汪國玉“食言”了。

身為南城香董事長，他曾多次公開表態(tài)，堅(jiān)決不做炒菜，但如今，南城香正在北京多家門店試點(diǎn)稱重菜模式，即以克重計(jì)費(fèi)的自選菜，并在門頭貼上了“現(xiàn)炒社區(qū)食堂”的標(biāo)簽—目前稱重菜門店有5家，南城香內(nèi)部稱之為“3. 0模型”。

在2024年9月舉辦的中國餐飲品牌節(jié)上，汪國玉主講的“餐飲效率提升”沙龍是十余場沙龍中人數(shù)最多的一場。很多聽眾都做著快餐店或小規(guī)模連鎖店的生意，他們想向汪國玉咨詢的問題多是要不要擴(kuò)張開店以及如何提高利潤率。

有著27年歷史的南城香在快餐界素有“坪效之王”的稱號(hào)。其200家店面全部直營，大多店面位于北京，憑借20余元的客單價(jià)，單店日流水最高能達(dá)到5萬至6萬元，年流水超10億元，平均流水是快餐同行的5倍。即使是疫情期間，南城香仍能以每年新增20多家門店的速度保持?jǐn)U張，3年間其門店數(shù)量從70余家擴(kuò)張至140家，2023年，南城香總流水達(dá)15億元。

能取得這一成績，部分得益于南城香相對(duì)獨(dú)特的定位，它聚焦社區(qū)快餐，且覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵5個(gè)時(shí)段，門店?duì)I業(yè)時(shí)長超過16個(gè)小時(shí)。而真功夫、吉野家、和合谷、永和大王等連鎖餐飲老品牌主打?qū)懽謽腔蛏虉龅辏笳咄ǔＲ揽抗ぷ魅瘴绮偷纳?，客流則主要集中在周末兩天。

在餐飲咨詢從業(yè)者李林虎看來，老牌快餐品牌過去幾年開始走下坡路，并不具備與南城香掰手腕的能力。汪國玉也曾表示，相比開社區(qū)店，商場店更賺錢，選址、管理也更加容易。但商場和入駐品牌的關(guān)系并不平等—這無疑是將“不加盟、不融資、不上市”寫進(jìn)公司規(guī)章中的南城香不能接受的。南城香只在2023年嘗試過一家商場店。

所以，很長時(shí)間以來，可以說南城香并無真正的對(duì)手，它占據(jù)了低價(jià)、全時(shí)段、菜品相對(duì)豐富等優(yōu)勢，很多餐飲品牌也會(huì)盡量避免與南城香做鄰居。汪國玉曾透露，一些餐飲店和房東簽合同時(shí)，會(huì)特意標(biāo)注“不許南城香來開店”的條款。

然而2023年下半年開始，南城香多了不少競爭者，有些甚至采取了極具針對(duì)性的策略。最典型的就是2023年剛成立的紅功夫，它靠模仿南城香起家，最初的店面無論裝修風(fēng)格還是菜品幾乎1∶1復(fù)刻南城香，但客單價(jià)更低。隨后，它接連學(xué)習(xí)了米村拌飯、超意興、鄉(xiāng)村基等中式快餐品牌，形成了如今以自選菜和明星產(chǎn)品把子肉為主打的模式。目前紅功夫在北京約有40家門店，大多緊鄰南城香。

誕生自山東的超意興和重慶快餐品牌鄉(xiāng)村基也都在2023年左右進(jìn)駐北京，二者的特色也都是自選菜，客單價(jià)在20元上下，超意興在北京的部分店面同樣緊貼南城香。

“在快餐行業(yè)，消費(fèi)者是沒有什么忠誠度的，誰家便宜去誰家?！崩盍只⒄f。他常去的角門東的南城香店原先中午都是滿座狀態(tài)，如今中午12點(diǎn)的上座率大幅下滑—該店附近除了有一家美食城，還有一家超意興。“不是南城香弱了，是競爭對(duì)手進(jìn)來了?！?/p>

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的“2025年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，2024年餐飲消費(fèi)支出減少的消費(fèi)者從2023年的21.7%升至26.5%，消費(fèi)支出增加的則減少了18.7%。隨著消費(fèi)者花錢更為謹(jǐn)慎，以及政策限制等原因，中高端餐飲持續(xù)不景氣，低價(jià)餐飲品牌似乎更具吸引力了。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國人均20元以下的快餐市場規(guī)模增速高達(dá)18.7%，遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)9.2%的平均增速。

