直播電商行業(yè)慢慢走向規(guī)范，運營模式越來越細(xì)致，但流量爭奪進入白熱化階段，內(nèi)容更新同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，這些都成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。在這樣的情況下，MCN機構(gòu)怎么建立長期內(nèi)在優(yōu)勢，完成轉(zhuǎn)型升級，成為行業(yè)必須解決的重要問題。

帶著這個問題，我們采訪了遼寧堅果文化傳媒有限公司運營總監(jiān)黃揚藝。她畢業(yè)于沈陽理工大學(xué)統(tǒng)計學(xué)專業(yè)，有敏銳的數(shù)據(jù)分析能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，是業(yè)內(nèi)第一個把精細(xì)化運營理念用到直播電商領(lǐng)域的人。她整合資源，組建了優(yōu)秀的電商管理團隊，提出“四維一體”精細(xì)化管理模式，打造出“塞雷公主”等頭部主播IP，帶著公司拿到了“年度十大內(nèi)容創(chuàng)作MCN機構(gòu)”“年度十大經(jīng)紀(jì)公司”等榮譽，還創(chuàng)下單場交易額破2億元的好成績。黃揚藝用專業(yè)、品牌化的運營模式，推動直播電商行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

問：現(xiàn)在 MCN行業(yè)遇到運營模式趨同和競爭加劇的雙重難題，“四維一體”戰(zhàn)略框架能不能給這個領(lǐng)域帶來新的突破？

黃揚藝：用“四維一體”的戰(zhàn)略思路來做研究，目的是打造一個既能管控又能動態(tài)改善的平臺，這樣就能跳出傳統(tǒng)的同質(zhì)化競爭?！叭素泩鲂А边@四個因素被很好地協(xié)同起來，一起實現(xiàn)總體最優(yōu)目標(biāo)。

在人力資源管理方面，企業(yè)形成了比較完善的主播運作體系，包括人才識別、崗位適配、用戶需求分析、系統(tǒng)培訓(xùn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過專門的語言訓(xùn)練、互動技巧提升、產(chǎn)品知識加深等能力培養(yǎng)方法，明顯提高了主播隊伍的服務(wù)水平和市場適應(yīng)能力。

選品時，我們用數(shù)據(jù)分析找到目標(biāo)受眾的需求，從大量商品里選出有潛力的爆款，同時跟供應(yīng)商議價，保證商品高性價比。在此基礎(chǔ)上，我們建立了嚴(yán)格的品控體系，從源頭上保證消費者的購物體驗。不光這樣，我們還優(yōu)化商品的倉儲和配送流程，保證商品能快速準(zhǔn)確地送到消費者手里，并且完善售后處理體系，盡快解決消費者遇到的問題，這樣就能提高消費者的滿意度和忠實度。另外，我們按照“場域”理論，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的辦法，系統(tǒng)改進直播間的設(shè)計布局、內(nèi)容展現(xiàn)形式和互動機制，這樣能擴大單場直播的受眾范圍，提升它的傳播效果和影響力。

除了這些，我們還通過效果評估體系，全面檢測流量來源、轉(zhuǎn)化效率、復(fù)購行為等重要指標(biāo)，再靠數(shù)據(jù)反饋機制快速發(fā)展?jié)撛趩栴}，以這些為基礎(chǔ)制定改良方案，形成數(shù)據(jù)推動的動態(tài)改善循環(huán)。就這樣，各要素之間互相作用、協(xié)同運作，不斷把企業(yè)運營效率調(diào)整到最好，形成并鞏固核心競爭力。

問：在流量成本上漲的情況下，公司是如何通過數(shù)據(jù)推動戰(zhàn)略形成核心競爭力的？具體做法有哪些，又帶來了怎樣的效果？

黃揚藝：在決策支持系統(tǒng)里，數(shù)據(jù)起到關(guān)鍵的支持作用。為了符合電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)要求，我們設(shè)計研發(fā)了個專門的軟件。這個平臺有兩個重要功能：一個是分析以往的歷史數(shù)據(jù)，用趨勢分析的方法準(zhǔn)確把握消費者的喜好變化和需求特點，給選品和內(nèi)容推送提供科學(xué)的依據(jù)；另一個是監(jiān)控直播活動中一些關(guān)鍵流量指標(biāo)的數(shù)值改變，據(jù)此判斷它們的商業(yè)價值。

直播的時候，要是商品轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到預(yù)期，系統(tǒng)會自動預(yù)警，提醒運營團隊馬上調(diào)整講解方式，提高轉(zhuǎn)化效率。直播結(jié)束后，看看消費者的購物路徑，能更清楚他們的潛在需求和關(guān)注點。對那些拿不定主意的用戶，在特定價格范圍內(nèi)，要根據(jù)回傳的信息制定更實際的促銷計劃。靠全鏈條的數(shù)據(jù)推動做好精細(xì)化運營，不光能準(zhǔn)確引來流量并變成實際價值，還能明顯提高企業(yè)在行業(yè)里的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

問：當(dāng)前，直播行業(yè)集中化趨勢明顯，這一趨勢被看作是潛在風(fēng)險并引發(fā)廣泛關(guān)注，像“塞雷公主”這樣的IP矩陣運營方式，在行業(yè)發(fā)展中積累了不少經(jīng)驗，也為未來走向提供了可參考的案例。那么，貴公司是如何通過“個性化”運營模式來打造這些IP的？這種模式在應(yīng)對行業(yè)集中化風(fēng)險方

面有哪些作用？

黃揚藝：本次研究集中在“個性化”運營模式上，給每個主播制定了獨一無二的方案，這樣就能避開傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化流程的風(fēng)險?！叭坠鳌本褪抢?，它輕松幽默的生活方式受到不少人關(guān)注，還會根據(jù)年輕人的喜好不斷改進直播內(nèi)容和表現(xiàn)形式。2023年10到12月，“塞雷公主”的粉絲量突破100萬，也達(dá)成了很多商業(yè)合作。因為精準(zhǔn)識別了目標(biāo)用戶，又不斷優(yōu)化選品和互動體驗設(shè)計，它的銷售轉(zhuǎn)化率比之前增長了約 30%=10% 。

這個案例說明，MCN機構(gòu)的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢不是靠個別頭部主播的偶然成功，而是形成套系統(tǒng)化、可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)體系。我們打造了“王大虹”“丁小侯”“中國舞獅堂”等系列不同的IP矩陣，這樣不光大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，還推動了生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，也為公司贏得“年度十大內(nèi)容創(chuàng)作MCN”“年度十大經(jīng)紀(jì)公司”等重要行業(yè)認(rèn)可打下了穩(wěn)固基礎(chǔ)。

問：堅果文化和您個人未來有什么目標(biāo)和規(guī)劃？

黃揚藝：往后看，我打算重點推進數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的深層運用和創(chuàng)新嘗試。之前那些驗證過的精細(xì)運營和數(shù)據(jù)經(jīng)營的辦法，我想試試在更大的商業(yè)領(lǐng)域能不能用，同時，打破傳統(tǒng)直播帶貨模式的套路，看看它在數(shù)字營銷和形象塑造方面的潛力。從長遠(yuǎn)來看，還要完善相關(guān)法規(guī)，讓整個行業(yè)更專業(yè)、更透明、更有效益，建立一個靠數(shù)據(jù)推動、以創(chuàng)造價值為核心的健康電商生態(tài)體系。這既是我個人的職業(yè)成長目標(biāo)，也是我會一直做下去的方向。