中圖分類號：F014.5;F091.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6916(2025)13-0117-04

Contemporary Interpretation and Practical Implications of Baudrillard’ s Consumer Society Theory in the Context of New Media

Gao Huayan (School of Marxism，Guizhou Normal University，Guiyang )

Abstract:InConsumerSociety，Baudrllrdarguesthatcapitalistsocietyhasshiftedfromaproduction-orientedsocietytoacosumer society.Thelogicofconsumptionhasreplacedthelogicofproduction，becomingthdominantforeinsocialife.Popleareieasingly focusingonthesymbolicvalueofcommodities，makingsymbolicconsumptionthecorefeatureoftheconsumersocietyandleadingtosybolicfetishism.Intisprocess，massmediasanimportantmediuforsymbolicconsumption，subtlypushsconsumerstobcoede pendentnsymbolicconsumption.Teoperational mechanismsof contemporarynewmedia hasendowedtheconsumersociety with ew characterstics，suchasthevirtualizationofsymboliconsumption，theprecisionofdvertisingsbols，andtepopularizatioofolie shoping：Basedotheinsightsfromthetheoryoftheconsumersocietyinthecontextofnwmedia，thispaperexplorestherecostruction ofnewmediapublicservicefunction，theregutonofteoineconsumptionenvioment，andtetablishmentofaealthyndatioal consumption outlook，in order to build a consumption concept that fits China’ s national conditions.

Keywords: new media; consumer society； symbolic consumption

法國哲學(xué)家、現(xiàn)代社會思想家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中運(yùn)用符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)開啟了對資本主義消費(fèi)社會的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)研究。在二十世紀(jì)七十年代的資本主義社會中，功能性物品逐漸被符號性物品所替代。資本不斷生產(chǎn)符號供消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，大眾媒體在誘導(dǎo)人們進(jìn)行符號消費(fèi)的過程中起到了至關(guān)重要的作用。二十一世紀(jì)以來，新興媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步開辟出了一個(gè)前所未有的虛擬消費(fèi)空間，消費(fèi)社會在新媒體的推動下呈現(xiàn)出新樣態(tài)。中國作為當(dāng)今世界上的消費(fèi)大國，如何正確運(yùn)用新媒體解決消費(fèi)領(lǐng)域遇到的實(shí)際問題？本文在分析鮑德里亞消費(fèi)社會理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體技術(shù)的發(fā)展，針對新媒體語境下符號消費(fèi)的特征，探究解決中國社會消費(fèi)問題的對策。

一、鮑德里亞消費(fèi)社會理論

在《物體系》一書中，鮑德里亞對“物”的定義為構(gòu)建消費(fèi)社會理論提供了理論前提。他在《消費(fèi)社會》中提出，在物質(zhì)豐沛的后現(xiàn)代資本主義社會，社會的主要矛盾不是生產(chǎn)多少商品，而是如何消費(fèi)過剩商品。因此，消費(fèi)在大眾媒體的推動下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)物的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向消費(fèi)物的符號價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致新的拜物教形式一—符號拜物教的產(chǎn)生。

（一）從生產(chǎn)社會到消費(fèi)社會

馬克思指出：“為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個(gè)歷史活動就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身，人們單是為了能夠生還就必須每日每時(shí)去完成它，現(xiàn)在和幾千年前都是這樣。”[1]因此，生產(chǎn)力的發(fā)展水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，決定整個(gè)人類社會的發(fā)展變化。馬克思既強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，也重視消費(fèi)。他指出：“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。”[2]馬克思認(rèn)為生產(chǎn)占主導(dǎo)地位，制約消費(fèi)，但消費(fèi)同樣是一種生產(chǎn)力，即“消費(fèi)的生產(chǎn)”。在鮑德里亞看來，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，后資本主義社會儼然成為一個(gè)物質(zhì)過剩的社會，主要矛盾不再是提高生產(chǎn)力而是刺激消費(fèi)欲。一句話，消費(fèi)取代生產(chǎn)成為主導(dǎo)社會的力量。消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的吃穿住行，而是人與物、人與人以及人與社會之間的聯(lián)系。消費(fèi)何以可能成為一種主動操縱社會的行為？鮑德里亞認(rèn)為，物的使用價(jià)值已被物的符號價(jià)值取代，商品只有被資本賦予符號意義才具有價(jià)值。資本通過符號實(shí)現(xiàn)操縱社會的自的，拜物教形式也由馬克思時(shí)代的商品拜物教發(fā)展為符號拜物教。