競爭越來越多，南城香也感受到了壓力。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2024年公司的總流水增加了9%，但單店流水和凈利潤分別同比下滑14%和35%。此外，2024年南城香原計(jì)劃新開60家店，但實(shí)際簽約23家，閉店12家，凈增門店僅11家。汪國玉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，現(xiàn)在進(jìn)入到了“自己無法控制”的周期。

本就以性價(jià)比為標(biāo)簽的連鎖餐飲品牌如今的價(jià)格競爭更為激烈。再加上宏觀環(huán)境影響，不只南城香，整個(gè)餐飲行業(yè)都變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，相比擴(kuò)張，少開店甚至主動(dòng)關(guān)店成為主流。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲行業(yè)新增商戶注冊數(shù)量為357.4萬家，同比下滑13.6%。

汪國玉認(rèn)為，眼下的市場環(huán)境還將持續(xù)，“2024年可能還是最好的一年”。“過去的打法己經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期了，企業(yè)要調(diào)整戰(zhàn)略，開店速度放緩，精細(xì)化管理就會(huì)出現(xiàn)效果。”

主動(dòng)開戰(zhàn)與被迫應(yīng)戰(zhàn)

早上9點(diǎn)30分，離早餐供應(yīng)時(shí)間結(jié)束還有半個(gè)小時(shí)，張?zhí)镏衼淼郊覙窍碌哪铣窍?，等了兩分鐘，現(xiàn)炸出鍋的6根油條卻被排在前面的顧客全部買走，他只能先去打豆?jié){—店員正在揉面團(tuán)，新的油條還要再等5分鐘。

蛋奶油條是南城香早餐時(shí)段的明星產(chǎn)品，不僅現(xiàn)炸，油鍋上方的玻璃上還貼有每日油品的檢測公告。3元早餐自助則是另一大賣點(diǎn)，即只需3元，可以無限量消費(fèi)皮蛋瘦肉粥、橙汁、豆?jié){、牛奶、酸辣湯、小米粥6種品類，此外還有免費(fèi)小菜。這個(gè)2023年5月推出的舉措，讓南城香被同行視為“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者—在此之前，幾乎沒有連鎖餐飲品牌在早餐領(lǐng)域投入太多資源。西少爺、和合谷、嘉和一品等品牌紛紛跟進(jìn)，其中一些甚至原來并不涉足早餐。“我看到了價(jià)格要下調(diào)的趨勢，現(xiàn)在不主動(dòng)做，以后也要被動(dòng)做?！蓖魢駥?duì)此表示。

汪國玉承認(rèn)，3元自助并不賺錢，但以此引流能讓南城香的單店早餐營業(yè)額相較過去大幅提升。而且因?yàn)橐劳兄醒霃N房，南城香可以壓縮一定成本。

不過，單單追求人流量，也會(huì)陷入客流增多、流水和利潤卻減少的困境。2024年6月，南城香曾實(shí)施過一陣“不滿意就退款”的政策，不管是堂食還是外賣，只要顧客不滿意就免單。這個(gè)本意是想要提升顧客滿意度的政策，不到半年時(shí)間就撐不住了：門店的退單金額逐漸增長，甚至有時(shí)單日能達(dá)到萬元，有的顧客累計(jì)退單20多次，店鋪差評(píng)也有所增加。

南城香2024年利潤率大幅下降

北京主要快餐品牌客單價(jià)分布

這讓汪國玉認(rèn)識(shí)到“千萬不要考驗(yàn)人性”，于是南城香2024年調(diào)整了一系列政策，除了叫停“不滿意就退款”，還砍掉了免費(fèi)水果、紙巾等，盡管此舉會(huì)犧牲一部分客流，但也能幫助南城香篩選掉部分“負(fù)利潤”顧客，留下更優(yōu)質(zhì)的顧客。單是停止供應(yīng)免費(fèi)水果一項(xiàng)，南城香每年就節(jié)省了2000萬元。

南城香也在調(diào)整早餐模式，其3.0門店會(huì)將早餐逐步改為稱重+自選模式，并增加炒小青菜、老面包子等品類，它們和油條都屬于稱重菜品，售價(jià)均為1. 58 元/ 兩。“這樣算下來，油條比原來單點(diǎn)還會(huì)便宜一毛錢左右?！鳖櫩蛷?zhí)镏?說。

如果說做早餐自助是南城香為提高客流而做的主動(dòng)出擊，那么自選菜和稱重菜可視作它面對(duì)市場環(huán)境變化所做的被動(dòng)防御。從2024年開始，南城香試行自選菜門店，炒菜按份賣，還可以拼菜。今年5月，部分店面升級(jí)為稱重菜，即3.0門店。稱重菜和傳統(tǒng)店面最大的區(qū)別是取消了餛飩、烤串等南城香標(biāo)志性品類，主打炒菜。為打磨3.0新模型，南城香內(nèi)部還專門成立了模式創(chuàng)新小組。

