合型人才，還要不斷開辟多元國際傳播渠道，這些資源是當(dāng)前地市級媒體普遍缺乏的。解決這一問題的一個(gè)策略就是開展合作傳播，既包括政府與媒體、企業(yè)的合作，也包括媒體與媒體的合作。例如，近年來，柳州一方面針對部分“走出去”的企業(yè)在國際傳播方面缺乏規(guī)劃的問題，以“名企外宣”工作機(jī)制為抓手，統(tǒng)籌用好“走出去”的企業(yè)、“賣出去”的產(chǎn)品，以及品牌宣傳、經(jīng)貿(mào)交流等活動做好國際傳播；另一方面，柳州市融媒體中心與中央媒體共同策劃，發(fā)揮地方媒體的采集能力，借助中央媒體的外語人才優(yōu)勢和傳播渠道，共同推出國際傳播作品?？梢姡苿拥胤轿幕迫鞑?，地方媒體須發(fā)揮靠近新聞現(xiàn)場、采集能力強(qiáng)等優(yōu)勢，與各級媒體、機(jī)構(gòu)、平臺開展深度合作。

（四）堅(jiān)持打造精品力作，持續(xù)釋放傳播價(jià)值

一些優(yōu)質(zhì)新聞作品在及時(shí)、快速得到傳播后，還會在一些專業(yè)領(lǐng)域、局部區(qū)域產(chǎn)生長久而深遠(yuǎn)的傳播，形成持久傳播力，持續(xù)獲取流量，不斷釋放價(jià)值。①這一傳播規(guī)律也適用于國際傳播。例如，柳州市融媒體中心打造的《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》等國際傳播短視頻，不僅在傳播初期取得了大流量，后期還被各種網(wǎng)絡(luò)平臺、室內(nèi)外大屏長期展播，獲得正向反饋。未來的地方國際傳播實(shí)踐，還須不斷挖掘文化題材、加強(qiáng)創(chuàng)意策劃、創(chuàng)新敘事方法，打造“傳得開”“叫得響”“留得住”的精品力作。

（本文編輯：張冬梅）