（二)符號拜物教批判

鮑德里亞提出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍，我們生活在物的時(shí)代?！盵3]1首先，符號拜物教暗示人們符號消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)社會地位變動。消費(fèi)社會看似給人們提供了平等消費(fèi)的機(jī)會，但在鮑德里亞看來，消費(fèi)并沒有真正實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會的平等。商品的使用價(jià)值對每個(gè)人是平等的，但商品的符號價(jià)值卻是不平等的，消費(fèi)社會的平等幻象不過是資本給消費(fèi)者編織的甜美夢想。其次，符號拜物教催生消費(fèi)偽欲望。在資本打造的所謂平等社會中，人們無限地放大了自己的消費(fèi)欲望，形成偽欲望消費(fèi)。人們近乎瘋狂地消費(fèi)滿足自己的偽欲望，而真實(shí)的欲望卻被符號消費(fèi)掩藏起來。最后，符號拜物教收到意識形態(tài)的控制。符號成為新的支配力量，主導(dǎo)消費(fèi)社會。鮑德里亞認(rèn)為，“意識形態(tài)在一個(gè)抽象的、稀釋的一般等價(jià)的以及剝奪過程中，囊括了所有的生產(chǎn)，不管是物質(zhì)生產(chǎn)還是象征性生產(chǎn)”[4] 。符號消費(fèi)成為連接人們社會交往的中介，人與物、人與人以及人與社會之間的關(guān)系變成符號關(guān)系，深受符號意識形態(tài)的操控。

(三)傳統(tǒng)媒介誘導(dǎo)符號消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為大眾傳媒正是利用人們反復(fù)收看廣告的習(xí)慣，進(jìn)而潛移默化地引誘消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行符號消費(fèi)，大眾傳媒通過符號的編碼為消費(fèi)者營造出一種“幸?！钡沫h(huán)境?！埃◤V告)通過一種同謀關(guān)系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者。”[3]116貨架上的各種商品，甚至是抽象的權(quán)利、地位和社會關(guān)系等被符號化，大眾傳媒虛構(gòu)出的“幸?！被孟髣裾T消費(fèi)者陷入廣告陷阱一一消費(fèi)即獲得幸福。此外，大眾媒體依托技術(shù)，使符號對社會進(jìn)行編碼，電視和廣播等媒介通過傳播圖片和聲音強(qiáng)化了廣告的引誘行為。技術(shù)的進(jìn)步使大眾傳媒得以創(chuàng)造出一個(gè)被洗腦的消費(fèi)社會?！按蟊妭髅降倪@一技術(shù)程式造成了某一類非常具有強(qiáng)制性的信息：信息消費(fèi)之信息，即對世界進(jìn)行剪輯、戲劇化的曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息、作為對符號的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)的信息?！盵3]113 大眾傳媒提供符號生產(chǎn)和符號編碼，廣告刺激人們的偽欲望，通過視覺和聽覺誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行符號消費(fèi)。大眾傳媒這一“客體”從物質(zhì)和精神層面攻克了主體。消費(fèi)社會一大眾傳媒一符碼操縱的完整鏈條，使消費(fèi)者迷失自我，進(jìn)一步被異化為符號的附屬者。

二、新媒體語境下消費(fèi)社會的特征

在鮑德里亞的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體例如電視、廣播、報(bào)紙和雜志等對符號消費(fèi)具有絕對性的影響力。而在數(shù)字化時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制，新媒體以其傳播的速度快、范圍廣、內(nèi)容多等優(yōu)點(diǎn)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)社會在新媒體的推動下呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。

(一)符號消費(fèi)虛擬化

隨著5G和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，符號消費(fèi)逐漸向虛擬空間擴(kuò)張。消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬消費(fèi)，以其在虛擬空間中的身份、地位和人際關(guān)系為炫耀的資本。例如近年來火爆全網(wǎng)的手機(jī)游戲《王者榮耀》在虛擬游戲商品世界中占據(jù)一席之地，玩家們在購買皮膚時(shí)，只有通過對比其他玩家的皮膚珍藏度和完整度等來體現(xiàn)自己在游戲中的特殊性，在虛擬世界里追求如現(xiàn)實(shí)生活中的地位、權(quán)力和人際關(guān)系等符號意義。《王者榮耀》中的皮膚正像符號的存在一樣，玩家通過符號消費(fèi)體現(xiàn)差異化的地位，而消費(fèi)者根本意識不到這是資本營造的陷阱。此外，在虛擬平臺中無可避免的就是周邊文化產(chǎn)品和知名品牌聯(lián)名，將虛擬角色與知名品牌相結(jié)合的操作實(shí)質(zhì)就是資本賦予商品符號意義的過程。例如作為世界第一大IP《精靈寶可夢》在與各大品牌的聯(lián)名中受到熱捧，人們在購買周邊產(chǎn)品時(shí)并不注重產(chǎn)品的實(shí)用性，而在于產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的品牌效應(yīng)?？梢姺栂M(fèi)不僅充斥在現(xiàn)實(shí)生活中，更占領(lǐng)了虛擬空間，符號消費(fèi)虛擬化正是資本通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體合謀的表現(xiàn)之一。