經(jīng)過調(diào)研，南城香發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者在對(duì)價(jià)格更加敏感的同時(shí)，對(duì)食物選擇的多樣性要求也更高，即希望用過去同樣的錢獲得更多的選擇。所以近兩年自助餐飲業(yè)態(tài)重新興起，曾經(jīng)主打大單品的很多餐廳也紛紛增加了餐飲品類。

品類豐富的自選菜成為平價(jià)餐飲、快餐品類最新的流行風(fēng)潮?；?0元左右，消費(fèi)者就可以在紅功夫、超意興等店面點(diǎn)上3個(gè)菜，有葷有素還有免費(fèi)湯。在南城香的自選菜店內(nèi)，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)告知顧客更劃算的消費(fèi)方式：同價(jià)位菜品可以拼菜，且往上壓菜會(huì)更實(shí)惠。

稱重菜則是自選菜的“變種”。南城香3.0門店的一個(gè)特色是“稱重菜葷素不同價(jià)”。很多消費(fèi)者也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表達(dá)了對(duì)這點(diǎn)的認(rèn)可，因?yàn)椤皟r(jià)格更公平”。

其實(shí)直到第一家3.0門店車公莊店開業(yè)前兩天，南城香的菜品還是葷素同價(jià)的。南城香模式創(chuàng)新小組門店運(yùn)營負(fù)責(zé)人記得當(dāng)晚有高管提出葷素不同價(jià)方案時(shí)，曾遭到大部分參會(huì)人員的反對(duì)，“給成本核算的壓力太大了”。但最終，基于社區(qū)消費(fèi)者的需求，南城香還是更改了方案。一個(gè)擁有300家門店的連鎖快餐品牌老板在參觀過車公莊店后也表示，“你們所有的東西我都能學(xué)，但有一點(diǎn)學(xué)不了，就是價(jià)格邏輯，這個(gè)定價(jià)方式對(duì)我來說挑戰(zhàn)太大了?！?/p>

紅功夫、超意興的菜品數(shù)量在4 0 種左右，南城香只有大約20種，但每周會(huì)更新20%到30%的菜品。運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，菜品的豐富是有限度的，大多數(shù)顧客對(duì)菜品的需求量是一葷一素，能夠讓顧客在20種菜品里選擇不同食材、不同的烹飪方法就足夠了，不用無限延伸。而這一定程度上也能幫助南城香降低成本。

南城香給稱重菜門店的KPI指標(biāo)是每月客流、銷售額增長20%，這在開業(yè)第一周便實(shí)現(xiàn)了，且開業(yè)兩個(gè)月以來一直在穩(wěn)步提升。運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，選擇改造的門店此前在南城香所有門店中屬于營業(yè)額偏中下、在盈虧線徘徊的門店，改為稱重模式后都提升至了中上水平。

稱重店也幫助南城香拓寬了顧客群。上述運(yùn)營負(fù)責(zé)人巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)很多顧客只點(diǎn)一塊5元的紅燒肉和3元的主食，再澆些免費(fèi)拌飯湯汁，8元解決一餐—這樣客單價(jià)不到10元的顧客占比大約10%。但也有顧客一頓會(huì)吃40元，有的老人還會(huì)中午多點(diǎn)一些打包回去當(dāng)晚飯。

工夫在細(xì)節(jié)

現(xiàn)炒菜對(duì)廚師的依賴程度很高，很難標(biāo)準(zhǔn)化，汪國玉曾多次放言“不做炒菜”。但近兩年，在行業(yè)內(nèi)日益成為主流的炒菜機(jī)讓他改變了想法，“設(shè)定好標(biāo)準(zhǔn)后，機(jī)器自動(dòng)填料，廚師根據(jù)它的指令操作就行?！?/p>

南城香自2023年就開始嘗試使用炒菜機(jī)，期間換過多個(gè)品牌，更具有“鍋氣”是南城香選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)?！翱雌饋頉]有什么技術(shù)含量，實(shí)際上它技術(shù)含量很高?！蓖魢窠o了炒菜機(jī)很高的評(píng)價(jià)：比人操作得更好、更標(biāo)準(zhǔn)，還Research有研究 快餐可以每天更換菜單，產(chǎn)品開發(fā)也簡單了?！氨热绶浅Ｒ揽炕鸷虻募t燒肉，此前，品質(zhì)好壞完全依靠廚師的技術(shù)，但如今有了炒菜機(jī)，可能培訓(xùn)幾個(gè)小時(shí)就能把一個(gè)普通店員變成一個(gè)大廚了?！?/p>