（二）廣告符號精準(zhǔn)推送

在鮑德里亞所處的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不斷重復(fù)性地播放，就是為了提高廣告的傳播度，養(yǎng)成潛在的消費(fèi)者。但廣告運(yùn)行效率較為低下，效果不甚明顯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息每天都在以爆炸式的增長態(tài)勢出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，如何吸引人們的注意力成為符號消費(fèi)的重點(diǎn)。以抖音為例，商家利用抖音加強(qiáng)用戶黏性，針對目標(biāo)群體推送精準(zhǔn)化的廣告符號內(nèi)容。廣告還可聯(lián)動多個(gè)平臺進(jìn)行推送，例如眾多應(yīng)用軟件推出的搖一搖進(jìn)入其他平臺廣告頁面功能，即使消費(fèi)者沒有購買欲望，在長期的廣告曝光場景下，也會潛移默化地形成對品牌的認(rèn)知。正如各大新媒體平臺推廣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺一樣，在多瀕次的廣告推送中，人們逐漸形成二手交易去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的觀念。一方面，廣告符號的精準(zhǔn)推送能通過大數(shù)據(jù)算法第一時(shí)間給消費(fèi)者展示要購買的商品，給人們的生活帶來更快捷的服務(wù)；另一方面，造成網(wǎng)絡(luò)世界垃圾廣告成堆的現(xiàn)象，鋪天蓋地的廣告容易造成消費(fèi)者的逆反心理。精準(zhǔn)化和個(gè)性化的廣告符號促使人們不斷受到符號消費(fèi)的引導(dǎo)，毫無節(jié)制地進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者逐漸成為符號消費(fèi)的附屬品，喪失對商品的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也喪失了人的自主性。

(三)網(wǎng)絡(luò)購物成為主流消費(fèi)形式

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體平臺使網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與商品社會相結(jié)合為人們提供了新的消費(fèi)渠道，逐漸成為主力消費(fèi)形式，然而網(wǎng)絡(luò)購物也是資本與符號合謀的形式之一。資本通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺生產(chǎn)更多商品符號，刺激消費(fèi)者的偽欲望。資本通過符號操縱著人的需求，消費(fèi)者陷入資本的泥潭里無法自拔。以國內(nèi)淘寶平臺為例，2009年淘寶網(wǎng)發(fā)起了第一屆雙十一購物節(jié)，成交額突破5000萬元，到2024年更是達(dá)到驚人的5072億元。雙十一購物節(jié)利用直播帶貨、秒殺商品和定金預(yù)付等各種營銷形式暗示人們進(jìn)行符號消費(fèi)。在新媒體的造勢中，資本與消費(fèi)者不斷塑造了眾多類似消費(fèi)節(jié)日，如“雙十二”“618”購物節(jié)和“女神節(jié)”等。網(wǎng)絡(luò)資本不斷生產(chǎn)符號，將商品不斷符號化并刺激人們的消費(fèi)欲望，消費(fèi)者不僅是符號消費(fèi)的主體，更是受符號操縱的客體，喪失了人的主體性。

三、新媒體語境下消費(fèi)社會理論對中國的現(xiàn)實(shí)啟示

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深化和新媒體的迅猛發(fā)展，西方社會消費(fèi)主義文化逐漸影響國民的消費(fèi)觀，因此，要辯證地認(rèn)識新媒體語境下消費(fèi)社會理論，重建新媒體公共服務(wù)性職能、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和培育新時(shí)代科學(xué)的消費(fèi)觀對建立符合中國國情的消費(fèi)理念具有重要意義。

（一)重建新媒體公共服務(wù)性職能

鮑德里亞以電視為例揭示了媒體的作用：“它承載著的意識形態(tài)是，那個(gè)對已變成符號系統(tǒng)的世界進(jìn)行解讀的系統(tǒng)是萬能的。電視畫面希望能成為一個(gè)缺席世界的元語言?！盵3]114 重建新媒體的服務(wù)性職能關(guān)鍵在于構(gòu)建服務(wù)內(nèi)容體系，新媒體行業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)地向大眾提供新聞內(nèi)容，維護(hù)廣大人民群眾的知情權(quán)和話語權(quán)，發(fā)揮新聞公共性優(yōu)勢。在文化娛樂公共服務(wù)中，新媒體應(yīng)開展多渠道服務(wù)供人們享受生活的樂趣，緩解快節(jié)奏生活帶來的精神壓力。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新媒體人在創(chuàng)作文化作品時(shí)要用心打造接地氣、有溫度、有活力的作品，擔(dān)當(dāng)起建設(shè)精神文明的重任。此外，新媒體行業(yè)的發(fā)展吸引大量社會資本的涌入，導(dǎo)致新媒體領(lǐng)域長期存在“資本邏輯”控制“宣傳邏輯”的不良現(xiàn)象。有學(xué)者指出：“在網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向中，資本邏輯越來越多地影響和控制輿論話語權(quán)和社會心理動向，需要引起高度重視?！盵5]因此，需要加強(qiáng)引導(dǎo)社會資本為新媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展服務(wù)，破除資本與新媒體合謀造成的消費(fèi)困境

(二)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

新媒體技術(shù)的發(fā)展要服務(wù)于人民群眾的需求，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和交易秩序。對監(jiān)管部門來說，需要建立對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)管機(jī)制，各級消費(fèi)者協(xié)會和市場監(jiān)督管理部門要承擔(dān)起引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的責(zé)任。要明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的服務(wù)性地位，建立完善的監(jiān)管制度，落實(shí)監(jiān)管責(zé)任。消費(fèi)主體是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對消費(fèi)主體來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為需要提高自身的法律意識，防范各類網(wǎng)絡(luò)詐騙套路，及時(shí)舉報(bào)詐騙犯罪行為，維護(hù)自身的合法利益。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)應(yīng)該適度消費(fèi)，完善消費(fèi)結(jié)構(gòu)。此外，還要推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)綠色發(fā)展。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式是貫徹新發(fā)展理念的必然要求?！盵6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖給人們提供了更便捷的服務(wù)，但部分消費(fèi)者欠缺綠色消費(fèi)意識。為防止過度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來的環(huán)境污染等社會問題，一方面，消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識，弱化符號消費(fèi)的思想，將綠色消費(fèi)觀融入社會、校園和家庭中，加強(qiáng)對綠色消費(fèi)的認(rèn)同感；另一方面，要發(fā)揮供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，生產(chǎn)要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求，從而推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境向綠色、低碳、高質(zhì)量方向發(fā)展。

(三)培育新時(shí)代科學(xué)消費(fèi)觀

改革開放以來，消費(fèi)成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大地增加了國內(nèi)和國際市場的商品供應(yīng)量，我國進(jìn)出口貿(mào)易的繁榮發(fā)展使人們消費(fèi)水平得到極大提升。同時(shí)，消費(fèi)方式也發(fā)生了變化。人們進(jìn)行消費(fèi)并不僅僅是為了滿足物質(zhì)層面的需求，更重要的是消費(fèi)高檔品牌體現(xiàn)自己的消費(fèi)水平、社會關(guān)系和身份地位等。廣告使符號消費(fèi)不僅侵占人們的生活，而且滋生諸如產(chǎn)能過剩、生態(tài)危機(jī)和資源浪費(fèi)等社會問題。因此，破除符號消費(fèi)控制下的消費(fèi)異化，使消費(fèi)回歸主體，促進(jìn)人的全面發(fā)展，對我國新時(shí)代經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)具有重大現(xiàn)實(shí)意義。培育新時(shí)代科學(xué)消費(fèi)觀需要樹立健康的消費(fèi)觀念，以身心健康為前提，克服虛榮心導(dǎo)致的炫耀性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)。消費(fèi)應(yīng)該要有邊界感，人在消費(fèi)時(shí)要正視自己的欲望，將欲望控制在真實(shí)需求以內(nèi)，避免陷入符號消費(fèi)的困境。培育消費(fèi)觀要注重指向幸福。在消費(fèi)社會，廣告滋生大量虛假需求，營造虛假幸福。這種消費(fèi)并不是指向幸福的消費(fèi)，而是虛假的幸?；孟?。極端豐富的物質(zhì)生活只能帶來感性幸福而不是理性幸福，理性幸福消費(fèi)觀就是要注重精神消費(fèi)。

四、結(jié)語

鮑德里亞通過對消費(fèi)社會中符號消費(fèi)的分析，批判了符號拜物教下大眾媒體對消費(fèi)行為和意識形態(tài)的操控。消費(fèi)者喪失主體性，完全淪為符號消費(fèi)的依附者。在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體推動消費(fèi)社會的發(fā)展，符號消費(fèi)更是肆意生長。因此，辯證認(rèn)識新媒體語境下消費(fèi)社會理論在當(dāng)代中國社會發(fā)展的新特征，對提高消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)者自身素質(zhì)及消除符號消費(fèi)危機(jī)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在新媒體語境中要明確新媒體的公共服務(wù)性職能、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和培育新時(shí)代科學(xué)消費(fèi)理念，破解當(dāng)今我國社會的消費(fèi)問題。

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作者簡介：高華燕（2000—），女，漢族，貴州興義人，單位為，研究方向?yàn)轳R克思主義基本原理。

(責(zé)任編輯：馮小衛(wèi))