但炒菜機(jī)等電氣化設(shè)備對(duì)用電功率、餐廳電容量要求高，相較于傳統(tǒng)門店日用電量會(huì)增加20到30千瓦，因此在設(shè)備搭配、人員操作等方面很有講究。比如在設(shè)計(jì)菜單時(shí)要盡量避免多菜同時(shí)操作，錯(cuò)開菜品的烹飪時(shí)間，高峰期時(shí)讓部分設(shè)備停下，在有限的電功率下做好合理的菜單設(shè)計(jì)、設(shè)備配置。此外，配備炒菜機(jī)的餐廳往往還涉及電路改造，對(duì)店鋪面積也有較高的要求，3.0模式至少要150平方米。所以，這也是南城香目前只有少數(shù)店在嘗試該模式的原因。

南城香的后廚設(shè)備一半用于炒菜，另一半用于蒸、煮、煎—既是滿足效率所需，也為滿足消費(fèi)者多元的需求。

經(jīng)過長達(dá)半年的磨合、試驗(yàn)，南城香的炒菜終于到達(dá)了汪國玉相對(duì)滿意的出品標(biāo)準(zhǔn)。南城香還將廚房動(dòng)線崗位模塊化，炒菜機(jī)對(duì)應(yīng)后排作為原材料儲(chǔ)備區(qū)的子母冰箱，前面則是改裝后的展示區(qū)，能減少員工走動(dòng)，提高效率。

汪國玉深知，低價(jià)只能暫時(shí)吸引顧客，低價(jià)又有品質(zhì)才能留住顧客，對(duì)于做社區(qū)生意的南城香來說，存量顧客即?？透鼮橹匾@就需要在細(xì)節(jié)上下工夫。

目前的主打菜紅燒肉，盛菜區(qū)上方的燈此前是加熱燈，但南城香發(fā)現(xiàn)，這會(huì)使紅燒肉的顏色慢慢變深，隨即改為功率不低于150瓦的暖色照明燈；而另一頗受歡迎的菜品辣椒炒肉，南城香選用的是五花肉而非帶更多肥膘以便煸出豬油的豬肉，此外辣椒也要先錘至纖維斷裂，放入鍋中還要用鏟子、勺子拍辣椒，激發(fā)出香味。

運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，南城香的紅燒肉毛利率“遠(yuǎn)低于市場平均水平”。而南城香對(duì)食材成本的規(guī)定是不能低于總成本的40%—這個(gè)比例通常是需要使用大量進(jìn)口海鮮的高端日料店的食材成本占比?！拔覀儗⒅叭∠赓M(fèi)西瓜節(jié)省下的成本給到食材，同時(shí)壓縮管理成本?！蹦铣窍愕囊粔K紅燒肉僅售價(jià)5元，“紅功夫的把子肉可要8元”，汪國玉也特意提及道，“未來我們的價(jià)格還會(huì)更低?！?/p>

2024年、2025年前兩季度全國快餐相關(guān)企業(yè)數(shù)量

2024年、2025年前兩季度北京快餐相關(guān)企業(yè)數(shù)量

低定價(jià)無疑會(huì)將南城香的利潤一再壓縮，這意味著南城香需要以更精細(xì)化的管理來控制成本。

汪國玉表示，南城香最大的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈和規(guī)?；！白龀床说母偁幭喈?dāng)激烈，我預(yù)估未來80%的餐飲店干不下去，一定是頭部品牌的系統(tǒng)性競爭—比拼的是采購成本、數(shù)字化、中央廚房供應(yīng)鏈?！?/p>

早在20年前，南城香就開始建立自己的供應(yīng)鏈。目前，南城香在黑龍江、河北、河南等地共計(jì)擁有6個(gè)蔬菜種植基地，共占地880畝，店內(nèi)的咸菜則是在汪國玉老家安徽安慶種植、自建工廠生產(chǎn)的。南城香在北京還有兩個(gè)中央廚房、一個(gè)物流中心。物流中心配有13個(gè)裝貨臺(tái)，沒有庫房只有分檢區(qū)，再加上自建車隊(duì)，南城香把物流成本控制在了總營收的1%。

而中央廚房負(fù)責(zé)所有食品的加工生產(chǎn)，南城香的所有食材都會(huì)當(dāng)日冷鮮運(yùn)送到中央廚房，在這里經(jīng)過清洗、分割、調(diào)制等工序后，再通過一天兩次的冷鏈配送至門店。去年剛落成的玉仁中央廚房占地1萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流為一體，車間工作人員僅100多人。南城香市場部負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)》雜志透露，原先僅餛飩車間就有上百名員工，如Research有研究 快餐今配備了4臺(tái)自動(dòng)包餛飩機(jī)，員工數(shù)減少了近7成。

不是終點(diǎn)

“做自選模式需要很大的決心，要顛覆原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在還是試點(diǎn)，南城香未來肯定還會(huì)顛覆現(xiàn)有模式。”李林虎并不認(rèn)為稱重菜模式就是南城香的最終形態(tài)—此前的自選菜模式在流量大幅增長一個(gè)月后漲勢也出現(xiàn)了瓶頸，客流開始放緩。南城香一直在研究問題究竟出在哪里，最后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)菜品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不夠好：拼菜模式下，后廚使用的依然是傳統(tǒng)的滾筒炒菜機(jī)，炒菜的溫度不夠，相較于猛火炒制更接近于“悶”，鍋氣欠缺；傳統(tǒng)的水域保溫只能維持到75℃；盤子盛菜會(huì)串味……為此，南城香還專程派團(tuán)隊(duì)前往深圳向華南自選菜頭部品牌小女當(dāng)家駐店學(xué)習(xí)，如今使用的炒菜機(jī)也是與后者聯(lián)合研發(fā)。

在李林虎看來，稱重模式的教育成本很高，交易環(huán)節(jié)也多，比如葷素菜需要分開打菜和計(jì)價(jià)?！兜谝回?cái)經(jīng)》雜志在實(shí)地探訪中也發(fā)現(xiàn)，雖然店內(nèi)張貼著流程圖，還是有很多顧客不了解放菜稱重計(jì)價(jià)的順序，工作人員需要反復(fù)提示。此外，稱重菜給消費(fèi)者的不確定性也更強(qiáng)?！俺醮螄L試的消費(fèi)者很難把握自己究竟拿了多少菜，稍不注意就會(huì)拿多，被‘稱重菜刺客’刺到。”

李林虎曾在南城香工作多年，對(duì)南城香最大的感受就是一直在變，從另一個(gè)角度看也可稱之為學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)。

“我的觀點(diǎn)是先去做再看產(chǎn)品定位。”25年前剛成立時(shí)，南城香曾找過很多餐飲咨詢機(jī)構(gòu)做品牌定位，有不少人勸汪國玉產(chǎn)品不要過多，要么做飯，要么做面和餛飩，要么烤串，不能都放在一起，后來餐飲市場也的確流行過很長一段時(shí)間的“大單品”模式，但汪國玉認(rèn)為，還是要給顧客更多的選擇。目前南城香的大部分店面的招牌上仍然寫著“飯香、串香、餛飩香”的口號(hào)，汪國玉并不諱言，“這個(gè)口號(hào)隨時(shí)都可以改”。

2024年，南城香第一次走出北京來到上海開店，選址除了保持社區(qū)定位，選擇的都是高曝光、高露出的點(diǎn)位。汪國玉表示，他一開始就沒有將南城香視作一個(gè)區(qū)域品牌，供應(yīng)的品類選的也是區(qū)域特點(diǎn)并不明顯、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品，“上海和北京一樣，人口來自多個(gè)地區(qū)，油條、酸辣湯都容易受歡迎。”不過目前，上海市場并沒有按原計(jì)劃開10家，而是只開了7家，汪國玉認(rèn)為，應(yīng)該先把上海的餐飲市場、模式摸透，“新經(jīng)濟(jì)周期下，必須足夠謹(jǐn)慎，能及時(shí)止損，或許等3.0模式走通后再擴(kuò) 張。”

而靈活調(diào)整定位似乎也是當(dāng)下這批新崛起的快餐連鎖品牌的普遍做法。《第一財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)現(xiàn)，目前南城香的主要競爭對(duì)手之一紅功夫已有10家門店處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。據(jù)了解，部分門店選擇永久性關(guān)閉，部分則也將改造升級(jí)為“3.0門店”，升級(jí)后的最大不同是將增加30元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品，比如35元的菠蘿排骨等，以便通過不同價(jià)位的菜品吸引更大客流。

最近美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)掀起的又一輪外賣大戰(zhàn)，則對(duì)以南城香為代表的快餐品牌提出了新的挑戰(zhàn)。汪國玉近日透露，7月以來，借勢平臺(tái)大額補(bǔ)貼券，其店面單日總流水約增長30%至35%，但主要是外賣帶來的，堂食并沒有增長，部分門店甚至呈下降趨勢—外賣大戰(zhàn)正在進(jìn)一步拉低消費(fèi)者的用餐價(jià)格帶，餐飲業(yè)的價(jià)格競爭或?qū)⒏託埧帷?/p>